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1、消费心理学,第二章,知识回顾心理学研究范畴,第二章 消费者的心理活动过程,学习目标：,1，了解消费者心理活动的认识过程，情感过程，和意志过程,2，准确掌握感觉与知觉，记忆与注意，想象与思维等基本概念的含义及其在营销活动中的作用,3，掌握消费者心理活动的认识过程，情感过程，和意志过程具体内容和三者之间的关系,第二章 消费者的心理活动过程,学习目标：,重点与难点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。,第二章 消费者的心理活动过
2、程 p24,心理活动：,消费者的心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程：指人的心理形成和发展的活动过程，是人的心理活动的一般的、共有的过程，是每个人都具有的共性心理活动。心理过程：包括认识过程、情感过程和意志过程，它们是统一的心理过程的不同方面。营销心理活动过程：包括消费者的认识过程、情感过程和意志过程。,心理过程,个性心理,认识过程,情感过程,意志过程,消费者的认识过程,消费者的感觉,消费者的知觉,消费者的注意,消费者的记忆,消费者的想象,消费者的联想,消费者的思维,心理学研究的结果表明，人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始的。感觉和知觉是人的心理活动的基础，也是营销心理的基础
3、。,心理活动的认识过程是通过消费者的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。,感觉,我感觉她人还不错,心理学的思维,何为心理学讲的感觉？,感觉,人脑对直接作用于感觉器官(眼、耳、鼻、舌和皮肤)的外界事物的个别属性的反映。外界事物的属性即指客观事物最简单的物理属性(如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等)和化学属性(易挥发与易溶解的物质的气味或味道)及最简单的生理变化(疼痛、舒适、凉热、饥饱、渴等)。任何一种感觉，都是人的大脑对该事物的个别属性的反映。,感觉是一种最简单的心理现象例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯的香气，用手摸其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑
4、感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。,感觉剥夺实验赫布（Hebb）感觉如被剥夺，人的认识活动甚至心理的健康都会受到干扰。例：监狱里犯人最害怕的惩罚？,感觉剥夺试验装置,感觉剥夺试验装置,1954年，加拿大心理学家首先进行了“感觉剥夺”实验：实验中给被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制其触觉。被试单独呆在实验室里，几小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉在实验室连续呆了三四天后，被试者会产生许多病理心理现象：出现错觉幻觉；注意力涣散，思维迟钝；紧张、焦虑、恐惧等，实验后需数日方能恢复正常。,
5、1954年，加拿大心理学家首先进行了“感觉剥夺”实验：实验中给被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制其触觉。被试单独呆在实验室里，几小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉在实验室连续呆了三四天后，被试者会产生许多病理心理现象：出现错觉幻觉；注意力涣散，思维迟钝；紧张、焦虑、恐惧等，实验后需数日方能恢复正常。,1、什么是感觉？消费者的感觉是消费者在购买商品和使用商品过程中对于商品个别属性的反映。2、常见的感觉？视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度觉、触觉、痛觉）,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,思考：消费者的
6、五种感觉给你什么营销启示？）视觉,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,*购物场所的光线要明亮；*商品的布置要注意运用背景光。视觉又叫色觉，颜色分为彩色和非彩色。*颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。,2）听觉*声音可分为乐音和噪音。*购物场所应该有意识地使用背景音乐。*购物场所要尽可能消除各种噪音。*营销人员要说标准的普通话。3）嗅觉*利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。*铁板鱿鱼，羊肉串飘香,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,4）味觉*单一味：咸、甜、酸、苦*复合味：辣、鲜、涩“全国各地口味歌”安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。宁夏河南陕青甘，又辣又甜外
7、加咸。山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,5）皮肤觉。*温度觉气象经济引导消费，购物环境的温度要适宜。*触觉辨别商品性能、判断商品质量。,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,营销刺激与感觉感官因素颜色 视觉口味 味觉气味 嗅觉声音 听觉接触 触觉,食品口味创需求主观性强,化妆品食品气味商标,色彩营销：广告设计商店设置产品包装品牌设计国别差异,背景音乐品牌名称声调语气,纺织品纤维家具,返回,感觉阈限?感受性?,感觉，从内容来说是客观的，但从形式上说是主观的。（例：针扎）不同客体（针扎）对主体（不
8、同的人）刺激引起的感觉是不同的，不是所有的刺激都能引起主体的反应（超声，红外线），只能在一定的适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，这就是感觉阈限和感受性的问题。,3、感觉也有规律？1）感受性与感觉阈限感受性感觉系统对刺激物的主观感觉能力。它是消费者对营销活动刺激有无感觉、感觉强弱的基本指标，可用感觉阈限衡量。由于个体的机能状态和知识经验的差异，感觉阈限是因人而异的。因而，不同人的感受性就有所差别。（视力好坏）感受性是指人对刺激物的感觉能力。不同的人对剌激的感受性是不同的。检验感受性大小的基本指标称感觉阈限。,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,3、感觉也有规律？1）感受性与感觉阈限感受性是指
