网络交互沟通及促销.ppt

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1、何建民,网络营销,普通高等院校“十一五”国家级规划较材,网络营销精品课程,本 章 要 点 网络交互式沟通与促销是企业建立和增强与客户接触和交流的重要方法。因特网是企业发布、共享和传播品牌及产品信息的重要促销工具和手段，也是消费者与企业交互式沟通的平台。通过因特网，消费者能够认知和感受企业、品牌及产品的价值。为了争取、转变和挽留重要客户，企业应该增加与客户的交互沟通，传递其品牌和产品价值、差异化特征以及彰显特点的营销信息，以提高消费者的购买意愿。本章介绍网络交互式营销沟通和促销的概念、基本原理与方法，以帮助企业运用网络交互式营销沟通方法进行促销，提高客户对企业、品牌和产品的感知和促销效果。,教学

2、目标和要求(1)掌握促销及网络促销的概念(2)了解因特网交互式沟通概念(3)掌握网络促销策略及促销手段与方法(4)掌握网上交互式营销沟通及其影响要素(5)了解网上常用促销工具和手段使用方法,第七章 网络交互沟通及促销,7.1 基本概念,第七章 网络交互沟通及促销,7.1 基本概念,信息沟通与促销 信息沟通 信息沟通主要是指在沟通的双方或多方，针对各自需要信息进行的共享与交换。信息沟通模型及其要素组成,传播模式 在现实生活中，信息沟通模式主要有三种：(1)为广播方式下的一对多信息传播模式(单向)；(2)为基于网站的一对一交互式信息传播模式(双向)；(3)为通过因特网媒介的多对多交互式信息传播模式

3、(双向)。,7.1 基本概念,促销概念 定义：促销是市场营销基本策略之一，它是企业以各种有效方式，向目标市场传递有关企业、品牌和产品的信息，以启发、推动或创造对企业的各种需求，并激起消费者购买欲望和购买行为的综合性策略和活动。在传统市场环境下促销形式主要是：广告、人员推销、营业推广和公共关系。在网络环境下促销工具和手段不断创新，主要形式有网络广告、网站推广、电子邮件、虚拟社区和网络公关等已经成为热门促销活动。促销的功能主要是告知、说服和影响消费者，在网络环境下也是一样。,7.1 基本概念,两种媒介在沟通中的差异 两种传媒在营销沟通上的差异,网络营销沟通的优势是非常显著媒介范围。网上用户数已超过

4、世界人口的50%，量大面广；媒介消费。年轻消费者认为网络消费是最佳方式；参与程度。网民浏览信息是一种参与网络“探索(Explorer)”过程；建立认知。营销方想建立消费者对企业、品牌和产品认知比网下困难。,7.1 基本概念,交互式营销沟通 营销沟通概念 营销沟通又称营销传播，是指营销者为创建品牌和销售产品，向消费者传播营销信息并与其交流的过程。它是营销主体为寻求资源支配权，获得超额利润的一种活动。实施营销沟通其最终目的是，实现企业的商业目标创建品牌和销售产品。,7.1 基本概念,(1)创建品牌 企业通过营销沟通，展现其品牌和产品的内涵与特性，使消费者能够快速建立起辨别本企业品牌及其产品，与其竞

5、争对手的品牌和产品的区别，以增强其辨别能力，实现企业品牌形象创建。(2)销售产品 通过营销沟通，企业可以向消费者传递产品促销信息，使消费者在短时间内对企业促销的产品经由熟悉、认知、接触和试用的渐进转变。,7.1 基本概念,营销沟通类型 按沟通目的划分，有告知性沟通和说服性沟通。其中，告知性沟通的目的是让消费者知道某些信息，而并不一定希望产生某种营销效果或引起某种行为反应；而说服性沟通则是制造商或营销人员有意安排资讯，选择媒体途径，以便对特定的受众或消费者的行为产生预期的影响效果。按沟通功能划分，有工具式沟通和感情式沟通。其中，工具式沟通旨在影响和改变接受者的行为，以帮助企业实现其商业目标。感情

