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1、第四章 房地产项目主题概念设计及形象包装第一节 房地产项目的主题概念设计,一、主题概念设计的内涵主题概念设计是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是开发商倡导的某种生活方式。1.特殊优势：指项目客观具备的有利条件。2.独特思想：主观创造的特殊概念个性，以激发人们对特定生活意向的联想。,二、主题概念设计的意义1.是整个项目开发的大纲、统帅规划设计、建筑设计、广告宣传、销售等都要围绕主题概念展开 案例：“金地海湾”项目为了突出“海洋文化”的概念，将海的主题渗透到项目的方方面面；建筑立面设计屋顶有航标类灯隐喻；室内设计中大量运用海蓝色做墙面，样板房有海螺、贝壳等架空层环境设计中墙面、地面装都大量使用海
2、浪的图案；营销策划、施工管理、广告宣传等也丝丝入扣切中这一主题，将”海洋文化“深深印入顾客脑海。,2.能使项目区别于其他项目，体现项目优势 案例：中海锦苑的概念设计“中海锦苑”利用地处二沙岛对开珠江面和有限的空间，提出“天天不一样的江景”来作为项目总体设计和对外推广发展理念来全程贯彻落实，如户户面江“品”字形结构、清爽飘逸的外立面和弧形飘窗设计、通透自然的架空层设计和空中艺术连廊设计等，与珠江三十米宽沿江风光带融为一体，显得自然、清新、和谐，该楼盘一上市，就成为消费者争相追捧的焦点。,三、主题概念设计的原则1.运用创新的思想理念的原则2.领先引导消费者需求的原则 案例：广州的中海名都花园突出了
3、引导消费领先概念，引入”都市生态园岭南新加坡“的概念设计，营造出”源于新加坡，高于新加坡“的生活感受，打造出迎合”人性化设计理念“的阳光清风电梯厅、阳光地下车库、三进式主题庭院以及极具岭南浓郁文化特色的小区园林设计，与美丽的珠江风光带前后呼应，相得益彰；在繁华闹市中营造一个既坐享都是繁华便利、又拥有郊区静谧生活气息的经典社区。,3.善于挖掘项目的文化科技内涵原则 案例：广州”翠湖山庄“其万象翠园包罗万象，从苏州园林到美洲酒吧，从古烽火台到古罗马廊柱，一幅幅融会中西、贯通古今的时空画卷展现在人们面前。江南园林式的”翠菊“用亭台、园门、小桥流水、竹篱柴扉，勾画衣服江南风情画；烽火台沧桑味十足，是孩
4、子们发挥时空想象的乐园；流水与瀑布相映的灵泉飞瀑、秋千椅和攀爬架组成的拾趣园以及十二生肖广场，都显现人与自然亲近的中国园林文化的妙处。,四、主题概念设计技巧1.主题概念设计的来源与获取（1）从该项目区域的文化内涵抽象出来如成都的”杜甫花园“地处杜甫草堂公园，依托杜甫传统文化，以诗句、雕塑、水景等方式，大量弘扬杜甫文化的内涵，受到很好的效果。（2）从项目自身内在素质中分析出来 案例：广州“光大花园”在设计楼盘概念时，经过深入的了解和分析，项目地块最有价值，可以大做文章的是几十颗50多年树龄的大榕树。策划人通过思想碰撞，提出了“大榕树下，健康人家”的项目主题概念。,（3）从顾客需求中来 居住郊区化
5、层引起舆论界和置业者相对的关注，也得到一些买家的追捧，但是，过于偏远的楼盘并不是大家想象的那么美好，因此，在看到郊区大盘的环境、景观优势的同时，也要清醒地认识到其在交通、配套及生活的便利等方面的不足，同样地，城市中心区域楼盘在享有生活方便、工作快捷的同时，往往在环境营造方面由于受到限制而得不到发挥，如果有一种项目能兼顾两种类型楼盘的优势，那其市场竞争力一定更好，广州“中海名都”基于顾客的潜在需求，提出了“都市生态园”的主题概念。,五、主题概念的提炼与确定1.主题概念是否富于个性，与众不同例如广州奥林匹克花园的主题概念“运动就在家门口”富于个性，与众不同，一经推出，便吸引了热爱运动的购房者2.主
