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1、第四章 消费者需求,微观经济学,第四章 消费者需求Consumer Demand,我们如何决定自己购买任何一种商品的数量？产品价格的变化如何影响我们购买商品的数量？除了价格以外，还有什么因素影响消费决策？,第四章 消费者需求,学习要点能够区分对商品的需求和从商品中得到的效用理解边际效用递减规律和需求法则之间的关系能够计算并解释需求的价格弹性理解广告是如何引起需求曲线移动的,消费者需求,消费者需求是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的欲望和要求。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。,案例分析,分析案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集
2、团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余个的纪录时，“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。,案例分析,首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个
3、南方城市的传统口味也相悖。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是消费者需求中的很多复杂因素导致。,案例分析,分析案例：英国商人的失算 鸦片战争以后，当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人认为，中国4亿人，假如有1亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够。于是他们把大量的洋布运到中国。结果与他们的梦想相反，洋布根本卖不出去。按当时中国人的收入，并不是没有一点购买力，那为什么英国人的洋布还卖不出去？,消费者需求的特点,1、广泛性：消费者人数众多，差异性大。2、分散性：消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位。限于人数、需要量、购买能力、存放条件、商品
4、有效期等因素，购买的批量小、批次多，是有限的，但购买较频繁。3、复杂性：由于年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面不同，形成多种消费层次，有各种各样的需求、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求。4、易变性：消费需求具有求新求异的特性。5、发展性：科技不断进步，新产品不断出现，消费水平不断提高，消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。,消费者需求的特点,6、情感性：消费者购买商品大多属于非行家购买，容易受广告宣传和其他推销方法的影响。7、伸缩性：消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性
5、。也许今天决定购买，明天就可能取消购买决定。8、替代性：消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。9、地区性：地理位置的不同导致消费者的不同消费需要、消费爱好和消费习惯10、季节性：季节性气候变化、季节性生产、风俗习惯和传统节日均可引起季节性消费。11、层次性：消费者需求因人们的阶层、收入、个性、价值观念的不同而形成层次。需求分为五个层次，即生理需要（衣、食、住、行）、安全需要（健康、安全、财产）、社交需要（归属）尊敬需要（地位、权力）、自我实现需要（理想、抱负）。并认为这五个层次是由低级向高级发展的，当低级需求得到满足后，就会产生更高一级需求。,第四章 消费者需求Consum
6、er Demand,消费模式（Patterns of Consumption）尽管不同国家和不同文化下的消费模式有所不同，现代社会中尤其是城市生活衣食住行占了大部分家庭的70的预算。（图41、P.61）是美国劳工部对美国家庭消199899年费支出的调查，它显示了美国一般家庭的消费模式。,恩格尔法则,家庭收入越少，用于食物方面的支出在家庭收入中所占比重越大。如果人口保持不变，则随着家庭收入的增加，花费在食物方面的之处占总收入的比重将会下降；人们用于衣着、住宅、取暖、照明等方面的支出所占比重变化不大，而用于文化、娱乐、旅游等方面的支出所占的比重则越来越重。根据法则：一个国家越穷，每个国民的平均收入
