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1、第十六章处理顾客异议,学习目标,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,有一段时间，我特别保留了5000个推销记录，想找到顾客购买或拒绝的原因。我对记录做了细致的分析，结果发现，有60的顾客没有说出真实原因，他们在拒绝时所说的原因与真实原因毫无关系，只有38的顾客说了真话。这是什么缘故呢?他们都是诚实的人，为何对推销员遮遮掩掩呢?斯坦利摩根勋爵是商界的旷世奇才，创下了一个庞大的商业帝国。他曾说过这样的话：“人们做某件事，一般有两个原因，一个只是听起来顺耳，另一个才是真正的原因。”他说对了，我的记录明白无误地证实了这一点。多年来，我做着各种试验，想找到区分动听的借口与真实的理由的方法。我找到了，方
2、法很简单，竟然是一句日常用语，效果却出奇地好。对我而言，那句口头禅比大把的钞票更重要，因为我认为我找到了一个真理。那句话就是“除了之外”。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,导入案例,有家地毯厂，一直是我的潜在顾客，由三人合办，其中两个人观念新潮，另一个人却相当保守。那人上了年纪，耳朵还不好使。每次谈起保险，他就变成完全的聋子，对我的话没有一点表示。所以，我盯了他多年，却没有结果。有天早餐时，我翻报纸，突然看见一条新闻，说地毯厂那个老家伙死了。我的第一反应就是可以做成那笔生意了。这不是我幸灾乐祸，而是因为我一直惦记着他。过了几天，我给那家工厂的厂长打电话，以前就是跟他谈的，他的态度还真不错
3、。当我按约定时间走进他的办公室时，他却一脸不高兴。刚坐下来，他就发话：“你是来谈保险的吗?”我微笑，没有应声。他表情严肃，坚决地说：“无论如何我们都不会买。”“能告诉我理由吗?”“我们赔钱了，资金短缺，财政赤字。而你讲的保险每年至少花我们800010000美元。”,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,导入案例,“是。”“所以，除非我们财政好转，我们绝不多花一分钱。”我沉默了几分钟，问：“除此之外，还有别的什么原因吗?换句话说，到底是什么原因使你这么坚决?”听我那么问话，他浅笑，说：“是有点别的原因。”“能对我讲一讲吗?”“是这样的，我两个儿子已大学毕业，都在厂里工作。他们热爱这个厂。我不能把
4、所有的利润都给保险公司，我得为他俩想想，对吧?”这才是他不买保险的真正原因。我茅塞顿开。先前的理由听起来很顺耳，却不是真正的原因。我知道机会来了，就向他详细介绍保险是如何重要，并为他制定了一个方案，保证财产不会流失。自然，方案包括了他的两个儿子。他的儿子有了保障，我的推销有了成果，我们握手相庆。那笔生意，直接价值是3860美元，但间接价值呢?不好估量，因为我发现了一个真理。那句话就是“除了之外”。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,导入案例,目录,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,顾客异议是指顾客对销售产品、销售人员及销售方式和交易条件产生的怀疑、抱怨或反面意见的反应。一、来自顾客方面
5、的异议来自顾客的异议及其原因主要体现在以下几个方面(一)自身需求(二)支付能力(三)顾客没有决策能力(五)认知的偏差(六)购物渠道(四)抗拒受人支配的心理(七)消费习惯,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第一节 顾客异议的类型及其产生的原因,第一节 顾客异议的类型及其产生的原因,二、来自产品方面的异议由于产品的价格、功能、利益、质量、造型、式样、包装等方面的原因而引起顾客异议的情况也是比较常见的。如产品不能给顾客带来使用价值；产品功能不能满足顾客需要；产品不能给顾客带来更多利益和好处；产品质量不能令顾客满意；产品没有特色等等(一)价格异议(二)货源异议货源异议是指顾客认为不能购买某厂家的产
