网络经济与网络营销.ppt

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1、网络营销基础与网上创业实践,荆浩 沈阳航空航天大学,第1章 网络经济与网络营销,网络营销基础与网上创业实践,本章学习目标,了解网络经济的基本概念和特征 掌握网络环境对传统营销要素、营销策略、营销方式、营销活动、营销理念带来的影响和变革 掌握网络营销理论的基本原理 熟练掌握网络营销的基本概念、类型、特点等 了解网络营销发展现状及趋势,网络营销基础与网上创业实践,1.1 网络经济下营销理论的变革,案例：日化帝国宝洁营销e攻略Web2.0模式Yahoo：创建女性消费者的社会化互动社区 Myspace：开辟专门的品牌主页空间 Home made simple：建立独立的使用知识网站网络视频营销与Ku6

2、网的视频营销合作“你绝对不知道的品牌秘密”电子商务与淘宝合作建立网络店铺,网络营销基础与网上创业实践,网络营销基础与网上创业实践,1.1.1 网络经济的内涵,1.新经济所谓“新经济”，实质上就是知识经济，而知识经济，是指区别于以前的以传统工业为支柱产业、以自然资源为主要依托的新型经济。这种新型经济以高技术产业为支柱，以智力资源为主要依托。2.网络经济网络经济是一种建立在计算机网络基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统

3、经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。,视频:互联网巨头掀并购潮 积极布局O2O领域,网络营销基础与网上创业实践,1.1.2 网络经济的基本特征,快捷性高渗透性边际效益递增性网络经济边际成本递减 网络经济具有累积增值性 可持续性直接性,网络营销基础与网上创业实践,1.1.3 网络经济与网络营销,1.传统市场营销理论网络营销是在市场营销的基础上发展起来的 传统的市场营销主要研究消费者需求，和卖方如何将这种需求（产品和劳务）转移到消费者或用户手中的全过程，以及企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。在互联网上开展的网络营销活动在很大程度上有别于传统营销,网络营销基础与网上创业实践,营销环境与企业

4、关系,网络营销基础与网上创业实践,STP战略,网络营销基础与网上创业实践,市场营销4P策略,网络营销基础与网上创业实践,目标市场,产品,价格,渠道,促销,政治法律,社会文化,竞 争,技 术,经 济,说明三个要点：以目标市场为中心；4P间相互配合和协调；对外界环境有预见性和适应性。,市场营销对环境的适应性,网络营销基础与网上创业实践,1.1.3 网络经济与网络营销,2、营销市场要素的变化营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成，其相互之间的关系公式可表述为：营销市场=消费主体购买力购买欲望在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经发生改变，具体表现在以下几个方面：消费主

5、体的变化。网络时代，网络市场上的主要消费者的显性特点是年轻化、知识型、有主见和有较高的经济收入。消费者购买力的改变。以我国的情况为例，改革开放的成功，使我国人均国民收入得以大大提高。消费者购买欲望的改变。网上购物不同于到商场的方便性和优越性，使人们选择上网购物的意向越来越普遍。,网络营销基础与网上创业实践,1.1.3 网络经济与网络营销,3.网络营销对传统营销策略的冲击 对标准化产品的冲击 对品牌全球化管理的冲击 对定价策略的冲击 对营销渠道的冲击 对传统广告障碍的消除,网络营销基础与网上创业实践,1.1.3 网络经济与网络营销,4.对传统营销方式的冲击 重新营造顾客关系。网络营销的企业竞争是

6、一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求。对营销战略的影响。由于互联网具有平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。对跨国经营的影响。在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。企业组织的重整。互联网的发展带动了企业内部网(Intranet)的蓬勃发展，使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。,网络营销基础与网上创业实践,1.1.3 网络经济与网络营销,5.网络环境下营销活动的演变 从网络经济来看使经济活动的扩展具有全球性 使经济活动

7、的低成本和高效率具有十分广泛的普遍性,网络营销基础与网上创业实践,1.1.3 网络经济与网络营销,5.网络环境下营销活动的演变 网络技术对营销活动的影响传递字节，而不是原子 充当沟通的媒介 全球化 网络延伸 跨时空 信息对等 标准公开 市场解构 工作的自动化,网络营销基础与网上创业实践,1.1.3 网络经济与网络营销,5.网络环境下营销活动的演变 网络营销的一些变革使得传统的营销活动从根本上发生了改变 市场力量从卖方转移到了买方 市场细分 例：海尔商城（http:/）缩短了距离 改变了传统的时间观念 信息管理无比重要,网络营销基础与网上创业实践,1.2 网络营销的理论基础,1.2.1 直复营销

