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1、市场营销Marketing,市场营销系刘璞2012年,2,某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。彼得德鲁克（Peter FDrucke）,营销涉及的主要内容,关注并理解顾客创造顾客需要的产品与顾客沟通让渡顾客价值和满意交付价值,营销的目标,向顾客承诺高价值来吸引新顾客让顾客满意来留住现有顾客,什么是市场营销学,市场营销学是站在企业的角度，研究如何在市场条件下提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间建立有效沟通的学科。,营销学产生的历史背景,市场规模迅速扩大卖方市场向买方市场的转移商品流通体系的变化商品价值构成的变化新的问题需要新的理论及时给予解释和指导,营销学的发展,营销理
2、念的不断深化和全面营销对象内涵、外延的不断扩大市场营销理论基础的不断丰厚,推动营销学发展的动力,经济的快速发展需求的个性化科学技术的发展管理理论的发展,营销学在我国的发展,传播阶段 19791991实践阶段 1992至今,课程结构,营销学的基本概念营销管理基础知识营销环境分析消费者购买行为分析组织市场购买行为分析竞争者行为分析营销调研与市场需求量估计（实验课：网上调研）目标营销营销组合设计（产品、价格、分销、促销）市场地位和营销战略,教材和参考资料,教材：钱旭潮,王龙,韩翔.市场营销管理：需求的创造、传播和实现.机械工业出版社,2009参考资料：王云峰、郭继鸣编 现代营销管理（修订版）中华工商
3、联和出版社，2002菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒著 营销管理 第13版 格致出版社，上海人民出版社，2009中国营销传播网 中国经营报 21世纪经济报道 第一财经周刊,营销管理,菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒著 第13版 格致出版社，上海人民出版社，200979元,平时成绩计算方法,以小组为单位，共完成4次作业，占总成绩的30%消费者购买行为分析（4+2）网络调研（4）产品策略（6+4）营销组合方案（6+4）,第一章,营销概论,本章主要内容,1.1 什么是营销市场营销定义营销的主要概念1.2 营销管理1.3 营销管理理念1.4 新的营销现实,1.1 什么是营销,市场营销定义营销的主要概念需要、欲望和
4、需求产品和服务价值、成本和满意交换、交易和关系市场,市场营销的定义,个人和组织与其他的个人和组织交换有价值的产品以满足市场需求的一种经济活动。营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。（2002，清华出版社，Philip Kotler著，赵平、王霞等译）营销是一项组织的职能和一系列为客户创造、沟通以及递送价值的活动，以及以有利于组织及其利益相关者的方式管理客户关系的活动组合。（2004年8月，美国市场营销协会）,营销的基本概念,需要、欲望和需求,价值、成本和满意,交换、交易和关系,产品和服务,市场,需要、欲望和需求,需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
5、need欲望是指对具体满足物的愿望。want（受社会文化和人们个性的限制）需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。demand,产品能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物,什么能够满足顾客的需要和欲望?,服务一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益,价值、成本和满意,价值（广义的价值）是对产品满足各种需要的能力的评价。成本是获得能满足需要的产品的支出。顾客让渡价值：顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。顾客常常不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客
6、对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。满意对实现需求的最大满足程度。取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。,顾客让渡价值的构成,知识水平、责任感,顾客如何获得产品?,关系,交换,交易,与利益相关者建立良好的营销网络,指双方价值的交换,从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为,交易营销,关系营销,建立互惠的顾客关系,尽管寻找新顾客仍是营销管理的主要任务之一，但营销管理的焦点已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。对于凌志轿车公司来说，一个满意顾客的终身采购额会达到60万美元。,关系营销与交易营销比较,关系营销,企业,顾客,供应商,分销商,竞
7、争者,政府,社会团体,“市场”在其他学科的含义,传统的市场观点：买卖双方交换的地点。经济学的市场：某种特定商品的交易双方的集合。,谁购买产品?,具有需要的人,购买力,潜在购买者,实际购买者,市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。,构成营销学市场的三要素,具有特定需求的人购买意愿购买力,简单的营销系统图,产品/服务,金钱,市场营销者,主动寻求与他人交换资源的个人和组织称为营销者。,现代营销系统的主要参与者,供应商,最终用户,营销中介,竞争者,公司（销售人员）,环境,环境,1.2 营销管理,营销管理：为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持
8、与目标顾客互惠的交换关系。营销管理涉及到对需求的管理，而需求管理又与顾客关系管理相关。,营销管理的哲学,生产观念,消费者首先考虑的是获得产品。公司的主要任务是提高效率，降低成本，扩大市场。,产品观念,消费者喜欢质量高、功能多、有特色的产品。因此，公司致力于生产高质量的产品。,推销观念,消费者购买的是公司大力促销的产品。因此，公司着眼于开拓市场，千方百计将产品推销出去。,营销观念,着眼于目标市场的顾客需要/需求，并向他们传递的价值要好于竞争者。,社会营销观念,在满足顾客当前需要的同时，符合消费者和社会的长远利益。,推销观念和营销观念的区别,工厂 现存产品 推销和促销 通过增加销售 获得利润,目标
9、市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意 获得利润,推销观念,营销观念,出发点 中心 手段 目的,社会营销观念,社会营销观念,社会（人类福利）,消费者（欲望满足）,企业（利润）,1.4 新的营销现实,主要的社会因素消费者的新能力企业的新能力,主要的社会因素,网络信息技术全球化放松管制私有化激烈的竞争产业交融消费者抵制零售变革甩开中间商,消费者的新能力,购买力的大幅增加存在各种各样的商品和服务可供选择关于各种商品的大量信息更轻松便捷的互动、订购和收货成为可能鉴别产品和服务的能力影响同龄人和公众观念的声音在膨胀,企业的新能力,把因特网作为扩大势力范围的信息渠道和销售渠道信息收集渠道更全面内部沟通更加
10、高效便捷能够更好更快地与顾客沟通可以向允许或提出要求的消费者发送广告、优惠券、样品和其他相关信息可以通过移动营销工具与“行动中”的消费者进行沟通企业能生产出差异化的个性化产品来满足消费者的需求可以通过因特网来比较供应商的价格水平通过网络招聘新员工,讨论题,1、讨论顾客价值的概念及其对成功营销的重要性。顾客价值与关系营销有何联系？,再思营销,哈佛商业评论，2010（2）罗兰拉斯特克里斯蒂娜穆尔曼戈拉夫巴拉,企业从来没有像今天这样贴近客户。在这样一个时代，企业营销该注意些什么？,改组市场营销部,首席执行官,客户关系总监,客户细分市场经理,产品经理,客户关系管理,市场调研,产品研发,客户服务,市场营销总监,A,B,C,1,2,3,改组市场营销部,2003年，全世界只有30个CCO（Chief Customer Officer）2010年，CCO人数超过300设立CCO职位的公司：克莱斯勒、甲骨文、三星、西尔斯百货、美联航,新的业务模式需要新的评估体系,旧模式,新模式,客户的利润贡献率,客户终身价值,客户资产,客户资产份额,产品的利润率,当前销售额,品牌资产,市场份额,客户资产份额=客户群的价值/市场上客户总价值,品牌资产：品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益,客户资产：企业所有客户终身价值折现现值的总和,