6、品。在销售过程中，顾客经常说“我没听到过你说的这个牌子”，言外之意就是不信任这一产品，怕企业信誉不好，服务不到位，质量没保证。(三)时间异议顾客在没有充分认知某种产品时往往会采取这种退一步的方法，不立即做出购买决定。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第二节 处理顾客异议,一、处理顾客异议的策略(一)永远不要和顾客争论(二)注意聆听(三)积极询问(四)选择恰当的时机 销售人员对异议的时机选择可分为以下几种情况：1.预先处理顾客异议 2.异议提出后马上给予回答 3.异议提出后推迟一段时间再去解决(五)用“特点优点利益”来处理异议“特点优点利益”中的特点就是指产品本身所具有的物理特性及与产品有
7、关的其他方面；优点就是指产品或服务与竞争对手相比，他们的优势所在；利益是指客户提出了某种需求，而这种需求正是他们产品或服务本身的优点可以满足的。例如，当顾客说：“我们已经进了其他厂家的产品，不需要你们的产品了。”这时候你就可以这样回答：“我们公司的产品不仅质量好，而且价格也便宜，如果你进20箱以上我们还会给你八折优惠呢，这样比起来你中间的利润可就更多了。”,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,二、处理顾客异议的技巧(一)价格异议的转化技巧一旦顾客问价，就表明他对产品产生了兴趣，就可采取以下技巧：(1)缩小单价技巧(2)价值技巧(3)让步技巧(二)处理购买时间异议的技巧在销售实践中，顾客借故推
8、托的时间异议多于真实的时间异议，处理的策略有如下几种：（1）货币时间价值法。销售人员可以结合产品的具体情况告诉顾客，早购早受益，晚购晚受益，而且拖延购买不仅费钱，还要费精力，不符合现代社会“时间就是金钱，效率就是生命”的观念。(2)良机激励法。这种方法是利用对顾客有利的机会来激励顾客，使其不再犹豫不决，抛弃观望念头，当机立断，拍板成交。(三)“三换”技巧所谓“三换”技巧就是指通过更换时间、更换交谈人员或更换地点的方式，缓和顾客的情绪，从而解决顾客异议的一种方法。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第二节 处理顾客异议,三、处理顾客异议的基本方法 1.直接否定法 直接否定法又称反驳处理法或针
9、锋相对处理法，是指销售人员根据比较明显的事实与充分的理由直接否定顾客异议的方法。反驳处理法的优点是：可以增强推销论证的说服力，增强顾客的购买信心；避免浪费销售时间，直接促成交易。这种方法的缺点是：容易使顾客产生心理压力和抵触情绪，造成销售洽谈的紧张气氛，甚至可能伤害顾客的自尊，引起顾客的反感或激怒顾客。2.间接否定法 间接否定法又称但是处理法。当顾客提出异议时，销售人员首先表现对顾客的理解，而不是直接否定，然后再转到销售人员的意见上来。采用这种方法时，销售人员首先承认顾客异议的合理成分，然后用“但是”、“不过”等转折词将话锋一转，对顾客异议予以委婉否定。采用这种方法处理顾客异议时，销售人员首先
10、表示了对顾客的理解，使顾客心理得到某种平衡，缓和了气氛，避免引起双方对立。这种方法的缺点是：销售人员的“退让”，可能会削弱顾客购买的信心，也会促使顾客因为受到鼓励而提出更多的异议；此外，转换谈话角度可能会使顾客觉得销售员玩弄技巧而产生反感情绪。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第二节 处理顾客异议,3.利用处理法利用处理法也叫转化法，是销售人员直接利用顾客异议中的有利因素，并对此加工处理，转化为自己观点的一部分去消除顾客异议，说服其接受销售产品。比如你销售的是办公自动化产品，当你敲开顾客办公室的门时，他对你说：“对不起我很忙，没有时间和你谈话。”这时你可以说：“正因为忙，你一定想到要设法节省时间吧，我们的产品一定会帮助你节省时间，为你提供闲暇。”这样一来，顾客就会对你的产品留意并产生兴趣。4.沉默处理法沉默处理法又称不理睬法，是销售人员判断顾客所提出的异议与销售活动以及实现销售目的无关紧要时避而不答。它属于一种冷处理法。该法使销售人员避免在无关的异议上浪费精力，集中处理有效的异议。例如，顾客说：“你们公司怎么用女销售人员？”销售人员可以答复：“男女销售员都一样。这款空调性能优越，质量上乘。”,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第二节 处理顾客异议,李明的推销方法和技巧,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,案例讨论,