9、人对刺激物的感觉能力。不同的人对剌激的感受性是不同的。检验感受性大小的基本指标称感觉阈限。绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量（50%的次数能引起感觉、50%的次数不能引起感觉的刺激强度）绝对感觉阈限指最小可觉察的剌激量,即光、声、压力或其他物理量为了引起刚能觉察的感觉所需要的最小数量。感觉阈限越低,感受性越高。（很小声就听见VS大声才听见）不同的人感觉能力不同,即感受性有很大差异。感觉阈限与感受性的大小成反比例关系。例：暗适应，进入迪吧,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,3、感觉也有规律？1）感受性与感觉阈限 感觉阈限与感受性的大小成反比例关系。阈限又分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。
10、绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量差别感觉阈限刚刚能察觉的刺激物的最小差别量。（又称为最小可觉差）50%的次数能觉察出差别、50%的次数不能觉察出差别的刺激强度的增量。那种刚能引起差别感觉的两个刺激之间的最小差异量称为差别感觉阈限。差别感受性越高的人,引起差别感觉所需要的刺激差别越小,即差别感觉阈限越低。,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,差别阈限最小可觉差的测定小实验,在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?,感受性?感觉阈限?绝对感觉阈限？差别感觉阈限？,阈限
11、理论对于营销实践的指导意义,营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。例如：消费者对降价格的反应：2000元的商品的降幅 消费者的反应 1500 怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,2）感觉适应刺激物持续作用于感受器而使其感受性发生变化的现象。（暗适应/明适应）3）感觉对比同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。(吃糖后再吃水果）同时对比-由几种刺激物同时 作用于同一感受器而产生。继时对比-由不同的刺激物
12、先 后作用于同一感受器而产生。（喝了苦药后接着喝白开水，会觉得白开水有点儿甜味）,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,4）联觉同一刺激产生一种感觉的同时又引起另一种不同性质感觉的现象。颜色视觉最容易产生联觉现象。浅色调-轻快感，深色调-沉重感。橙、黄、红-暖色调紫、绿、蓝-冷色调谈谈你在现实生活中，有无遇到这样的情况。晚上朋友圈发美食，听音乐,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,联觉,红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（IBM)美国
13、第二大护肤产品直销商玫琳凯（产品和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。保洁公司的PRELL香波试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”,联觉白色,联觉橙色,联觉红色,联觉蓝色,联觉绿色,想一想,你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？,达利之水的包装设计中，除了其独创性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体）外，在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色。这使得整个香水包容在透明光滑的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪漫氛围中。浅黄、浅绿
14、色及高明度的蓝紫色亦是具有“芬芳的色彩”，这些色彩被普遍应用在香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。,思考：在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同感觉？,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,4、消费者的感觉对营销活动的启示？1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。2）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。3）感觉是消费者对商品产生某种情绪的依据。,消费者对商品的第一印象十分重要。购买商品时，消费者最先相信的是自己的感觉。因此，有经验的经营者在设计、宣传其产品时，总是千万百计突出自己商品与众不同的特色。,客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起
15、他们不同的情绪。营业环境布置的优劣、营业员的仪容仪表，都会让消费者产生不同的感觉，引起不同的心境，进而影响其购买的可能性。,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,【小思考】超市经营策略 某类型超市，为了最大限度的利用空间，把货柜之间间距调到较小，仅容一辆推车与一位顾客同时通过；冬天为了防止顾客感冒，把温度调到较高，通常连大冷天进入此超市的许多顾客都会感到有点热；各柜台之间为了吸引顾客，售货员拿着扩音器大声叫卖；超市里放着时下流行的Rap音乐，节奏强劲，音量很大。1、请分析此超市的经营失误原因。2、如果你是此超市的管理者，你会从几个方面进行改善？,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,如何利用消费者的感觉进行营销活动？美国的一家食品公司就是利用感觉的作用创造了“气味推销法”，它在底特律城郊树立了一块高80英尺、长100英尺的面包型的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混合面包”的香味。引起路人的食欲，结果这家面包公司的销量陡增两倍多。,宝洁公司从1898年到1998年对“象牙牌”肥皂包装做了19次改变，每次改变的差异很微小，变动幅度保持在消费者的差别阈限范围内，从未对市场销售造成不良影响。但当人们1898年和1998年的肥皂包装作比较时，发现其规格差异惊人。上述成功实例说明减少商品规格、重量，应尽量在差别阈限范围内。,一、消费者认识活动过程之消费者的感觉,
