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1、国虹管理实战学院黄埔3期,课程内容:营销人员专业素质要求与礼仪 职能部门:讲师:,第一部分 营销人员必备知识第二部分 营销人员必备素质第三部分 营销人员礼仪,文化素质：华人社会文化的四大特性,差序格局,描述亲疏远近的人际格局，如同水面上泛开的连晕一般，由自己延伸开去，一圈一圈，按离自己距离的远近来划分亲疏。,人情,情绪反应。社会规范。社会交易时，馈赠对方的一种资源，并预期回报。人情法则：“受人点滴之恩，须当涌泉以报”,报,中国人的传统观念，中国社会关系的重要基础；报答、报恩、善报；报复、报仇、恶报；报恩、感恩图报、恩重如山；报仇：杀父之仇，共戴天、此仇报非君子报与西方的互惠的差异一日为师，终身
2、为父；来世再报。积善之家，必有余庆,面子,荣誉感；声望和地位；通过成功和炫耀来获得；是一种“心理推动力”；中国人爱面子，讲体面，“脸”重于“身”；不轻易当面认错；形式主义面子可带来实惠(例如：升官)；也有毫无实惠且需花费的面子(例如：办丧事)“面子工夫”：一种“印象整饰”的行为；为让别人对自己产生特定印象，而故意做给别人看的行为。面子消费：攀比消费、炫耀消费、象征消费,营销人员必备知识,市场营销的核心概念定义：企业应在恰当的时间、恰当的地点把恰当的商品以恰当的价格卖给恰当的顾客,需要、欲望和需求,产品（商品、服务与创意）,价值、成本和满意,交换和交易,关系和网络,感知,营销者与顾客,市场营销观
3、念的基本特征：以顾客需要的满足为核心 本质观 以企业的市场占有为目标 动态观以营销策略的组合为手段 系统观,市场营销的理论框架,核心概念营销观念,营销计划营销组织营销控制营销审计,产品策略定价策略分销策略促销策略,需求分析市场细分目标市场市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,营销因素框架,价值观：公司的总体营销观念和立场营销战略：面向顾客与竞争的长远营销谋划营销组织：达到战略目标的结构基础营销政策：价格、渠道、产品、促销、广告人员管理：控制、激励、晋升、责任、权利业务技能：个性、技巧、态度、知识危机处理：预防、化解、公关、沟通,营销价值观,营销政策,业务技能,人员管理,营销组织,危
4、机处理,营销战略,营销人员必备素质,营销人员的三种商数,IQ、EQ与NQ,IQ,EQ,NQ,测量一个人本身的才智能力,测量一个人做人处世的能力。自我克制欲望、为目的勤奋进取、遇挫折不气馁等处世之道，以及对人有同理心、克制情绪、良好进退应对、正确处理争端、爱人助人合群等做人的道理。,是一种系统化的思维方法，强调我们跟任何一个人的互动，不只思考到这个人，还要思考到这个人背后的一张关系网。,你(IQ才智能力),你,他人,EQ作人处事能力,关键人,你,NQ审势度形能力,西山锐健营,丰台大营,在这个故事里，邬先生的智慧并不是强调为目标勤奋进取，遇挫折不气不馁，对人有同理心及克制一时情绪等处事之道。而是能
5、清楚地分析本身的关系网络，了解资源流通的管道，并掌握流通的结构，因此对于邬先生而言，其心里有一张如图1的网络图，所以看的很清楚，对于八爷党而言，八爷本身掌握了户部的资源，此资源在打仗时就是粮草的来源。而十四爷掌握了兵部，有京师兵力为后盾。所以邬先生建议四爷必须掌握行动的关键策略点，而这个点就是十四爷，四爷和十四爷又有同母所生的亲兄弟关系，所以趁着向母亲祝寿的机会，掌握住此一关键点。此一布局立刻把两大资源以西北粮草控制西北大军以及京师驻扎兵力-都掌握在四爷的手上了。,这就是NQ所强调的，第一步，要能够综观整体局势，审势度形，掌握形势，以及第二步，找到适当的关键点，取得与关键点的关系，以改变局势的