8、理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系。互联网作为一种高效率的交互式的双向沟通媒体，成为直复营销的最佳工具。具体表现在以下几个方面：借助互联网，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通。互联网的方便、快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获得售后服务。直复营销的一个最重要的特性，就是营销活动的效果是可测量的。,网络营销基础与网上创业实践,1.2.2 关系营销理论,关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权利业务。

9、网络关系营销的常用方式：互动栏目设计和会员关系管理。在网络关系营销理论中互联网是作为一种有效的双向沟通渠道，主要表现在：利用互联网 企业利用互联网可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系 企业通过互联网还可以与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展,网络营销基础与网上创业实践,1.2.3“软营销”理论,1.网络软营销与传统强势营销的区别 网络社区是指那些具有相同兴趣、目的；经常相互交流，互利互惠；能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电子邮件，不进

10、行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。,网络营销基础与网上创业实践,1.2.3“软营销”理论,2.网络软营销中两个重要概念“软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。“软营销”与“强势营销”的一个根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。,网络营销基础与网上创业实践,整合营销理论(IMC),整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运

11、用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。以企业为中心 以客户为中心 4P 4Cproduct,price,place,promotionconsumer,cost,convenience,communication,网络营销基础与网上创业实践,4Cs 理论示意图,网络营销基础与网上创业实践,1.2 网络营销的理论基础,网络营销与传统营销的整合模式大致包括：传统企业建立自己的网站进行营销。传统企业借助网络企业营销。网络企业借助传统企业营销。网络企业自建实体营销。,网络营销基础与网上创业实践,1.2 网络营销的理论基础,案例：DELL网络整合营销策略 DE

12、LL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销。DELL采用直销方式，并获得成功：消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间 根据客户的个别要求而量身订做 DELL的网络整合营销4I原则 Interests 利益原则 Interaction 互动原则 Individuality 个性原则 Interesting 趣味原则,网络营销基础与网上创业实践,1.3 网络营销的概述,案例：海尔网络营销策略 海尔网站http:/利用“一名两网”（名牌、配送网络、支付网络）的优势，以企业内部的IT建设为基础，完善网站。,网络营销基础与网上创业实践,1.3 网络营销的概述,案例：海尔网络营销策

13、略 重视科学研究与开发不断推出高科技新产品以满足用户的需要，推动冰箱业的发展。为了跟踪国际最新节能技术，海尔在美国洛杉矶、日本东京等地设立了6个设计分部，11个信息中心，并依托海尔中央研究院研制出了多项国际领先的节能技术。,网络营销基础与网上创业实践,1.3 网络营销的概述,案例：海尔网络营销策略 海尔商城（）,网络营销基础与网上创业实践,1.3.1 网络营销含义,1.网络营销的概念 营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。网络营销就是利用先进的电子信息手段进行的营销活动。,网络营销基础与网上创业实践,

14、1.3.1 网络营销含义,2.网络营销与电子商务的关系 电子商务(e-business)，就是利用数字技术对企业各种经营活动的持续优化。这里所说的数字技术，就是计算机技术和网络技术，因为它们为数字信息的存储和传递创造了条件。网络营销则是电子商务活动的一个组成部分。但网络营销不仅仅局限于网络，主要表现在：网络营销的许多技术都早于万维网 不利用万维网的网络沟通也是开展营销活动的有效途径 互联网向各种信息接收装置发送文本、图像、音频、视频的信息，但是这些装置不一定是个人计算机,网络营销基础与网上创业实践,网络营销和电子商务的关系,商业应用,社会电子商务（政府、法律）,企业电子商务（数字化管理）,市场

15、电子商务（商城、拍卖）,网络营销,术 语e-Commerce 电子贸易i-Commerce 网上贸易e-Business 电子商务i-Business 网上商务e-Marketing 网络营销EDI(Electronic Data Interchage，电子数据交换),网络营销基础与网上创业实践,1.3.2 网络营销的职能,网络品牌网址推广 信息发布 销售促进 销售渠道 顾客服务 顾客关系 网上调研,网络营销基础与网上创业实践,网络营销的N种武器,营销导向的网站,SEOSEM,Email营销,博客微博营销,网络广告,视频营销,事件营销,论坛营销,其他,问答营销,IM营销,目录营销,1,2,3,

