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1、第二讲、市场营销的策略组合及其变化,一、传统的营销策略组合,市场营销策略主要有以下四种：产品策略(Product Strategy）、定价策略(Pricing Strategy)、销售渠道策略(Placing Strategy)和促销策略(promotion Strategy)。因为这四个策略(简称4“P”)的组合通常是由市场营销人员来决定的，所以它们也时常被称为可控变量。其中的每一个策略都包含了许多相关的决策因素，各自又形成一个组合，如产品组合、价格组合、销售渠道组合、销售促进组合。,1、产品策略,产品的范围很广，它指的是一切用于满足顾客之需求的有形产品、无形服务或思想观念。与产品相关的决策
2、因素包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等。生产商奉献给消费者的产品应该是上述几个决策因素的有机组合即“全方位产品”。为了满足长期的战略目标，一个公司必须根据市场变化不断地开发新产品更新现存产品，淘汰过时产品。,2、定价策略,定价决策涉及到两个方面：一方面是价格政策，如高价投放或低价渗透等；另一方面是具体定价，如基本价格、折扣、折让支付期限等。,3、销售渠道策略,销售渠道策略涉及到一个公司怎样以最低的成本，通过最合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。销售渠道策略包括：选择产品销售的地点，保持适当的库存，选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等。,4、促销策略,
3、促销策略关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销策略涉及到以下几个方面：(1)向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等；(2)激起潜在顾客购买该公司产品的欲望；(3)使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣；(4)在顾客中形成对该公司完美的形象等。,5、6“O”4“P”2“C”模型,市场营销策略组合的概念可以用6“O”4“P”2“C”模型来概括(见图16)。这个模型实际上形象地说明：所谓市场营销策略组合就是指营销人员在成本(Cost,是企业内部条件的综合反映)及竞争者(competitors，是显示本企业相对优势和劣势的参照系)(简称2“C”)的双重限制下扬长避短、发挥优势制定的一
4、套由产品、价格、销售渠道、销售促进等四个营销策略(简称4“P”)组成的、能最大程度满足目标市场需求(简称6“O”)的高效组合。也可以说，市场营销策略的组合实际上是为了解决与6“O”直接相关的6“W”：1购买何物(what)，购买对象(Object)。2购买动机(why)，购买目的(Objective)。3购买 者(who)，购买组织(Organization)。4购买行为(How)购买方式(Operation)。5购买时间(When)，购买时机(occasion)。6购买地点(Where)，购买渠道(Outlet)。,图16 6“O”4“P”2“C”模型,价格组合,产品组合,销售促进组合,销售
5、渠道组合,目标市场顾客需求*购买对象*购买目的*购买组织*购买方式*购买时间*购买地点,竞争者,成本,规格品种 质量水平 商标 包装 服务,渠道类型 中间商 后勤运储 销售地区,基本价格 租赁价格 差别价格 折扣、赠奖 信贷条件 运送条件,广告 人员推销 营业推广公共关系,二、新营销理论,引子案例：麦当劳：用方便创造财富 北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推
6、出就吸引了大批食客络绎而来。其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。如在高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。,1、新旧营销理论的比较,其核心是从原来的营销概念中关键的“4P”理论改变成了新营销所谓的“4C”理论并融合一系列管理理论的新思想。在这个改变之下，营销的概念更进一步地深入到了整个企业，使企业从战略上围绕着营销发生了改变，这是传统营销概念中产品、价格、渠道和终端这四个概念所完全不能涵盖的。就企业而言，新营销理论认为营销已经远远超过了企业的销售部门的范围而深入到了
7、整个企业，换句话说，整个企业将以营销为中心来组织，因此可以说营销学的这次创新是革命性的。相对于传统营销的四个P的概念，新营销相应地有四个C来对应，分别是消费者需求（customs）、成本（cost）、消费者便利（convenient）和整合沟通传播（communication）四个方面来取代之，相对于传统营销的分析、计划、执行、反馈，新营销对应的战略定位、目标管理、知识管理、情景管理、领导力等来对应。,2、新营销的4C理论,一种以顾客为中心的营销理论，包括以下四方面：顾客需求（customer needs and wants)成本(cost)便利(convenience)沟通(communic
