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1、联想V2手机产品概念测试研究报告,北京益普索市场咨询有限公司 2006年11月,目录,项目背景主要发现详细发现现有手机应用状况概念测试产品卖点测试外观测试卖点+价格+外观测试品牌测试竞品购买意愿消费者特征(考虑购买与不考虑购买人群特征对比),项目背景,研究方法,执行时间：2006年11月11日11月13日执行城市：北京、成都、无锡访问方法：CLT+CAPI目标被访者：具有拍照功能的手机用户Age：18-40男女比例：1：1北京、成都、无锡家庭月收入分别为：3000人民币以上、1500人民币以上、1000人民币以上计划在2007年下半年购买手机，并且是主要购买决策者被访者目前拥有手机，且手机具有
2、拍照功能看重手机功能样本量：,主要发现,主要发现,产品概念+价格,ID,产品概念+价格+ID,产品概念+价格+ID+联想品牌,产品卖点,有71%的被访者表示会考虑/肯定购买。V2产品概念给被访者的印象是“容易使用的”、“满足需求的”、“适合拍照的”；,“防抖动”与“拍照全过程反应都很快”是最能吸引消费者的两个卖点，为了获得的以上功能消费者愿意多付钱；“与VCD相同的视频拍摄及播放”和“全景拍照”也是吸引眼球的亮点；魔天轮不能足够引起消费者的兴趣，并且消费者不愿意额外花钱来获取。总体上，消费者对V2的卖点在价格接受上表现的并不积极,被访者最喜欢的是D外观，尤其黑色受到广泛的肯定；B外观和F外观也
3、赢得了被访者的赞誉；G外观在三城市均遭到大部分被访者的否定，H外观和E外观也不被看好。在颜色的偏好方面，被访者普遍倾向于蓝色和黑色。,在ID与产品概念同时展示给被访者时，最具人气的是A外观手机，其次是D外观手机；遭到消费者冷遇的一款产品仍然是G外观手机。,最喜欢的外观设计和V2产品概念，在赋予联想品牌后，倾向购买的消费者比例为63%，比出示品牌前有所提高。,除拍照功能外，游戏、彩信、免提通话、MP3/MP4是普及率高且应用频繁的功能。录音、上网和语音拨号虽然普及率较高，但却很少被应用。蓝牙虽然还未达到普及程度，但是大部分拥有了该功能的消费者，会经常用到。,手机主要功能的普及与应用状况-总体,A
4、1、出示卡片下面，我们列出了一些手机功能，请问在所列出的功能中，有哪些是您现在所用的手机已经具备的？Base=312A2、那么，请问对于使用过的这些功能，哪些是您经常使用的(1至少1周会使用一次以上)？,%,Average常用功能=29%,Average现有功能=57%,消费者在购买手机时，售后服务与保修、操作方便程度、手机的材质，以及手机制造商的形象是首要考虑因素；功能的专业性、屏幕参数、性价比与外观尺寸的重要性属于二级；,B1、出示评分卡下面，我会读出一些手机用户在购买手机时考虑的一些因素，请您用1-5分表示这些因素在您选择一中手机时的重要程度，5其中分表示“非常重要”，1分表示“完全不重
5、要”(每行单选)Base=312,Top 2 box,购买决策影响因素(市场因素对购买决策的影响),Average=70%,%,长待机时间、大容量内存、音乐功能、MP3/PM4、拍照功能是被访者在选购手机时通常会考虑到的因素。与拍照/摄像功能相关的防抖、防红眼、有声视频摄像，也成为重要的考量指标，但闪光灯、照片编辑器却并未普遍纳入考虑因素之列。,Top 2 box,B2、下面，我会读出一些有关手机功能和使用性能方面的句子，请根据您本人的情况，以1-5打分的形式来表达这些方面对您的重要性，5其中代表“非常重要”，1分代表“非常不重要”(单选)Base=312,%,机型选购影响因素(手机功能对机型
6、选择的影响),Average常用功能=59%,当看到V2产品概念及价格描述时，有71%的被访者表示可能会购买或肯定会购买。,C1、有这样一款手机，他具备以下这些功能与特征(产品概念)，假设市场售价为1988元，请问您是否会购买？,%,V2产品概念购买意向,“防抖动”与“拍照全过程反应都很快”是最能吸引消费者的两个卖点，均有81%的消费者表示对以上两点感兴趣（平均感兴趣程度分别为3.98和3.94)；此外与VCD相同的视频拍摄及播放和全景拍照也是吸引眼球的亮点，然而对魔天轮却并“不买帐”,Top 2 box%,C4、下面有一些手机的功能和特征，请问您哪项/些是最吸引您的，哪页/此是您没有兴趣的，
