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1、第八章 市场营销基础,学习目标,了解市场营销的定义。熟悉市场营销的核心概念。掌握传统市场营销观念和新的市场营销观念。推销的观念演变为市场营销的观念应该具有那些特征。熟悉社会营销观念。掌握战略营销观念的核心要素。,1.1 市场营销的定义与核心观念1.2 市场营销观念,第八章 市场营销基础,1.1.1 市场营销的定义1.1.2 市场营销的核心概念,1.1 市场营销的定义与核心概念,1.1.1 市场营销的定义,狭义的定义（卖方市场）：市场营销是引导商品和劳务从生声者到达消费者或用户所实施的企业活动。广义的定义（买方市场）：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为
2、中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。,1.1.2 市场营销的核心概念（一）,市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求；产品；效用、价值和满足；交换和交易；市场；市场营销与市场营销者,1.1.2 市场营销的核心概念（二）,需要、欲望和需求市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者只能试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，使价格适应消费者的支付能力，来影响需求。产品市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务。效用、价值和满足 效用实际上是自我心理感受，它来自人的主观评价。除效用因
3、素外，产品价格亦是客户选择产品的因素之一。,1.1.2 市场营销的核心概念（三）,交换、交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为；交换的5个要素：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信急和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；,1.1.2 市场营销的核心概念（四）,交换、交易 交易是交换活劝的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实贵内容：至少有两个有价值的事物。买卖双方所同意的条件。协议时间和地点。,1.1.2 市场营销的核心概念（五）,市场狭义（古
4、典意义）的市场是单纯从场所来说的，即指商品集中在一起进行买卖的场所，如农贸市场、批发市场等等。广义的市场是指产品的现实和潜在的购买者；换言之，市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户所构成。,1.1.2 市场营销的核心概念（六）,市场 市场的构成要素 有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望 市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动。,市场=人员购买力购买欲望,1.1.2 市场营销的核心概念（七）,市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在客户。市场营销者可以是卖主，也可
5、以是买主 买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销,1.2.1 传统的市场营销观念 1.2.2 新的市场营销观念 1.2.3 战略营销观念 1.2.4 关于营销观念的小结,1.2 市场营销观念,营销观念是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、客户和社会三者利益方而所持的态度、思想和观念，集中体现在企业以什么样方法和态度来对待市场、客户和社会。营销观念按出现的先后和侧重点不同，可以分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和战略营销观念。,1.2.1.1 生产观念1.2.1.2 产品观念1.2.1.3 推销观念,1.2.1
6、传统的市场营销观念,1.2.1.1 生产观念,生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。适用条件：生产力水平低、卖方市场。营销思想：生产什么、卖什么。企业任务：增加产量，降低成本。观念特点：生产中心论。,1.2.1.2 产品观念,产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品。过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪客户不认货，而不反省是否根据需求提供了客户真正想要的东西。往往导致闭门造车和固步自封。,1.2.1.3 推销观念,推销观念认为：消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，
7、因此企业必须人力开展推销和促销活动，刺激消费者作更多的购买。推销观念的致命处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其它营销工作，把强行推销和铺大盖地的广告当作是市场营销的全部。推销是需求评估、市场研究、产品开发，定价和分销等一系列市场营销活动的一部分。,1.2.2.1市场营销观念1.2.2.2 社会营销观念,1.2.2 新的市场营销观念,1.2.2.1 市场营销观念,市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以客户需要和欲望为导向的哲学，是消
8、费者主权论在市场营销中的体现。营销的目的在于很好地了解客户，使产品或服务适应客户需要而能白行销售市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬。,1.2.2.2 社会营销观念,社会营销观念认为：营销就是创造和提供更高的人类生活水准。市场背景保护生态平衡，促进人类和整个社会的健康发展成为人们普遍关注的问题。营销思想社会观念，即企业应以利于保护生态平衡，为人类和社会的健康发展做出贡献作为生产经营指导思想。企业任务实现企业利益、客户眼下需求和社会、客户整体的长远利益三者之间的统一。观念特点社会中心论、即企业要从客户长远利益和社会整体利益出发来从事生产经营活动。,1.2.3
9、战略营销观念（一）,战略营销观念，就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。它强调，企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括客户在内的所有参与者提供最大的利益。背景：经过50 年代至 60 年代的“黄金时期”（经济高速增长）；进入 70 年代，情况急转直下，石油危机、成本上升，日本等新竞争者的加入，以及资本风险的影响，西方企业发现他们面临着一种全新的，甚至是凄风苦雨的环境。紧缩、集中控制资源，在有限的范围内经营的空气弥漫起来，配置优先次序以保持资本，适者生存，成为当时的主导原则。战略管理的时代从美国企业拉开序幕。在此背景下，战略的思想也逐步渗透到市场营销中来，并逐步成
10、为市场营销活动的指导思想。,1.2.3 战略营销观念（二）,战略的基本特征：方向性 长期性 竞争性 创造性 协同性 参与者共赢,1.2.3 战略营销观念（三）,方向性 战略营销强调方向性，即效能。它首先关心的是向什么方向进行市场营销。为此，就要把握宏观环境的变化规律，分析行业环境的发展趋势，掌握客户的需求变化，从而确定本企业的经营方向和目标。长期性 战略是目前对未来的决策。战略营销就是不仅要发现客户当前的需求并满足之，并且能发现客户的潜在需求，加以开发，使其成为企业长期的宝藏。,1.2.3 战略营销观念（三）,竞争性 竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现实。目前的现实是过多的企业去追逐过少的
11、客户，而且产品的差别化程度逐步缩小。在此情况下，仅提客户导向、满足客户需要就显得过于软弱，而必须比竞争者更有持久竞争力地满足客户的需要。创造性 战略是高瞻远瞩、胸怀胆略、聪慧容智的创造，而不是模仿。战略营销的创造性贯穿于市场营销分析、规划、执行、激励和控制的全过程，只有创造才能形成与众不同的差别，才能或是直面对手而成功，或是避开对手而生存。,1.2.3 战略营销观念（三）,协同性 战略营销是一个体系，是系统。它要求市场营销所涉及的各项职能、各项目标、各项政策、各项活动等等必须要具有高度的内在统一性。只有协同，才能消除抵触、消除浪费，才能使各项创造客户价值的分散的活动形成紧密链环，才能使系统效益最大化。参与者共赢 战略营销的目的是将企业获利扩展到使所有参与者获得利益。参与者包括所有关心企业活动的个体与组织，如企业的员工、管理者、银行、客户，企业所在的社区、公众、政府等。,1.2.4 关于营销观念的小结,通过市场营销观念近百年的历史演进，可以看出各种观念提出的动因都是由于市场营销环境的变化。其变化向营销者提出新的实践问题，需要理论予以概括和回答，各种观念也就应时而生。这些营销观念在出发点、重点、实现途径与手段以及目的的含义上都有所不同，后一个观念都是对前一个观念的扬弃或包容。,