7、用于购买食物的费用所占的比重就越大。恩格尔系数就越大。,恩格尔法则,计算公式如下：食物支出金额x100%恩格尔系数总支出金额恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。,恩格尔法则,改革开放以来，我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的57.5%和67.7%分别下降到2005年的36.7%和45.5%2008年，我国城镇居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重为37.9%；农村居民家庭为43.7%。国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-5
8、9%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。,第四章 消费者需求Consumer Demand,我们如何决定自己购买任何一种商品的数量？,第四章 消费者需求,有需求决定我们对商品进行购买，享受商品带给我们的满足感。那么，是什么决定我们购买任何一种商品的数量呢？,效用,欲望与效用,哇,一、欲望,就是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。,效用 就是消费者消费商品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。效用有正负之分。特点：1)主观感觉 2)相对性（因人、因时、因地而异）注意与使用价值的区别,客观存在的,效用的概念,消费者消费商品或劳务所获得的满
9、足程度。,一支香烟对吸烟者来说 一支香烟对不吸烟者来说 一杯水对泉边的人来说 一杯水对沙漠旅行的人来说,效用原理（Utility Theory）,有效用,无效用,无效用,有效用,对效用的理解最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃
10、子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,对效用的理解傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。几天过去了，大水悄悄退走了。长工爬到树下，地主却静
11、静地躺着，永远留在大树上了。,说明效用因时因地而异。金窝银窝不如自己的穷窝？,对效用的理解钻石和木碗,思考：这个故事体现效用什么特点？,穷人、富人,总效用（Total utility）是指从某种商品的全部消费中获得满足的量（TU）边际效用（Marginal utility）从某种商品或服务的追加的一单位消费中所获得的满足。（MU）,效用原理（Utility Theory）,上升的总效用和递减的边际效用,？,教材64页,巧克力的消费量 总效用 边际效用,0 0 0,1 30 30,2 50,20,3 60,10,4 60,0,5 50,-10,总效用曲线TU,TU,MU,总效用TU与边际效用MU
12、的关系,TU,Q,TU,MU,Q,当MU 0,TU;,MU,P,P,当MU 0,TU;,当MU=0,TU最高点，总效应达到最大。处于、的拐点,半个狗不理包子的故事,有个人肚子饿极了，就去买了一个狗不理包子，狼吞虎咽地吃起来。他觉得，从来没有食物有这样的美味可口。他立刻又去买了5个，一个又一个地吃着。奇怪的是，包子的味道一个不如一个。吃到第4个的时候，他觉得肚子还饿，于是又啃起第5个狗不理包子来。可是，第5个包子刚吃了一半，它就觉得肚子饱了。他心里后悔不迭，懊恼地说：“如果早知道吃这半个就饱了，我何必花钱买那5个狗不理包子呢？”,边际效用递减规律,假定消费者对其他商品的消费保持不变，则消费者从连
