《消费者行为理论-效用.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为理论-效用.ppt（51页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、效用论 一、基数效用论：认为效用的大小可用基数1、2、3等具体数字来计算和比较。(一)效用、边际效用、总效用 1、效用(utility)：是指消费者消费物品或 劳务所获得的主观满足程度。,“情人眼中出西施”，表明效用是一个主观的感受。,对效用的理解最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是
2、桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,对效用的理解傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金
3、子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。,说明效用因时因地而异。金窝银窝不如自己的穷窝？,对效用的理解钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝
4、贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！,说明物以稀为贵。,效用论,2、总效用（AU-aggregate utility）：是指消费一定量商品和劳务所获得的满足的总和。总效用函数(total utility)：若只消费一种产品，总效用函数为 TU=U(X）若消多种产品，假定两种产品，则总效用函数为,TU=f（X）+g(Y)当X的效用和Y的效用彼此无关时 TU=U（X，Y)当X的效用和Y的效用相互影响时 3、平均效用（AU
5、）：指消费若干数量的商品和劳务时，平均每单位商品和劳务时，平均每单位商品或劳务可提供的效用。若用表示消费商品X的数量，则 AU=,TU,4、边际效用（MU-marginal utility）：是指物品的消费量每增（减）一个单位所引起的总效用的增（减）量。如果用X表示消费商品数量的变化量，用TU表示总效用的变化量，则 MUX=,X,TU,X,若X是无限可分的，这一公式还可进一步表示为 MUX=lim,p0,TU,X,dTU,dx,=,（二）边际效用递减规律、概念：在一定时间内，随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降，叫边际效用递减规律。、特点：边际效
6、用的大小，与欲望的强弱成正比。边际效用的大小，与消费数量的多少成反比。边际效用是特定时间内的效用。边际效用是决定产品价值的主观标准。消费数量小，边际效用也高，需求价格也高；消费数量多，边际效用低，需求价格也低。,边际效用递减？,商品数量与总效用和边际效用的关系,TU,MU,Q,Q,0,0,1,2,3,4,5,6,2,4,6,8,10,边际效用为总效用函数的导数，而总效用为,边际效用函数的积分。一定消费量的边际效用，,可用总效用曲线在该消费量的斜率表示。,总,效用曲线以递,减的速度递增，,凹向横轴，一般,具有正的斜率,边际效用曲线以递减的,速度递减，凸向横轴，,一般具有负的斜率,当,边际效用为正
7、时,总效,用处于递增状态；当边,际效用为,0,时,总效用达,到最大值；当边际效用,为负时,总效用处于递减,状态,、总效用曲线和边际效用曲线及其关系,图3-1 总效用曲线,图3-2 边际效用曲线,（三）消费者均衡条件：在一定的收入和价格条件下购买各种物品使总效用达到极大值或使消费者得到最大满足的必要条件是，消费者所购买的各种物品的边际效用之比，等于它们的价格之比。可用数学公式表示为：,表示单位货币的边际效用。这一原则的基本思想是：消费者用每1单位货币买到的边际效用相等时，消费者就从购买的消费品中获得最大满足或者说效用，否则，消费者就没有获得最大效用，因而要改变购买量。（例）,（四）基数效用论对需