7、请您按感兴趣的重要程度进行打分(5分制，5分表示非常感兴趣，1分表示非常不感兴趣)base=312,V2产品各卖点的感兴趣程度总体,总体而言，消费者对V2的8个卖点在价格接受上表示的并不积极(表示愿意花钱获取的消费者不足一半)消费者愿意多付钱，以得到“防抖动”、“拍照全过程反应都很快”、“与VCD相同的视频拍摄及播放”等功能；然而认为魔天轮是不需要额外支付钱去获取的。,Top 2 box%,C5、在其他配置均相同的情况下，如果增加了以下的功能，请问价格变化对您购买意向的影响程度如何？Base=312,V2产品各卖点的价格接受度,被访者最喜欢的是D外观，B外观和F外观也赢得了被访者的赞誉；G外观
8、在三城市均遭到大部分被访者的否定，H外观和E外观也不被看好。,D1、循环出示ID图片ID_A1ID_H1下面我将向您展示几款手机造型，请您分别对这些造型的喜欢程度进行打分(5分制，1分表示非常不喜欢，5分表示非常喜欢)。Base=312,外观喜欢程度总体,注：由于C外观图片上有其他广告图片影响，建议仅将此值作为参考。,Max 75 4.01Min 44 3.29,在ID与产品概念同时展示给被访者时，最具人气的是A外观手机，其次是D外观手机；遭到消费者冷遇的一款产品仍然是G外观手机。,D5、出示产品概念卡+假设价格，并同时循环出示8套请问您具有这样功能特征的手机，且具有这样的外形设计，请问您是否
9、会购买？(针对8套ID逐一询问)Base=312,%,ID+假设市场价格+产品概念总体,最喜欢的外观设计和V2产品概念，在赋予联想品牌后，倾向购买的消费者比例为63%，比出示品牌前有所提高。,E2、如果是那8个外观设计中最喜欢的那一款外观，且具有以下功能的一部手机，假设这部手机是联想品牌的，请问您是否会购买。,联想品牌V2手机的购买意愿,注：影响率=(品牌出现后倾向购买%-品牌出现前倾向购买%)/品牌出现前倾向购买%品牌影响率0 品牌 对销售产生促进作用品牌影响 率0 品牌 对销售产生阻碍作用,联想品牌对V2手机销售的影响,当仅有产品概念出现时，有70%以上的消费者表示会考虑/肯定购买，而ID
10、的展示则使购买者比例明显下降；当联想品牌出现时，虽然可以赢回部分消费者，但“品牌”相对于“产品概念”对销售的贡献而言，仍然会发生消费群的损失因此ID对销售起负作用，而联想品牌在总体上成负作用，而在一定范围和一定程度上可以促进销售。,%,购买意愿的转变,出示产品概念,出示产品概念,出示产品概念,Top 2 box(%),详细发现,现有手机应用状况,手机主要功能的普及率手机主要功能的应用率手机更新周期,手机主要功能的普及与应用状况-北京,Average常用功能=31%,Average现有功能=60%,%,A1、出示卡片下面，我们列出了一些手机功能，请问在所列出的功能中，有哪些是您现在所用的手机已经
11、具备的？Base=108A2、那么，请问对于使用过的这些功能，哪些是您经常使用的(1至少1周会使用一次以上)？,%,手机主要功能的普及与应用状况-成都,Average常用功能=26%,Average现有功能=54%,A1、出示卡片下面，我们列出了一些手机功能，请问在所列出的功能中，有哪些是您现在所用的手机已经具备的？Base=141A2、那么，请问对于使用过的这些功能，哪些是您经常使用的(1至少1周会使用一次以上)？,%,手机主要功能的普及与应用状况-无锡,Average常用功能=32%,Average现有功能=58%,A1、出示卡片下面，我们列出了一些手机功能，请问在所列出的功能中，有哪些是
12、您现在所用的手机已经具备的？Base=63A2、那么，请问对于使用过的这些功能，哪些是您经常使用的(1至少1周会使用一次以上)？,%,随着手机技术与功能的不断更新，大多数用户的手机更新周期在9个月到1年半,其中北京的更新速度略快于其他两城市,三城市中,成都的更新速度最慢.,A3、请问，您打算应用目前这部手机多长时间后更换新手机？(注意：购买时间更换新手机的时间),北京,成都,无锡,总体,%,Base=312,Base=108,Base=141,Base=63,手机更新周期,消费者购买考虑,购买决策影响因素(市场因素对购买决策的影响)机型选购影响因素(手机功能对机型选择的影响),Top 2 bo