16、4,5,6,7,8,整合营销,9,网络营销基础与网上创业实践,网络营销的优势,消费者 有了互联网，消费者不仅能够连续、方便地获取信息，享受娱乐，还能通过网络进行沟通。社区 身处全球各地互不相识的人可以聚集在网络社区里讨论各种各样的问题。企业 在企业界，数字环境促进了整个企业各个层面的工作和流程。社会 由于计算机能够轻易地连接到互联网上，所以，原来横亘在工作岗位与家庭之间的界限就模糊了。这样的结果对工作当然是有利的。,网络营销基础与网上创业实践,1.4 我国网络营销发展,我国网络营销发展现状 中国互联网的发展大致可以化分成为三个阶段：第一阶段从1996年2000年，为我国互联网发展热潮阶段，以几

17、大门户网站（搜狐、新浪、网易）为绝对主导；网民普及率不到1。第二阶段从20012003年，为我国互联网发展低潮阶段。随着2000年纳斯达克网络股的暴跌，网络经济发展步入了冬天，我国的互联网发展也进行了调整期，然而这一时期仍然磨砺了盛大、百度、腾讯等公司，网民普及率不到10。第三阶段从2004年至今，随着WEB2.0新兴公司从概念、到资本到商业模式，到市场力量的逐渐崛起，第二次互联网发展进入又一轮热潮期，截止2009年末，我国网民数量达到3.84亿，为世界第一，网民普及率达到28.9。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销的发展趋势,1.搜索引擎仍然是第一网络营销工具 搜索引擎营销的发展势不可挡

18、,网络营销基础与网上创业实践,网络营销的发展趋势,1.搜索引擎仍然是第一网络营销工具 广告主对搜索引擎的认知不再局限于关键字竞价排名,网络营销基础与网上创业实践,网络营销的发展趋势,2.WEB2.0网络营销模式的深度发展 博客,网络营销基础与网上创业实践,网络营销的发展趋势,2.WEB2.0网络营销模式的深度发展 微博,网络营销基础与网上创业实践,网络营销的发展趋势,2.WEB2.0网络营销模式的深度发展 SNS,网络营销基础与网上创业实践,网络营销的发展趋势,2.WEB2.0网络营销模式的深度发展 播客,网络营销基础与网上创业实践,网络营销的发展趋势,2.WEB2.0网络营销模式的深度发展

19、社区硬广投放比例在不断下降，基于人际关系的“软”营销将成为未来社区营销的主流。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销基础与网上创业实践,网络营销的发展趋势,3.企业网站的网络营销价值将得到提高 企业建立网站需遵循中国互联网协会企业网站建设指导规范,便于网络营销的开展。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销的发展趋势,4.更多适用于中小企业的网络广告形式 传统广告形式（Banner、Rich Media）价格昂贵分类信息、本地化服务网站等网络媒体的发展，以及不同形式的PPA付费广告模式的出现，将有更多成本较低的网络广告，为中小企业扩大信息传播渠道提供了机会。PPA广告(Pay per Actio

20、n)按行为付费，即按照广告主按照用户的行为付费,比如按照注册行为、购买行为等付费。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销的发展趋势,5.插件类网络推广产品市场的演变 6.网站运营注重用户体验改善 7.系统的用户行为研究将受到重视,网络营销基础与网上创业实践,案例：星巴克爱情公寓SNS网站虚拟营销 爱情公寓,网络营销基础与网上创业实践,案例：星巴克爱情公寓SNS网站虚拟营销,网络营销基础与网上创业实践,案例：星巴克爱情公寓SNS网站虚拟营销,网络营销基础与网上创业实践,案例：星巴克爱情公寓SNS网站虚拟营销,网络营销基础与网上创业实践,本 章 小 结,本章主要分析了网络经济下营销理论的变革，全面

21、分析了网络环境对传统营销要素、营销策略、营销方式、营销活动、营销理念带来的影响和变革。分析了网络整合营销、关系营销、软营销、直复营销理论的原理和方法。介绍了网络营销与传统营销区别，网络营销的基本概念、类型、特点以及网络营销的基本职能。进一步分析了我国网络营销发展现状及趋势。,网络营销基础与网上创业实践,复习思考题,什么是网络经济？网络经济的特点是什么？网络经济对传统营销有哪些影响？网络直复营销、网络关系营销、网络软营销、网络整合营销核心内容是什么？网络营销的内涵、特点和优势是什么？网络营销的职能包括哪些？,网络营销基础与网上创业实践,实践题,假如在网络平台购买一束鲜花给上海的朋友，登陆，输入不同的关键词进行搜索比较后购买。分别登录、分析不同关键词搜索的界面，并分别从价格、网站界面、购物方便性、支付、物流支持服务、信誉保障等方面分析比较。分别登录、，分析两个网站运营模式的区别、特点和特色，并分析比较Dell计算机销售模式与联想销售模式的优缺点。,