8、求曲线的解释 由于货币的边际效用对一定时期内对任一消费者来说是稳定不变的，因此，根据上式，MU和P必然同方向变化。而根据边际效用递减规律，MU 随Q的增加而不断下降，因而价格也随Q的增加而不断下降。,（五）、对需求曲线的进一步讨论,1、个人需求曲线的负斜率，是边际效用递减，消费的机会成本递增的结果2、每个消费者在不同需求量对应的保留价格（消费者愿意支付的最高价格），反映了消费者的偏好，也反映了一定价格水平下，消费者达到效用最大化时的均衡需求量。3、收入、其他产品价格变化等对需求的影响，是通过这些因素变动后，影响消费者在不同的价格水平下的均衡，从而影响了需求水平。,(六)消费者剩余：消费者愿意支
9、付的价格与实际支付的价格之间的差额。或者：消费者消费某种商品所获得的总效用与为此花费的货币总效用的差额。,是消费者的主观心理评价反映消费者通过购买商品所感受到福利改善,消费者剩余的求解,Q,消费者剩余,Q0,A,B,P0,O,P,令反需求函数Pd=f(Q)，价格为P0时的消费者的需求量为Q0,消费者愿意支付的总数量消费者实际支付的总数量,消费者剩余需求曲线以下，市场价格线之上的面积,（七）价值悖论,为什么说生活如此必不可少的水几乎没有价值，而只能用作装饰的钻石却索取高昂的价格；,O,P,Q,PE,S,D,由水的供给和需求曲线决定的水的市场价格,O,P,Q,PE,S,D,由金刚石的供给和需求曲线
10、决定的金刚石的市场价格,QE,QE,Chapter21 The Theory of Consumer Choice,在本章中你将知道预算约束如何代表消费者可以承受的选择了解可以如何用无差异曲线代表消费者的偏好分析消费者的最优选择是如何决定的说明消费者如何对收入变动和价格变动作出反应把价格变动的影响分解为收入效应和替代效应把消费者选择理论运用于家庭行为的四个问题,预算约束：消费者买得起什么 The Budget Constraint:What the Consumer Can Afford,为了使事情简单，我们考察一个只购买两种物品百事可乐与比萨饼的消费者面临的决策。我们首先考虑消费者的收入如何
11、制约用于百事可乐和比萨饼的支出量。假设消费者每月有1000美元收入，而且他把每个月的全部收入用于百事可乐和比萨饼。一品脱百事可乐的价格是2美元，而比萨饼的价格是10美元。,表211 消费者预算约束,图21-1消费者的预算约束线,图解,纵轴代表百事可乐的品脱量，横轴代表比萨饼的数量。这个图上标出3个点。在A点，消费者不买百事可乐而消费100个比萨饼。在B点消费者不买比萨饼而消费500品脱百事可乐。在C点，消费者买50个比萨饼和250品脱百事可乐。C点正好是AB线的中点，在这一点上消费者支出在百事可乐和比萨饼上的钱相同（500美元）。当然，这只是消费者可以选择的百事可乐和比萨饼许多组合中的3种。A
12、B线上所有各点都是可能的。这条线被称为预算约束线，它表示消费者可以买得起的消费组合。在这种情况下，它表示消费者在百事可乐和比萨饼之间的交替关系。,消费约束线的斜率衡量消费者可以用一种物品换到另一种物品的比率。预算约束线的斜率等于两种物品的相对价格一种物品与另一种物品相比的价格。预算约束线是分析的一个方面：它表明消费者在收入与物品价格既定时所能买得起的物品组合。,偏好：消费者想要什么Preferences:What the consumer Wants,消费者的选择不仅取决于他的预算约束，而且还取决于他对物品的偏好。用无差异曲线(Indifference Curves)代表偏好,（一）消费者偏好
13、序数效用理论认为，效用只能根据偏好程度排列出顺序，即偏好。即消费者能对可能消费的商品进行先后排列。,二、序数效用论无差异曲线分析法,第一，完全性。可以明确比较和排列不同商品组合。要么AB。,第二，可传递性。如果AB，BC，那么，AC。,第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。,理性消费者的三大基本偏好,（二）无差异曲线：是指能够使消费者得到同样满足程度的两种商品不同组合的轨迹。无差异曲线分析是序数效用理论的基础。,消费者所选择的商品X和Y的四种组合方式,图21-2 无差异曲线图,我俩是无差异MM,2、无差异曲线的性质：,（1）无差异曲线是一条自左上方向右
