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1、娃哈哈启力(功能性饮料）,2,目录,企业和产品概况市场调研与分析市场细分目标市场选择市场定位营销推广方案,3,企业现状,娃哈哈集团有限公司主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。近年来，功能性饮料市场的发展，为娃哈哈集团带来有一契机。娃哈哈公司想要借助功能型饮料启力，创造第二个销售神话。产品概况 2012年3月正式推出牛磺酸维生素饮品“启力”，戴上保健食品蓝帽子，在“缓解体力疲劳”之外又标示“增强免疫力”，意图以更全面的功能挑战红牛，迅速席卷并占据功能性饮料市场强有力的市场份额。目前启力大约能占整个市场的30%50%，这离
2、启力的目标还有一定距离。,4,市场调研与分析,市场调研,市场分析,产品分析,消费者分析,竞争者分析,SWOT分析,2023/11/13,市场调研,为了对目标市场进行了解，通过对资料的收集，我们了解到：功能型饮料市场的现状及各品牌的竞争态势功能型饮料市场市场的需求现状及可能的市场机会,基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定“启力”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征确定“启力”全新的市场定位及品牌主张,2023/11/13,产品分析,产品特点,2023/11/13,消费者分析,2023/11/13,竞争者分析,2023/11/13,SWOT分析,S,1）健全发达的营销网络销售能力强。2)拥有
3、世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺技术实力强 3)品牌知名度高产品质量优良企业形象良好。4)融资能力强企业信誉度高 5)公关能力极强且拥有良好的政府关系。,1)娃哈哈集团以往没有开发过功能性饮料对功能性饮料领域的涉及比较浅。2)启力与其他功能性饮料的区别点不是很鲜明。3)市场上功能饮料的竞争比较激烈如红牛、加多宝和脉动等,W,2023/11/13,O,1)我国是个人口大国内需市场广大 2)我国饮料行业尚处于发展的上升阶段有着巨大的增长空间。3)近年来我国饮料行业均已两位数的高速度增长 4)钢材、水泥等原材料价格下跌无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。5)金融
4、危机使得饮料行业内部重新洗牌为娃哈哈扩充提供机遇 6)国家为刺激经济推出4万亿投资等刺激方案地方政府也纷纷出台优惠政策,T,1)可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大 2)以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争 3)金融危机一定程度上影响了饮料行业市场需求,2023/11/13,市场细分,作为市场价高于一般功能性饮料的启力主要在一 二线城市中销售，逐步打开乡镇市场的大门。,2023/11/13,市场定位,和其他功能性饮料相比，启力在营养方面的功效更胜一筹，那么启力只需要聚焦在一个点上进行宣传，用“提神不伤身”的理念来统帅全局，不需狂轰乱炸，只需突出这
5、个核心主题。既然启力的目标顾客是以脑力，体力消耗较多的学生，白领及驾车一族，那么应该着重宣传“提神不伤身”的概念，围绕这一中心设计和策划宣传广告，在消费者心智中树立更鲜明清晰的形象。,2023/11/13,校园推广,宾馆推广,KTV推广,加油站推广,启力营销推广渠道,社区推广,2023/11/13,与KTV洽谈，在美团网美团的消费者可赠送启力，在KTV的美团网站做出广告，做出推广，达到双赢的效果。同时在KTV的楼梯或者电梯旁边张贴有关启力的海报。针对驾驶疲劳的司机，通过充值加油卡可以获得免费赠送的启力，赠送数量根据充值面额而定。同时在加油站里的超市里张贴启力海报，扩大影响。（喝启力，防疲劳）通过举办或者赞助多种活动的方式来提高学生对启力的认知，在宿舍楼以及校园各种明显的地方张贴启力的海报。（喝启力，提高免疫力）在与合作的宾馆房间里和吧台放置启力。（喝启力，添动力）,