13、续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减。,生活中的经济学,第一时间段：,I love you!For ever and ever!,点评：爱情真是太美妙了！,第二时间段：,I found her/him boring.,点评：爱情让人真烦恼！,Every day a quarrel,第三时间段：,点评：爱情怎么就不能像一开始那样呢？,课堂训练,请把下列表中的空格补充完整，然后回答问题,课堂训练,请把下列表中的空格补充完整，然后回答问题1、从上表可以看出总效用是按照哪一种速率递增的（）A固定速率B递减速率C递增速率D无法确定2、“一个理性的消费者只会购买一个单位的由
14、以上这些数据所代表的产品，因为这一数量的边际效用最大。”你同意这一说法吗？为什么,价格与数量（Price and Quantity）当我们决定是否购买某种商品时，我们的注意力很快就集中到一个单一的变量-价格上。为说明价格如何影响我们购买的数量，边际效用和假设其它条件不变的概念回答了这个问题。一种商品提供的边际效用越多，你就愿意购买它。但是，随着一种商品消费数量增加，边际效用会递减。因此你不会为购买额外数量的同种商品花费太多钱。理性消费者是在追求总效用最大。,消费者剩余,消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。消费者消费某种商品所获得的总效用与为此花费的货币总效用的差额。,边
15、际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降但，消费者在购买商品时是按照实际市场价格支付的。于是，消费者愿意支付的价格和实际支付价格之间就存在一个差额，便构成消费者剩余的基础。,是消费者的主观心理评价反映消费者通过购买商品所感受到福利改善,消费者愿意对某商品支付的价格与其实际支付的价格的差额。,愿意支付价格 某物品数量 市场价格 消费者剩余,5 1 1 4,2,4,1,3,3,3,1,2,4,2,1,1,5,1,1,0,注意：,1.消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉；2.生活必需品的消费者剩余大,3.消费者剩余是衡量消费者福利的指标。消费者从购买某种物品当中得到的消费者剩余越大
16、，说明生产与交易这种物品的活动给消费者带来的福利越大。消费者剩余的增加就是消费者福利的增加。,课堂训练,案例：小王准备花9000元买把Ibanez RG3120F电吉他，到了琴行发现只有Ibanez RG2620的电吉他了，于是花了6000元买下。请问中间差价剩余的3000元是消费者剩余吗？,课堂训练,术语连线题：,消费者行为对企业决策的启示,消费者购物,效用,消费者愿意支付较高的价格,追求最大,越大,生产者按消费者的偏好生产就是“消费者是上帝”的含义！,需求理论有助于我们解释消费者行为。可是，如果你是电影院卖爆米花的人，你更想知道当你提高或者降低价格时，爆米花的销售量将会改变多少！,价格弹性
17、,案例导入,价格弹性（Price Elasticity）,价格弹性（Price Elasticity）根据需求法则，价格上升，需求量下降。需求的价格弹性描述了消费者对价格变化的敏感程度。例如，航空公司机票打折，公司就要知道有多少流量的乘客会因为降低票价作出反应。,弹性的概念,弹性用来表示作为应变量的经济变量的相对变化对于作为自变量的经济变量的相对变化作出反应的程度。弹性的一般公式为：弹性系数=应变量的相对变化/自变量的相对变化,E=,Y/Y,X/X,Y,X,应变量变动的百分比,自变量变动的百分比,=,=,Y,X,*,（1）需求的价格弹性（Price elasticity of demand）是
18、由需求量变化的百分比除以价格变化的百分比得出来的。消费者对价格变化的反应用需求的价格弹性来衡量。（参见P.67，计算方法）,价格弹性,一般公式为：价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比,Ed=,Q/Q,P/P,Q,P,需求量变动的百分比,价格变动的百分比,=,=,Q,P,*,-,=,dQ,dP,P,Q,*,-,-,价格弹性,例1：某种商品价格从1000元降到999元，需求量从10000增加到10003，则该商品的价格价格弹性为多少？,价格弹性,例2：某种商品的需求函数为Q18-2P，写出弹性表达式，并计算价格为3和4的时候的点弹性。,在需求曲线上，要求两点之间的弹性，我们称之为弧弹
