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1、第六讲 目标市场营销,授课教师：李 幸,本章主要学习的内容,目标市场营销（STP）的步骤市场细分的含义与标准市场细分步骤有效细分市场的要求目标市场营销战略市场定位战略,“情侣苹果”的故事,记得有一年元旦，我没有回江南的老家，加班路过北京大学门口，一位老太太守着两筐大苹果叫卖，因为天很冷，问的人很少。恰巧一位刚刚开完市场营销讲座的教授见此情形，就上前与老太太商量几句，然后走到附近燕园商店买来节日织花用的红彩带，并与老太太一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们都觉得新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而很多人都买。不大一会儿就全部卖光了。老太太对教授感
2、激不尽。,思考：大众市场营销？细分市场营销？微市场营销？,市场细分的含义,市场细分是指：营销者利用一定需求差别因素，把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。市场细分可分为几个层次：无市场细分大众市场营销市场细分细分市场营销完全市场细分微市场营销,大众市场营销与细分市场营销,细分市场营销是指将整个市场划分为几个较大的细分市场，根据一个或几个细分市场的需要提供相应的产品或服务。优势：有效营销；在细分市场内微调产品、价格、营销策略；细分市场有利于减少竞争者。,大众市场营销是指：对顾客采用同种生产方法、销售同种产品。如亨利福特的黑色T型车、可口可乐。优势：能创造最大的潜在
3、市场，并使成本最小化。威胁：购买群体需求多样性、购买群体购买渠道的多样性,案例：通用细分中国市场营销,通用汽车根据收入和年龄组和来细分市场。以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰等品牌构建了高端从豪华凯迪拉克，低端到入门级汽车雪佛兰 的“金字塔”型品牌构架。其中“别克林荫大道”车型又专门为高收入的老年人设计。,微市场营销,微市场营销是指根据特定个人和特定地区的口味调整产品的和营销策略。（1）个人营销：根据单个消费者的需求和偏好来调整产品。一对一定制的个人营销方案。（2）当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。,当地营销案例：肯德基中国化产品,为满足中国消费者口味开发的长短期系列产品包
4、括：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐(香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡)等。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱。肯德基中国画产品的原料采购也实现本土化。肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。,服装、化妆品、杂志、汽车、网站,汽车、房产、服装、化妆品、旅游,麦当劳成功细分市场,一、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国
5、式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。,麦当劳成功细分市场,二、麦当劳根据人口要素细分市场麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓
6、住了该市场的特征与定位。,三、麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。针对方便型市场，麦当劳提出59秒快速服务，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。,麦当劳成功细分市场,案例：汇源果汁引来的果汁饮料市场细分,年代初期，果汁饮料市场竞争初期，汇源果汁取得领导地位。市场细分第一阶段：根据教育、生活方式细分饮品市场。在碳酸饮料横行的90年代初期，“汇源”果
7、汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发，成为国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业。市场细分第二阶段：根据大众对水果产品的偏好细分市场，其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。汇源果汁在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业。,案例：汇源果汁引来的果汁饮料市场细分,但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多
8、国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。2002年第一季度，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。,案例：汇源果汁引来的果汁饮料市场细分,市场细分的复杂化和动态化：统一“鲜橙多”：选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。可口可乐
9、：专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，没有具有明显个性特征的目标群体市场，在市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。,案例：感冒药的市场细分,按照感冒病症划分：打喷嚏、鼻塞、流涕 咽痛、咳嗽、声音嘶哑 眼痛、流泪、怕光。恶寒、发热、全身疲软无力腰痛、肌痛、腹胀、腹泻。,感冒的起因风热感冒：发热、头痛、苔红、咽喉红肿等症状。风寒感冒：畏寒、鼻塞、咳嗽、苔白等症状。流行性感冒：急起高热，全身疼痛，显