13、x,B1、出示评分卡下面，我会读出一些手机用户在购买手机时考虑的一些因素，请您用1-5分表示这些因素在您选择一中手机时的重要程度，5其中分表示“非常重要”，1分表示“完全不重要”(每行单选),购买决策影响 因素三城市对比,%,%,Top 2 box,B2、下面，我会读出一些有关手机功能和使用性能方面的句子，请根据您本人的情况，以1-5打分的形式来表达这些方面对您的重要性，5其中代表“非常重要”，1分代表“非常不重要”(单选),机型选购影响因素-三城市对比,%,V2产品概念测试,V2产品概念购买意向V2产品概念购买原因V2产品概念不购买原因V2产品的消费者心理定位,V2产品概念,当看到V2产品概
14、念及价格描述时，有71%的被访者表示可能会购买或肯定会购买。,C1、有这样一款手机，他具备以下这些功能与特征(产品概念)，假设市场售价为1988元，请问您是否会购买？,%,V2产品概念购买意向,在“功能全且强，可满足需求”的基础上，1998元的假设市场价格是令消费者心动的最主要原因；全且强的功能主要包括“300万像素”、“大内存”、“拍照”、“Mp3/mp4”和“蓝牙”功能。,C2、请问您”会考虑购买/肯定会购买“的原因是什么？Base:top 2 box=222,不考虑购买的主要原因是“近期还没有需求”，“没有看到实物外观且不了解具体功能而无法判断”，仅有一部分消费者是因为“价格高”或“功能
15、不全”而不考虑购买。,C2、请问您”现在还说不定，没想好/不考虑购买/不购买“的原因是什么？Base:bottom 3 box=90,V2产品概念在消费者心目中是“容易使用的”、“满足需求的”、“适合拍照的”,C3、您将看到一些用来形容这款手机的句子，针对每一个句子，请回答您是非常同意，有些同意，不是同意也不是不同意，有些不同意还是非常 不同意用它来形容。(每行单选),Top 2 Box%,V2产品的消费者心理定位,V2产品卖点测试,V2产品各卖点的感兴趣程度V2产品各卖点的价格接受度,感兴趣程度-拍照全过程反应都很快:,C4、下面有一些手机的功能和特征，请问您哪项/些是最吸引您的，哪页/此是
16、您没有兴趣的，请您按感兴趣的重要程度进行打分(5分制，5分表示非常感兴趣，1分表示非常不感兴趣,%,感兴趣程度-14mm薄机身:,C4、下面有一些手机的功能和特征，请问您哪项/些是最吸引您的，哪页/此是您没有兴趣的，请您按感兴趣的重要程度进行打分(5分制，5分表示非常感兴趣，1分表示非常不感兴趣,%,感兴趣程度-防抖动:,C4、下面有一些手机的功能和特征，请问您哪项/些是最吸引您的，哪页/此是您没有兴趣的，请您按感兴趣的重要程度进行打分(5分制，5分表示非常感兴趣，1分表示非常不感兴趣,%,感兴趣程度-与VCD相同的视频拍摄及播放:,C4、下面有一些手机的功能和特征，请问您哪项/些是最吸引您的
17、，哪页/此是您没有兴趣的，请您按感兴趣的重要程度进行打分(5分制，5分表示非常感兴趣，1分表示非常不感兴趣,%,感兴趣程度-氙气闪光灯:,C4、下面有一些手机的功能和特征，请问您哪项/些是最吸引您的，哪页/此是您没有兴趣的，请您按感兴趣的重要程度进行打分(5分制，5分表示非常感兴趣，1分表示非常不感兴趣,%,感兴趣程度-魔天轮:,C4、下面有一些手机的功能和特征，请问您哪项/些是最吸引您的，哪页/此是您没有兴趣的，请您按感兴趣的重要程度进行打分(5分制，5分表示非常感兴趣，1分表示非常不感兴趣,%,感兴趣程度-全景拍照:,C4、下面有一些手机的功能和特征，请问您哪项/些是最吸引您的，哪页/此是
18、您没有兴趣的，请您按感兴趣的重要程度进行打分(5分制，5分表示非常感兴趣，1分表示非常不感兴趣,%,感兴趣程度-多重曝光，影像叠加:,C4、下面有一些手机的功能和特征，请问您哪项/些是最吸引您的，哪页/此是您没有兴趣的，请您按感兴趣的重要程度进行打分(5分制，5分表示非常感兴趣，1分表示非常不感兴趣,%,拍照全过程反应都很快:,C5、在其他配置均相同的情况下，如果增加了以下的功能，请问价格变化对您购买意向的影响程度如何？,C5、在其他配置均相同的情况下，如果增加了以下的功能，请问价格变化对您购买意向的影响程度如何？,14mm薄机身:,防抖动:,C5、在其他配置均相同的情况下，如果增加了以下的功
