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1、第二章 国际营销文化环境,国际市场营销中文化的影响举例,在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式打汽车转向信号灯，影院老板就会提上
2、电话以供消费者电话订购比萨饼。,越南是开拓海外市场的实验场,除了语言不同，和中国没什么大差别，有的地方甚至更中国。越南民族传统节日与中国相同，主要有春节、清明、端午、中秋、重阳等，其中春节为最盛大的节日。越南民风淳朴，人民文明礼貌。见面时习惯打招呼问好，或点头致意，或行握手礼，或按法式礼节相互拥抱，多以兄弟姐妹相称。越南受汉文化影响颇深，多信奉佛教。佛教自东汉末年传入越南，十世纪后，佛教被尊为国教。目前全国佛教徒约2000万人。此外，天主教传入越南已有400多年，目前有信徒约300多万，南方居多。越南人供奉祖先，普遍迷信城隍、财神。一般百姓家里都设有供桌、香案，逢年过节在家中进行祭拜。服饰穿着
3、简单，正式场合男士着西装，女士着民族式“长衫”（类似旗袍）和长裤。饮食习惯与我国广东、广西和云南一些民族相似。吃饭用筷子，喜吃清淡、冷酸辣食物。越南人忌讳三人合影，不能用一根火柴或打火机连续给三个人点烟，认为不吉利。不愿让人摸头顶，席地而坐时不能把脚对着人。,越南是中国的友好邻邦，山水相连，唇齿相依。漫步越南城市乡村，当地的许多传统习俗都源自中国，中华文化的痕迹随处可见。世纪始建的文庙是河内最宏大的历史古迹之一，供奉的是周公、孔子和七十二圣。世纪始建的河内市街，据说也是仿古长安汉唐时代的格局。遍布越南的庙宇、楼堂、华人店铺的题牌大都用汉字书写。原属于中国的一些习俗，如亲属的称谓、农历的节日等经
4、过历史演变，如今有的在中国也难觅踪迹，但在越南却沿袭至今。会安古城已有多年的发展史，位于越南中部的广南省，曾是历史上最大的东方港口。会安到处是中式建筑，而且保存完整，既未遭战火破坏，也没有因建高楼大厦而拆损。现存的会安古城体现了中国、越南文化与建筑风格的有机结合，既展现了中华建筑的古朴与优雅，又融入了当地审美观和生活情趣。年联合国教科文组织将会安古城作为文化遗产列入世界遗产名录。,越南穗城会馆是广东商人所建，作为聚集联络之所，因广州亦称“穗城”，故取名“穗城会馆”。会馆供奉海神妈祖，后人也常称穗城会馆为天后庙。穗城会馆已有多年的历史，是胡志明市华人庙宇最宏大、最古老、最具历史文化价值的古迹之一
5、，其中有中国清乾隆六十年铸造的大洪钟，清嘉庆五年悬于庙内中殿上的大型牌匾“含宏光大”等，每天参观、上香的游客络绎不绝。越南的陶瓷、雕刻工艺历史悠久，独具风格。相传中国的陶瓷、雕刻等工艺陆续传到越南后，即经历了中国化时期，产品技艺精湛，美不胜收。如今随着两国的文化交流和经贸发展，越南的雕刻、陶瓷艺术有了进一步发展，出现了陶瓷镇、石雕村、木雕乡之类的规模化生产加工，形成了产、供、销一条龙服务。,华侨华人是促进中越文化交流的骨干力量。随着华侨华人的增多，越南各级政府及民间组织积极支持越中交流与发展，各类友好社团组织比比皆是。越南现有华侨华人多万，仅胡志明市就有多万，胡市第五郡华人占总人口的，约万。该
6、郡华人工作中心为政府所办，编制多人，每年提供亿盾经费，主要从事文化和商务活动，每月召开例会，了解华人生活和工作情况。中心设有中国书画、健美体操、太极拳、中文创作等多个班组，长期参加活动的就有上千人。华侨华人企业家在当地的经济生活中也日趋活跃。华人高肇力的德发饼家集团，现有的多名职工，其中多数为华侨华人，在胡市开了多家分厂，成为当地的明星企业。通过这个案例，说明国际营销中的文化障碍及对国际营销的重大影响，及学习国际营销文化环境的重要。,第一节文化概论,一、什么叫文化人类创造的一切物质财富和精神财富的总和包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会
7、组织等。,文化的构成要素,物质文化社会行为与组织宗教审美教育价值观和态度语言,资料1：美国文化的全球化标志，可以概括为“三片”，即：代表美国信息文明的硅谷“芯片”、代表美国电影文化的好莱坞“大片”以及代表美国饮食文化的麦当劳“薯片”。从家中的电脑芯片电视芯片，到影院的好莱坞大片，再到KFC和麦当劳的薯片，美国的贸易输出似乎并没有花费美国人太多的资源！芯片可能很难，一时难以达到科技高峰；大片亦不易，因为需要大成本大制作；但总感觉薯片却很易，韩流似乎亦可模仿。,法国男人爱穿化袜子,法国男人爱穿花袜子,印度的男女观念,北朝鲜的特殊文化,二、文化因素在国际市场营销中的重要性,文化环境是影响国际营销的核
8、心因素：1、文化渗透于营销活动的各个方面；2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。,文化与营销风格,咄咄逼人的西蜀派,棉里藏针的岭南派,博大精深的齐鲁派,高瞻远瞩的燕赵派,三、自我参照惯性准则,1、自我参照原则（self-reference criterion，简称SRC）的含义国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”,中国龙与西方龙,家乐福在日本,法国家乐福败走香港（1）,法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。
9、这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团一站式购物方式的经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。但到了2000
10、年9月18日，作为世界第二大超市集团的“家乐福”因在港的分店全部停业而退出香港。,“家乐福”进军香港初期，成功地实现了规模扩张，使众多的小型零售店相继关门，如1997年中侨百货公司、八佰伴公司忍痛歇业。当然，“家乐福”独具特色的经营风格也使“百佳”受到了启发。自1996年起，“百佳”陆续兴建了28家巨型超市，使营业额增长了三成，成功地遏制了“家乐福”的扩张势头。“家乐福”在快速扩张的同时，由于未与供应商建立战略同盟关系，导致其配送成本昂贵。而在配送物流控制中，“百佳”得到英资第三方物流服务商TBG的合同服务。使其有能力与“家乐福”庞大的卫星控制自有物流系统相抗衡。另外，“百佳”还占有全港食品市