6、发展。这样的能力并不是要用来取代EQ或IQ，而是相辅相成，甚至布建关键点的基础更在于EQ。只不过NQ这一部份很容易被人忽略，犯了高EQ低NQ的问题，也就是我们常常看到一些所谓的好好先生，这种人对人对事都很好，但却经常把很多事搞得乱七八糟，错判形势，当断不断，最后还搞不清楚为什么大家背离自己，所以我们有必要对NQ的做进一步的了解，并思考其在企业管理上的应用。,营销人员要找准自己的角色,找准自己的角色,营销人员的关系网络素质,任何一个从事销售的人都会告诉你，社会网络(social network)至关重要：你的人脉越广，你的潜在销售对象就越多，最终，你的销售量也就越大。虽然这种观点有一定道理，但它
7、过于简单化了。不同的网络构造会产生不同的结果，而了解各种社会网络之问细微差别的营销人员会让自己的竞争对手相形见绌。,营销人员的工作在销售流程中是不断变化的，这种流程有时很长，每个阶段都需要一些特定的能力。比如说，寻找潜在销售对象阶段所需的技能并不适用于达成交易阶段。而且，每个阶段都要求营销人员建立并利用不同类型的社会网络。例如，潜在客户网络与专家网络之间就几乎没有共同之处，后者可能在说服客户下决心购买时发挥作用。不过，没有几个管理者懂得如何有效管理自己的网络，而能够做到这一点的营销人员则更是寥寥无几。,为了更好地了解销售网络(sales network)，我们可以将销售流程视为4个各自独立的阶
8、段：发现潜在客户、赢得潜在客户的支持、创建解决方案、达成交易。,销售流程的四个阶段和四种网络,41,第1个阶段的成功取决于营销人员能否通过公司外部和整个市场上的各种关系人，准确而及时地获得商机方面的信息(最好是竞争对手不知道的),第一阶段,第二阶段,在第2个阶段，营销人员需要绘制一张潜在客户的组织结构图，确保同关键的决策人进行会谈，这样才能让自己的公司得到应有的重视。这项工作需要营销人员弄清谁是潜在客户公司中的决策人，谁具有影响力，以及该公司潜在的问题是什么。由于答案必须到潜在客户公司中去找，营销人员需要该组织的内部人士来帮助自己达到目标。,第三阶段,在第3个阶段，营销人员为潜在客户找出解决方
9、案，但很少靠自己独立完成。在这里，成功取决于营销人员两方面的能力：一是能够找出解决方案的各要素存在于自己组织的何处，二是调动和协调这些资源的技能。,客户网络,在最后一个阶段，也就是达成交易的阶段，营销人员的工作是尽可能打消客户的疑虑。潜在客户会在心里问道：这真的是最佳解决方案吗?这家公司能不能完成这个方案?两年后这家公司还存在吗?当问题无法解决时，这位营销人员会接听电话吗?潜在客户也许希望与能够帮助自己弄清风险的其他客户谈一谈，因此，营销人员需要动用以前销售中建立的人脉关系才能做成这笔交易。,在每个阶段，营销人员的任务都可以归结为两类基本而又互补的网络管理行为：管理信息流，并协调各关系人之间的
10、行动。在某些阶段，对一种行为的要求会多于另一种。事实上，对信息管理的要求越多，对协调的要求就越少，反之亦然。,因此，营销人员的个人技能 打推销电话的效率、咨询能力和产品知识是必要条件而非充分条件，这是显而易见的。营销人员要想取得成功，还需要利用那些深藏于社会网络内部的资源，表现为获取正确信息的途径、将信息传播给合适人群的能力，以及通过协调不同人群的行动为客户创造价值的能力。如果你是一位销售经理，你就需要帮助你的团队建立并维护合适的人脉关系网络。我将介绍一种对这些非常重要的社会网络进行系统化管理的框架。,4种社会网络,将网络与任务相匹配,如果营销人员和管理者了解网络的运作方式，他们就能正确地为销
11、售的每个阶段选定最有效的网络类型，并采取必要的措施来建立这种网络。,识别潜在客户,营销人员为在市场上寻找新的潜在客户而建立的网络应该由认识不同人的关系人组成。这样，每个直接关系人都可以将营销人员介绍给不同的间接关系人，从而建立起一个覆盖面很广的网络。,高效的市场网络,低效的市场网络,赢得支持与向上销售,一旦营销人员发现了一个机会，就需要做两件事：一是向潜在客户公司介绍自己公司的产品或服务，二是获取潜在客户及其存在问题的详细信息。因此，他现在并不像在机会识别阶段那样，仅仅是设法使信息流入量最大化，而是需要说服自己的初始关系人花些时间向他介绍他们的公司，并将他引荐给组织中其他的人。,赢得支持与向上
