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1、第二章销售心理基本理论,第二节 消费者心理活动的认识阶段,本节导读 通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此，本节将分别从这三个方面进行探讨。,我们如何认识世 界？,我们的知识又是怎样得到的？,消费者如何认识商品？,这一切均始于我们的感觉！,消费者心理活动的认识阶段是心理活动的最初阶段。消费者首先通过感觉来认识商品，搜取商品个别信
2、息，上升到给商品以名称的知觉阶段，再发展到情感阶段和意志阶段。因此，感知阶段是最重要、最基本的阶段。,感觉是人脑对直接作用于感受器的客观事物的个别属性的反映。客观事物具有着各不相同的颜色、声音、味道、气味、温度等各种属性。当客观事物直接作用于感受器，各种感受器能够区别出适宜的刺激，从而使大脑产生了对这些事物个别属性的反映，这种反映就是感觉。感觉是一种比较简单的心理过程。,一、感觉(一)、感觉的定义及分类1、感觉的定义,(1)感觉是人脑对直接作用于感受器的客观事物的个别属性的反映，而不是事物整体和全貌。(2)人的每一种感受器官它只能反应特定性质的刺激。如视感受器专门反映客体的光刺激。能够引起某种
3、感受器反应的刺激，就是该种感受器的“适宜刺激”。(3)感觉除反映外界事物的个别属性外，还反映机体内部状况，例如，饥饿、恶心。(4)客观事物必须直接作用于感受器，影响人脑，才能产生感觉，一旦客观事物停止作用于感受器，感觉便不再产生。,注意：,总之，感觉是客观事物直接作用于相应的感受器时，人脑对其个别属性的反映。根据引起感觉的适宜刺激物的性质和刺激物所作用的感受器，可把人类的感觉分成八种，见下表。,视觉的适宜刺激是物体发出的或反射出的光波。波长760毫微米到400毫微米之间的光波称为可见光，在此范围以外的紫外线和红外线是感受不到的。,2、感觉产生的条件,感觉的产生是整个分析器活动的结果,分析器是有
4、机体感受和分析某种刺激的神经装置。,任何感觉的产生，都必须要有两个条件：一是客观事物（适宜的刺激物）；二是感觉器官（眼、耳、鼻等）。,刺激物：凡能引起人们感觉器官活动的客观事物。刺 激：刺激物对感官的作用。,注意：只有当刺激物达到一定量时才能产生感觉。,按照刺激的来源可把感觉分为外部感觉和内部感觉。外部感觉是由外部刺激作用于感觉器官所引起的感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉的（皮肤感觉又包括触觉、温度觉和痛觉）。内部感觉是由身体内部来的刺激所引起的感觉，包括运动觉、平衡觉和机体觉（机体觉又叫内脏感觉，它包括饿、胀、渴、窒息、恶心、便意、性和疼痛等感觉）。,3、感觉的分类,(1)、感觉是
5、人对客观世界的认识过程的开始(2)、感觉是一切复杂心理活动的基础(3)、感觉是维持正常心理活动的必要条件,4、感觉的意义,让自愿参加这项实验的被试者，进入专设的与外界完全隔离的房间内。尽量剥夺一切感觉信息。受试者戴半透明的护目镜，它仅能透过漫射的光线而看不见图象。棉手套和卡片纸做的护腕剥夺了受试者手指的触觉。听觉刺激被一只围在头上U形枕头和一只始终嗡嗡作响的空调机控制了，如图所示。被试者没日没夜地躺在特制的床上，无聊地昏睡或者胡思乱想。所有被试者都感到无法忍受的痛苦，其中有的人产生了幻觉。即使给予再高的报酬，也不愿继续担任这种实验。被试者受试四天后进行各种测验，发现他们的各种能力都受到了损害。
6、要经过一段时间后，才能恢复到正常水平。如有人参加为时十四天的感觉剥夺实验之后，在八天之内不能学习。可见，人获得周围世界一定量的刺激，是维持正常的心理活动的必要条件。,感觉剥夺实验,感受性人们对外界刺激强度及其变化的感受能力(或感觉的灵敏程度)。感觉阈限恰好能引起感觉的刺激强度，用以度量人的感觉能力。阈限就是界限或范围。,(二)感觉的规律性1、感受性和感觉阈限,研究感觉能力的意义：,一是了解感觉能力如何随刺激强度的变化而变化，从而更好地训练提高感觉能力。二是研究感觉能力的测定，以便根据工作和实践的需要提高(如侦察、检验工作需要有灵敏的感觉)或降低(手术时要降低痛觉的灵敏程度)感觉能力。消费者对商
