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1、1,第二章顾客满意经营与市场营销道德,永远要行得正，这样就会使一部分人满意，而其余的人感到惊喜。马克吐温一个公司的首席执行官或者领导人必须同时成为道德领袖，也就是必须在公司树立起诚信标准和典范。无论你有多少法律法规，它们都无法使人避免贪婪。你必须每天在公司讲诚信、诚实。GE首席执行官伊梅尔特,2,主要内容,第一节 顾客满意经营第二节 市场营销道德,3,第一节 顾客满意经营,一、顾客满意及其特征二、顾客满意模型三、顾客满意与不满意行为四、顾客满意战略,4,顾客满意及其特征（1）,顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客满意具有以下四个特征：客观性顾客满意与否，对组织来说是一种客观存在。
2、不论组织是否对此加以关注，是否去进行调查，顾客的评价总是客观存在的。主观性顾客满意与否是受自己的各种主观因素影响的。包括经济地位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至受个人好恶、性格、情绪等非理性因素的影响。,5,顾客满意及其特征（2）,变化性顾客需求和期望是随着社会经济与文化发展而变化的。现代社会，经济和文化发展很快，加上竞争对手的作用，若企业的产品或服务质量没能跟上这种发展而提高，很可能使顾客满意程度下降。全面性顾客满意是对组织提供的产品或服务的心理评价，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意；其次，组织性质、形象、管理、承担义务，甚至所在国家或地区、员工生存状况，所在社
3、区反映、与政府或其他组织关系及主要管理者政治态度等，都会影响顾客满意状况。,6,顾客满意模型（1）：期望满足模型,期望满足模型基本假设是：顾客满意程度是由顾客对其购买产品或服务的预期与其购买和使用后对产品或服务的感受的吻合程度来决定的，即顾客满意顾客期望顾客感受。顾客期望是指顾客认为自己支付了一定数量的货币，应该购买到具有一定功能、特性和达到质量标准的产品；顾客感受是指顾客得到产品后，在实际使用过程中对其功能、特性及其质量的体验和判断。如果“顾客感受”小于“顾客期望”，顾客就会产生不满意甚至抱怨；如果“顾客感受”与“顾客期望”吻合，顾客就会感到满意；如果“顾客感受”大于“顾客期望”，顾客不仅满
4、意，而且会产生惊喜、兴奋。,7,顾客满意模型（2）：顾客附加价值模型（1）,顾客附加价值理论基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求顾客附加价值最大的产品或服务。顾客附加价值是指顾客购买某一产品或服务所获取的价值与所花费的成本之间的差额。顾客附加价值顾客总价值顾客总成本 如果顾客总价值小于顾客总成本，顾客就会产生不满意；如果顾客总价值等于顾客总成本，顾客基本满意；如果顾客总价值大于顾客总成本，顾客就会感到非常满意。,8,顾客满意模型（2）：顾客附加价值模型（2）,顾客总价值顾客对购买和消费产品或服务时所获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。产品价值由产品功能、特性、品
5、质、种类和款式等所产生的价值。这是顾客最看重的价值。服务价值企业伴随产品实体向顾客提供的各种服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、培训以及其他各种承诺等所产生的价值。,9,顾客满意模型（2）：顾客附加价值模型（3）,人员价值企业员工价值观念、职业道德、质量意识、知识水平、业务能力、工作效率、对顾客需求的应变能力和服务水平等所产生的价值。形象价值企业及其产品或服务在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。如良好形象会使顾客获得精神或心理上的满足感、信任感；而劣质形象会使顾客心理受到伤害。,10,顾客满意模型（2）：顾客附加价值模型（4）,顾客总成本顾客为购买和消费产品或服务所耗费的成本总和，