12、销售,在销售流程的这一个阶段，营销人员必须同潜在客户公司中除自己的初始关系人之外的其他人建立关系。,高效的市场网络,低效的市场网络,潜在客户公司中的采购团队,潜在客户公司中的其他人,赢得支持与向上销售,要求一位初始关系人将自己引荐给某人，或者支持自己或自己的提议，是与仅仅询问信息大不相同的。除非关系人能确定这位营销人员不会损害他的名誉，否则他是不会去冒这个风险的。所以，这位营销人员需要的不是结交众多互不相识的关系人(就像他在市场网络中所做的那样)，而是在自己的潜在客户网络中建立少而精的人脉关系。,赢得支持与向上销售,因此在这一阶段，营销人员需要绘出潜在客户的组织结构图，并了解其运作方式，这是非
13、常关键的。如果他能确定谁具有影响力，就可以把时间和精力用在同这些人培养关系上，这样，他们就可以帮助他赢得真正决策人的支持。在某些方面，向上销售同赢得支持很相似。为了在现有客户那里达成更多的交易，营销人员必须专注于在潜在客户网络中建立新的关系。他们应该对客户公司进行研究，找出中间人在组织内部拥有众多各种各样关系人的人士。中间人可以为营销人员提供许多间接关系人，如果能加以有效利用，他们就会成为信息的丰富源泉。,赢得支持与向上销售,要找到一个中间人，营销人员必须对目标公司中各网络的性质、结构和状态进行评估。谁拥有正式的权力?谁拥有非正式的权力?谁拥有获取信息的途径?谁似乎总是知道到何处寻找需要的东西
14、、人员和资金?假以时日，营销人员就能够确定哪些中间人最具影响力。做到这一点之后，他应该下大功夫同这些人建立关系。,创建解决方案,营销人员为了赢得客户，会专门针对客户独有的业务问题来开发解决方案。一次交易的成功，取决于营销人员是否有能力向客户传达宝贵的、难以获得的技术知识。由于自己不可能万事皆通，所以营销人员必须大力依靠自己组织内部网络中的专业知识。,创建解决方案,在这一阶段中营销人员首先建立一个稀疏的组织内部网络使自己能够获取各种不同专业知识。接下来营销人员会将一个密集网络中的专家连接起来最大限度地协调他们的行动。,挑选合适的专家,建立一个稀疏的网络,将他们连接起来形成高效的网络,创建解决方案
15、,例如，在电子产品的销售方面，单单一块主板就可能包括数百个元件，每个元件都有许多家供应商。而且，大多数元件不到1年就会被淘汰。当一家客户在设计新主板(例如将安装在飞机自动冲洗马桶中的主板)时寻求帮助，营销人员应该怎样做?这时他需要一个稀疏的组织内部网络，将自己同公司中形形色色的技术专家联系起来。如果他已经建立了合适的网络，就能够很快地找到合适的专家，获得自己需要的信息，然后将信息及时传递给客户。由此可见，适当地运用组织内部网络找到合适的信息能让营销人员创造巨大的价值。在创建解决方案的时候，营销人员仅仅依靠自己的网络就能获取信息的情况非常少见。他还得扮演中间人的角色，组建一支特别专家团队，并且对
16、这些也许素未谋面的专家的行动进行协调。拿自动冲洗马桶来说，其开发需要几种类型的工程专家：既需要某一特定传感器方面的专才，也需要了解新芯片兼容问题的通才。如果营销人员能够将互不相识的人连接起来，建立一个专门用于处理手头任务的小型密集网络，他会更有成效。,达成交易,在步人销售流程最后一个阶段的时候，营销人员已经展示了产品，举行了许多次面对面会谈，并收发了数百封电子邮件。潜在客户已经进行了实地调查，并进行了“试车”，但对于以自己的方式在高速公路上行驶50，000英里之后会发生什么情况还是有所担心。营销人员该如何对这种担心做出反应?他需要找到一个驾驶方式同潜在客户一样的人。换句话说，他需要提供证明人。
17、,达成交易,在销售的最后一个阶段，营销人员必须调动由以前的客户和外部专家组成的网络，这些人可以充当证明人，帮助说服潜在客户做出购买决定。,以前的客户,潜在客户,外部专家,高效的客户网络,低效的客户网络,营销人员的时间管理,2、工作优先级综合分析 四象限坐标图,紧迫性,四象限原则：分清工作的轻重缓急,重要的事：对个人工作生活会产生重大影响的事情。紧迫的事：此刻不做就会给我们带麻烦的事情。紧迫的事情不一定是重要的事情。,紧急,重要,不重要,防患未然 改进产能 建立人际关系 发掘新机会 规划、休闲,繁琐的工作 某些信件 某些电话 浪费时间之事 有趣的活动,重要与紧要之区别,从容人,无用人,危机 急迫