6、题概念的内涵是否丰富，易于展开“中海名都”的主题概念为“都市生态园，岭南新加坡”，其内涵非常丰富，可从建筑风格、环境布局、建筑造型、住宅设计等方面体现主题概念。,3.主题概念是否符合项目自身特性广州光大花园项目最有价值、可以大做文章的就是几十颗50多年的大榕树，于是光大花园的主题概念“大榕树下，健康人家”就应运而生，该主题很有诗情画意，同时也符合项目自身特性4.主题概念是否迎合目标顾客的需求碧桂园的客户是珠三角先富起来的乡镇老板们，他们在外赚钱经常不回家，需要完善的物业服务；小孩要继承父辈的产业，需要高水平的教育；钱多了要有象样体面的地方来消费。根据客户的需要，碧桂园提出了“碧桂园，给你一个五
7、星级的家”的主题概念。,第二节 楼盘的命名,一、楼盘命名的含义及其意义楼盘的命名是指楼盘的称谓和符号，同时也是一种标识、一种品牌、一种性格，一种炫耀。楼盘命名的意义1.楼盘名字是市场品牌的昭示2.楼盘名字是开发商给置业者的心理暗示如金都王府就给人该楼盘是社会地位和实力的暗示。,3.楼旁名字是开发商给置业者的承诺如碧水云天4.楼盘名字是社区文化和业主价值取向的外显。如阳光加州二、楼盘命名的原则1.特色命名，个性突出2.名实相符、内外一致3.物以类别，依人造势,三、楼盘命名方法1.地理位置主导类命名如庐山花园的命名2.企业品牌形象类命名如万科城市花园、万科四季花园、美的海岸花园3.楼盘连锁命名法如
8、广州奥林匹克花园、北京奥林匹克花园4.楼盘特色命名法如具有欧陆特色的“欧陆经典”命名,5.目标顾客命名法楼盘命名要给顾客群体归属感，如“钻石王朝”（目标客户为高收入阶层）、“万家灯火”（普通收入阶层、“学府雅居”（目标客户为知识分子）6.民族特色命名法如楼盘命名“村”表示高尚独立感、“庭”表示儒雅的清秀感、“居”表示回归自然颐养天年感、楼盘名字中出现“帝”、“御”、“龙”，如“帝景苑”“万顺御花园”等能令人引起思古之幽情。,7.中西合璧命名法如北京“橘郡别墅”案名，橘郡来源于美国洛杉矶奥克兰镇（ORANGECOUNTRY)，“橘”容易让人想到诸如“橘颂”之类的文化感觉，“郡”字明确传达一种美国
9、地名意味。由此给人中西结合的异域感和文化感。8.时尚创意命名法如“自由自宅”“SOHO现代城”，给人领先时代潮流之感。,第三节 楼盘形象包装,一、楼盘形象包装的含义与作用楼盘形象包装是指为促进销售、倡导新的生活理念，运用一定的技术手段、工具和策略对房地产内外形象、销售现场形象和概念性地产形象的设计和实施过程。楼盘形象包装的作用1.强化广告宣传效果,2.树立企业的品牌形象3.增加楼盘竞争力二、楼盘形象包装的内容（一）开发商形象包装从企业历史、企业实力、企业信誉、企业理念等方面进行包装。,万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2008年公司完成新开工面积523
10、.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选华尔街日报（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”。,（二）楼盘外在形象包装1.楼盘的文化包装北京美好愿望房地产开发商在全国首创音乐别墅定位之先河。通过文化包装，“维也纳森林别墅
11、”项目变成了喜爱音乐、追求优雅生活一族的精神家园。2.楼盘的品牌包装包括品牌名称、标识和字体等的设计万科的四季花城品牌标识由4个不同颜色的“V”构成的一个窗花，鲜艳而活泼，形象地表现了万科“让建筑赞美生命”的企业理念。同时用英文和中文表明了品牌的名称。,（三）楼盘内在形象包装1.楼盘的布局包装包括建筑物面积、位置、公共设施、绿地等2.楼盘的配套设施包装3.楼盘的户型包装,（四）现场形象包装1.销售人员的形象包装即对销售人员进行企业理念、房地产基本知识、楼盘的详细情况、房地产法律、销售技巧等方面培训2.现场售楼部形象包装即综合运用楼盘标识、广告词、海报、楼盘模型等，对售楼部进行包装。3.样板房包