6、式沟通则是改善相互间的人际关系。按沟通性质划分，有人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播等。按传递方向划分，有单向沟通和双向沟通。双向沟通即为交互式沟通。,7.1 基本概念,营销沟通目标 创建品牌。扩大品牌影响力，创造或改善企业商标辨识度，树立品牌及企业形象。销售产品。通过交互式营销沟通培育市场，消弭市场中的不确定性，维持或扩大市场的份额。维系客户。通过交互式营销沟通发掘潜在顾客的需求和价值，获悉消费者对新产品开发、老产品改进和创新的意见和看法，发现新的产品增长点，与客户建立长久的关系。引导消费。在维系客户关系，建立竞争优势的基础上，引领消费理念和消费趋势。,7.1 基本概念,营销沟通步骤

7、 营销沟通过程的四个阶段,7.1 基本概念,营销沟通的变迁 营销沟通经历了传统媒介到网络媒介的演进，沟通过程发生巨大变化，表现在:从“推”到“拉”的转变 从“独白”到“对话”的转换 从“一对多”到“一对一”的变化 从“一对多”到“多对多”的变化 从“向后倾斜”到“向前倾斜”的变化 营销沟通工具的变化 网络媒体融合传统媒体 网络渠道整合营销推广,7.1 基本概念,营销沟通的内容 卖方的营销沟通 根据营销理论可知，消费者的需求具有可诱导性、可创造性的特点。所以，企业以人员推广说服、媒体广告宣传、社会名流示范、企业形象宣传、产品试验示范等具体内容沟通，能够激发消费者对企业的品牌和产品兴趣，诱发消费者

8、产生新的需求，强化微弱的需求，激活潜在的需求，实现现实的需求。,7.1 基本概念,买方的营销沟通 买方主要是消费者个体和群体。在营销沟通中主要是了解产品和服务的详细资料、该产品与其他产品的异同情况、能够给自己创造何种价值体验和感受；同时，提出产品需求、使用产品感受、对产品的期望或改进意见。如对卖方品牌的印象、使用产品后的抱怨、对产品和服务的投诉等。在网上，买方向企业“拉”所需的信息或在收到卖方传递来的信息中提取自己感兴趣的信息是营销沟通的新变化。因为，买方拉到的信息要比无目标搜寻信息更具针对性和有效性，当这些信息与买方脑海中已存储的信息对照比较后，直接影响其购买决策。买方搜到有价值的信息后，可

9、能在网上订购，也可能转到网下实体店或专卖店去购买，买家的这些消费嗜好和习惯应引起营销方的重视。,7.1 基本概念,双向沟通的变化 在营销沟通中，传统媒体的单向广播式的信息沟通不仅占用资源多，而且浪费严重效率低；进入网络时代以后，网络媒介的双向交互式营销沟通，克服了过去单向信息沟通的缺点，使的企业在营销沟通模式上，实现了“由内到外”和“由外向内”的沟通模式融合。(1)“由内到外”的沟通(2)“由外向内”的沟通,7.1 基本概念,整合营销沟通 整合营销沟通(Integrated Marketing Communication，IMC)又称整合营销传播，是指企业营销沟通的规划、实施和监督，是跨部门的

10、合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。整合营销沟通的方法，首先要了解企业各种利益相关者、品牌、竞争状况和企业内部与外部要素的情况；其次，选择专门的整合营销沟通手段(包括线下和线上的广告、门户网站、直接邮寄、促销和公共关系等)来实现企业营销沟通目标。同时，在营销战略实施中，对实施效果测试，不断调整战略以适应沟通要求；最后，再对整个战略实施结果综合评估。整合营销沟通有八个步骤：(1)识别目标受众；(2)设定沟通目标；(3)设计沟通；(4)选择沟通渠道；(5)编制营销沟通整体预算；(6)确定营销沟通组合；(7)衡量沟通效果；(8)管理整合营销沟通过程。,7.1 基本概念,