7、品、广告、价格等刺激有无感觉，与其自身的感受性和刺激量强弱等因素有关。,感受性有绝对感受性和差别感受性之分，这就需要用绝对阈限和差别阈限来衡量,(1)感受性和绝对阈限,人刚刚能察觉出最小刺激量的感觉能力叫绝对感受性。这个刚能引起感觉的最小刺激量叫绝对感觉阈限。当引起感觉的刺激量不断地增加，达到一定限度时，感觉受到破坏，引起痛觉。凡是没有达到绝对感觉阈限的刺激物，都不能引起感觉。因此，要使消费者形成对商品的感觉，就必须了解消费者的绝对感受性和绝对感觉阈限。绝对感觉阈限和绝对感受性之间的关系成反比例。即绝对感觉阈限的值越小，说明绝对感受性越高；反之绝对感受性越低,(2)差别感受性和差别阈限,差别感
8、受性，就是能察觉出同类刺激最小差别量的感觉能力。这是从能否觉察出刺激量的变化或差别方面来考察感觉能力的。这种刚刚能感觉出的两个同类刺激的最小差别量，叫差别感觉阈限，它是衡量差别感受性的指标。差别感觉阈限与差别感受性之间也成反比关系：即人的差别感觉阈限越大，差别感受性越低；反之则差别感受性越高。这一规律清楚地揭示了一个带有普遍性的消费心理现象，即各种商品因效用、价格特性的不同，因而有不同的差别阈限，消费者对其有不同的差别感受性。,(2)差别感受性和差别阈限,韦伯定律，即感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律性，用公式来表示，就是其中 为原刺激量，为此时的差别阈限，为常数，又
9、称为韦柏率。,2、感觉适应,由于刺激物对感受器的持续作用，从而使感受性提高或降低的变化现象叫感觉适应。感觉适应在不同感觉中，其表现和速度各不相同。如从亮处进入暗室，最初漆黑一片，什么也看不到，过一会儿就能看到一些东西，这是对暗适应。在营销活动中应该充分利用或避开消费者的感觉适应规律，更好地开展工作。比如，香水销售的过程中不能建议消费者体验三种以上味道的香水，因为过多的试用很可能造成消费者的嗅觉适应，分辨不出哪一种香水更好，不利于促成消费者的购买行为。,3、感觉对比,同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象叫感觉对比；分为同时对比和先后对比两类。几个刺激物同时作用于同一感受器时产生同时对比
10、。刺激物先后作用于同一感受器时产生先后对比现象。例如，吃糖后再吃苹果，觉得苹果没有那么甜了。研究对比现象有着重要意义。在广告设计和商品陈列中要充分考虑感觉对比规律。,4、联觉,联觉是指一种感觉引起另一种感觉的心理现象。彩色感觉最容易引起联觉。红、橙、黄等色类似太阳、火光的颜色，引起人温暖的感觉，因而被称为暖色；蓝、青、绿等色类似蓝天、海水、树林的颜色，往往引起寒冷、凉快的感觉，被称为冷色。,二、知觉1、知觉的定义 知觉是个体对直接作用于感觉器官的事物的整体反映，是人对感觉信息的组织和解释过程。,感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映
11、像的过程。,2、感觉和知觉的关系,(1)感觉与知觉的区别 a.感觉和知觉所反映的具体内容不同。感觉是对事物个别属性的反映，知觉是对事物整体的反映，即对事物的各种不同属性、各个不同部分及其相互关系的综合反映。b.感觉是介于心理和生理之间的活动，它的产生主要来自于感觉器官的生理活动以及客观刺激的物理特性，相同的客观刺激会一起相同的感觉；而知觉则是在感觉到基础上对事物的各种属性加以综合和解释的心理活动过程，知觉的反映要借助人的主观因素的参与。c.从生理基础来看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动的结果。,(2)感觉与知觉的联系,a.二者都是刺激物直接作用于感觉器官产生的，都是个体
