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1、1,校长的品牌意识与学校品牌经营策略,湖南文理学院 罗兴文,2,本专题讲座主要内容学校品牌影响学校品牌创建的因素校长的品牌意识学校品牌的经营策略,3,一、学校品牌,一）品牌 面向市场的教育竞争 品牌通常是指企业在生产经营过程中为占有市场、赢得一定的市场份额，通过采用先进的科研技术、提高质量、降低成本、广告宣传等一系列方法与手段，使其生产的产品得到消费者与社会普遍认同的长期效用的建立过程。,4,美国营销学研究所（MSI）的定义：品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润。可以赋予品牌超过竞争者的强大、持
2、久和差别化的竞争优势。品牌资产包括广泛的品牌认知、正面的品牌联想、与预期一致的感知质量、高度的品牌忠诚。,5,伴随着中国市场经济体制的日趋成熟，品牌已渗入到生活的各个领域。教育的发展与竞争也进入到一个新的阶段 品牌竞争时代。学校只有充分认识到自己的品牌价值和意义，自觉树立品牌意识，有目的、有计划地去培育品牌，保护品牌，延伸品牌，充分发掘品牌的价值,发挥品牌的作用，才能在教育市场中立于不败之地。,6,二）学校品牌的含义 学校品牌是指经过精心培育、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大的经济和社会效益并引导教育消费的特色学校、特色校长和教师、特色学科、特色学校教学等的总称。,7,理解学校品牌应考虑
3、三方面因素：第一、学校品牌的显性因素 学校名称 学校标志：校徽、校旗、校服、校色、校花、校像，还有些学校有自己独特的校门造型、整体布局、建筑风格和环境设计等。第二、学校品牌的隐性因素 学校的质量水准：校风校纪、考试成绩、学生的身心状况反映了学校教育教学质量的水准，这是学校品牌的生命线。文化内涵,8,第三、学校品牌的互动因素 学校品牌的互动因素主要是指学校与社会各界的关系状态。品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产-菲利普科特勒 学校品牌与其它品牌的根本区别是，其它品牌的产品主要是一种物品，学校品牌的产品是一种活动形态的服务，是通过教育服务生产要素、服务过程和服务环境的优化来体现的。学校品牌实质
4、是一种服务品牌,服务过程就是满足学校消费者的发展需求，培养其对学校的情感的过程。,9,二、影响学校品牌创建的因素,（一）教育理念 确立品牌教育的理念还要体现下列“三性”1、先进性 2、超前性 3、独特性(二)教育质量 1、考试关 2、社会关 3、时间关,10,(三)学校特色(四)教师队伍,11,三、校长的品牌意识,（一）校长要有学校品牌角色意识 校长是学校品牌形象的代言人和设计师（二）校长要有学校品牌伦理意识（三）校长要有学校品牌推广意识（四）校长要有学校品牌维护意识（五）校长要有学校品牌创新意识,12,四、学校品牌的经营策略,学校品牌经营策略就是要使学校面向市场、面向未来、面向社会来确定自己
5、的整体优势和特色，通过培养优秀人才、培植特色学科及知名教师等因素不断开拓市场，使学校社会效益和经济效益双赢，使学校的形象得到社会普遍认同。学校品牌的发展一般要经历：培育 保护 扩张,13,(一)学校品牌培育阶段的策略 1、品牌意识建设策略 学校创建学校品牌需要树立6 种意识：一是品牌定位意识 二是服务意识 三是团队意识 四是创新意识 五是文化建设意识 六是自我营销意识,14,2、学校品牌形象设计策略“CIS”(Corporate Identity System）：包括理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)以及视觉识别系统(VlS)三个系统。CIS 设计可以使品牌形象具有鲜明个性化、专有
