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1、市场营销策划,第十章 服务与客户关系管理,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,1、了解服务营销组合及特征；,本章知识要点,2、了解服务策划流程；,3、了解客户关系管理（CRM）的内容,1、利用服务质量管理强化企业服务意识；,本章能力要点,2、能够按照市场需求调节服务能力；,3、运用客户关系管理系统（CRM）来整合顾客信息。,第一节 服务与服务营销,一、服务的本质,（一）服务的定义,（二）服务的特征,1、无形性,2、不可分性,3、不确定性,4、不可储存性,思考练习,二、服务营销及特征,1、服务营销组合,实物营销组合一般定为6P组合，
2、即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、分销（PLACE）、促销（PROMOTION）、公共关系（PUBLIC RELATIONS）和权力（POWER）。服务营销组合将6P扩充到9P，即增加了人员（PEOPLE）、过程（PROCESS）和有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）,服务营销策略组合,1、产品,企业向市场提供的服务品种,2、定价,3、分销,生产者把服务送达消费者的途径和渠道,4、促销,5、公共关系,服务企业利用传播手段使自己和公众相互理解、相互支持、通过塑造企业形象，创造企业良好发展环境的活动和职能,7、人,8、过程,服务程序、工艺、规程、方式等的总和,9、有形展示,服
3、务的物质环境实物展示,6、权力,企业利用法律权力、政治权力、信仰权力、专家权力、契约权力来保护自身合法利益，开拓市场和塑造自身形象,范 例,（二）服务营销特征,1、侧重于留住老顾客,增加5%顾客流滞率对客户净现值的影响,重 点,2、解决服务规范化与需求个性化之间的矛盾,基本服务标准化，特殊服务个性化,服务模块标准化、组配个性化,“硬标准”与“软标准”结合,将顾客要求转化成服务硬标准,第二节 服务策划的流程,细分市场,把握服务需求,设定策划目标,判定服务流程,调节服务能力,确定服务方式,服务策划流程,一、细分市场,市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程,判
4、断一个细分市场是否可行的标准,可测量性 可盈利性 可接近性 易反应性,二、把握服务需求,（一）挑战来源,1、服务能力和服务需求的同步,2、一些服务系统能力不具有弹性,3、许多服务行业需求很难预测,4、服务时间的多变性,5、大部分服务有位置限制,（二）了解服务期望,1、了解顾客最关心的期望,2、了解重点客户的期望,三、确定服务策划目标,四、判定服务流程,（一）作用于人体的可触行为,（二）作用于人的精神的不可触行为,（三）作用于有形资产的可触行为,（四）作用于无形资产的不可触行为,五、调节服务能力,（一）服务能力的四大要素,人力资源,设施和设备,时间,顾客参与,（二）服务能力管理,1、改变设施布局
5、,2、延长服务时间,3、利用非全时员工,4、使用预定系统及处理超额预定问题,5、提供价格诱因,6、开发互补性服务共生营销,六、服务质量管理,（一）强化服务意识,1、树立质量文化观 2、建立激励机制,（二）服务质量管理的基本流程,计划,执行,检查,处理,（三）改善服务质量管理,1、认知环节,2、设计环节,3、沟通环节,4、感受环节,七、确定服务方式,（一）服务渠道的选择,直销,经销,联合营销,第三节 客户关系管理策划,一、客户关系管理与策划,基于客户为中心的管理，通过信息共享、资源互补，利用信息技术来辩识、保留客户，以实现企业利润和客户利益最大化的一种管理模式。英文简称CRM,（一）CRM的含义
6、,1、CRM的核心是客户,2、CRM本质是客户与企业之间的价值关系,（二）CRM内容,1、客户识别与管理,顾客信息资料的收集 完整的客户数据库应包括个人数据、地址数据、财务数据、行为数据、共享数据,顾客信息分析,对顾客进行差异化分析的方法 RFMD模型,Rrecent,顾客最近依次购买的情况,Ffrequent，购买频率,Mmonetary，花费金额,Ddemographic and lifestyle append，人口统计资料和生活方式,信息交流与反馈管理,服务管理,服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪及其解决方法的数据库,二、客户开发策划,（一）客户开发管理要点,1、确定标准,2、确定实施部门,3、确定工作内容,（二）客户开发管理制度的范例,（三）客户维护策划,1、客户维护管理内容,2、客户维护管理制度范例,