11、2008年北京奥运会的理念是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，其整合营销沟通活动实施框架,7.1 基本概念,7.2 网络交互式营销沟通,第七章 网络交互沟通及促销,营销沟通模型 因特网环境下的交互式营销沟通模型,7.2 网络交互式营销沟通,Internet环境下的交互式营销沟通过程及任务,7.2 网络交互式营销沟通,网上交互式营销沟通模型影响要素决定关系,7.2 网络交互式营销沟通,营销沟通手段 常用的营销沟通手段及形式,7.2 网络交互式营销沟通,网络互动交流平台和工具 E-Learning系统 常见问题解答系统(FAQs)即时通系统,7.2 网络交互式营销沟通,营销沟通方法 线下沟通方法

12、线下营销沟通主要有广播、电视、户外广告牌、印刷品和等手段，沟通形式主要是广告和公共关系。线下营销沟通主要形式是广告，由印刷品、电视、广播等作为载体。传统营销沟通方法很多，与网络进行有效结合应用的主要有:（1）直复营销 直复营销是利用所有的媒体向潜在消费者发出邀约。（2）物理营销提醒 人们在网上驻留的时间，还是要比在现实世界花费的时间要少得多，日常工作、学习生活的物理提醒是营销沟通的重要手段，它既能引起消费者关注企业及产品，又能增加与消费者接触机会。（3）口碑 口碑是由品牌社区的成员，通过发布和传播有关自己购物经历及其各种体验相关信息形成的一种价值传播方式。,7.2 网络交互式营销沟通,在线沟通

13、方法 搜索引擎营销 搜索引擎营销(Search Engine Marketing，SEM)是指利用搜索引擎对网站进行关键字检索，以获得网站或页面在检索结果排名靠前的一种营销行为。利用搜索引擎营销网站主要有两种策略：关键词广告和搜索引擎最优化。公共关系营销 公共关系是指以提高企业商誉为主要目的去影响公众的观点和态度的一系列活动。网上公共关系营销主要方法：（1）网站营销(Websites Marketing)（2）博客营销(Blogs Marketing)（3）网络社区营销（4）事件和体验营销(Event and tasting on Internet),第7章 网络交互沟通及促销,在线沟通工具比

14、较,第7章 网络交互沟通及促销,网络促销活动促销活动是利用礼品或货币的短期激励促进产品从生产商向最终用户的流动。促销活动包括优惠券、现金返还、购物返现、试用装、竞赛、奖券和奖金、赠品、免费或优惠价礼品等。其中网络促销形式中，购物返现、优惠券、试用装、竞赛和奖券被广泛应用。,7.3 网络促销及沟通方式,第7章 网络交互沟通及促销,针对消费者的网上促销主要形式,第7章 网络交互沟通及促销,企业网站营销 企业自建网站或利用第三方电子商务平台搭建网站是网站营销的基础。企业门户网站有两大作用：一是为企业搭建网上渠道，增加接触消费者和销售商品的机会；二是为企业维系客户关系提供管理平台，以增加客户对企业的信

15、任度、满意度和忠诚度。网站成功7C要素：场景(Context)：网站版面的编排和设计；内容(Content)：场景所包含的文本、图片、声音和图像；社区(Community)：为客户提供内容信息沟通与交流的空间；定制(Customization)：根据不同客户的具体要求，设计满足他们个人需求的内容；沟通(Communication)：提供网站企业与客户之间的信息交流；连接(Connection)：网站与其他站点的链接；商务(Commerce)：网站完成商务及交易的能力。,第7章 网络交互沟通及促销,搜索引擎营销 搜索引擎类型目录式搜索引擎(Directory Search Engine)。是以人