19、性。例如，求价格从2元到5元之间的弧弹性。,价格弹性,Q,Ed=,-,P,*,P1P2,Q1+Q2,价格弹性,例3：某种商品的需求函数仍然为Q18-2P，计算价格从3上涨到4的弧弹性。,富有弹性需求和缺乏弹性需求（Elastic vs.Inelastic Demand）可以用三种情况来描述对不同商品的需求：E1需求富于弹性，消费者对价格变化反映强烈 E1需求缺乏弹性，消费者对价格变化反映不太强烈E1：具有单位弹性，价格变动与需求量变动相等。（见P.68，表4.1）,价格弹性,案例继续,价格弹性和总收益（Price Elasticity and Total Revenue）价格弹性的概念否定了一
20、个广泛的误解，认为生产商总是给商品制定尽可能高的价格。因为更高的价格反而降低总的销售收入。卖者的总收益是指卖者出售商品得到的货币数量。,价格弹性,总收益取决于售出商品的数量和售价。价格 X 销售量总收益。销售总收益等售价乘以销售量，可以用长方形的面积PxQ来表示。较高的价格对总收益的影响取决于需求的价格弹性（参见P.70，表4.2）,价格弹性,记住这些定义：1.如果需求缺乏价格弹性（E1），降价会减少总收益；2.如果需求富有价格弹性（E 1），降价会增加总收益；3.如果需求具有单位价格弹性（E1），降价不会引起总收益的变化。一旦我们了解了需求的价格弹性，我们就可以预测消费者对价格变化的反应。,
21、价格弹性,案例分析,旧帽换新帽一律八折一家安全帽专卖店，打出这样的广告“旧帽换新帽一律八折”。店家的意思是，如果你买安全帽时交一顶旧安全帽的话，当场退二成的价格，如果直接买新帽，就按照原价。这种促销方式让人觉得好奇，是不是店家拿回旧帽还能用？！这样促销的原理是什么呢？,案例分析,这是采用了针对不同消费者的需求价格弹性不同来进行的促销措施。实际上，店家拿到你的脏脏的旧旧的安全帽没有什么用处，常常是顾客一走就往垃圾筒里一丢了事。法令规定，驾驶摩托车必须戴安全帽，故而无论价格高低，购买摩托车的人必须买安全帽。因此，来店里没有拿着旧帽的顾客价格弹性小。相对的，拿着旧帽来低二折价款的顾客表明他本来就有一
22、顶，他们的价格弹性大一些，如果安全帽有优惠，他就有可能淘汰旧的换新的。,价格弹性,必需品梳子、大米、牙膏、牙刷、肥皂等等生活必需品我们对它们需求非常强烈，价格上涨我们仍然需求消费，价格弹性是缺乏。,价格弹性,奢侈品度假旅行、蜜月、新车我们对它们的需求是可有可无的，价格上涨，我们很可能就停止消费，价格富有弹性。,价格弹性,替代品的可得性大鸡肉价格上涨和变动，很容易引起我们对它消费的减少，因为鱼肉、猪肉、牛肉很多可以得到，需求的价格弹性很大。一般说来，一种商品的替代品可得性越大，这种商品的需求价格弹性就越大。,价格弹性,相对价格 航空旅行或新车上市都是比较昂贵的消费品，价格的微小变动，都会明显影响
23、消费者的（预算）或消费决策。对这种昂贵商品需求是富有价格弹性的。相对而言，咖啡、大米的价格变动很大也不会对消费者的行为有明显的影响。,必需品与奢侈品(Necessities vs.Luxuries)必需品的需求相对缺乏价格弹性，奢侈品的需求相对富有弹性。替代品的可能性（Availability of Substitutes 一种商品的替代品的可得性越大，这种商品的需求价格弹性就越大。相对价格（Relative Price）影响价格弹性的关键因素还有价格本身 如果一种商品的价格相对于消费者收入来说很高，那么这种商品的价格变化就很重要了。,第四章 消费者需求Consumer Demand,除了价格
24、以外，还有什么因素影响消费决策？,案例,你也想来一瓶吗？,看到它你会流口水吗？,你喜欢这样的它吗？,这样的它你又会买吗？,还是你喜欢这样的它？,A、引起注意。广告的重要目的之一是以有趣、刺激、生动的方式向人们传递信息，从物理上和心理上刺激他们。B、产生影响。他人对某条广告的看法和评论会对消费者产生人际影响，而在不受他人影响的条件下，广告只有在最好的时机和场所才会影响到销售。,广告,C、表现目标。有了目标，人们就会采取行动。生动形象的广告有助于消费者识别自己的目标并将其具体化。广告可以说服消费者，向他们表示其目标完全可以实现，从而刺激他们的动机。D、保证产品的益处。广告向消费者提供定性和定量的信