10、著乏力，呼吸道症状较轻。,按心理驱动因素划分：白天晚上,“白天服白片，晚上服黑片。”“白加黑”感冒片的广告语准确地表达了其细分市场定位。白天的药能迅速解除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用，晚上则能让患者休息得更好。这种为消费者着想的定位，使“白加黑”获得了巨大的成功。,混血儿服饰专卖,香水的顾客群体,有必要设计侏儒车吗？,各市场专职负责人,目标市场营销战略,无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。优点：节约成本。缺点：容易引起竞争，导致利润减少。,差异性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。优点：能带来比无差异营销更大的销售额。缺
11、点：增加贸易成本。,集中性营销特别适合于企业资源有限的情况。企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。优点：可以节约大量经营资源，是小型的新兴企业与大企业竞争时取得立足点的极好办法。缺点：一般风险性较高。,选择方法：无差异营销适合单一产品，如钢铁。产品设计种类较多，最适合差异化营销或集中营销。公司推出新产品，切实的做法是指推出一款，无差异营销或集中营销最为适用。,目标市场营销战略,市场定位策略,市场定位步骤：、识别可能的竞争优势识别差异化、确定适当的竞争优势、选择整体定位策略,识别可能的竞争优势识别差异化,、皇城老妈的“川味道”；、服装店免费、及时地根据顾客需要裁减服
12、装；、航空公司优雅的空姐；、雅芳化妆品高质量的直销渠道；、麦当劳的金色拱门。,确定适当的竞争优势推广多少差异？,单差异观点：公司应该只向目标市场推广一项特性，并宣称自己在这个特性上是最好的。如佳洁士牙膏一直宣传其防蛀功能，沃尔沃宣传其安全性。多差异观点：公司应该根据一个以上的差异特性进行定位。如联合利华公司首推三合一香皂，可以清洁、除味和滋润，也轻松战胜挑战。确定差异的误区：定位模糊：没有确切的产品定位定位狭窄：消费者对产品的了解过于狭窄定位混乱：产品特性过多，消费者难以留下深刻印象定位怀疑：夸大产品特性的事实，使消费者产生不信任感。如减肥产品三天见效。,确定适当的竞争优势推广哪些差异？,选择
13、整体定位策略,高质高价：奔驰、哈根达斯高质同价：凌志汽车服务对抗奔驰高质低价：戴尔、宝洁同质低价：沃尔玛超市低质更低价：美国西南航空公司，不供应食物，无旅游代理。,价 格,高质低价,高质高价,高质同价,同质低价,低质更低价,高,相同,低,高,相同,低,质 量,案例:资生堂细分岁月,八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，公司决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。,资生堂细分岁月,资生堂对不
14、同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品:十几岁少女提供的是 RECIENTE系列二十岁左右的是 ettusais(艾杜莎)，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。,资生堂细分岁月,资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司，推行“品牌店铺”，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立 RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底
15、的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。,思考：资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？,作业:请运用目标市场营销的知识，帮助杨路 寻找问题解决的办法。,杨路这两天正为他的“运动世界”发愁。这个他十二年前创办的跑鞋专卖店历经风雨，渐渐成为A市的著名运动鞋商店。但是，目前的困境迫使他不得不考虑：他的目标市场到底是什么，他该采取什么样的对策？,十二年前“运动世界”刚开张的时候，正好赶上运动鞋成为一种时尚，在五、六年的时间里，他的利润丰厚。那时，耐克品牌迅速崛起并且成为潮流领导者。同时它采取的攻击性的扩张和促销战略让杨路经营这个品
16、牌财源滚滚。“运动世界”也成为A市高级和专业跑鞋的代表。第一桶金使得杨路把经营的重点全部放在耐克品牌上面。,请运用目标市场营销的知识，帮助杨路寻找问题解决的办法。,五、六年后“运动世界”的销售增长呈现疲态，耐克也慢慢失去了对顾客的吸引力，杨路发现很多顾客主要是着眼运动鞋的时尚的顾客开始离他而去。与此同时，各种大型市场和超市都开始售卖一些不是名牌但是外形酷似最时髦运动鞋品牌的产品，它们往往质量差但是价格低得多,这越来越成为一种趋势。杨路开始发现很多顾客一发觉“运动世界”出售的都是价格在400元以上的专业或者高档产品就立刻打消了购买念头。,请运用目标市场营销的知识，帮助杨路寻找问题解决的办法。,杨路采取了一些措施来抵消利润率的下降，比如：,开始售卖运动的其他产品比如护膝，健美操服，运动眼镜，运动T恤等等。这些产品的顾客是热心或者专业的体育爱好者，也是“运动世界”的忠实顾客，但是这部分顾客的购买力仍不及原来的顾客群庞大，因此作用有限。,杨路担心：到底这个专业高档的运动鞋市场是不是足够大？耐克强调专业和科技而不是时尚能否维持住这个市场？是否需要引进其他品牌或者系列？还是应该重新培训销售人员？他对于自己是否已经准备好面对一场大变革并没有信心。,