6、化的特征。利用CIS技术和方法进行学校品牌形象设计(1)学校理念识别系统的提炼(2)学校行为识别系统的建构(3)学校视觉识别系统的设计,15,3、学校教育服务质量提升策略 首先，要重视教育服务的生产要素及其关系的优化 其次，要树立科学的质量观，并使之贯穿于整个经营管理中 4、品牌资产积累策略(1)学校品牌知名度的建立(2)学校品牌美誉度的建立(3)学校品牌忠诚度的建立,16,(二)学校品牌维护阶段的策略 学校品牌的维护是指已拥有的学校品牌的名称的保护、形象的维护及其相关产品质量的保证。名称的保护涉及到知识产权问题,形象的维护和相关产品质量的保证涉及到学校的学校教学创新和附加产品的质量问题。,1
7、7,(三)学校品牌扩张阶段的策略 学校品牌扩张指利用品牌的影响力进行低成本扩张，迅速扩大学校服务规模，扩大产品的市场占有率，从而使品牌的知名度更高。品牌扩张属于品牌兼容性经营，通过品牌繁殖,发挥知名品牌的放大效应。,18,学校品牌的的扩张策略具体有：1、融资扩张策略:即利用名校的品牌效应，吸纳资金、人才等资源，进一步扩大学校规模。名校具有较强的影响力和信誉度，深度挖掘品牌及其资产的吸纳功能，多渠道融入学校资源和社会资金，是进一步增大品牌的含金量、壮大名校的核心竞争力、提升品牌形象的重要手段。2、合作办学策略:运用名校品牌，与大学、企业、科研机构等采取多种方式合作办学，加强与社会、企业的联系，进
8、行资源整合，创建新型办学模式，可以进一步扩大品牌的影响力，保持品牌价值的可持续增长。,19,3、兼并和收购策略:高中名校可以利用其品牌兼并、收购薄弱学校，将品牌输人薄弱学校进行改组、改造，达到以品牌无形资产调控有形资产的目的，利用其原有的校舍、设施、人员，使名校品牌进一步放大，将薄弱学校提升为优质学校资源。4、连锁经营策略:名校可以利用自己的品牌，采用契约、合同、实行办学许可等方式输出品牌，这是市场经济中的常用手段。5、托管策略:名校作为被委托方,在不改变原有财产归属的前提下,对委托学校法人以契约的形式让渡的部分或全部的财产权进行管理,较快地提高委托学校的学校质量和办学效益,从而延伸品牌效应,
9、扩大优质学校资源。,20,6、组建学校集团策略:以名校品牌为龙头,组建学校集团,采取企业集团的运作方式,进一步把学校品牌做大做强。7、国际化策略:与其它国家和地区的优质学校建立姊妹学校关系，建立校际联盟；组织师生广泛参与国际交流，开展国际间的合作研究；建立“国际部”，与国际学校机构(集团)联合办学，在国外开办分校，拓展学校品牌的国际市场等。,21,办学特色,办学特色的内涵 办学特色是指学校在长期的办学过程中所表现出来的有别于其他学校的独特办学风格、独到的办学理念以及在人才培养、科学研究、校园文化等方面的特色。,22,特色是学校独特个性的鲜明体现 特色是在长期办学历程中形成的 办学特色是学校持续
10、发展的关键 一流学校一定有公认的优秀特色 学校没有特色就必然缺乏竞争力,23,办学特色具体表现在学校办学体制、办学水平、教学方式、校园环境、教育成果、教师队伍、学生素质等方面办学特色最终直接体现为所培养学生的质量和综合素质、科学研究的水平以及社会服务功能的发挥。,24,办学理念贯穿于办学的整个过程和各个方面 办学理念对教师、学生的目标追求起着导向作用，在教风、学风、校风、科学道德、为人等方面起着潜移默化、熏陶的作用 不同的办学理念形成不同的办学风格特色，并决定着人才培养质量和水平,25,系统、规范、严格的管理制度是办学理念得以实施的保证。它将学校的办学理念具体化、规范化、制度化，克服办学中的随意性、情绪化，从而保障学校办学理念的连续性。,