19、能，请问价格变化对您购买意向的影响程度如何？,与VCD相同的视频拍摄及播放:,C5、在其他配置均相同的情况下，如果增加了以下的功能，请问价格变化对您购买意向的影响程度如何？,氙气闪光灯:,C5、在其他配置均相同的情况下，如果增加了以下的功能，请问价格变化对您购买意向的影响程度如何？,魔天轮:,C5、在其他配置均相同的情况下，如果增加了以下的功能，请问价格变化对您购买意向的影响程度如何？,全景拍照:,C5、在其他配置均相同的情况下，如果增加了以下的功能，请问价格变化对您购买意向的影响程度如何？,多重曝光，影像叠加:,C5、在其他配置均相同的情况下，如果增加了以下的功能，请问价格变化对您购买意向的
20、影响程度如何？,V2产品外观测试,外观喜欢程度喜欢与不喜欢的原因各款外观最喜欢的颜色排序,V2外观图片,被访者最喜欢的是D外观，B外观和F外观也赢得了被访者的赞誉；G外观在三城市均遭到大部分被访者的否定，H外观和E外观也不被看好。,D1、循环出示ID图片ID_A1ID_H1下面我将向您展示几款手机造型，请您分别对这些造型的喜欢程度进行打分(5分制，1分表示非常不喜欢，5分表示非常喜欢)。Base=312,外观喜欢程度总体,注：由于C外观图片上有其他广告图片影响，建议仅将此值作为参考。,Max 75 4.01Min 44 3.29,外观对比分析,8套ID共同的优缺点：共同的缺点：按键小而密共同的
21、优点：屏幕大、机身薄普遍引起分歧的地方：A外观的底部上翘(新颖/独特 Vs.造型奇怪/不好看)摩天轮的设计(设计独特 Vs.圆形/不方便)颜色上因个人偏好而形成的对立(配色好 Vs.配色不好)8套ID特征：A：尾部翘起，侧面弧线设计新颖/独特B：大屏幕、薄机身、稳重的黑色D：稳重的黑色带来的良好质感体验、男性机型E：粉色机身、女性味道十足F：美观而时尚的镜头滑盖设计G：过于抢眼的红色是失掉人气的主要原因H：除大屏幕外无明显特征。性别特征：喜欢A、B、D外观的被访者中，男性多于女性，其比例约为6：4E外观因粉红色的机身，而吸引了更多的女性，喜欢该机型的男女比例约为4：6,A外观总体而言，评价相对
22、较高。其中最吸引消费者眼球的是底部翘起而形成的侧面弧线形设计，但也因此丧失了部分消费者。被指出的主要缺点有：键盘小，按键过密；外形太方正过于死板；电池盖颜色搭配不好看等。,B外观吸引眼球的地方主要是大屏幕和薄机身，同时黑色的时尚感也赢得赞誉。键盘小，按键过密仍然是拉低评分的一个主要因素；此外，被访者还指出该款机型外观不够新颖、独特。,注：由于C外观图片上有其他广告图片影响，建议仅将此值作为参考。,D外观是本次展示的八套外观设计中喜欢程度最高的一款，普遍受到消费者好评的除大屏幕外，一袭黑色机身也是主要原因之一，这带给消费者“产品有质感”的良好观感，薄机身和镜头滑盖的设计也受到消费者赞扬。但该款手
23、机的以上特色也让部分消费者将该款手赋予了”男性机型”的识别特征。该手机仍然需要改善的是按键小而密的缺点。,E外观的粉红色机身博得了女性消费者的青睐，该款机型也因此被消费者认知为“女性机型”，此外，小巧而易于携带的特点，以及8款外观所共有的大屏幕设计也是赢得好感的主要因素。,F外观也是评分较高的一款，凭借美观而时尚的镜头滑盖设计打动了消费者，但按键小而密的缺点也较为突出。,G外观是8套ID中表现最差的一款，火红色的机身是失掉得分的主要因素，此外，按键小而密、外形设计不够新颖也是比较突出的缺点；但镜头滑盖的设计也吸引了一部分消费者。,H外观除大屏幕外，其他方面表现平平。颜色的偏好使其赢得一些消费者
24、的同时，也失去了一些消费者。,D1、循环出示ID图片ID_A1ID_H1下面我将向您展示几款手机造型，请您分别对这些造型的喜欢程度进行打分(5分制，1分表示非常不喜欢，5分表示非常喜欢)。Base=312,外观喜欢程度北京,Max 75 4.01Min 44 3.29,D1、循环出示ID图片ID_A1ID_H1下面我将向您展示几款手机造型，请您分别对这些造型的喜欢程度进行打分(5分制，1分表示非常不喜欢，5分表示非常喜欢)。Base=312,外观喜欢程度成都,Max 75 4.01Min 44 3.29,D1、循环出示ID图片ID_A1ID_H1下面我将向您展示几款手机造型，请您分别对这些造型
