《服务营销第七章服务沟通组合.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务营销第七章服务沟通组合.ppt（29页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、服务营销,第七章开发服务沟通组合,情景：1992年，根据来自尼尔森媒介研究所（Nielsen Media Research）的数据，在美国，排名前10位的电视广告中有8个是服务企业做的。根据排列顺序，他们包括四大巨头：麦当劳、汉堡王（Burger King），温蒂（Wendys）和西尔斯（Sears），以及MCI电话服务公司，巴斯金罗宾斯（Baskin-Robbins）、凯玛特（Kmart），以及橄榄花园餐饮公司（Olive Garden）。显然，美国大型服务企业早已经充分认识到了广告和沟通的威力。,一 开发沟通战略,沟通战略(Communication Mix)是服务营销组合的重要组成部分之
2、一。沟通战略的主要作用：告知、劝服和提醒消费者企业正在提供的服务。,（一）选择目标市场,（二）开发定位战略,目的：使得服务企业在顾客心目中与竞争者区分开来。服务产品的有效定位尤其重要因为服务的无形性，顾客无法将类似服务相区分。为了与竞争对手相区别，服务企业需制定差异化的营销组合，以应对企业外部变化情况（顾客需求、技术进步、新/现有竞争者、政策、法律、经济状况等因素）。,（三）确定沟通组合和预算,企业的促销或沟通组合可以向顾客、员工、股东和供应商在内的相关市场传递企业定位战略的信息。沟通组合(Communication Mix)指营销人员可运用的一系列沟通工具。,沟通预算方法：,（四）定义沟通目
3、标,服务企业沟通组合的目标通常与服务提供物的产品周期（Product Life Cycle）的阶段直接相关。,沟通内容和目标,（五）界定沟通目标和目标受众,面向非用户/潜在顾客和用户/现有顾客采用的不同沟通渠：道：,续上页表：,面向用户：用户可以接触到以上所有渠道。同时，由于顾客参与服务过程，服务提供者在其中也扮演不同的角色，承担不同的沟通职能。但是，服务提供者在服务过程中兼职营销人员，可能产生负面效果角色/自我冲突,二 针对顾客购买服务行为的沟通组合因素,（一）购前阶段顾客困境：感知风险大解决办法：传达特定信息，降低感知风险，包括财务结果（提供退款承诺信息）社会结果（强调服务产品所受社会关注
4、程度）绩效结果（提供服务质量承诺/担保）,（二）消费阶段,顾客困境：参与服务过程，但对服务剧本不熟悉解决办法：向顾客教授并强化剧本（通过媒体广告/传单，公共关系，有形图示/标牌）,（三）购后评价阶段,顾客困境：顾客满意度取决于对服务的预期和感知的真实绩效的比较解决办法：通过广告传递真实信息，有效管理顾客期望强化口碑沟通,三 服务沟通组合的特殊问题,与正确的目标市场沟通潜在问题：营销组合到达不合适的细分市场。后果：非目标群体与目标群体分享服务，影响目标群体的服务体验。解决办法：将沟通组合准确传达至目标细分市场成功案例：文化东方酒店集团“She/He is a fan”平面广告,文华东方酒店集团的
5、广告系列以“She/He is a fan.”为主题。他们邀请了至少30余位世界级的艺术家拍摄了这组广告，告知：这些都是我们酒店的粉丝,管理期望潜在问题：不切实际的“承诺”提高了顾客期望。后果：若顾客感知实际服务质量低于期望，顾客不满意。解决办法：提高服务质量，超越顾客期望；传递有效沟通信息，合理管理/降低顾客期望,首先向内部服务人员做广告潜在问题：在未了解服务运营系统的情况下开发沟通。后果：建立不现实的高期望水平，消极地影响到了顾客满意度。同时，对员工激励带来负面影响。解决办法：首先向内部服务人员做广告失败案例：美国航空公司广告设计中描写空乘人员在飞行期间为年幼小孩讲故事,解决运营/销售冲突
6、潜在问题：服务提供者兼职营销人员能否带来适当的经济回报以及角色冲突。问题：影响服务提供者服务质量解决办法：给予员工必要培训，提高服务/营销技能,四 开发服务沟通的总体指导,服务沟通的开发基于服务产品内在的无形性、不可分离性、异质性和易逝性。开发口碑沟通网络例如，鼓励现有顾客吸引朋友的促销策略给予实际的承诺变无形为有形(Continuted),无形的影响：因产品而异的沟通策略,刻画顾客与员工之间的关系减少顾客对服务质量变化的担心例如：利用更具说服力的数字表现企业服务质量聚焦相关服务质量维度，提高顾客感知中的服务质量,通过服务交付过程来区分服务产品识别出服务服务交付过程中那些有助于形成竞争优势或质量优势的各种要素。使服务内容更易被了解通过沟通组合将服务展示成一系列事件，使潜在顾客更为完整地了解这项服务。,