25、息。广告实际上就是广告主促使心存怀疑的潜在消费者对产品放心的契约、保证和允诺。E、巩固购买决策。广告可以向消费者所购产品的性能、特点，解除他们购买后的不安，广告提出的有助于消费者本人对产品提出批评的朋友或家庭成员作出解释。,广告,案例,第四章补充知识（一）需求的交叉弹性,需求的交叉弹性它表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。交叉弹性可以大于0、等于0或小于0。,需求的交叉弹性的计算公式,若以X、Y代表两种商品Exy表示需求交叉弹性系数Py表示Y商品的价格Py表示Y商品价格的变动量Qdx表示X商品原来的需求量Qdx为商品X的需求量的变化量,第四章补充知识（一）需求的交叉弹性,（
26、1）Exy0，说明X产品价格的变动与Y产品需求量的变动方向一致。两种相关物品是替代品；（2）Exy0，说明X产品价格的变动与Y产品需求量的变动方向相反。两种相关物品是互补品；（3）Exy=0，说明X产品价格的变动与Y产品的需求量没有影响两种物品互相独立，互不相关。,第四章补充知识（一）需求的交叉弹性,根据需求交叉弹性值域分析，我们可以判定 Exy 大于0的商品是互相替代商品，Exy的值越大，商品之间的替代性越强，Exy值越小，商品之间替代性越弱。Exy小于0的商品是互补商品，|Exy|越大，商品的互补性越强，|Exy|越小，商品的互补性越差。,第四章补充知识（一）需求的交叉弹性,在激烈的市场竞
27、争中，需求的交叉弹性信息可以为企业的价格竞争策略提供依据。比如“长虹”厂商在考虑降价策略时，一定需要估测到它的替代产品诸如“TCL”、“海信”、“康佳”等厂商可能产生的反响，并进一步分析预测对手的反应如何对自己销售所产生的影响，从而判断自己降价策略是否可行。“饮水机”制造业很想知道“纯净水”的降价对“饮水机”的需求量有多大的促进作用，从而考虑对“纯净水”生产厂家是否应给予一定的支持。,第四章补充知识（二）供给的价格弹性,供给的价格弹性是指供给量相对价格变化作出的反应程度，即某种商品价格上升或下降百分之一时，对该商品供给量增加或减少的百分比。供给价格弹性=供给量变动百分比/价格变动百分比,第四章
28、补充知识（二）供给的价格弹性,供给的价格弹性如果供给量对价格变动的反应很大，可以说这种物品的供给是富有弹性的，反之，供给是缺乏弹性的。供给价格弹性取决于卖者改变他们生产的物品产量的伸缩性，例如，海滩土地供给缺乏弹性是因为几乎不可能生产出土地，相反书，汽车这类制成品供给富有弹性。,练习题,1、某日，商品X的替代品和互补品的价格同时上升，分别引起X的需求变动为50单位和80单位，则在它们共同作用下X的需求数量()。A增加130单位B 减少130单位C 增加30单位 D 减少30单位,练习题,2、完全垄断厂商的总收益和价格同时下降的前提是()。A e1 B e=1 C e1 D e=0,练习题,3、
29、若x和y两产品的交叉弹性是0.01，则()。A x和y是替代品 B x和y是正常商品C x和y是劣质品 D x和y是互补品,练习题,4、如果某商品的需求富有弹性，则该商品价格上升()。A 会使该商品销售收入增加 B 会使该商品销售收入不变C 会使该商品销售收入下降 D销售收入可能增加也可能下降,练习题,5、下列哪一种弹性不是度量需求曲线的移动？()A 需求的价格弹性 B 需求的收入弹性C 需求的交叉价格弹性,练习题,6、厂商在工资率上升的时候一般倾向于少雇工人，假如对工人的需求缺乏价格弹性，工资率的上升将导致工资总额()。A 减少 B 不变 C 增加 D 无法确定,练习题,7、两种商品中若当其
30、中一种的价格变化时，这两种商品的购买量同时增加或减少，则两者的交叉需求价格弹性系数为()。A 负 B 正 C0 D1,练习题,8.一个消费者想要一单位X商品的心情甚于想要一单位Y商品，原因是（）。A商品X有更多的效用；B商品X的价格较低；C商品X紧缺；D商品X是满足精神需要的。,练习题,9、对于一种商品，消费者想要有的数量都已有了，这时，（）。A边际效用最大；B边际效用为零；C总效用为零。,练习题,思考题钻石用处极小而价格昂贵，生命必不可少的水却非常之便宜，请用边际效用的概念加以解释。,练习题,钻石于人的用处确实远不如水，所以，人们从水的消费中所得的总效用远远大于人们从钻石的使用中所得的总效用。但是，商品的需求价格不是由总效用而是由商品的边际效用的大小来决定。虽然人们从水的消费中所得的总效用很大，但是由于世界上水的数量很大，因此，水的边际效用很小，人们只愿付非常低的价格。相反，钻石的用途虽远不及水大，但世界上钻石数量很少，因此，其边际效用很高，价格非常高昂。,作业和练习：,1、复习（Terms to Remember）本章提要（共8点）和理解基本概念（11条）。P.732、书面形式完成课本本章习题1、2、4、5、6题。,