6、包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。货币成本顾客为购买和消费产品或服务所耗费的全部货币资金。这是顾客耗费的最主要成本。时间成本顾客在购买和消费产品或服务时所花费的时间。,11,顾客满意模型（2）：顾客附加价值模型（5）,精神成本顾客在购买或消费产品或服务时在精神方面的耗费与支出。如购物环境和服务态度差，会使顾客心理受到伤害；缺乏购物经验顾客因担心失误而产生忧虑、紧张等。体力成本顾客在购买和消费产品或服务过程中在体力方面的耗费与支出。如“货比三家”的选择，产品购买后搬运、安装、调试，发生故障时与商家或厂家联系维修事宜，维修过程中给予的配合等。顾客附加价值顾客总价值顾客总成本（产品价值服务
7、价值人员价值形象价值）（货币成本时间成本精神成本体力成本）,12,顾客满意行为（1）,若顾客对企业产品或服务满意，他通常会这样做重复和增加购买 企业80%的销售额来自现有顾客；非常满意顾客的购买意愿6倍于满意顾客。北欧航空公司每位商务旅行者20年的价值48万美元；万宝路卷烟每个烟民30年的价值2.5万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值1.1万美元。购买公司其他产品 人们都有爱屋及乌心理。如果顾客对某产品或服务满意，就会对生产该产品或服务的企业产生好感，进而接受企业生产的其它产品或服务。,13,顾客满意行为（2）,降低对价格敏感性 若顾客满意，他就会自觉不自觉地产生排它行为，甚至不再对其它企
8、业的产品或服务感兴趣。传递企业良好口碑 顾客满意会使顾客对企业产生认同感，从而导致口碑效应的发生。美国消费者协会调查发现，高度满意的顾客至少向5个人推荐。另据调查，企业60%的新顾客来自现有顾客的推荐。,14,顾客不满意行为,若顾客对企业产品或服务不满意，他通常会这样做向企业投诉 反映自己的不满和意见，以求得补救。向政府主管部门或有关组织投诉 期望有关部门协助解决。放弃或转移购买 美国消费者调查公司发现：在5美元以下购买中，不满意顾客虽有96%未抱怨，但却有63%顾客将不再购买此类商品；在5美元以上购买中，不满意而抱怨顾客上升到73%，其中41%顾客将不再购买该类商品。传递企业的坏口碑 据调查
9、，24%的人会告诉其他人不要到提供劣质产品的商店购物；一个不满意的顾客会使920个人对你的商品或服务质量产生不良印象。,15,第二节 市场营销道德,一、道德及其界定二、社会对市场营销活动的批评与营销道德难题三、市场营销道德构建四、美国市场营销协会道德准则,16,道德及其界定,道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间关系的行为规范的总和。道德是由一定社会经济基础所决定，并为一定社会经济基础服务的，任何道德都具有历史性。伦理学家提出了两种判断道德与否的方法，即功利论和道义论。功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性，即如果一项行为能给大多数人带来最大幸福，则该行为就是道德的，否则就是有问题的
