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1、2023/11/13,市场营销导论1,市场营销导论 刘刚 复旦大学管理学院市场营销系 E-mail:,1,2023/11/13,市场营销导论1,2,课程介绍,参考教材：市场营销原理（第14版全球版）（工商管理优秀教材译丛营销学系列）（美）科特勒，（美）阿姆斯特朗 著，郭国庆 译/2013-12-01/清华大学出版社讲义：市场营销导论PPT学生考核：期末考试50（闭卷）、课堂作业20、小组项目30。小组项目要求：项目题目是“营销策划”。项目小组成员8人左右。完成时间在第十六周，交Word 文档的书面报告，并且每个小组要做10分钟左右的口头报告。,2023/11/13,市场营销导论1,3,书面报告
2、的格式,封面（包括项目题目、小组成员学号姓名工作量、完成时间、），目录，摘要，正文，附录（包括调查问卷样卷、调查数据表、项目进度表、其他工作成果）。,2023/11/13,市场营销导论1,4,小组成员学号姓名工作量,2023/11/13,市场营销导论1,5,项目报告正文内容,正文内容也就是项目小组成员营销策划描述。正文内容包括：1、营销策划的背景2、相关的营销原理和方法3、市场分析（宏观营销环境，竞争对手、营销对象）4、策划内容,2023/11/13,市场营销导论1,6,项目报告举例,主题餐厅营销策划宣传广告,2023/11/13,市场营销导论1,7,什么是市场营销,小贩演示 营业员吆喝,百事
3、可乐广告,创意产品,2023/11/13,市场营销导论1,8,全球最薄手表手机 三星S9110,三星一款型号为S9110的全球最薄手表手机正式推出，这是目前世界上最薄的一款触摸控制的手表手机，所以他的价值也就可想而知，精美时尚的外观更是极具诱惑力，基本功能更是一一具备。内置了MP3播放器，支持蓝牙2.1，Outlook电子邮件同步，语音识别技术等等，这款手机12月14日会在爱尔兰正式销售，售价在450欧元,2023/11/13,市场营销导论1,9,华为智能手环,2014世界移动通信大会(MWC2014)于2月24日至2月27日在西班牙巴塞罗那举办。华为推出智能手环。,2023/11/13,市场
4、营销导论1,10,很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”，曾挽救了一个企业，也成就了一个品牌。2005年月日，恒源祥成为北京年奥运会赞助商之后，这句沿用了年的广告语突然变成了“恒源祥，牛牛牛”。,现在的广告是12生肖读一遍,被人“吐槽”的广告,脑白金广告,2023/11/13,市场营销导论1,11,创意与蒙骗,湖南岳阳楼景区于蛇年大年初一推出“背岳阳楼记，领免费门票”新春活动受到游客热捧，活动举行的十天时间里，有近万人“背”得岳阳楼免费门票。欧洲有商家标牛肉卖马肉，我们这里则是有商家假冒名牌，或者仿冒名牌,2023/11/13,市场营销导论1,12,营销的伦理,营销不仅要把产品卖出去，而且是要符合道
5、德的交换价值，使购买者得到其认为合算的价值。简言之，没有被骗的感觉。,创业与营销,马云创立阿里巴巴马化腾创立腾讯徐赟创立上海月子喜喜母婴护理服务有限公司,2023/11/13,市场营销导论1,13,马云,2023/11/13,市场营销导论1,14,阿里巴巴（英语：Alibaba Corporation；港交所：1688），中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，投资一亿元人民币建立个人网上贸易市场平台淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。阿里巴巴在香港成立公
6、司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业3家。并在中国超过40个城市设有销售中心。,马化腾,腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十年多以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。公司主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。2011年7月7日，腾讯公司决定斥8.9亿港元投资金山软件。,2023/11/13,市场营销导论1,15,徐赟,2023/11/13,市场营销导论1,16,营销定义【书】,宽泛来说，营销就是通过创造和交换产品
7、的价值，从而使个人群体满足欲望和需要的社会和管理过程企业狭义角度 和顾客建立有利可图充满价值的交换关系深一层 营销是企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程,市场营销的产生,2023/11/13,市场营销导论1,市场营销学（学科）产生于十九世纪末二十世纪初，1905年美国的一批经济学家开始研究市场营销学问题。早期的市场营销学研究的是产品生产出来以后的全部商业活动，重在研究推销、促销。市场营销学作为一门应用学科，一产生就受到了企业界的欢迎，很快地就于1937年从学校、研究机构走向了社会。在美国市场营销学界，对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个人是爱德华D琼 斯(Ed