12、对客观事物的感性反映形式，均为感性认识过程；均为对事物表面现象，外部特征的反映。b.感觉是知觉的基础。从个体发展来看，先有感觉而后有知觉，知觉是感觉器官多次感觉后形成的。c.二者往往同时出现，很少产生孤立的感觉。所以常常以感知的形式出现。,音乐曲调实际上是由许多单音组成的，一个曲调决不是许多单音的简单拼凑，听起来是完整的旋律。这是由于各个单音之间具有不同的关系，于是有机地成了完整的整体。,3、知觉的类型,根据知觉的性质和特点将知觉分为：时间知觉、空间知觉、运动知觉、错觉。(1)时间知觉:是对客观现象的延续性和顺序性的反映，是对快慢等时间变化的知觉。(2)空间知觉：是人脑对物体空间特性的反映。(
13、3)运动知觉：是对物体在空间位移和移动速度的知觉。(4)错觉：是对外界事物的不正确知觉。,4、知觉的基本特征,知觉的整体性知觉的选择性知觉的理解性知觉的恒常性,(1)知觉的整体性,知觉的整体性，是指在刺激不完备时，仍保持完整的认识。客观事物是由许多属性、部分组成的整体。但它作为刺激物作用于我们的感官时，往往是不完备的，只有部分或个别属性起作用，但人对它的知觉却是完整的整体。知觉之所以具有整体性的特性，是因为客观事物对人是一个复合的刺激物。由于人对客观事物的知觉已有过去经验的参与，大脑在对来自感官的一部分信息进行加工时，就会利用已有经验加以补充整合，把事物知觉为一个整体。组成事物整体的各部分和属
14、性，对整体知觉的作用并不都是一样的。其关键性的成分，对知觉的整体性起决定作用。如漫画家作画，只要抓住了事物的特点和关键部分，不管画的比例正确与否，线条粗细如何，人们一眼就能看出画的是什么东西，反映什么意思。,(2)知觉的选择性,知觉的选择性，指的是能迅速地从背景中选择出知觉对象。例如，商业区各种店铺林立，如果你要买书，就应该把书店作为知觉对象，把其他商场、药店等作为背景。知觉中的对象与背景，是相对的可以互相转换的。,(4)知觉的恒常性,在知觉中，由于知识经验的参与，使知觉并不因知觉的物理条件的变化而改变，仍然保持相对稳定和不变，这种特性称为知觉的恒常性。知觉的恒常性主要表现在：亮度恒常性、大小
15、恒常性、形状恒常性和声音恒常性。知觉的恒常性使顾客对质量优良的商品、名牌企业的名牌商品形成良好的印象。这种良好印象会化为他们的购买行为，并成为品牌的忠诚顾客。有时顾客不仅自己购买其喜爱的品牌商品，还为商品作义务宣传员，向亲朋好友和邻居推荐这些产品。,5、感觉和知觉的功用（一）感知觉是认识的开端人对客观世界的认识过程是从感知觉开始的，从理论上说是从客观事物的个别属性的认识开始的。通过感知觉，人们获得了关于周围事物的特性以及自己身体方面的最初的感性知识。假如没有感知觉，人类不能获得任何知识，“任何知识的来源，在于人的肉体感官对客观外界的感觉”。（二）感知觉是一切心理现象的基础感知觉是比较简单的心理
16、过程，但是它却给高级的、复杂的心理过程提供了必要基础。记忆、想象、思维等高级心理过程无不建立在感知觉的基础之上。,（三）感知觉的信息维持着有机体与环境之间的平衡 人类为了适应环境，必须保持一种信息平衡。信息过载以及信息不足，甚至感觉隔绝都会造成严重的机能障碍。强光和噪音对人的心理的影响是人所共知的；而如果剥夺了一个人的感觉，完全不能感受外界刺激，也会损害他的心理机能。有实验表明，把被试置于感觉隔绝的专门的房间里，采用几乎不透光的磨砂眼镜、剥夺手脚触觉感受性的圆筒套，并控制声音，只要几小时，被试就进入恐慌状态。两三天后，被试对时间与空间的观念发生混乱，对身体各部位之间的关系也出现错误的表象，譬如