10、或不道德的；道义论则从直觉和经验中归纳出某些人们应当共同遵守的道德责任或义务，以这些义务履行与否作为判断行为是否合理的标准。,17,道义论的道德观（1）,显要义务论英国学者罗斯1930年提出。显要义务是指在一定时间和环境下人们自明为合适的行为，即在多数场合，神志正常的人不需要推敲便可明了自己应当做什么，并以此作为一种道德义务。罗斯提出了六条显要义务：诚实信守诺言、履行合约、实情相告、对过失予以补救等；感恩知恩图报，如报答父母养育之恩等；公正奖罚分明，在同样条件下不厚此薄彼；行善乐善好施，助人为乐；自我完善使自身潜能和美德得到充分发挥，实现自身价值；不作恶不损害别人。,18,道义论的道德观（2）
11、,相称理论加勒特1966年提出。他认为，一项行为是否道德，应从目的、手段和后果三个方面考察。目的是指行为背后的动机与意图；手段是指使目的得以实现的过程以及在此过程中所运用的方式、方法；后果是指行为引起的结果，包括行为人意欲达到的结果和能够被预见的结果。加勒特认为：无论作为手段还是目的，旨在对他人造成“大恶”（即造成某一机构或个人某些重要能力的丧失）是不道德的；允许或放任一种“大恶”且提不出“相称理由”（即行为人所意欲的善的效果超过可能非意欲的恶的效果）是不道德的；允许或放任一种“小恶”（即对他人物质利益造成损害，这种损害一般不会导致被害方重要能力的丧失）且提不出与之相称的理由也是不道德的。,1
12、9,道义论的道德观（3）,社会公正理论哈佛大学罗尔斯1971年提出。罗尔斯提出了两条公正原则，即“自由原则”和“差异原则”。自由原则：在不影响他人行使同样权利的前提下，让社会每一成员尽可能多地享受自由，包括机会均等、舆论自由、财产权、选举权、人身权等，以及在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地让人们自己决定自己的命运。差异性原则：社会、经济的不平等应如此安排：一方面这种安排应普适于社会每一成员，另一方面应使社会最底层获得最大的利益。,20,社会对市场营销活动的批评,近年来，市场营销活动在不少国家受到多方批评。当然，有的批评是有道理的，有的则不然。社会对市场营销活动的批评表现在以下三个方面：市
13、场营销对个别消费者造成了伤害市场营销对整个社会造成了冲击市场营销对其他企业造成了冲击,21,对个别消费者的伤害（1）,批评者认为，营销活动对个别消费者造成了伤害：高价格，包括分销成本高、广告和促销费用高、超额加成。批评者认为：由于中间商人数过多和效率不高或经营差，提供不必要或重复服务，导致消费者必须为超额成本支付较高价格；大部分包装和促销仅仅增加了产品的心理价值而非功能价值；某些公司对产品超额加成，如殡仪馆利用人们丧亲之痛大敲竹杠。,22,对个别消费者的伤害（2）,欺诈行为，包括欺诈性定价、促销和包装。欺诈性定价包括以不实的“出厂价”或“批发价”大做广告或从一个虚假的高零售标价往下大降价；欺诈
14、行促销包括夸大产品特性或性能，引诱顾客到店中买已经没货的廉价品或者举办欺骗性的比赛；欺诈性包装包括利用巧妙的设计夸大包装的内容，产品包装分量不足，采用令人误解的标签，或以令人误解的语言来说明包装容量。,23,对个别消费者的伤害（3）,高压推销，即劝说人们购买根本不需要的商品。批评者指控有些推销人员以高压推销劝说人们购买根本不想买的商品。如百科全书、保险、房地产、珠宝等是被推销出去而非顾客主动购买的。提供劣质或不安全产品，包括产品缺乏应有质量、提供的实际利益很少、缺乏安全性。如家电、汽车、服装等质量较差；保健食品营养价值有限；家用电器漏电、割草机伤人等。,24,对个别消费者的伤害（4）,有计划地
15、使产品过时如不断变换产品式样，以促使顾客提前购买和使消费者正使用的产品提前变得陈旧；故意保留有吸引力的产品特色，待以后推向市场；有意选用易破裂和腐烂的材料和零件，以使产品早日损坏。对社会地位低下者提供低质量服务如城市贫困区缺少大型商店，消费者只能在较小商店以较高价格买到较次的产品等。,25,对整个社会的冲击,批评者认为市场营销对整个社会造成了以下冲击：错误的欲望和过度的物质主义批评者认为，企业的广告宣传过度刺激人们追求物质消费和享乐。导致社会公共财物过少批评者认为，企业过量销售私有财物（Private Goods）而牺牲了有益公众的公有财物（Public Goods），如过量销售汽车（私有财物