8、ward D.Jones)，西蒙李特曼(Simon Litman)，乔治M费斯克(Georege M.Fisk)和詹姆斯E海杰蒂(James E.Hagerty)。他们于19021905年间分别在密执安、加利福尼亚、伊里诺斯和俄亥俄开设了市场营销课程。【营销最简单的定义 在某种利润水平下让顾客满意】,18,市场营销的定义,社会角度：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。The American Marketing Association（AMA)：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的理念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标
9、的交换的一种过程。市场营销：选择目标市场、通过创造、传递和传播优质的顾客价值，以获得、保持和发展顾客，实现企业经营目标的过程。,2023/11/13,市场营销导论1,19,一个简单的营销系统,2023/11/13,市场营销导论1,20,顾客、市场(market),市场一词：传统的观念是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学家现在则用市场泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。营销者看来：卖方构成行业，买方则形成市场。市场是由一切具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客组成,2023/11/13,市场营销导论1,21,大市场（Metam
10、arket）,是指一组能够互补的，它们在消费者的观念中是密切相关的，但是却跨越了不同行业的商品和服务所形成的市场。如汽车大市场，包括汽车、零配件、保养修理、保险、借贷、驾驶教育、汽车杂志、俱乐部等。,汽车4S店,“4S店”集整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Satisfaction)于一体的销售服务店。,2023/11/13,市场营销导论1,22,布加迪威龙、宾利、奇瑞QQ,2023/11/13,市场营销导论1,23,指导价：3800万-4300万,指导价万,顾客需求,顾客需求(Demands)：顾客对具体产品或服务有欲望并有能力购买
11、，则称顾客对这些具体的产品或服务有需求。满足顾客需求，创造顾客需求 市场的规模大小由顾客需求量的大小决定，亦即由顾客数量和顾客购买能力决定。,2023/11/13,市场营销导论1,24,供应品,供应品即产品、服务、信息和体验,2023/11/13,市场营销导论1,25,提供价值与令顾客满意,价值基本上看作是质量、服务和价格（quality,service,and price(QSP)）的组合，称为顾客价值三合一（customer value triad）。价值随质量和服务的提高而提高，随价格的增加而减少。价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数。,2023/11/13,市场营销导论1,26,满意
12、程度是实际获得与期望之差的大小。,关系营销与营销网络,关系营销是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业务和业绩。关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个营销网（marketing network）。营销网包括公司及所有与它建立互利业务关系的利益关系方（supporting stakeholders）即，顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人。,2023/11/13,市场营销导论1,27,营销渠道和供应链,企业要使产品、价值、信息到达目标市场，营销人员可通过三种渠道实现：,传播渠道（Communication chan
13、nels）,分销渠道（distribution channels），也称营销渠道,服务渠道（Service channels）,供应链（supply chain）表述了从原材料、零部件到产成品的一条传递给最终买主的较长通路。,2023/11/13,市场营销导论1,28,产品竞争,品牌竞争 当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务时，公司视其为竞争者行业竞争 公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者形式竞争 公司可以更广义地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者广泛竞争 公司还可以进一步把所有争取同一消费者购买的公司都看成是竞争者,2023/11/13,市场营销导论
14、1,29,品牌竞争,奔驰VS宝马,2023/11/13,市场营销导论1,30,行业竞争,跑车VS越野车,2023/11/13,市场营销导论1,31,形式竞争,2023/11/13,市场营销导论1,32,汽车VS电动车,广泛竞争,抽烟VS喝酒,2023/11/13,市场营销导论1,33,营销环境,营销环境包括小环境（微观环境）和大环境（宏观环境）,小环境（微观环境）,大环境（宏观环境）,人文,经济,自然,技术,政治,文化,2023/11/13,市场营销导论1,34,【书上】公司的宏观环境：人口统计环境、自然环境、经济环境、技术环境政治环境、文化环境,【书上】微观：公司本身 供应商 中间商 顾客