16、工方式或半自动方式搜集信息，在采编人员查看信息后，经过人工方式形成信息摘要，再将信息摘要置于事先准备好的信息分类框架中，面向网站提供信息目录式检索服务。机器人智能搜索引擎(Crawler-Based Search Engine)。是具有人工智能的机器人计算机程序，以某种策略自动地在因特网中搜集和发现信息，通过索引器为搜集到的信息建立索引库，再由检索器根据用户输入的查询关键字，在索引库中检索，并将查询结果返回给查询用户。元搜索引擎(Meta Search Engine)。元搜索引擎自己没有数据源，而是借助其他搜索引擎，将用户查询请求同时递交给多个搜索引擎代理查询，并将查询结果重复项排除，排序后作

17、为自己的查询结果反馈给查询请求用户。,第7章 网络交互沟通及促销,搜索引擎原理 提高网站搜索引擎列表排名的方法,第7章 网络交互沟通及促销,目录列表网站地址目录并不是由探测器和遥控设备自动完成的，而是用人工方式产生。手工在编排目录时，会考虑网站的每一个排列条件。在网站上注册和进行搜索引擎优化并不能随心所欲，存在着大量的困难和阻力。(1)将网站在多个搜索引擎上注册。由于消费者使用的搜索引擎太多，企业注册时应该在消费者常用的搜索引擎上注册，排名前10位的搜索引擎覆盖了流量的95%。(2)各个搜索引擎使用的标准是不同的，但都与使用者键入的关键词有关。(3)注册技术和目录列表程序随时间而变化，因此，一

18、定频率的重新注册非常必要。(4)搜索引擎引出的网站数量很大。(5)注意网站动态的内容“不工作”。,第7章 网络交互沟通及促销,排名占位费 搜索引擎提供服务从免费注册，到为列表靠前而付费时间并不长。免费排名和付费排名两种策略，给企业带来两种截然不同的营销效果。为排名占位营销企业付费，其方法是：(1)包含急速方案。该方案中，搜索引擎对快速索引收费，包括一个新网站注册到搜索列表中。Yahoo！现在要求对于快速包含进它列表的网站要收取一定的费用。但这样的运营的公司还不多，如Google、BaiDu。(2)按照位置支付或者按照每次投放支付。该方法中，营销方公司向搜索引擎所有者支付的费用越多，它们在列表中

19、的位置就越靠前。,第7章 网络交互沟通及促销,电子邮件沟通 电子邮件是一种基本的非即时网络信息传递工具。它给人们的工作、生活带来了极大的便利，是企业鼓励客户试用产品、购买商品以及建立关系，与其对话的有效手段。电子邮件营销，关键在于获得邮件列表中的客户地址，该客户数据是企业提供客户支持服务，保持与客户对话的基础。电子邮件除信息传递功能外，还有可夹带其他广告的时事通讯空间位置，该位置可用来出售或吸引赞助，作为付费广告载体使用。电子邮件广告具有及时性、针对性、可说明性、相对廉价等许多优点。,第7章 网络交互沟通及促销,工作原理,第7章 网络交互沟通及促销,维系与管理客户 利用电子邮件营销集中有限资源

20、维系和管理客户的方法是：(1)选择。找到理想的市场细分顾客群，在现存的客户数据库中将这群消费者的轮廓出来，针对根据市场细分客户的不同要求，为顾客提供合适的产品，创造新的价值。(2)获得。通过网站建立消费者新的愿景，并运用电子邮件和其它技术手段结合，将描绘的新的愿景准确的传递给目标消费者。(3)保持力。加强对入站电子邮件服务质量的管理，以增加顾客的忠诚度。(4)扩充。通过直接电子邮件扩大消费者使用产品和服务的广度和深度。,第7章 网络交互沟通及促销,获得电子邮件地址 向外大量发送电子邮件，开展许可电子邮件营销，需要获得或收集大量邮件地址和潜在消费者姓名。获得电子邮件列表数据库的方法，主要有两种：