17、觉得头和身体的部位改变了。此外，还发生其他方面的幻觉。四天以后对被试进行的测验发现，他们的各种能力都受到损害，需要一天时间才能恢复正常状态。可见，人在清醒时，需要不断地通过感知觉与外界保持直接的、经常的联系，不断获得适量的信息，使有机体和环境之间保持平衡，保证有机体能在环境中正确定向。,三、注意1、注意的定义 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。2、注意的基本特征,(1)指向性是指选中目标或认识对象。指向性表现为对出现在同一时间的许多刺激的选择。(2)集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活动停留在一定对象上的强度或紧张度。集中性表现为对干扰刺激的抑制。注意的产生及其范围和持续时间取
18、决于外部刺激的特点和人的主观因素。比如：一个有技巧的营销者可以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商品功能的演示。,3、注意对心理活动的作用 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。(1)选择的功能。它使心理活动有选择地指向那些有意义的，符合需要，与当前活动有关的对象，同时抑制和排除那些无关的对象。(2)保持的功能。它可以使注意对象的映象在意识中得到保持，直到顺利完成活动完成。(3)调节和控制的功能。即对人所从事的活动进行控制，根据活动的需要做到注意的适当分配和适时地转移，必要时可对错误行为进行纠正。,4、注意的外部表现 当人在注意的时候，常伴有一定的外部
19、表现，这种外部表现主要有以下三方面：(1)感官的趋向活动(2)无关运动的停止(3)呼吸的变化,5、注意的种类(1)根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有意注意和有意后注意三种。a、无意注意无意注意也叫不随意注意，它是一种没有预定目的，也不需要意志努力的注意。b、有意注意有意注意它是有预定目的，还需一定意志努力的注意。c、有意后注意有意后注意又称随意后注意，它是有预设目的但不需要意志努力的注意。,(2)根据注意的对象，可以把注意分为外部注意和内部注意。a、外部注意：人的注意对象是外界的事物，如个体以外的人或事。b、内部注意：人的注意对象是自己内部的心理活动，如记忆、思考。,
20、四、记忆1、记忆的定义 记忆是人脑对经历过的事物的反映。例如，消费者买到称心如意的商品欣喜若狂的情景，服务中遭到冷遇生气的情形等都会在头脑中留下各种印象，当别人再提起它时，这些经历过的事物被重新唤起，这就是记忆。,记忆是一个心理过程，这个过程包括了识记、保持、再认或回忆三个环节。识记：记住事物的过程。保持：是已知识记的知识和经验的贮存过程。它以识记为前提，它的效果在再认中得到充分体现。再认：重新感知已感知过的事物时能辨认出来。,2、记忆系统 按照信息加工理论的观点，信息进入感觉器官即产生了瞬时记忆，如果被进一步注意到进入短时记忆加工，经过重复进入长时记忆。按照保存时间的长短把记忆分成三种：瞬时
21、记忆、短时记忆和长时记忆。,(1)瞬时记忆又称感觉记忆，它指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间内被保存下来。(2)短时记忆是瞬时记忆和长时记忆的中间阶段，指信息一次呈现后，保持时间在1分钟以内的记忆。(3)长时记忆信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，它的保存时间从1分钟以上到许多年甚至终生。,3、记忆的分类 按不同的内容，记忆可划分为以下四类。(1)形象记忆是指人们对客观事物外在形象的记忆。(2)逻辑记忆是指人们在接受外界信息后通过概念、推理、分析、判断等抽象逻辑思维的过程形成对事物的认识或结论，并且把他留在记忆之中的记忆过程。(3)情绪记忆是指人们在
22、某种情绪状态时，对某些信息的记忆过程。(4)运动记忆是指人对运动的动作等信息的记忆过程。,4、遗忘(1)遗忘的定义 识记过的材料不能被再认或重现，或错误的被再认或重现，就叫做遗忘。遗忘是主体大脑中储存的信息淡化乃至消失的自然生理过程。(2)遗忘的规律 a、识记后相距的时间 b、材料和主体的关系 c、材料本身的性质 d、材料学习的序列,德国心理学家艾滨浩斯最早对此现象进行了研究，画出遗忘曲线，揭示了遗忘过程受时间因素制约的规律：即遗忘的进程呈现不均衡状态。在识记的最初阶段遗忘的速度很快，以后逐渐减慢。,这条曲线告诉人们在学习中的遗忘是有规律的，遗忘的进程很快，并且先快后慢。观察曲线，你会发现,学