14、下方倾斜并凸向原点的曲线。之所以如此，是因为边际替代率递减。边际替代率（MRS=marginal rate of substitute）是指为了保持同样的效用水平，消费者要增加一个单位的X物品所必须放弃一定数量的Y物品。用数学公式表示为：MRSXY=(1),边际替代率即为无差异曲线的斜率。当A无限趋于B，即X0时，Y/X 趋于一个极限值，即lim Y/X=dy/dx,因而X对Y的边际替代率就是无差异曲线在B点切线的斜率。由于A点和B点都位于同一条无差异曲线上，其总效用相同，因而X增加所增加的效用必须等于Y减少所减少的效用，即 X MUX=Y MUY，即Y/X=MUX/MUY（2）将式（1）和（
15、2）联系起来，则有 MRSXY=Y/X=MUX/MUY（3）,X0,边际替代率递减规律,消费者为得到更多数量的某一商品而愿意放弃的另一商品的数量是递减的，或者说商品的边际替代率是递减的。边际替代率递减规律在无差异曲线图中表现为无差异曲线图凸向原点。,（2）两条无差异曲线不能相交，否则会与性质（3）发生矛盾。,（3）数量较多的商品组合比数量较少的商品组合更能满足消费者的需要。因而，离原点远的无差异曲线代表较大的效用满足。,3.无差异曲线的特例MRS不递减,（1）完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。,无差异曲线是一条斜率不变的直线。MRS12常数，,例如：在某消费者看来，一杯牛奶和一杯咖啡之
16、间是无差异的，两者总是可以以1:1的比例相互替代。,（2）完全互补。,完全互补：两种商品必须按固定不变的比例配合同时被使用。,无差异曲线为直角形状。边际替代率为0（平行于横轴）或为（垂直于横轴）。,例如，一副眼镜架必须和两片眼镜片同时配合，才能构成一副可供使用的眼镜。,（二）预算线及其移动 1、预算线 设消费者购买价格为PX、PY的两种商品X、Y，其货币收入为M，则其能购买的最大两种商品组合为 PX X+PY Y=M 如下图直线AB所示：,直线AB即为预算线，它表示在消费者收入和价格水平一定的条件下，消费者所能购买的最大商品组合。预算也即表示在收入和价格水平一定的条件下的消费可能性曲线。上式可
17、变形为Y=M-X，即预算的斜率为-,PY,PY,PX,1,PX,PY,上述斜率也可以这样来说明：如以M全部用来购买Y，则 M=PY Y，如以M全部用来购买X，则M=PX X。显然，PX X=PY Y，此式可进一步改写为,PX,PY,Y,X,=,，因AB,曲线向下倾斜，故预算线斜率应是,PY,PX,-,当价格不变时，收入减少，预算线向内平移到C，表示用既定的M只能买到较少的X和Y。,当收入不变时，X价格提高，预算线向内旋转，表示用既定的M可以买到较少的X。,2、预算线的移动,X,X,Y,Y,0,0,A,B,C,图21-6 价格变动对预算线的影响：价格变动影响预算线斜率变动,图21-5 收入变动预
18、算线的影响：收入变动影响预算的高低,当收入不变时，X价格降低，预算线向外旋转，表示用既定的M可以买到更多的X。,当价格不变时，收入增加，预算线向外平移到B，表示用既定的M可以买到更多的X和Y。,F,E,G,（三）消费者均衡：当消费者用有限的收入取得最大的效用或达到最大限度的满足，即达到了消费者均衡。分析过程：如果将消费者的预算线置于无差异曲线图里，它与无差异曲线的关系将有以下三种情况：相交（I1）、相切（I2）、既不相交也不相切（I3）。,E点同时在预算线AB及无差异曲线I2上，意味着它所代表的商品组合是消费者用现有收入可以买到的，同时能给消费者带来最高水平的满足。,X,Y,0,A,B,E,M
19、,N,满足程度高，但超越其财力许可,没有达到最大满足程度，从M、N点移动到E点，可在更高效用水平上消费,I1,I3,I2,在E点处，预算线的斜率 dy/dx=-Px/Py 等于无差异曲线斜率 MRSxy=-dy/dx=MUx/MUy 综合得 Px/Py=MUx/MUy 即,Py,Px,MUx,MUy,=,此结论与基数效用论下得出的结论相一致,图21-7 消费者均衡Optimization:What the Consumer Chooses,（四）序数效用论对需求曲线的解释,X,Y,0,X1,X2,X3,X,Y,0,X1,X2,X3,p2,p3,p1,图21-8 消费者需求曲线,三、价格变化和收
