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1、三 广告语言的合作原则艺术,什么是合作？什么是合作原则？合作原则包括哪几个范畴？,“合作原则”是由美国著名语言哲学家格莱斯于1967年在哈佛大学的演讲中提出的。格赖斯认为，在人们交际过程中，对话双方似乎在有意无意地遵循着某一原则，以求有效地配合从而完成交际任务。,1,2,3,4,方式准则,质的准则,关系准则,量的准则,合作原则,量的准则所说的话应该满足交际所需的信息量所说的话不应超出交际所需的信息量质的准则不要说自知是虚假的话 不要说缺乏足够证据的话关系准则说话要有关联 方式准则即说话要清楚、明了。避免晦涩避免歧义简炼井井有条,合作原则是格赖斯会话含义理论的核心。该理论吸引人的地方在于,故意违
2、反合作原则中某条或多条准则后所产生的会话含意。格赖斯的这种“合作原则”学说引起度重视。尽管用合作原则并不能完全解决语言学中的所有问题,但这一学说却被广泛运用，并得到补充和完善。广告语言是一种特殊的会话形式,当然也要遵遵合作原则。,但人们在实际言语交际中，并非总是遵守“合作原则”，出于需要，人们会故意违反合作原则。格赖斯把这种通过表面上故意违反“合作原则”而产生的言外之意称为“特殊会话含义”。“特殊会话含义”解释了听话人是如何透过说话人话语的表面含义而理解其言外之意的，由此来表达另外一种意思，幽默也就时常在这时产生。,遵循量准则,广告语言在描述其产品特色时，往往运用多种语言手段，吸引、刺激消费者
3、，对其心理施加影响，促使其作出购买决定。所以如何设计广告话语，使其达到说服潜在消费者的目的成为广告成功的关键所在。量准则要求交际时所说的话应包含交谈目的所需要的信息，所说的话不应超出所需要的信息。故广告语在遵循量准则时需要做到准确而明了，使受众在这种语言交际中，得到充分的信息量。广告语言在传播广告的过程中，量准则的运用使其能够顺利地和受众交际，以实现其目的。,上海手表，十次第一。（上海牌手表广告）,今天夜宵吃什么？黑芝麻糊。（黑芝麻糊广告）,这些例子没有超出受众所需要的信息，它即包含交际目的所需要的信息。语言简明扼要，把产品的特点清晰地给介绍出来，让受众就很方便地了解到产品的特性，以及它是否适
4、合自己，广告真实与否，是广告传播的客观内容在消费者心目中的主观感受，故遵循量准则在广告语交际中是不可被忽略的。,数量准则的违反,数量准则有两个次准则:一是使自己所说的话达到（交流的现在目的）所要求的详尽程度；二是不应使自己所说的话包含超出需要的信息。根据此准则，在会话交际中，信息过多和信息过少都是不合理的。但是，在广告创造过程中，适当违反质量准则能够让读者在分辨信息合理性的同时，激发联想，从而达到广告的目的。广告有意传递多余的或少量的信息，目的是产生一定的会话含义，达到意想不到的结果。广告设计者在实际操作中，会故意违反数量准则不给读者以足够的信息，以制造悬念，引发读者好奇心以及对商品的兴趣。常
5、用的修辞有:感叹，同义复义。,（1）牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。（蓝天六必治牙膏广告）（2）多一些润滑，少一些摩擦。（统一润滑油广告）（3）福气多多，满意多多。（福满多方便面广告）,遵循质准则,质准则要求努力使说的话是真实的。即不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。,乐百氏纯净水，27层净化。（乐百氏纯净水广告）,通电5分钟，取暖5小时。“红花”热宝给你带来温馨。（红花牌热宝广告）,从上例可以非常清晰的看到，它们都给受众提供了充足的信息，分别说了其精心的制作工艺、耐用且省时省力的优点、优良制作主要成分、使用后的完美效果。遵循质准则，成功地实现了交际，就达到了广告语的目的。,质