12、装,三、楼盘形象包装策略（一）项目施工期的包装策略1.在工地外墙上，写上项目名称、开发商、承建单位、设计单位的名称、售楼电话2.在工地外墙上，挂上项目施工进度板3.在工地外墙上，插上彩旗，营造气氛4.在工地空置地块上，作绿化点缀5.要求施工队伍衣着规范，建筑材料摆放整齐,（二）预售和销售期现场售楼部的包装1.树立欢迎牌、气球标语，给人喜庆气氛2.可在空闲处布置一些小景观，增加温馨感3.售楼处外观风格应与楼盘的形象匹配4.售楼处的硬件设施要齐全，摆设要整洁明亮,（三）收尾期的包装策略1.树立入住率广告版，使目标顾客了解楼盘的入住情况2.逐步回撤各种包装工具3.树立告谢版，感谢市民支持，树立楼盘形
13、象,三、售楼处的包装（一）售楼处的功能分区1.模型区模型区展示小区的总体分布、小区景观、规划栋数等2.接待区是置业顾问等候、接待客户、临时休息和摆放楼盘资料的场所,3.洽谈区是置业顾问向客户详细介绍本案情况和购房程序的区域，是接待客户和派送资料的场所。洽谈区的风格简约，但不失高贵。4.辅助功能区包括小型会议室、资料室、签约室，休息室、卫生间等，一般比较隐秘。,四、样板房的包装样板房是市场竞争的结果，它可以起到修饰户型、提供客户购买欲望以及展现开发商实力的作用。样板房装修要求：1.风格统一2.定位明确样板房的装修风格和档次要符合目标房地产主题定位和目标客户定位。例如经济型住宅要着力展示空间的实用
14、性，高档物业表现其尊贵和品位。,3.注重色彩色彩要明快，光线要充足，要强调促销氛围4.温馨如家样板房的各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，都应给人一种马上就能舒舒服服住下来的感觉。,五、现场销售气氛的包装 销售气氛的包装就是“造势”，其目的是树立消费者购买信心，诱发消费者购买欲望，以及宣传楼盘的美好形象和生活理念。造势的方式主要是公关活动，主要现场开盘仪式、演出活动、名人出场、节日游园、领导参观等。案例：广州奥林匹克花园的公关造势,广州奥林匹克花园开盘时，锣鼓喧天，金狮欢舞，彩旗飘飘，“奥林匹克花园”工地前一派喜气洋洋的景象。当年的3月18日，全国首个“阳关健身工程”，首个运动型、健康型生活
15、小区动工；6月25日，在北京人民大会堂举行的新闻发布会上，国家体育总局局长亲自报“阳光健身工程”铜匾授予广东金叶集团董事长郭梓文；8月7日，首届奥林匹克花园杯“中国明星足球表演赛在天河体育中心如期成功举行；8月8日，众多奥运冠军和体育明星亲临广州”奥林匹克花园”，场内场外众多的公关活动相互交叉进行。,五、售楼书的制作一般开发商在开始对外预售商品房时都制作印刷精美介绍楼盘特点、交通、规划设计、房型、配套、装饰、设备等情况的资料，市场上称之为“楼书”。楼书的主要内容：1.楼盘的地理位置2.项目的规划设计包括小区规划、规划理念、建筑特色、绿化风格等,3.小区配套包括购物、健身、教育、娱乐等设施4.物业楼盘的景观要表现建筑物外立面、环境绿化、小区景观、交通组织等。5.楼盘的结构包括建筑的结构体系（剪力墙、框架剪力墙、是现浇混凝土还是钢结构）、建筑抗震特点、层高等。,6.楼盘平面图7.户型平面图8.价格表9.车位与车库情况10.楼盘的各种设施如采暖、空调、电梯、给水、供电、热水等11.楼盘的装修标准（1）室内装修 如门窗的材质、玻璃的隔音性能、洁具和管线品质（2）外装修 外墙材质、楼梯材料、电梯品牌等,