20、入变化对消费者均衡的影响,在消费者偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，商品价格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹。,1.价格-消费曲线,E1,E2,E3,O,A,X2,X1,U3,U1,U2,价格消费曲线,价格消费曲线的推导,1,2,B,3,2.消费者的需求曲线,价格消费曲线上的三个均衡点E1、E2和 E3上，都存在着价格与需求量之间的一一对应关系。,E1,E2,E3,O 1 2 B3,A,X2,X1,U3,U1,U2,价格消费曲线,E3,O 1 2 3,P123,X1,根据这种对应关系，把每一个P1数值和相应的均衡点上的X1数值绘制在商品的价格-数量坐标图上，便可以得到单个消费者的需求曲线
21、。,3.收入消费曲线,收入消费曲线：在消费者偏好和商品价格不变的条件下，消费者收入变动引起效用最大化的均衡点的轨迹。,O,E1,B,E2,E3,A,X2,X1,U1,U2,收入消费曲线,U3,随着收入水平的不断增加，预算线AB向外平移形成了三个不同的消费者效用最大化的均衡点E1、E2和E3。可以得到无数个这样的均衡点的轨迹，这便是收入消费曲线。,1 2 3,I1 I2 I3,4、恩格尔曲线,恩格尔曲线：消费者在每一收入水平对某商品的需求量。,收入消费曲线反映了收入和商品需求量之间的对应关系。以商品1为例，,I,O,X1,恩格尔曲线,收入I1时，需求量为1；收入增加为I2时，需求量为2；收入增加
22、为I3时，变动为3,把这种一一对应的收入和需求量的组合描绘在相应的平面坐标图中，便可以得到相应的恩格尔曲线，,根据恩格尔曲线来区分必需品、奢侈品和劣等品,恩格尔曲线斜率为正时，为正常品，即需求量随收入增加而增加。,需求量增加比例小于收入增加比例，收入弹性1，为“必需品”。,需求量增加比例超过收入增加比例，收入弹性1，为“奢侈品”。,收入增加时，需求量反而减少，需求的收入弹性为负，为“劣等品”。,恩格尔系数：食品支出占总消费支出的比例。,恩格尔系数,恩格尔系数是通常衡量一个国家生活质量的重要指标。这个比重越高，说明生活水平越低。联合国按照恩格尔系数大小，对当代世界各国生活水平有一个划分，一个国家
23、平均家庭恩格尔系数大于60，穷；50-60%温饱；40-50%小康；30-40%相对富裕；20-30%富裕；20以下极其富裕。进入90年代，恩格尔系数在20以下的只有美国，达到16；欧洲、日本、加拿大，一般在20-30之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30-40之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。,恩格尔定律：随着收入的增长，消费者对食品的支出占总支出的比重下降。,1978年我国农民恩格尔系数平均62，城镇家庭59，平均计算超过60，我们是次贫，温饱还没有解决。当时中国没有解决温饱的人口两亿四千八百万人，中国共产党人对全世界宣布中国人基本解决温饱是1984年。2000年，我们农
24、村居民家庭恩格尔系数大体在50%以上，城镇居民家庭在44，加权平均约46，就是说已经达到小康状态。2000年还没有解决温饱的人大概3000多万，相当于我们用了20年，使两亿四千八百万人解决了贫困。据预测，到2005年我国恩格尔系数城镇居民将由目前的46.4下降到35.9，农村居民将由目前的55.1下降到45.8。到2005年食品消费支出比重占全国居民消费的42，仍为居民消费比重之首。,四、替代效应和收入效应,1、替代效应和收入效应。商品价格变化引起对其需求量的变化，可以分解为收入效应和替代效应。价格发生变化时，会对消费者产生两种影响：,收入效应：因价格变化而带来的实际收入的变化，导致需求量的变