6、量准则的违反,人们违反质量准则总是采取说谎的方式，有时说话者也利用暗喻，反语，夸张等修辞来表达他们的真实意图。所以在语言交际中，字面意义和隐含意义经常是不同的，甚至是完全相反。,(1)、有人背叛你时，你对他的行为非常气愤，当你谈起他时，你会说：“我还从来没见过这么好的朋友”。在这里用的就是“反语”修辞格。(2)、再比如说，“你去哪里了，我等你几个世纪了”，在这里用的就是夸张的修辞格。,遵循关系准则,1986年，法国学者斯珀伯和英国学者威尔逊，在格赖斯的合作原则基础上提出了关联理论。该理论认为理解话语的标准就是关联性。遵循关系准则，即说话要有关联，要贴切。说话内容要符合主题。,1,2,你所理解的
7、关联性 关联性指人们理解话语时，在新出现的信息与语境假设之间寻求关联。关联就是指其中的认知与推理过程,关系准则的要求 关系准则体现在广告语上就要求广告语要贴切，语言间的关联性要强，同时也要抓住产品的特点，清晰广场主题来进行广告宣传，做到言至达义。,时间是捉不住的Canon凝固它！记忆是水，时间是河；捞起来的是回忆，流失掉的是岁月。有一天，您会感叹:岁月如梭，时光荏苒。何不此刻？马上！拥有Canon照相机，凝固您的人生。把喜把悲把笑把泪把一切，统统交给世界级的Canon。您会说:我的人生好精彩！虽然时间是捉不住的，Canon照相机凝固它！（Canon照相机广告）,围绕时间和记忆，抒发感慨，展开与
8、Canon有关的一些想象，给受众展现了 一幅美丽的人生画卷。句与句间衔接紧密，节奏感强烈。,别样的融化，永恒的奥秘 忍不住想告诉您Mousa巧克力曼妙融化的奥妙 忍不住想告诉您Mousa巧克力丝丝融化的秘决 忍不住想告诉您Mousa巧克力滑滑润润的秘密 Mousa巧克力的美妙，实在是一言难尽 尽情品味Mousa巧克力，探究Mousa永恒的（Mousa巧克力广告）,以一种告白方式呈现给受众，通过三个排比句陈述这种巧克力的特点，语句紧扣中心，关联性和层次性很强。,关系准则的违反,关系准则即说话要贴切。换言之，说话内容要符合主题。违反关系准则就是说话者说话时不切话题或转移话题。这种现象表现在广告语中
9、就是广告商所做的宣传和他们的产品的一些性能并无实质性的联系。广告商通过违反关系准则，造成一种顾左右而言他的现象，实则为了引导读者透过字面意思来理解另一层面的含义，使广告更加深入人心。,（1）任劳任怨，只要还有一口气。（轮胎广告）（2）永远不会向你请假的得力助手。（佳能电脑广告）（3）柒牌西服，让女人心动的男人。（柒牌西服广告）,遵循方式准则,遵循方式准则，即要清楚明白，避免晦涩，避免歧义，要简练，不啰嗦，显得井井有条。方式准则对一般会话在表达方式上提出了要求，要求说话人简明扼要、清楚明白地说出要说的话，不要用语义含糊的词语，避免冗词赘句。广告语言要遵循方式准则，和一般会话一样要避免晦涩，避免歧
10、义，要简练有条理。,（1）柔美皮肤，由旁氏开始（旁氏护肤品广告）（2）关爱女人，从金鸡胶囊开始（金鸡胶囊广告）遵循方式准则的广告语一般较平实，少有修辞手法的运用。,方式准则的违反,方式准则的次准则包括:避免晦涩的词语；避免歧义；说话要简练（避免赘述）；说话要有条理。在广告中，为了摆脱过于平实的语言，使信息传递更加得体，方式准则的违反也不可避免。违反方式准则是指有意利用字面意思和言外之意的错位而使语言产生晦涩和歧义，增添消费者欣赏的欲望和情趣，激发消费者的购买欲望，使广告既具有信息价值，又具有推销价值。广告语中经常使用重复，双关和杜撰词来违反方式准则。,（1）娱乐狂，工作狂。（三菱N750手机广告）（2）给电脑一颗奔腾的芯。（英特尔广告）（3）使双脚不再生气。（脚气药水广告）（4）用心的妈妈会用“锌”。（三精牌葡萄糖酸锌口服液广告）,会话含意是广告策划达到吸引受众注意、影响受众判断、诱导受众信任从而达到推销产品的重要的语用策略之一。,Thanks,小组成员：伊亚娟 周双丽 李永福 陶建芳 杨蕾,