16、）导致了交通拥挤、空气污染、车祸增加等（社会成本提高）。文化污染批评者认为，企业用物质主义、性、权势和地位等广告信息污染了人们的心灵。政治权势过大批评者认为，像石油、烟草、汽车、药品等行业的代表在政治活动中支持本行业的利益而非社会大众的利益。,26,对其他企业的冲击,批评者认为市场营销对其他企业也造成了冲击，包括：收购竞争者批评者认为，当公司以收购竞争者而不是通过开发自己的新产品来扩展规模时，就对公司产生了危害和削弱了竞争。阻碍新厂商进入的市场营销行为批评者认为，一些大的公司利用专利、大量促销费用、供应商或经销商联合封锁等手段使竞争者不能进入或被驱逐出某一行业。不公平的竞争行为批评者认为，有些
17、企业采用了不公正竞争性为，企图伤害或毁灭其他公司，如将价格订得比成本还低，威胁切断与供应商的业务，鼓励消费者不买竞争者的产品等。,27,市场营销道德难题（1）,市场营销道德是指调整营销者与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。本着良心做事的营销者面临许多道德上的难题，他们不知道怎样做才最好。以下是营销者可能面临的道德难题：你在一家香烟公司工作，而且到目前为止仍无法证实香烟会造成癌症。最近有一份研究报告摆在你面前，明白显示抽烟与癌症的关系，你该怎么办？你的研究开发部门将你公司的产品稍作改动。它并非真正的“新的或改良的产品”，但你知道如果在产品的标签上宣称此为新产品或改良产品则销路会大增，你该怎
18、么办？,28,市场营销道德难题（2）,有人建议你在公司的产品线中加入一种最简单模式的产品以吸引顾客。这种产品质量不是很好，但销售人员可利用此机会劝说顾客转为购买价格较高的产品。他们希望你同意此建议，你该怎么办？你正想雇佣一位刚离开竞争者公司的产品经理。他很乐意告诉你原来公司来年的全盘计划，你该怎么办？在你重要销售点的一位经销商因闹家庭纠纷使其销售额下降，并且还得花一段时间才能解决他们的纠纷。此时，你已失去许多订单。在法律上你可以中止该经销商的特许权并以别人取代，你该怎么办？,29,市场营销道德难题（3）,你正在争取一个大客户，他对你和公司都极为重要。购买代理商暗示“礼物”能影响其决定。你的助手
19、建议送一台高级彩电到准客户家中，你该怎么办？你听说某竞争厂家的新产品具有与众不同的特色，将能大幅度提高其销售额。该竞争者在每年商展与经销商私人会谈中向他们展示商品的特色，你很容易派专人参加，打听该产品的新特色，你该怎么办？你可在广告代理商提出的三种方案中选择一种：A为软性推销方式，提供真实信息的广告活动；B以“性”为号召，并且极端夸大产品的优点；C采用很吵闹、很有刺激性的广告，一定引起消费者的注意力。根据初步测算，广告效果依次为C、B、A，你该怎么办？,30,市场营销道德难题（4）,你需要雇佣一个推销员，现正与一位颇具能力的女性求职者面谈。她比其他已经面谈过的男求职者更好。但是你知道公司一些重
20、要的顾客更愿意与男推销员打交道，你该怎么办？你是一家百科全书出版公司的销售经理。你的竞争者的推销员进入一般家庭推销时都慌称做调查研究，做完调查后才转入推销正题。这种方法似乎很有效，你该怎么办？以上情况假使营销人员都选择立即提高销售额的行动，其营销行为可能被视为不道德的；假如他们完全拒绝采取这些行动，则无法胜任营销经理职务。,31,构建市场营销道德的必要性,某种营销行为是否道德，本身就具有模糊性，加之并非所有的管理者都具有良好的道德敏感性，因此，企业需要建立一套市场营销道德政策组织上下必须遵从的准则。在社会市场观念下，每位经理不仅要了解什么是合法的，更要发展基于个人的正义感、公司的良知和消费者长