11、场一成半的份额，这对一向以鲜活食品经营为特色的“家乐福”，无疑是致命打击。,97年，“惠康”与“百佳”联手，要求供货商进入超市前必须与其签订协议，保证以最低价供货，且货品只能在他们的超市销售，不得向“家乐福”供货，这使“家乐福”的本地供货渠道被迫中断。“家乐福”虽拥有全球货物配送系统，但靠远程送货显然是不经济的。而“家乐福”到其它国家开店，基本实现了经营的本土化，85的货品在当地采购。,其实，家乐福的“一站式”购物方法不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸金寸土的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。5年下来，家乐福只在屯门、元朗、荃湾及杏花村开了4家分店，而在人
12、口最密集的九龙区，却无立锥之地。家乐福还患有跨国投资的先天不足。它在香港没有物业，而本身需要数万至10万英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的最大优势，是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有5家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。,1996年家乐福进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉重的压力。并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴
13、爆发，香港经济也大受打击，直到近期才稍稍回升。家乐福受这几年通缩影响，“旺丁不旺财”，至今已无盈利。香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于令家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。,2、怎样克服自我参照惯性？,第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较第三步：记录有重大差别的特殊属性第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变,课堂讨论,如何把中国的自行车打入欧洲市场？,三、文
14、化构成要素对国际市场营销的影响,（一）物质文化1、物质文化含义物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等,2、物质文化决定人们的生活方式,汽车普及流动生活方式电视机普及娱乐生活方式网络普及游戏生活方式资料：人称美国是轮子上的国家，可谓一语中的。先说车，上帝没赐予美国人生产第一辆汽车的专利，却为其打开了另一扇窗，使汽车彻底走进了大众生活。有人计算过，在美国人开车的总行程中，30用于上班，30用于购物和接送孩子，30是去参加各类闲暇活动。以闲暇活动为例，几乎所有的活动，都是从跨入汽车开始的，
15、不仅开车去会友，开车去影剧院，开车去博物馆，开车去健身.，还开车去郊外散步、去骑自行车。美国消耗了世界上1/3的能源（从这个意义上说，我们这个地球实在养不起两个美国），而美国的汽车又消耗了美国所消耗的总能源的1/3。,美国汽车普及轮子上的生活方式如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。,汽车文化生活方式与营销策略的改变,汽车旅馆的繁荣超市、赛场巨大的停车场“audio books”（名人朗诵的名著录音带）的畅销,3、怎样把握东道国的物质文化,中心开花法：以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使用条件等物质商品和设备的普
16、及水平商品生产的物质配套商品使用的物质配套商品分销的物质配套商品促销的物质配套,国际速冻食品市场,美国60kg/人,欧洲30kg/人,日本20kg/人,非洲0.5kg/人,南美8kg/人,（二）语言,1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子2、语言对国际营销的影响：（1）语言影响营销中的信息沟通；（2）国际营销中的翻译问题,百事著名广告词,Come alive with Pepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”,语境文化,人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类：高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通；低语境文化：词句意思清晰，直截了当。,国
17、家间语境差异,高情境文化与低情境文化对比,因素 高情境 低情境律师 不太重要 非常重要个人口头承诺 是信誉保证 不足为凭，应把它写下来空间 人们保持很近距离 保持私人空间时间 多元时间观念 单一时间观念谈判 冗长的 迅速代表国家 日本、中东 美国、北欧,（三）美学,1、设计国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向,资料：日产沉浮 日产后期在美国的失败主要是日本的设计师不是根据美国市场的需求特点来设计汽车，而是根据自己的喜好设计出一种马力小、启动速度慢、狭窄拥挤的汽车而遭到美国人的抛弃。,2、色彩,关注国际流行色趋势特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌贵色忌（