21、（1）购买邮件列表。（2）建立机构列表。,第7章 网络交互沟通及促销,营销电子邮件的设计有效的电子邮件营销内容设计方法是：(1)在主题和正文部分就应该抓住读者的注意力，不要把最精彩的留在最后；(2)对于时事通讯，应该运用标准抬头。但每个月需要突出特别的内容，每隔几个月就更新一次条目，以保持读者的兴趣；(3)与目标群体相关。内容要简洁，但要包含足够的信息，致力于卓越的沟通；(4)与网站建立超链接，以获得更详细的内容；(5)个人化不是“尊敬的用户”而是“亲爱的张先生”；(6)对于行动有一个明确的号召，可以在电子邮件的开始和结尾部分重复，作为网站上一个特定登录页面的链接。通过发送追踪邮件测试有效性；

22、(7)追踪邮件使不同的要素多样化，例如主题栏、抄送和结束；(8)提供决定不参加或者不预定的选项；(9)操作必须符合该国家的法律和道德约束。,第7章 网络交互沟通及促销,营销电子邮件的管理顾客联络战略是在为顾客传递高质量的服务与将客户联络成本降至最低之间寻找的一个折中方案。实施该战略并测量其有效性的典型操作方法是：(1)使每封邮件平均响应时间范围间隔最小化，这是形成广告服务质量水平的基础；(2)处理(解决)时间最小化；如联络顾客的数量最多，解决问题的时间最少；(3)使有回应的客户满意率达到最大化；(4)使平均工时和每封邮件的响应成本趋于最小化。企业在实施电子邮件营销时，一定要将其与企业的信息系统

23、集成，因为有下列因素：(1)顾客取向渠道选择;(2)公司取向渠道选择。,第7章 网络交互沟通及促销,即时通讯沟通,第7章 网络交互沟通及促销,电子口碑营销 电子口碑营销最重要形式是：蜂鸣营销和病毒营销。蜂鸣营销(Buzz Marketing)能激发大众的兴奋，扩大宣传并通过意想不到甚至惊世骇俗的方式传达品牌相关的信息；病毒营销(Viral Marketing)又称鼠碑，它鼓励消费者把公司开发的产品和服务、音频、视频或书面材料传播给网上的其他人，它是利用因特网的网络效应，像计算机病毒快速感染全球的计算机一样快速接触世界各地的人群，是一种非常有效的在线口碑沟通形式。,第7章 网络交互沟通及促销,网

24、络广告决策 所谓的广告(Advertising)是通过各种媒体进行的非个人化的信息沟通，通常是提供与产品(物品和服务)或理念有关的劝说性信息，一般由指定的赞助商付费。网络广告可以是网页或电子邮件等所有网络付费空间上的广告。广告过程由明确的发起人付费发起，对创意、商品或服务进行的非人员的演示和宣传活动。广告决策遵循5M广告决策模型。,7.4 网络广告及广告投放,第7章 网络交互沟通及促销,网络广告类型 早期网络广告形式大多数为静态的横幅广告，其形式简单且缺乏创意。如今，网络广告已由初期的简单、静态、单一化，向复杂、动态、多样化的方向发展。主要形式有：(1)横幅广告(Banner Ads)；(2)

25、移动标识(Floating Logo)；(3)大屏幕广告(TV-Screen)；(4)对联广告；(5)全屏收缩广告；(6)弹出式广告；(7)富媒体广告(Rich Media)；(8)文本链接广告(Text Link)；(9)搜索引擎广告；(10)电子邮件广告。,第7章 网络交互沟通及促销,网络广告特点(1)交互性强;(2)定位准确;(3)传播最广;(4)可准确评估;(5)强烈的感官性;(6)实时、灵活、成本低。,第7章 网络交互沟通及促销,网络广告计价 CPM方式 网络广告计费模式是由单纯的CPM：千次印象费用(Cost Per Thousand Impression开始的，即网上广告产生每1

26、000次广告印象数的费用，按广告投放次数而非投放时间长度收费。通常以广告所在页面的访问量为依据，每千次印象收费2030美元。CPC方式 CPC：Cost per Thousand Click2Thorough(千人点击成本)模式，CPC也是千次成本计算单位，以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式,第7章 网络交互沟通及促销,CPA方式 Cost Per Action(每行动成本)模式，也有人将之称为CPP(Cost Per Purchase)，每购买成本。其他的定价方式 CPR(Cost Per Response)每回应成本、包月方式、PFP(Pay-

