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1、汽车后市场开发与营销,张培荣 博士,目录,产品营销管理,2,产品,装饰美容装饰：太阳膜、AV系统、底盘装甲、一键启动、脚垫、座套美容：打蜡，封釉，全车清洁维修保养维修：配件保养：机油、深度养护产品,3,汽车后市场开发,根据整车概念及式样，设定增强整车独特卖点精品（研究分析整车概念、式样表等）；根据现有产品体系，设定能为专营店带来效益的精品（研究分析现有品种体系、价格体系、着装率实绩等）；根据目标客户需求及市场发展趋势，大胆设定一些创新性精品（分析目标客户的功能、情感等需求、了解市场精品现状与趋势）；,4,产品开发举例,改装大包围尾翼轮毂改装的问题缺乏创意,5,6,7,8,9,10,11,12,
2、营销:思考的问题,4S店销售精品的优势安装优势品牌优势质量优势产品保修各环节的销售机会整车销售的过程安装过程交车过程保养过程产品的选择销售成功机会较大便于推荐的产品有哪些？季节性的产品有哪些？这些产品的特点和用处？,营销-后市场销售特点,装饰类产品前装：直观选择合适的产品车型的重新定义问题：竞争对手模仿同样的产品：利用采购优势进行边际定价不同的产品：赚取合理利润销售：挑战销售顾问对产品的理解：说、听、问三个层次营销话术激励机制,14,产品理解-举例,15,优点：目前市场上面占有率最高的导航软件，界面漂亮，操作简单,软件升级速度较快，缺点：太侧重于城市和高速路。城市的信息还是比较全。农村信息点过
3、少。,优点：信息点更新速度快。缺点：字体太小，近视眼的比较难看清上面的字，引导语间提示太少,保养类产品,16,营销-后市场销售特点,保养类产品机油第一类，传统溶剂精炼矿物油；第二类，加氢裂解矿物油；第三类，高度加氢裂解或加氢异构化蜡，Synthetic?；嘉实多VHVI，壳牌XHVI第四类，聚烯烃(PAO)，埃克森美孚专利。合成油体质较好，其对热稳定、抗氧化反应、抗粘度变化的能力比矿物油强的多第五类，其他合成油(酯类 OH),17,营销-后市场销售特点,维修类产品：保养深度养护产品向客户推荐加入维修保养工单问题平衡,19,营销-后市场销售特点,20,营销-后市场销售定位,不同品牌的后市场项目定
4、位高端：服务美容连锁将在这里找到自己的位置低端：功能增加实用的功能性产品：隔热膜?照明？卡车：无水冷却液？遮阳板DVD？中端：个性在完成后市场主力军任务的同时，增加个性化产品iPad/iPhone,21,目标设定-了解客户,22,目标设定-关注项目,23,目标设定-达成率,24,25,销售管理,销售管理,提早客户与精品的接触时间点在进行车辆说明的同时，商谈初期就进行精品的说明。一开始就在顾客心中留下“装上精品后车会更有魅力”的印象，这样有助于提升精品在主要合约时点即“签约时”和“交车时”的购买品种。要使每个S的阐述方法和水平都没有差异，因此需要标准化。,26,销售管理,决定需要重点推荐的精品选
5、择能提高销售及收益的关键产品所有的S都要推荐同样的产品：S根据自己的想法推荐产品，或是看客户的反应推荐，这些个人性因素都要极力排除。选定产品的销售概念、推荐话术的标准化。提高精品是“收益来源”认识为加强SA的竞争意识，在店内公开管理个人精品销售实绩总经理将公开管理作为一种工具充分利用以加强SA的意识。表彰优秀SA，鼓励集团内专营店相互间的竞争意识,27,销售管理,28,员工激励,提成方式提成比例赠送精品提成在公司优惠底线范围内所赠送精品折算现金后再按一定比例提成。赠送项目受控。,29,公司管理,体系运转流畅资源充分利用品牌知名度供应商关系良好员工满意度高利润率合理,30,公司管理,体系运转流畅
6、,精品部门的职能开发产品集团精品运营管理制定营销方案精品数据分析制定激励机制组织产品培训销售监督考核,31,公司管理,资源充分利用后市场产品是否根据各车型达到了预定的合理目标明星级的利润项目是否开展得顺利？供应链管理是否合理？,32,公司管理,品牌知名度公司在车主心目中的地位车主为什么到公司消费专业？舒适？便捷？没其它选择？,33,公司管理,供应商关系良好培训营销方案供货及时按时结算障碍？,34,未来展望,整车制造利润下降，汽车行业的产业链不断向下游延伸，新的服务种类不断出现，产生新的利润来源。近年来中国汽车服务行业平均年增长率达25%，行业平均利润率超过15%。目前汽车保险、二手车业务市场规模较大，未来二手车业务、汽车美容及用品、汽车租赁、快修快保等行业也大有发展前途。,35,未来展望,品牌是4S店生存之本战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力。品牌带来顾客忠诚度和偏好。有效的客户基数将是未来4S店争夺的目标，4S店集团延伸出来的快修保养连锁将对对此起到很好的提升作用,36,谢谢!,37,