8、ation),顾客真正需要的是：我们能给他的、某种他想要得到的利益。顾客不是在买衣服，而是在买漂亮、潇洒、时髦、风度、魅力：顾客不是在买家具，而是在买舒适、快乐的家庭生活；顾客不是在买药品，而是在买健康；顾客不是在买保险，而是在买安全；顾客不是在买电视机，而是在买能够满足感官享受的文化信息。,从4P到4C,3、新营销要解决的问题,简单地说，新营销要解决的问题是怎样在一个竞争者众多的环境下，一个并非在本领域内占据绝对领导地位的企业在市场上站住脚的问题，如何使这一个企业区别于从规模、产品和销售上都一致的其他企业的问题。这一问题尤其适用于一般消费品市场，那些技术含量不起决定性作用的产品市场。新营销要
9、求一个企业有一个区别于其他企业的战略，这个战略不仅仅是营销部门的，它甚至会涉及到企业的各个方面。最后企业将在自己的一个以营销为主线制定的战略下找到自己区别于其他企业的、被市场认可的定位，并以这样的定位赢得细分化市场的消费者。这也就是说，同样的产品，企业可以通过自己的战略，在一个细分化市场中占据主导性地位，而不必象传统营销一样要通过对同质产品的主导性地位的争夺来赢得市场，大家都知道，那样的竞争是充满了风险的。,4、新营销所带来的转变,新营销所带来的转变包括这样几个方面：由零散的技术性创意到系统性的战略创意转变；从以产品为中心的营销向以品牌为中心的品牌营销转变；从以价格为竞争导向的营销向以整个价值
10、链为激励体系的营销转变；以渠道和终端抢夺为主的营销向渠道伙伴关系建设为主的深度营销体系转变；以广告、促销为主要手段的营销向以整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理正向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。,5、市场营销十大趋势,1虚拟市场营销（消费者身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。）2个性化的市场营销（市场进一步细分化和个性化是未来市场发展的总趋势。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。）3精简、反应快速的营销组织（精简、富有弹性和互动，极
11、具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。）4以客户为中心的市场营销管理（21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新。更好产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质量的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。）5市场营销人员成为咨询顾问（21世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。
12、）6产品多样化、产品生命周期缩短（21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的问题是，技术的高度发展，降低了生产成本，使市场上出现越来越多同质性很强的商品，而且先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。）,5、市场营销十大趋势,7市场营销国际化（工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。）8品牌趋向
13、全球一致（基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是21世纪营销国际化发展战略的重点。）9数字化分销渠道（电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应BtOB或BtOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。）10高科技市场营销（20世纪末人类开始进入高科技时代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。全球知名企业咨询专家科克泰森在他所著的（世纪企业制胜法则）中指出：在20世纪时，科技不断发展，改变更是屡见不鲜，21世纪的改变步凋，将呈现前所未有的速度，
14、20世纪末的后20年，科技发展所带来的进步，远胜于过去200年的发展。21世纪末的发展，又相当于今日的10倍。可见，未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高科技所占比重会越来越高。高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。在这一点上完全木同于传统营销理论强调的由调查研究市场需求之后而确定供给的模式。）,21世纪营销新趋势 定制营销,美国最近推出一种新型报纸个人化报纸，华尔街日报个人版，在美国本土每月只要支付15美元，就可享受全天24小时的新闻剪报。读者每天早晨一打开