25、的喜欢程度进行打分(5分制，1分表示非常不喜欢，5分表示非常喜欢)。Base=312,外观喜欢程度无锡,Max 75 4.01Min 44 3.29,D3、下面这款手机有以下几个颜色，请问您最喜欢哪种颜色？Base=312,Base=67 其他颜色 黑 银 55 22,Base=13 其他颜色 红 23,最喜欢的颜色,A,B,D3、下面这款手机有以下几个颜色，请问您最喜欢哪种颜色？Base=312,Base=48 其他颜色 银 38,Base=57 其他颜色 黑银 3228,最喜欢的颜色,C,D,D3、下面这款手机有以下几个颜色，请问您最喜欢哪种颜色？Base=312,Base=86 其他颜色
26、 黑 银 52 22,Base=83 其他颜色 黑 银 60 20,最喜欢的颜色,E,F,D3、下面这款手机有以下几个颜色，请问您最喜欢哪种颜色？Base=312,Base=65 其他颜色 黑 银 55 23,Base=66 其他颜色 黑 银 41 20,最喜欢的颜色,G,H,V2产品整体测试(ID+概念),V2产品购买意愿倾向购买V2人群特征手机态度倾向不购买V2人群特征性格特征,%,A产品(A外观+假设市场价格+产品概念),D5、出示产品概念卡+假设价格，并同时循环出示8套请问您具有这样功能特征的手机，且具有这样的外形设计，请问您是否会购买？(针对8套ID逐一询问),%,B产品(A外观+假
27、设市场价格+产品概念),D5、出示产品概念卡+假设价格，并同时循环出示8套请问您具有这样功能特征的手机，且具有这样的外形设计，请问您是否会购买？(针对8套ID逐一询问),%,C产品(A外观+假设市场价格+产品概念),D5、出示产品概念卡+假设价格，并同时循环出示8套请问您具有这样功能特征的手机，且具有这样的外形设计，请问您是否会购买？(针对8套ID逐一询问),%,D产品(A外观+假设市场价格+产品概念),D5、出示产品概念卡+假设价格，并同时循环出示8套请问您具有这样功能特征的手机，且具有这样的外形设计，请问您是否会购买？(针对8套ID逐一询问),%,E产品(A外观+假设市场价格+产品概念),
28、D5、出示产品概念卡+假设价格，并同时循环出示8套请问您具有这样功能特征的手机，且具有这样的外形设计，请问您是否会购买？(针对8套ID逐一询问),%,F产品(A外观+假设市场价格+产品概念),D5、出示产品概念卡+假设价格，并同时循环出示8套请问您具有这样功能特征的手机，且具有这样的外形设计，请问您是否会购买？(针对8套ID逐一询问),%,G产品(A外观+假设市场价格+产品概念),D5、出示产品概念卡+假设价格，并同时循环出示8套请问您具有这样功能特征的手机，且具有这样的外形设计，请问您是否会购买？(针对8套ID逐一询问),%,H产品(A外观+假设市场价格+产品概念),D5、出示产品概念卡+假
29、设价格，并同时循环出示8套请问您具有这样功能特征的手机，且具有这样的外形设计，请问您是否会购买？(针对8套ID逐一询问),品牌测试,品牌国藉选择倾向联想品牌对购买意愿的影响联想品牌对购买影响的主要原因,品牌国藉选择倾向,E1、如果您下次购买手机，您打算购买国产品牌，还是国际品牌。,最喜欢的外观设计和V2产品概念，在赋予联想品牌后，倾向购买的消费者比例为63%，比出示品牌前有所提高。,E2、如果是那8个外观设计中最喜欢的那一款外观，且具有以下功能的一部手机，假设这部手机是联想品牌的，请问您是否会购买。,联想品牌V2手机的购买意愿,功能和价格依然是最主要的购买驱动因素；此外，因联想是知名品牌，其他