27、For-Performance)按业绩付费、CPL(Cost per leads)以搜集潜在客户名单多少来收费、CPS(Cost Per Sales)以实际销售产品数量来换算广告刊登金额等等。,网络广告投放 网络互动营销广告是企业互动沟通和实现销售目标的最有效的广告方式。,第7章 网络交互沟通及促销,营销沟通又称营销传播，是指营销者为创建品牌和销售产品，向消费者传播营销信息并与其交流的过程，是营销主体为寻求资源支配权，获得超额利润的一种活动。通常企业为营销发起方，受众为消费者或群体。营销沟通在个人和群体之间进行，营销沟通载体为视觉、听觉、符号，可以通过电话、电视、广播、报纸或网络媒介传播。交互

28、式营销沟通目的是：创建品牌、销售产品、维系客户、引导消费。整合营销沟通又称整合营销传播，是指企业营销沟通的规划、实施和监督，是跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。企业营销沟通过程主要分为四个步骤完成：接触交互交易关系维系。网络环境下的交互式营销沟通，主要以网站为沟通平台，沟通过程中需要使用各种网络工具和信息系统，能够实现企业内部员工、企业与企业、企业与消费者的信息、音频和视频的双向交互式沟通。主要工具有：电子邮件、QQ/MSN、搜索引擎、博客和网络社区。,本章小结,促销活动是利用礼品或货币的短期激励促进产品从生产商向最终用户的流动。促销活动主要有优惠券、现

29、金返还、购物返现、试用装、竞赛、奖券和奖金等。网站营销的核心是企业拥有高效的商业网站，高效的企业网站设计离不开七个关键的要素，即场景、内容、社区、定制、沟通、连接、商务。广告是通过各种媒体进行的非个人化的信息沟通，通常是提供与产品(物品和服务)或理念有关的劝说性信息，一般由指定的赞助商付费。网页或电子邮件上的所有付费空间都被称为广告。网络广告效果关键在网络客户访问流量，获得流量的重要方法是交换链接。(9)广告决策五要素是：使命：广告的目标是什么；预算：广告费支出是多少；信息：传播的信息是什么；媒体：应当使用哪种传播媒介；测量：如何评价广告效果。(10)网络互动营销广告是企业互动沟通和实现销售目

30、标的最有效的广告方式。,本章小结,信息沟通及其要素构成？信息沟通有哪些传播模式，其影响要素有哪些？促销的基本概念？什么是传统促销和网络促销？其的主要功能是什么？传统媒介和网络媒介在促销的手段、形式、内容和方法上有什么不同？网络交互式营销概念？企业交互式网络营销的目的、类型和步骤是什么？从传统营销沟通到网络营销沟通发生哪些变化？对企业和消费者产生哪些影响？站在营销方和被营销方的地位来看，谈谈网络交互式营销沟通的具体内容和形式？什么是整合营销沟通？说明在网络环境下整合营销沟通过程的设计与实施方法？交互式网络营销沟通要素？沟通有几个阶段？沟通过程中的任务是什么？广告概念和广告决策模型？网络广告概念、形式、特点、计费方式及其应用？比较传统媒体和网络媒体广告的优点和缺点？解释“网络广告可控制”的含义？针对消费者开展网络促销，其活动形式有哪些？具体的方法和步骤是什么？因特网上有哪些手段和方法可以网络广告？如何检测和评价网络广告的效果？制造商为什么会邀请消费者在网上搜寻和打印优惠券？这种方法会不会鼓励那些原本准备付全价的顾客，仅仅为了降低成本而使用网络呢？“利用因特网进行营销沟通时，应该关注其咨询功能，而不是说服功能。”这句话的含义是什么？为什么？一些面向国内市场的网站能够吸引到1/3来自海外的访问者，这些人是否降低了企业站点的广告价值？为什么？,第7章 思考题,谢谢！,第7章 结束,