15、竞争对手 公众。,营销组合（marketing mix）,营销组合,目 标 市 场,产品：产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货,价格：目录价格折扣折让付款期限信贷条件,促销：销售促进广告人员推销公共关系直接营销,地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货运输,Product,Price,Promotion,Place,2023/11/13,市场营销导论1,35,4Ps，4Cs和4Rs,4 Ps:产品(Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）,4Cs:顾客问题解决（Customer solution）顾客成本（Customer cost）便利（Conve
16、nience）传播（Communication）,2023/11/13,市场营销导论1,36,4Rs:关联（Relevance）反应（Reaction）关系（Relationship）报酬（Reward）,营销导向,企业营销的指导思想如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系？,企业导向：生产观念、产品观念、推销观念顾客导向：营销观念、顾客观念社会导向：社会营销观念,2023/11/13,市场营销导论1,37,生产观念,生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉的产品。企业应该致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。生产导向型的企业认为，消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。生产观念是
17、最古老的观念之一。如福特公司和可口可乐公司早期都是生产导向型的。,2023/11/13,市场营销导论1,38,福特公司,福特公司是世界第二大汽车制造商(通用汽车第一)。1903年由亨利福特先生创立创办于美国底特律市。现在的福特汽车公司是世界上超级跨国公司，总部设在美国密执安州迪尔伯恩市。1908年10月1日 福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车-T型车，世界汽车工业革命就此开始。T型车 最初售价仅为850美元，很快就令千百万美国人着迷。随着设计和生产的不断改进，最终降到了260美元。亨利.福特希望T型车能够让人们买得起，操作简单，结实耐用。他的目标是生产“全球车”。他坚持生产高质量
18、低成本汽车的目标，不断改善产品和工艺。1913年福特汽车建起了世界第一条汽车流水线。,2023/11/13,市场营销导论1,39,福特中国公司,福特汽车在中国的历史可追溯到1913年，当时第一批T型车销售到中国。1924年孙中山先生致信亨利.福特，请他帮助建立中国的汽车工业。福特汽车(中国)有限公司成立于1995年10月25日2001年4月25日，福特汽车公司和长安汽车集团共同初期投资9800万美元成立了长安福特汽车有限公司，双方各拥有50%的股份，专业生产满足中国消费者需求的轿车。目前，已经成功推出了福特嘉年华和蒙迪欧两款轿车。2004 年2月，长安福特正式宣布第二个轿车厂选址南京。2003
19、年7月，福特汽车(中国)有限公司将其运动型多功能车(SUV)的杰出代表“翼虎”(Maverick)正式推向中国市场。“翼虎”是福特品牌在中国市场正式推出的第一款SUV，加速了福特汽车在中国市场的步伐，成为福特加速完善中国产品线的重要举措。,2023/11/13,市场营销导论1,40,可口可乐公司成立,Coca-Cola(可口可乐）100多年前在美国亚特兰大市诞生。在1886年，一个名叫约翰 彭伯顿的药剂师试验一种新配方，他挑选了几种特别的成分，然后把它们混合加热，配制出一种奇特的糖浆。他感觉，美味可口，味道好极了。于是，他把这种糖浆带到了雅各药房，在那儿将糖浆加水后，卖五分钱一杯。历史往往始于
20、偶然。据说，一个偶然的机会，药房的伙计无意中把糖浆兑上了苏打水，并且加了几块冰，递给了客人，结果客人赞不绝口，于是，一种怡神畅快的饮料就诞生了。彭伯顿有个会计名叫弗兰克 罗宾逊，他给这种全新的饮料起了一个响亮的名字“Coca-Cola”，并设计书写出这个现今举世闻名的世界著名商标。可口可乐很快成为亚特兰大的时尚饮料，生意越来越好。,2023/11/13,市场营销导论1,41,可口可乐中国公司,1927年可口可乐在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的可口可乐厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。1979年可口可乐重