30、产品线具有一贯的良好表现，这带给消费者对联想品牌的好感与信任感，对联想手机聚拢人气做了贡献；另外还有一些消费者是国产品牌的铁杆支持者，而联想正是其重要的支持对象之一。,联想品牌除存在正面影响外，也不可避免的存在一些负面影响，主要反映质量不好。此外，还不乏有一些倾心于国际品牌的消费者。,注：影响率=(品牌出现后倾向购买%-品牌出现前倾向购买%)/品牌出现前倾向购买%品牌影响率0 品牌 对销售产生促进作用品牌影响 率0 品牌 对销售产生阻碍作用,联想品牌对V2手机销售的影响,当仅有产品概念出现时，有70%以上的消费者表示会考虑/肯定购买，而ID的展示则使购买者比例明显下降；当联想品牌出现时，虽然可
31、以赢回部分消费者，但“品牌”相对于“产品概念”对销售的贡献而言相对较弱，仍然会发生消费群的损失因此ID对销售起负作用，联想品牌在一定范围和一定程度上虽然可以促进销售，但在总体上仍然成负作用，,%,购买意愿的转变,出示产品概念,出示产品概念,出示产品概念,竞品测试,索爱K790购买意愿诺基亚N73购买意愿索爱K790购买意愿,竞争机型,对比索爱及诺基亚的竞争机型，被访者对于联想的购买愿意好于其他三个机型，这主要是因为联想V2的价格与功能上表现优于对手,E2、如果是那8个外观设计中最喜欢的那一款外观，且具有以下功能的一部手机，假设这部手机是联想品牌的，请问您是否会购买。Base=312,竞品对比,
32、F1、循环出示三款手机图片+产品功能与特点描述+品牌+价格下面将向您展示三款手机，请问您是否会考虑购买？(每行单选),索爱K790的购买意愿,F1、循环出示三款手机图片+产品功能与特点描述+品牌+价格下面将向您展示三款手机，请问您是否会考虑购买？(每行单选),诺基亚N73的购买意愿,F1、循环出示三款手机图片+产品功能与特点描述+品牌+价格下面将向您展示三款手机，请问您是否会考虑购买？(每行单选),索爱K750的购买意愿,倾向购买与不倾向购买V2手机的消费者有哪些特征？,自然与社会属性哪些是手机选购的要素？他们如何理解与定位V2？愿意购买的消费者属于哪种类型的人？,当看到产品概念和价格后，表示
33、会考虑或肯定会购买的被访者个人收入多在3000元以上，地域差异较大（成都的被访者倾向购买的比例大于其他两城市），但性别差异较小。,性别,年龄,收入,地域,自然属性与社会属性,N=222,N=90,N=222,N=90,%,%,倾向购买：n=222倾向不购买(Others)n=90,售后服务与保修、手机的材质，以及手机制造商的形象是消费者在选购手机时普遍关注的因素，而倾向购买V2手机的消费者与倾向不购买的消费者主要差异在于前者更注重功能的专业性、外观尺寸，而后者则把性价比作为选购的重要衡量标准之一。,购买考虑因素：,Top 2 box%,倾向购买：n=222倾向不购买(Others)n=90,B
34、1、出示评分卡下面，我会读出一些手机用户在购买手机时考虑的一些因素，请您用1-5分表示这些因素在您选择一中手机时的重要程度，5其中分表示“非常重要”，1分表示“完全不重要”(每行单选),关注拍照功能、防抖、照片编辑器以及超薄外观等方面的消费者，更愿意接受V2手机的产品概念，表示会考虑或肯定购买。,B1、下面我会读出一些有关手机功能和使用性能方面的句子，请根据您本人的情况，以1-5打分的形式来表达这些方面重要性，5分代表非常重要，4分代表比较重要，2分代表比较不重要，1分代表非常不重要(单选，循环打勾),%,购买决策影响因素(功能对购买决策的影响),Top 2 box%,倾向购买：n=222倾向
35、不购买(Others)n=90,被访者一致认为，V2手机是“容易使用的”、“满足我的需求”；倾向购买V2手机的消费除对V2有以上印象外，还认为V2是“适合拍照的”、“时尚的”、“现代的”。,C3、你将看到一些用来形容这款手机的句子，针对每一个句子，请回答您是非常同意，有 意，不是同意也不是不同意，有些不同意还是非常不同意用它来形容(随机出现，每行单选),%,消费者心理定位：,Top 2 box%,倾向购买：n=222倾向不购买(Others)n=90,倾向购买的消费者对“拍照全过程反应快”、“防抖动”，以及“与VCD相同的视频拍摄及播放”最感兴趣。,V2产品各卖点的感兴趣程度,Top 2 bo