25、化。,替代效应：商品价格变动引起其相对价格的变动，进而引起其需求量的变动。,引起效用水平变化，表现为均衡点从一条无差异曲线上移动到另一条无差异曲线上。,不改变消费者的效用水平。,2.正常物品的替代效应和收入效应,正常物品：替代效应与收入效应均使需求量与价格反方向变动，需求曲线向右下方倾斜。,补偿性预算线：平行于新的预算线并切于原有的无差异曲线的补偿（充）性预算线。消费者的货币收入增减到只能维持原有的无差异曲线的效用水平（原有的实际收入）,以假设的货币收入的增减来维持消费者实际收入水平不变的一种分析工具。如：在商品价格下降引起实际收入提高时，假设可取走一部分货币收入，以使消费者的实际收入维持原有
26、的效用水平。,正常物品的替代效应和收入效应,P1下降时，正常物品的替代效应和收入效应所引起的需求量的增加量是正值。总效应必定与价格成反方向的变动。正常物品的需求曲线向右下方倾斜。,O,替代效应,收入效应,总效应,B,A,F,G,X1,U2,U1,a,b,c,X2,3、一般低档物品的替代效应和收入效应,替代效应使需求量与价格反方向变动，收入效应使需求量与价格呈正方向变动，,O,替代效应,收入效应,总效应,B,A,F,G,X1,U2,U1,a,b,c,X2,但替代效应大于收入效应，,总效用的结果仍使需求量与价格反方向变动。,4、吉芬物品的替代效应和收入效应,吉芬物品：替代效应使需求量与价格成反向变
27、动，收入效应使需求量与价格同向变动。收入效应的作用很大，以至超过了替代效应的作用。从而使得总效应与价格成同向变动。,吉芬物品是一种特殊的低档物品,O,替代效应,收入效应,总效应,B,A,F,G,X1,U2,U1,a,b,c,X2,不同商品的价格变化与替代和收入效应,五、从单个消费者到市场的需求曲线,一种商品的市场需求：一定时期内，在不同的价格下，市场中所有消费者对某种商品的需求数量。,假定在某一商品市场上有n个消费者，他们都具有不同的个人需求函数。i=1，2，n,从单个消费者的需求表到市场需求表,六、不确定情况下消费者行为（一）期望效用和期望值效用 1、预期效用函数（期望效用）：指消费者在不确
28、定情况下可能得到的各种结果的效用的加权平均数。可用数学公式表示为：E（U）=P U(W1)+(1-P)U(W2)其中，P、(1-P)分别表示取得高收入W1和低收入的概率 W2。2、期望值效用：消费者在不确定情况下所拥有的财富的加权平均数的效用。可用数学公式表示为：U=UP W1+(1-P)W2 例：若某人现在的收入为25000元，工作稳定。他现在正考虑从事一项新工作，可能会使他的收入升至40000元，也可能降10000元。发生每一结果的概率为0.5。假设该消费者的效用函数为 W，则其 预期效用E（U）=0.5 200+(1-0.5)100=150 期望值效用U=0.5 40000+(1-0.5
29、)10000=30000 170,B点表示确定性收入20元带来的效用。C点表示不确定性收入20元带来的效用。A点表示与不确定性收入20元效用相同的确定性收入18的效用。,该风险厌恶者对于确定性收入18元的偏好与不确定性收入20元的偏好是一致的。风险升水指的是消费者为规避风险而愿意付出的代价。此处为20-18=2（元）。,（二）消费者对风险的偏好 1、当一个消费者的期望效用期望值效用（固定收入效用），他是风险规避者。,U(w),U(w2)=18,A,W,10,30,U(w),U(w1)=10,B,UPw1+(1-P)W2=16,PU(w1)+(1-P)U(W2)=14,图3-10 风险规避,2、当一个消费者的期望效用期望值效用（固定收入效用），他是风险爱好者。,W,U(w),U(w),UPw1+(1-P)W2=14,PU(w1)+(1-P)U(W2)=16,图3-11 风险爱好,18,20,(假设消费者在无风险条件下能够获得的确定性收入与他在,有风险条件下能够获得的期望收入值相等),30,20,10,20+R,C,3、当一个消费者的期望效用=期望值效用，他是风险中立者。,U(w),U(w),W,0,（三）风险贴水：指的是消费者为规避风险而愿意付出的代价。,结婚需要有冒险精神,