18、的问题 有期限压力的计划,压力人,不速之客 某些电话 某些信件与报告 某些会议 必要而不重要的事 受欢迎的活动,无聊人,不紧急,请运用四象限方法排列你的工作：,四象限原则：分清工作的轻重缓急,Diarize（定出做的时间）变为Do it latter（呆会做）,4D原则,Do it now！（马上就做）,Dont do it。（别去做了）,重 要,紧 迫,Delegate授权别人去做,礼 仪,办公电子邮件礼仪,主 题,主题 是收件方了解邮件的第一信息，简单明了的主题，可以让收件人迅速了解邮件内容并判断其重要性。,主题,1一定不要空白标题，这是最失礼的2标题要简短，不宜冗长，不要让才能显示完你的
19、标题3.标题要能真实反映文章的内容和重要性，切忌使用含义不清的标题，如“某某收”4一封信尽可能只针对一个主题，不在一封信内谈及多件事情，以便于日后整理5可适当用使用大写字母或特殊字符（如“*!”等）来突出标题，引起收件人注意，但应适度，特别是不要随便就用“紧急”之类的字眼。6回复对方邮件时，可以根据回复内容需要更改标题，不要RE：RE：一大串。7.一般常用的主题:知会、通知、问候、请查收、请回复。,称呼与问候,恰当地称呼收件者邮件的开头要称呼收件人。这既显得礼貌，也明确提醒某收件人，此邮件是面向他的，要求其给出必要的回应；在多个收件人的情况下可以称呼大家、各位。如果对方有职务，应按职务尊称对方
20、，如”X总”“x经理”；Email开头结尾最好要有问候语开头：“你好”“您好”“大家好”“各位好”结尾：“祝您工作顺利”,正 文,Email正文要简明扼要 行文通顺 Email正文多用1234分类叙述 以清晰明确。一次邮件交待完整信息 尽可能避免拼写错误和错别字合理提示重要信息 尽量少用或不用:)之类的笑脸字符，在商务信函里面这样显得比较轻佻,附 件,如果邮件带有附件，应在正文里面提示收件人查看附件;附件文件应按有意义的名字命名;正文中应对附件内容做简要说明，特别是带有多个附件时;附件数目不宜超过4个，数目较多时应打包压缩成一个文件;如果附件是特殊格式文件，因在正文中说明打开方式，以免影响使用
21、;如果附件过大，应分割成几个小文件分别发送;,结尾签名,每封邮件在结尾都应签名，这样对方可以清楚的知道发件人信息。虽然你的朋友可能从发件人中认出你，但不要为你的朋友设计这样的工作。,个性签名档的使用,签名档可包括姓名、职务、公司、电话、传真、地址等信息，公司有统一的签名档规定.,电子邮件消息末尾加上签名档是必要的,回复技巧,及时回复Email 收到他人的重要电子邮件后，即刻回复对方一下，往往还是必不可少的,这是对他人的尊重，理想的回复时间是2小时内，特别是对一些紧急重要的邮件。对每一份邮件都立即处理是很占用时间的，对于一些优先级低的邮件可集中在一特定时间处理，但一般不要超过24小时。如果事情复
22、杂，你无法及时确切回复，那至少应该及时的回复说”收到了，我们正在处理，一旦有结果就会及时回复，云云”。不要让对方苦苦等待，记住：及时作出响应，哪怕只是确认一下收到了。如果你正在出差或休假，应该设定自动回复功能，提示发件人，以免影响工作。,回复技巧,回复不得少于10个字对方给你发来一大段邮件，你确只回复“是的”、“对”、“谢谢”、“已知道”等字眼，这是非常不礼貌的。最少也得10个字，显示出你的尊重。,主题：谢谢您不吝赐教！举报垃圾邮件发件人：petalmm 查看邮件往来拒收收件人：强海涛 日期：2007-11-25 17:27:44,强老师您好！资料收到。才略微看了一下就被深深震撼。教学大纲的提纲挈领作用暂且不表，单就课件而论，主题鲜明，案例翔实且结合当前时事，醒目美观似一气呵成，整体连贯，逻辑严密，气势非凡，极度吸引眼球，并使人产生立刻探寻到底的念头。谢谢强老师！您的学术造诣与您的姓氏相得益彰！我下学期要上这门课，一定好好向您学习，并期望得到您一贯的指导。谢谢。敬祝 冬安！杨莉华,