36、x%,倾向购买：n=222倾向不购买(Others)n=90,C4、下面有一些手机的功能和特征，请问您哪项/些是您没有兴趣的，请您按感兴趣的重要程度进行打分(5分制，5表示非常感兴趣，1表示非常不感兴趣),倾向购买与倾向不购买的消费者在“是否愿意为V2的8个卖点付钱”方面表现出较大差异，除“防抖动”是两者均愿意付钱的功能外，倾向购买的消费者中，有大约40%还愿意为“与VCD相同的视频拍摄及播放”、“14mm薄机身”、“拍照全过程反应快”而付钱。,Top 2 box%,C5、在其他配置均相同的情况下，如果增加了以下的功能，请问价格变化对您购买意向的影响程度如何？,V2产品各卖点的价格接受度,倾向
37、购买：n=222倾向不购买(Others)n=90,倾向购买V2人群特征手机态度,74%,倾向购买：n=222倾向不购买(Others)n=90,人群特征描述见下页,Dynamic Success Seekers 27%-“Portable platforms for 21st century leaders”Fast-living,highly educated,young business people in fast growing economies who critically rely upon mobile access for information,communication
38、,and entertainment.View technology and mobility as critical success factors in an active lifestyle and as ingredients for a successful image.Urban Sophisticates 47%-“Professionals always on the phone”The Sophisticates professional and long time voice oriented business user with a sense of styleThe c
39、ore business adopter with a perspective that the mobile phone has a primary mission to serve as a mobile phone and secondarily to provide data connectivity.Youthful Tech Chic 7%-“Fun on the go with a mobile lifestyle”Youthful segment with a strong interest in social acceptance,a good time,and making
40、 a personal statement with technology products.Attracted to the appearance of high tech,chic styling,and the promise of connectedness to their social scenesTechno Centric 14%-“Mobile Technology for Success”Successful,highly educated manufacturing and services people with a love of technology but on
41、a budgetHigh interest in mobile technology as a new platform;lower ownership rates of other technologies with higher incidence in rapidly growing economiesStylists 5%-“Fashionably communicate on the go”Established lifestyle and leading the good lifeInterested in convenience of voice communication with the phone as an accessory that fits the image,Summary of Selected Five Segments Decided to Compete,谢谢!,
