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1、第三章 顾客的个性心理特征,第一节 顾客的气质第二节 顾客的性格与能力第三节 顾客的消费观念第四节 顾客的兴趣第五节 顾客的态度,气质,一.概念与特征 现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的稳定的动力特征。二.四种典型的气质类型A胆汗质B多血质C黏液质D抑郁质,三.顾客购买行为中不同气质类型的特征,（1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接角和交谈。（2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。,能力,一、概念 能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。二、能力的种类1.一般能力：符合
2、完成基本活动所要求的能力。2.特殊能力：完成某种专业活动所需要的能力称为特殊能力。,三、消费者能力的构成,1.从事各种消费活动所需要的基本能力A感知能力B分析评价能力C选择决策能力D记忆力、想象力,普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。,例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊购买某
3、些专业性商品，则难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。3.消费者对自身权益的保护能力。,2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力,1.自主型消费行为 有明确的购买目标和具体要求,很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。胸有成竹，表现出充分的自信，受外界影响小。2.缺乏自信型消费行为 只有一个笼统的目标，对商品的具体要求不够明确，容易受到外界环境的影响，动摇自己的看法。3.盲目型消费行为 往往没有明确的购买目标，对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认识上，在商品选购中不得要领，犹豫不决。容易出现决策失误而后悔的情况。,四、消费者能力与消费行为,性格,一、概念与特征1.性格的含义：
4、性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。,对性格定义的理解应注意以下4点：1.性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。2.性格指一个独特的、稳定的个性心理。3.性格与气质既有联系又有区别。4.性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。,例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为这个人具有怯懦的性格特征。也就是说，性格必须是经常出现的、习惯化的、从本质上最能代表一个人个性特征的那些态度和行为特征。因此，如果我们了解一个人的性格，就能预料他在某种情况下会表现出什么
5、样的态度和行为。,2.性格的特征和分类(1)性格的特征,A.性格的态度特征B.性格的理智特征C.性格的情绪特征D.性格的意志特征,如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。,如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。,如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。,如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独
6、立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。,(2)性格的类型1.以心理机能优势分类A理智型：这类人通常以理智来评价周围发生 的一切，并以理智支配和控制自己 的行动，处世冷静。B情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言 谈举止易受情绪左右，最大的特点 是不能三思而后行。C意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。,2.以心理活动的倾向分类A内倾型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。B外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。,3.以个体独立性程度分类A依存型（顺从型）：这类人倾向于以外的参
7、照物作为信息加工的依据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应激能力差。B独立型：这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识，他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应激能力强。,二、性格与消费者购买行为,1.根据消费态度分类A节约型B自由型C保守型D顺应型E怪僻型,这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。,此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用
8、，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。,这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。,他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。,他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。,2.根据购买方式分类,A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型,往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。,一般比较稳重，情绪不外露，
9、注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。,大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。,有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。,1.顾虑型消费行为2.理智型消费行为3.价格敏感型消费行为4.冲动型消费行为5.想象型消费行为6.不定型消费行为,三、性格与消费行为 P56,消费观念,一、顾客消费观念的含义价值观：是人们对周
10、围的客观事物的意义、重要性的总体评价和思想体系，成 为人们行为取向的基本依据。消费观念：是价值观的组成之一，是人们使用价值 判断来衡量消费及有关事物的尺子。是人们 在实施消费活动与购买行为时的指导思想，是人们价值观念在消费活动中的延伸和反 映，也是消费者消费心理活动的主流导向。,二、影响消费观念的主要因素个人因素社会因素 国家经济发展水平 外来文化 民俗传统文化 时尚流行,三、典型的消费观念,实用型消费观,个性化消费观,炫耀型消费观,攀比型消费观,兴趣,一.概念 兴趣是指人对客观事物特殊的认识倾向，是人们特种需要的形式。二.特点倾向性广泛性稳定性效果性,三、分类 1）对象：直观兴趣VS.间接兴
11、趣 2）人的意识对商品的参与程度：情趣VS.志趣 3）内容：物质兴趣VS.精神兴趣四.不同兴趣顾客的购买行为职业型商品型服务型时尚型情调型节日型娱乐型,态度,一.概念 态度就是指人对其面对的各种人与事的心理反应与行为反映，通过人的语言、表情、动作、行为，将其内心的体验表露出来。构成因素：（1）认知因素（2）情感因素（3）行为倾向态度的性质：倾向性对象性价值性持久性、一致性及其调整,社会性知识性自我保护性,二、影响态度形成的因素态度形成过程有三个阶段：服从 同化 内化影响因素：（1）家庭因素（2）同伴因素（3）知识与社会三、购买态度的类型：（1）完全相信（2）部分相信（3）不相信,四.顾客态度的转变方式性质转变程度转变方法:直接说服法简介说服法五.顾客的叛逆心理表现形式控制方式,