23、得的知识在一天后，如不抓紧复习,就只剩下原来的25%。随着时间的推移,遗忘的速度减慢，遗忘的数量也就减少。一般记住后，在5分钟后重复一遍，20分钟后再重复一遍，1小时后，12小时后，1天后，2天后，5天后，8天后，14天后就会记得很牢。,五、思维1、思维的定义及特征人是万物之灵，就是因为人能透过事物的外部现象，认识到事物的本质，认识到事物之间的内在联系，也就是因为人有思维。思维是心理发展的最高阶段。动物虽然有心理，但动物的心理只是心理发展的初级阶段。动物心理能够达到的只是对事物外部现象的认识。无脊椎动物只有某种感觉；脊椎动物发展出了各种感觉器官，能够对事物的外部属性达到比较全面的认识，有了知觉
24、；灵长类的动物不仅具有知觉，而且能够认识到事物之间的外部联系。但是，灵长类动物的心理发展只能说是达到了思维萌芽的阶段，还不能说有了真正的思维，因为它们还不能认识到事物的本质 2、思维的基本过程思维是大脑对外界事物的信息进行复杂加工的过程，分析、综合、抽象、概括是思维操作的基本形式。,3、思维的种类1.动作思维、形象思维和抽象思维 根据思维的形态我们可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。动作思维是以动作为支柱的思维过程，例如，消费者在购买电视时，就要按照说明一步步地通过实际动作来检验。形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。例如，消费者要想装饰自己的新房子，都要在头脑中构思出画面。抽象
25、思维是用词进行判断、推理得出结论的过程，又叫词的思维或逻辑思维。在人的思维发展过程中，先是动作思维、形象思维，最后发展到抽象思维，因此，针对不同年龄的消费者，在开展营销活动时应该把握这一特点。比如，销售儿童玩具的商家一般都采用现场参与的方式，让孩子们投入其中，在尽情玩乐中实施购买。2.再造性思维和创造性思维 按照思维是否有创造性可把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维是用已知的方法去解决问题的思维。例如，跟随着别人的消费而进行的消费行为。创造性思维是用独创的方法去解决问题的思维。例如，有些消费者在消费过程中表现得非常有创意，用高压锅做消毒毛巾的器具，用丝巾的创意搭配来装饰房间等。,六、想
26、象1、想象的定义想象是对已有的表象进行加工改造，在头脑中形成新形象的过程。表象是感知观察后在头脑中留下的有关事物的形象。想象以表象的内容为素材，来源于表象，却和表象有了本质上的差别。表象是过去感知过的事物的形象在头脑中的再现，它并没有创造出新的形象，只是一种形象记忆的过程，因此属于记忆的范畴；想象则是对表象的加工改造，它创造出了新的形象，具有创造性，属于思维的范畴。想象以表象为素材，所以想象出来的事物来源于现实。想象又具有创造性，因而它创造出来的新形象又不完全是现实生活中的事物。,2、想象的种类想象按其有无意识和目的：可以分为无意想象和有意想象。a、无意想象无意想象是没有预定的目的，在某种刺激作用下不由自主产生的想象。梦是无意想象的一种极端的例子。超级链接：无意想象梦每个人都会做梦，人在睡眠情况下，大脑处于抑制状态，但大脑中有些区点未发生抑制，就形成了梦。梦是在人们睡眠时的一个快速眼动阶段产生的，它不会影响人们的睡眠。梦的内容与人的主体状态有关，比如：人如果在睡眠时饿了，他做梦时可能是吃各种各样的东西。梦的内容与外在的刺激也有关系，比如：凉风袭来，人们可能会梦到自己跳降落伞等等。b、有意想象有意想象是在一定目的、意图和任务的影响下有意识地进行的想象。有意想象又分为创造想象、再造想象和幻想。,