15、电脑，即可读到一份专门为自己设计的报纸，内容基本上是自己需要并感兴趣的。这种营销方式就是被世界著名营销学家P科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销”。一切以消费者的要求为中心，尽量满足客户对商品的个性化需求，以提高客户对产品的满意度和忠诚度。大到汽车家电，小到冰淇淋，层出不穷的产品、服务，把消费者照顾得妥妥贴贴、舒舒服服。所谓“定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营
16、销机会。,“定制营销”的特点,“定制营销”是“根据用户的需求制作量体裁衣的方案”，所以与一般分销流程有很大区别。它以销定产、“0”库存模式，解决了困扰销售最大的“库存”问题，将企业的经营风险降低到最低水准。“定制营销”是社会化大生产发展到一定阶段、在市场逐渐趋于饱和的情况下产生的，它仍然以大规模生产作为基础，追求企业的规模效益。与此同时，企业借助产品设计和生产过程的重新组合，来更好地适应消费者的需求变化。“定制营销”是产生在营销方式由4P向4C进化的过程中的产物。核心是围绕客户关系产生的营销手段，即以消费者为最终导向，完成营销活动。,企业在采取“定制营销”时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业
17、将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样，企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买，自已的老顾客目前会有哪些新的需求，从而更好地维系老顾客，与顾客建立紧密的联系。要做到比用户自己更了解用户，企业就必须在做到产品细分的同时，做好对用户的细分。只有对用户有深度认识，才能更精确地把握机会，更科学地配置企业资源。企业在进行目标市场营销时，通常要按照一定的变量进行细分，如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，然后针对特定的子市场展开相应的营销活动。而在“定制营销”中，企业无需运用市场细分技术，因为这时
18、候细分已经达到了极限，每一个顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。“定制营销”使人们更多的参与到生产或挑选完全符合自己意愿的产品和服务中。企业在进行“定制营销”时，为确保顾客的满意度，必须要顾客参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并同技术人员一起合作，事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时，也可能直接向企业反映自己的满意程度。这样，企业可以及时地收集反馈信息，进一步调整自己的营销组合。,如何实施“定制营销”,“定制营销”的适用范围及典型事例,“定制营销”的适合范围十分广泛，不仅可以用于汽车、房地产、自助餐、服装、自行车等有形产品，还可以用于无形
19、产品的定制，如金融咨询、送货服务、旅游、教育、个人理财、保险等，再加上原本就以个性化量身定制为销售根本的IT和软件行业，量身定制概念正在成为商家吸引顾客的法宝。万通筑巢网推出网上定制独立式住宅业务后，万通董事局主席冯仑说，之所以那么做，就是要用信息时代的思考模式和技术手段彻底变革国内传统房地产业的商业模式，让购房者在网上完全、彻底、个性化地定制房子。购房者把自己需要的户型、地段、结构在网上发布之后，再与发展商进行确认、切磋，然后回过头来再在网上交付定金，监督和了解施工的进程。这样，可以让发展商完全根据用户个人的需求，通过组装的方式迅速地生产出用户需要的房子。2004年2月，北京今典集团的张宝全
20、推出了“能吃的房子”苹果社区。从案名的征集，到方案的设计全都都是以消费者的意见为基础，苹果社区充分遵循了“定制”原则。,海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的定单，相当于去年海尔冰箱全年产销量13。“定制冰箱”更大的意义是，这100万台冰箱全部是通过网上定制的。所谓“定制冰箱”，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求，定做的一种特制冰箱。作为服装行业的一个典型事例，美国加州耐丽服装公司成功运用了定制化营销模式。耐丽原是一个仅有一种服装产品的本地化企业，其产品既不含高新技术，又不含高信息的内容，只能吸引当地一些小型细分市场的顾客。然而，
21、耐丽服装公司以其超前的网络战略意识，为自己设计了一个符合其投资的预算、顾客群和业务目标网络服务器，形成一个适合企业具体情况的战略网络构架。耐丽服务器不仅介绍公司产品和地理位置，还向潜在顾客定期提供现货服装的最新信息，为顾客提供定制化“个性化的购物”界面，利用电子手段按顾客的喜好和要求送货。,“定制营销”的典型事例,企业识别CI，顾客满意CS，顾客成功CS,CI要建立的是企业形象，仍然摆脱不了推销的色彩。CS（Costumer satisfaction）要建立的是企业为顾客服务，是顾客感到满意的系统，其描述的是一个过程。CS（Costumer success）顾客成功追求的是一种结果，也就是说，你所提供的产品或服务光是让顾客满意还不够，其最终目的应该在于协助顾客成功。,维护对顾客的承诺 真正解决顾客的问题 对客户所提供的是获利的行动 成为客户成功历程中不可或缺的伙伴,