21、返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。可口可乐在中国名字，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫”蝌蝌啃蜡”，被接受状况可想而知于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以”可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。,2023/11/13,市场营销导论1,42,可口可乐公司发展,目前公司总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐
22、第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。【下图为各种种类】,2023/11/13,市场营销导论1,43,产品观念,产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。企业应该把主要精力放在自己的产品上，精益求精。为此，出现了这些企业太
23、迷恋于自己的产品而不顾消费者的需求，称他们患上了“营销近视症”。过分重视产品的质量、特色，而忽视消费者的需求，企业同样无法成功。,2023/11/13,市场营销导论1,44,索尼公司,索尼公司 或者索尼株式会社，简称索尼，日本东京为企业总部。索尼公司是世界上民用/专业视听产品、游戏产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司。公司由擅长公关手腕的盛田昭夫与拥有技术研发背景的井深大共同创办于1946年5月。,2023/11/13,市场营销导论1,45,推销观念,推销观念认为，如果听任自然的话，消费者和企业客户不会足
24、量购买某一企业的产品。企业应该主动推销和积极促销他们的产品或服务。早期的企业，非渴求品的企业，以及一些产品过剩的企业常持有这种观点。持有这种观念的企业基于以下不正确的假设：顾客听了好话就会喜欢这种产品，就会去购买，即使上当也不会怎样，甚至以后还会购买。,2023/11/13,市场营销导论1,46,上门推销,2023/11/13,市场营销导论1,47,营销观念,营销观念出现于20世纪50年代中，它是对前面观念提出了挑战。与以产品为中心以及“制造和销售”哲学不同，它是以顾客为中心以及“感觉和响应”哲学。营销用“耕种”代替了“猎取”,营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望
25、，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,2023/11/13,市场营销导论1,48,营销观念下的一些口号,发现欲望并满足他们热爱顾客而非产品任你称心享用（汉堡王公司）您就是主人（联合航空公司）人是第一位的（英国航空公司）顾客是上帝顾客是我们的衣食父母,2023/11/13,市场营销导论1,49,营销观念基于四个主要支柱,目标市场公司为之服务的市场,顾客需求,整合营销公司所有部门都服务于公司的市场营销,利润率,2023/11/13,市场营销导论1,50,推销观念和营销观念在营销过程中比较,出发点 重点 方法 终点,工厂,产品,推销和促销,通过销售获得利润,目标市场,顾客需
26、要,整合营销,通过顾客满意获得利润,推销观念,营销观念,2023/11/13,市场营销导论1,51,顾客观念,企业为不同的顾客提供不同的产品、服务、信息,2023/11/13,市场营销导论1,52,社会营销观念,社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提供消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念是考虑了社会、个人和企业的三者利益。,2023/11/13,市场营销导论1,53,CSR,竞争理论创始人迈克尔波特（Michael E.Porter）将CSR分为两类，一类是反应型的，如公益捐助、妥善处理废物排放；一类
27、是战略型的，其着眼点是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会，例如价值链上的创新（如丰田推出油电混合动力车普锐斯）、对竞争环境的投资（如微软和美国社区学院协会的合作），以及企业在核心价值主张中考虑社会利益（如全食超市强调其食品的天然、有机和健康），使社会影响成为企业战略的一个组成部分。,福特公司企业公民,福特汽车一直奉行“企业公民”准则。2000年，福特汽车向上海市十万名一年级的小学生赠送了交通安全小黄帽和一年的人身意外伤亡保险。自2000年，福特汽车组织每年一度的“福特汽车环保奖”，以每年一百万元人民币奖励为中国的环境保护做出突出贡献的环保英雄。企业公民是国际上盛行的用来表达企业责任的新术语，
28、始于20世纪80年代。其核心观点是，企业的成功与社会的健康发展密切相关。企业在获取经济利益的时候，要通过各种方式来回报社会。企业公民的要素构成，有社会责任和道德责任两大类。,2023/11/13,市场营销导论1,55,滥发银行卡,2023/11/13,市场营销导论1,56,2010年，老周的儿子小周办理了12张信用卡，涉及多家银行，授信额度达13万元，但小周年收入不过2万多元。由于无力偿还信用卡债务，小周借了近10万元高利贷。在倾尽所有帮儿子还清债务后，老周自称，曾特意致电各家银行客服热线，告知对方儿子没有还款能力，今后不要再给他办信用卡了，并报出了儿子的姓名和身份证号码。没想到，4个月后，小周又从9家银行办出了13张信用卡，这次又欠了银行十几万元。老周一家不得不再卖房替儿还债。,