21、期福利的道德标准，一套清晰而且负责的道德标准有助于市场营销人员处理有关营销和其他人类活动所造成的难题。根据美国幸福杂志对1 000家公司的调查，有40%的公司举办过道德实习班和研讨班，1/3成立了道德委员会。,32,市场营销公共政策原则（1）,菲利普科特勒认为，制定市场营销公共政策应遵循以下原则：消费者和生产者自由原则在尽可能的情况下，市场营销决策应由消费者和生产者在相对自由的情况下制定。抑制潜在伤害原则当交易伤害或威胁生产者、消费者或第三者时，政府就应抑制生产者或消费者的自由。满足基本需求原则营销体系不仅要满足富裕消费者的需要，也要满足贫困和社会地位低下的消费者的需要。经济效率原则营销体系应
22、努力以低廉的价格有效率地提供产品和服务。,33,市场营销公共政策原则（2）,创新原则营销体系应鼓励真正的产品创新和产品差异，以满足不同细分市场的需求。消费者教育和充分信息原则有效的市场营销体系在消费者教育和提供信息方面应大量投资，以增加消费者长期满足和福利。消费者保护原则现代社会产品极其复杂，即使受过训练的消费者也不能信心十足地评估所有产品。因此，政府机构必须检查和判断各种产品的安全水平；其次，政府必须保护环境免受生产和消费影响；最后，政府应致力于防止企业欺骗和强行推销，以免消费者受害。,34,美国营销协会道德准则（1）,营销者的责任：营销者必须对自己的活动结果负责，并努力保证他们的决策、建议
23、和行动服务和满足所有有关公众：消费者、组织和社会。营销者的职业行为：职业道德基本准则：不故意做伤害别人的事；遵守所有适用的法律和规章制度；真实地表述所受的教育、训练和经验；积极支持、实行和促进此道德准则的实施。,35,美国营销协会道德准则（2）,诚实与公正:营销人员应采用以下几点来支持和促进市场营销职业的正直、荣誉和尊严：诚实地为消费者、客户、员工、供应商、分销商和公众服务；不故意参与没有事先通知的所有涉及方的利益冲突中；建立平等的收费制度，包括通常的、法定的营销交换补偿费。在市场营销交换过程中各方的权利和责任：所提供的产品和服务安全可靠，并符合既定的使用意图；对所提供的产品和服务的信息不弄虚
24、作假；各方要坚持履行自己的财务和其他义务；存在适当的内部方法来公正调整或纠正交易过程中的不满。,36,美国营销协会道德准则（3）,在产品开发和管理领域：明示所有与产品和服务使用有关的重要风险；指出任何能带来产品重要变化或影响购买者决策的产品部件的更换；列明所有额外费用支出。在促销领域：不做虚假的或产生误导的广告；拒绝高压操纵或误导性的销售战术；避免用欺骗或操纵的方法进行促销。,37,美国营销协会道德准则（4）,在分销领域：不因为自己的目的而控制产品的供应；不对销售渠道使用高压手段；不对分销商经营何种产品施加过分影响。在价格领域：不操纵定价；不实行掠夺性的定价；公开与购买有关的全部价格。在市场调
25、研领域：禁止以做调查为借口从事销售或集资活动；保持调查的公正性，不错误描述或隐瞒相关调查数据；公平对待外界的客户和供应商。,38,美国营销协会道德准则（5）,在组织关系中：营销人员应该知道他们的行为在组织关系中会对其他人的行为产生什么影响。在与他人（员工、供应商、顾容）交往中，不应该命令、鼓励或压制对方，以便让对方采取不道德行为。在职业交往中，对特别得到的信息应保守机密；及时履行合同和共同协议中的义务和责任；在没有作者或所有人同意或得到补偿情况下，不得把别人成果占为己有或从中直接获利；不得操纵市场以最大限度地为个人谋福利而不公平地损害其他组织的利益。美国市场营销协会的任何成员，一且发现有违反此道德准则的行为，将取消其会员资格。,39,思考与练习题,何谓顾客满意？顾客满意对企业有何价值？解释顾客满意模型。你在市场营销活动中是否遇到过一些营销道德困惑，你是如何克服的？你认为企业有无必要制定营销道德准则？,谢谢！,再见,