18、中国是黄、紫）贱色忌（中国是绿、碧、青）凶色忌（中国是黑、白）艳色忌（红到三十绿到老）,不同国家在色彩上的偏好,如何使品牌更突出？,基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝开创品牌：和品牌内涵相符后来品牌：选择和对手相反颜色,3、音乐,一般采取乐于接受的本土音乐对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调,丰田卡车进军美国的音乐策略,4、品牌名称,多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想,举例,“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文
19、有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”,长安汽车葡萄牙车展闹笑话,（四）教育,1、评估各国教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义2、教育的差异对营销的影响：教育影响消费观念和消费模式；教育影响营销活动的开展,印度软件市场,微软看好印度市场,（五）宗教与风俗习惯,1、宗教节日2、宗教要求与禁忌3、宗教机构4、宗教派别5、宗教习俗,台湾婚纱和房产市场,鬼月,世界五大宗教,基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒；伊斯
20、兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；佛教：2.5亿信徒,印度的饮食文化与宗教的关系,一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃,营销策略,关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机详细了解宗教的特殊需求和禁忌争取当地宗教机构的支持信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案：泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销，若反对“佛”就滞销；信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作
21、为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。,海尔在中东,海尔产品在中东受到欢迎，源自海尔在中东地区实施的本土化战略。2001年底，海尔与约旦和叙利亚的合作伙伴，共同组建海尔中东贸易公司，并与约旦的合作伙伴合作建立了海尔中东电器工厂。2003年10月，海尔中东电器工厂生产的第一台电视机、洗衣机顺利下线；12月，空调产品正式开始生产。本土化生产、销售的海尔产品快速满足了中东地区消费者的需求，也迅速提升了海尔产品在中东地区的市场竞争力，利用泛阿拉伯联盟国家之间的关税优惠，在极短的时间内在中东市场打开了新的局面，成功地进入了一些以前无法进入的市场。海尔波轮
22、洗衣机已经在叙利亚、伊朗成为市场份额第一名。截止2003年，海尔在中东拥有三个制造厂，分别位于约旦、伊朗和叙利亚，生产冰箱、冷柜、空调、波轮机、滚筒机、电视、微波炉、洗碗机等产品，并已在中东地区建立了一个有效的售后服务体系。,宗教与包装,信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销，若反对“佛”就滞销；信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。,里斯特的广告,里斯特公司（Lister-ine）试
23、图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。,（六）价值观念,价值观念是人们对生活生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为,他人导向价值观个人与集体：社会是重视个人活动和个人意见还是重视集体活动与集体依从?扩展家庭与核心家庭：在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任？成人与小孩：家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求和欲望？
24、男性与女性：在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？竞争与合作：个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖与别人的合作?年轻与年长：荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人?,环境导向价值观清洁：社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？绩效与等级：社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素的基础上？传统与变化：现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？承担风险与重视安定：勇于承担风险、克服困难去达成目标的人是否更受到尊重和羡慕？能动解决问题与宿命论：人们是鼓励去解决问题还是采取种听天由命的态度？自然界：人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地？,自我导向价值观主动
