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1、网络营销,院系：信息科学与技术学院专业：电子商务主讲：杜鹏,第二章 网络营销概述,网络营销产生的基础网络营销的基本概念网络营销的基本理论基础网络营销与电子商务的关系网络营销与传统营销网络营销的内容,网络营销产生的基础,技术基础 Internet的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化市场基础 市场性质（营销方式个性化、营销互动性、提高购物效率、交易的价格优势）消费者行为（消费心理个性化、主动性；购物的方便性、娱乐性；消费价格。）现实基础 竞争激烈、网络竞争优势,网络营销基本概念,网络营销基本概念(注意:不是定义,说明有争议)1)武汉大学（黄敏学）：以互联网络为媒体(电子通讯,数据交换等),
2、以新的方式,方法和理念实施营销活动.目的:有效地促成个人和组织交易活动的实现.强调:伴随着信息技术的发展而发展,但是不是完全以信息技术(尤其是网络技术)为平台.2)浙大(孔伟成,杨坚争,姜旭平):网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础上,借助于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段.3)其他定义(举例)网络营销是借助于互联网完成一系列运行环节以达到营销目标的过程.理解:1)不同的概念理解可能会导致对网络营销的不同研究思路,即或关注于具体操作过程,或关注于整体的网络营销理论基础研究.2)但不同的侧重却有较多的共性部分.尤其表现在基于互联网的运作和营销方法手段方面,并且营销目
3、标与工具与传统营销是一致的.,网络营销基本理论基础,直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系.(美国直复营销协会ADMA)表现:强调与目标顾客之间的双向信息交流,以克服传统市场营销中的单向信息交流方式的弱点.直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道,企业可以凭借顾客反应找出不足,为下一次直复营销活动作好准备.直复营销活动强调在任何时间,人和地点都可以实现企业与顾客的双向信息交流.直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的.,网络营销基本理论基础,关系营销理论 关系营销是1990以
4、年受到重视的营销理论,它的基本点是认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来.关系营销的核心是保持顾客,为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的联系,提供有效地顾客服务,保持与顾客的长期关系,并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动,实现企业的营销目标,实现双赢发展.,网络营销基本理论基础,软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的强式营销提出的新理论.它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验,让消费者舒服地主动接受企业的营销活动.网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发,采
5、取拉式策略吸引消费者关注企业来大多方奥营销效果.,网络营销基本理论基础,整合营销理论 互联网络在市场营销中,可以与4Ps(产品/服务,价格,分销,促销)结合发挥重要作用.利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好地与以顾客为中心的4Cs(顾客,成本,方便,沟通)相结合.a 产品和服务以顾客为中心 b 以顾客能接受的成本定价 c 产品的分销以方便顾客为主 d 压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系,网络营销基本理论基础,数据库营销理论 数据库营销就是利用企业经营过程中收集,形成的各种顾客资料,经分析整理后作为制订营销策略的依据,并作为保持现有顾客资源的重要手段.基本作用:(1)更加充分地了解顾客的需要
6、(2)为顾客提供更好的服务(3)对顾客的价值进行评估(4)了解顾客的价值(5)分析顾客需求行为(6)市场调查和预测,网络营销与电子商务的关系,电子商务概念IBM：Web企业业务HP：通过电子化的手段来完成商业贸易活动的一种方式。Intel：电子化的市场电子化的交易电子化的服务。OECD：电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图象等数据传输。主要是遵循TCP/IP协议，通讯传输标准，遵循WEB信息交换标准，提供安全保密技术李琪：是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动全过程电子商务是在利用现代电子工具（包括现代通信工具
7、和计算机网络）的基础上进行企业经营管理和市场贸易等现代商务活动。,网络营销与电子商务的关系,研究的范围不同电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。注重点不同网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。,网络营销与电子商务的关系,网络营销是电子商务的基础 几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）；网络营销是电子商务的重要环节之一 电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到
8、可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。,网络营销和电子商务的关系,商业应用,社会电子商务（政府、法律）,企业电子商务（数字化管理）,市场电子商务（商城、拍卖）,网络营销,术 语e-Commerce 电子贸易i-Commerce 网上贸易e-Business 电子商务i-Business 网上商务e-Marketing 网络营销EDI(Electronic Data Interchage，电子数据交换),网络营销和传统营销,网络营销优势:是企业重要的发展战略方向,有利于企业获得长期的竞争优势“久”;可以满足消费者 个
9、性需求,消费者决策具有便利性和自主性;可以提高时效性,企业快速 响应 市场成为可能;可以使企业降低成本;可以提高沟通,提高服务水平,增强促销效果.网络营销劣势:信任感不强,缺乏生趣,技术和安全性问题,价格问题(隐伏着价格战),广告效果不佳,企业被动促销加剧,运作方式还有待完善(如统计工具等技术的进步),网络营销对传统营销策略的冲击(1)对标准化产品的冲击-向不同的客户提供不同的商品(2)对品牌全球化管理的冲击-单一品牌和多品牌均有问题(3)对定价策略的冲击-不利于价格歧视的执行(4)对营销渠道的冲击-对中间商的作用会有影响(5)对传统广告障碍的消除-网络广告可以消除传统广告的障碍,网络营销和传
10、统营销,网络营销对传统营销方式的冲击,网络营销和传统营销,1)重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。(2)对营销战略的影响 在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。(3)对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影
11、响。,网络营销对传统营销方式的冲击,网络营销和传统营销,(4)企业组织的重整 企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是将业务转换到互连网上的组织性挑战：公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部 门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪 全球的发展动态。由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和 响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的 顾客服
12、务部来处理客户信息。,网络营销与传统营销,消费者,企业目标,传播统一,双向沟通,整合营销,整合营销的概念 称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)传播的统一性 指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(Speak with One Voice)。(2)双向沟通 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实
13、现目标营销。,网络营销与传统营销,传统营销理论要素由4P组成，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这是以企业的利润最大化为出发点的，没有将顾客需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。由于网络的互动性使得顾客参与整个营销过程，这就决定了网络营销是从顾客需求出发开始整个营销过程。因此有了关于网络营销的4C组合，消费者的需求和欲望(Consumers wants and needs)、成本(Cost)、沟通（Communication）和便利（Convenience）。这一理论是以消费者为中心，企业的组织管理、生产、经营都围绕消费者展开,整合
14、营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4Ps理论，逐渐转向以4Cs理论（见图2-5）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。,4PS 向 4CS 转化的示意,4Cs 理论示意图,网络营销的内容,网上市场调查网上消费者行为分析网络营销策略的制定网上产品与服务策略网上价格营销策略网上渠道选择与直销网上促销与网络广告网络营销管理和控制,主要在 Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：,
