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1、第五章市场细分与定位【练习与思考】一、选择题1、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于（）0A.购买行为B.人口状况C.消费者心理D.地理环境2、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。这种市场细分战略叫做（）战略。A.超细分B.反市场细分C.地理细分D.多数谬误3、（）是市场细分的条件之一。A.竞争性B.可衡量性C.效益性D.适应性4、生产资料市场细分标准，除使用生活资料市场细分标准外，还要根据生产资料的特点，补充标准之一是（）oA.生活方式B.气候C.消费者心理D.用户的规模5、市场细分的标准是（）o
2、A.单一的B.某一方面的C.多层面、动态交叉的D.稳定的6、“向特定顾客群，提供多种产品”是（）目标市场选择模式。A.产品专业化B.市场专业化c.选择性专业化D.全面进入7、市场定位所传播的是（）oA.潜在优势B.独特优势C.相对优势D.绝对优势二、判断题（用V表示正确，X表示错误）1、市场细分实际上是对产品进行分类。（）2、依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。（）3、消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。（）4、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。（）5、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。（）6、市场细分是小企业的事情，大企业对
3、市场可以全面进入。（）7、市场细分越细，企业越容易发现市场机会，就越容易成功。（）8、细分市场就是目标市场。（）9、市场定位就是要向消费者展现企业优势。（）10、市场定位应能时刻紧随时代潮流。（）o三、简答题1、市场细分有什么作用？2、选择目标市场应考虑哪些因素？3.选择市场细分标准应注意哪些问题？4.阐述市场定位的步骤。四、技能题1、什么样的市场不需要细分？2、假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场？3、美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。该公司通过市场调研，发现桂花香型口香糖这一细分市场上，“丹尼”品牌居于领导地位，但这个市场消费者对“丹尼”品牌的清新气息在口腔内保留时间
4、太短和体积不够大表示不满,华格利针对“丹尼”缺陷，推出了“大红”牌口香糖，并取代了“丹尼”的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者。试分析华格利取代“丹尼”的原因。【观念应用】1、案例分析“日庆”洗发液的目标市场营销策划方案一、营销环境分析（一）居民收入水平和购买力持续增长，人们的消费从生存型向享受型和发展型转变，为“日庆”洗发液的营销提供了广阔的市场。（二）购买需求经过在各大商场、超市等的市场调查，了解到顾客购买洗发液的需求信息。1 .购买对象：基本覆盖了所有的年龄层次。2 .购买时间：一般为一个月至两个月。3 .购买类型：去屑型、保湿型、营养型等。4 .购买价格：20元/20Oml左右。（三）
5、年轻购买者与中老年消费者的需求比较如表55所示是不同年龄层的洗发液购买习惯比较表。表55洗发液购买习惯比较表洗发液的特质及品牌年轻购买者中老年购买者洗发液的原料不重视重视洗发液的气味重视不重视洗发液的类型“二合一”型洗发与护发分开洗发液的品牌不断变换洗发液品牌很少变换洗发液品牌通过对这些调查结果的分析，可以确定“日庆”洗发液要针对两大顾客群体年轻人和中老年人。年轻人系列的洗发液气味清新并且将洗发与护发合二为一；中老年系列的洗发液中加入一些纯植物提取物用来抵抗头发衰老、枯黄，同时单独提供护发素，价格要比同等洗发液稍低，以争取这部分中老年顾客群体。（四）竞争产品分析目前国内市场上的洗发液种类、数目
6、繁多，包括合资、外资、国产，竞争十分激烈。这一行业已经步入成熟阶段，每一种新产品的进入都会遇到很大的阻力和问题，如何处理这些阻力和问题是进入市场的一道难题。“海飞丝，和“沙宣”已成为洗发液的知名品牌。“海飞丝”的主要特点是:功能主张去头屑，价格较高，男女适用，但男女混用，去头屑的效果不一定有效。而且，如今消费者生活水平提高，去头屑的问题已经不再是洗发液市场的卖点，而头发的健康才是人们所关注的核心问题。“沙宣”以女性作为其目标市场，有大量的女性群体，以前卫、时尚作为基础向女性大力推广，获得了较多的收益，是个比较成功的案例。但是针对女性人群还是有缺陷，它忽略了男性群体。值得注意的是，市场上暂无专门
7、针对男性的洗发液系列，所以“日庆”洗发液推出男性洗发液系列，弥补这一市场空白。通过对竞争对手的分析，可以确定“日庆”洗发液在上市的同时应加大宣传“日庆”是男性特有的洗发液。二、目标市场目标市场是1835岁的男性消费群体。在产品导入市场的前期，采用“市场集中化”策略，即企业的目标市场集中于一个细分市场，也就是针对1835岁的男性消费群体。在产品的成熟期采用“差异性目标市场策略”，即企业有选择性地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群体提供不同类型的产品，也就是在产品成熟期时向3555岁的男性消费群体推出可以固发的抗衰老产品，并且有保湿、营养头发功能的洗发液。三、产品市场定位本产品的卖点就是男性专
8、用的洗发液系列，这一特点会强化本产品在消费者心目中的地位。在产品功能方面，突出本产品能使头发吸收最深层的营养，令头发柔顺、不起静电，坚固发根，有抗衰老的功效，维护头发自然健康。在品质方面，突出本产品引进国外先进技术和严格的操作流程，在无菌厂房里生产，完善的设施和严格的管理保证了产品的质量。2、实训题（1）当你打算推出自己产品的时候，免不了要参与竞争。关键是在竞争策略上要做到“避其锋芒，攻其不备”。然而，“不备”之处在哪里?运用市场细分理论对其进行分析。（2）请针对化妆品市场和汽车市场分别选择不同的细分标准，并指出每一市场具体可分为哪些细分市场？第五章市场细分与定位一、选择题1、A；2、B；3、
9、B；4、D；5、C；6、B；7、B二、判断题1、X；2、X；3、7；4、V；5、J6、X；7、X；8、X；9、;10、X三、简答题1、分析要点：有助于企业深刻分析和认识市场、发现最佳市场机会、调整市场营销策略组合、开展针对性的营销适动、有助于中小企业开发市场、合理运用企业资源、提高竞争能力、更好地满足社会需要。2、分析要点：目标市场的需求潜量、目标市场内的竞争状况、目标市场与企业资源优势的吻合程度、目标市场盈利水平。3、分析要点：凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准，选择市场细分标准应方便应结合消费者的购买行为和企业市场营销的实际状况,按照消费者市场和生产者市场的不同特点进行选择。4、目标市场定位的方法可分为四个具体的操作步骤：分析企业的竞争态势、运用市场结构图，明确目标市场定位、修正定位方案和再定位、显示独特的竞争优势。四、技能题1、要点：无差异市场2、要点：结合零售商品的特点，分别讨论差异性和无差异性市场目标市场选择的差异。3、提示：分析华格利公司的定位优势。