25、与被动：更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？物质性与非物质性：获取物质财富的重要性到底有多强烈?勤奋工作与休闲：拼命工作是否更为社会所倡导？延迟享受与及时行乐：是鼓励人们即时享受还是为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”？纵欲与节欲：感官愉悦的享受如吃、喝、玩、乐在多大程度上会被接受？严肃与幽默：生活被视为是极为严肃的事情，抑或应轻松地面对?,韩国的“面子”观念,韩国的服饰、化妆品市场发达,韩国的整容市场发达,不同价值观比较,质量观：中国坚固耐用美国标新立异管理观：美国个人主义日本团队合作,时间观,美国、德国时间就是金钱阿拉伯国家友谊比金钱更重要,第二节 文化的变化与应对跨文化差异的策略,
26、一、文化借鉴在保持本身文化主体特色的前提下，借鉴外来有用的文化。,澳门的“一二三四”,一国两制,三种货币,四种语言,服装文化,二、文化的变化,1、文化的融合文化相互借鉴的结局就是文化的融合；2、文化的提升价值观和生活方式的提高；3、文化的回归价值观和生活方式的怀旧轮回。,三、应对跨文化冲突的策略,1、跨文化培训与适应策略文化认知文化敏感性训练冲突管理地区环境模拟,2、文化本地化策略,在开拓国际市场时，可雇佣当地职员，如经销商和广告代理等,3、文化规避策略,特别注意目标国文化中的忌讳进行规避,参考：各国风俗习惯常识,1、关于动物的习俗仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉；孔雀：
27、东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟；狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标；蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞；鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；,2、关于花卉的习俗,荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物；杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。,4、关于数字的习俗,基督教国家普遍忌讳13；西方认为星期五也是不吉利的；在非洲大多数国家认为奇
28、数带有消极色彩；在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和苦同音）在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表示赢钱。,5、关于新年的习俗,很多国家以元旦（1月1日）为新年；日本人过两个新年，即元旦和春节；缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，过新年要过13天；埃塞俄比亚的新年是9月11日左右；欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。,美国七种主要社会阶层的特点,1上上层（不到1%）。上上层是承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有
29、一个以上的宅第，送子女就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己。这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。,2 上下层（2 左右）。上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产。他们常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的子女采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象。这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但事实是，其子女达到的可能性比
30、他们本人更大。,3 中上层（占12%）。这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了自由像职业者、独立的企业家以及公司经理等职位。他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落人比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场。同时，他们也追求家庭布置，用来招待朋友和同事。,4 中间层（32%）。中间层是中等收人的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“千一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25 的人拥有进口汽车，其
31、中大部分看重时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在雏市中较好一侧”。有个好领导的一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。,5 劳动阶层（38%）。劳动阶层包括中等收人的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收人多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”,“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车并不问津。,6 下上层（9%）。下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上，却无时不在追求较高的阶层。他们干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。,7 下下层7。下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”“不协调的”和“破的”。,
