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1、第一章旅游电子商务概述开篇案例：盛大进军旅游的云游天地盛大网络是中国领先的互动娱乐传媒公司，致力于通过互联网为用户提供包括大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）、休闲游戏、棋牌游戏、对战游戏.、无线游戏、动漫、文学、音乐等在内的，适合不同年龄层次用户群的多元化互动娱乐产品，深受广大用户欢迎。2010年4月，盛大网络正式成立了云游天地（中国）有限公司，标志着盛大开始进军旅游业，并采用云计算技术组织旅游资源。多年以来，盛大网络一直是世人与媒体的聚焦点，此次云游天地的面世，更是被视为盛大网络从虚拟世界切入现实世界的标志性一步。云游天地是一个线上+线下”的现实虚拟互动世界，它通过移动客户端，打破了传
2、统旅游的表现方式，实现了人与网的联动、文化与旅游的结合。云游一方面表示云游四方，给人一种悠闲、享受、无拘无束的感觉；另一方面，它也将该企业的技术特征契合在里面，那就是将最先进的云计算理论导入旅游业态，用“云旅游的方式开创旅游发展新时代，即运用云计算技术彩成线上和线下、虚拟与现实相结合的旅游解决方案，形成对旅游全过程的服务整合，打造基于云端海量旅游资讯及最具活力的互动运营平台，为互联网时代的用户提供随时随地的休闲度假游乐全程全网服务。天地则从另一个层面呼应了线上与线下互动的理念，寄托了盛大将线上与线下打通、虚实结合的梦想。此外，云游天地还将使用最新的信息技术，让进入创新互动旅游区内的游客，在各自
3、手机终端上成为虚拟人，在现实世界中实现各自亦幻亦真的娱乐休闲体验。另外，云游天地将会同步推动线上与线下的发展，一方面是组建线上社区，社区以旅游类内容为主，并负责为盛大其他业务平台用户提供旅游活动运营等方面的服务；另一方面则是通过线下的方式具体负责相关旅游活动的实施。云游天地线上的服务主要涉及互联网和旅游社区方面，而线下产品的具体彩态还在研究中。在服务定制化时代，云游天地也有意与成熟的旅游服务供应商合作，为旅游者搭建旅游体脸新平台，满足旅游者个性化的需求，体现旅游消费的个性。云游天地一不卖机票、二不订房，而是创新地运用云服务”打造虚实结合的新旅游消费概念，盛大的这一旅游业务模式多少让人有些“雾里
4、看花”。业界分析，盛大所独推的这类杂交旅游其根基还是扎在虚拟旅游之上，这一类游客群体尽管不会占据市场主流，但网络企业向传统旅游业的切入，对繁荣中国旅游业还是一件好事，也把我国根游电子商务应用推向更新、更高的层面。第一节什么是旅游电子商务旅游电子商务作为旅游企业的一种经营手段，成为旅游业最热门的词汇，近年来发展迅速。尤其是1994年互联网引入中国以来，电子商务发展迅速，并已涉及旅游各环节的产业领域，如机票预订、住宿预订、旅游线路预订、租车游船预订、导游预订以及用餐等预订，都与电子商务有关联，由此产生了一些新的概念和名词，如网络旅游、自由行、个性化旅游、旅游博客、云旅游等。那么，什么是旅游电子商务
5、呢？下面我们从旅游电子商务定义开始，系统地介绍旅游电子商务的一些基本概念和内容。一、旅游电子商务的定义及概念自从互联网（Intemet）诞生以来，人们出门旅游前寻找和搜索旅游信息更加方便，减少了旅游中的信息搜寻成本和中介成本，也减少了人们在旅游中的许多不确定性，尤其对旅游中需要的旅行票务（如机票）、住宿预订、目的地交通等都可以通过互联网一并解决，由此形成了旅游电子商务的学科体系。因此，旅游电子商务是随着互联网的出现以及电子商务的浪潮而产生的，解决了旅游商务中的电子化处理及管理与服务问题，实现旅游商务的电子化流通，提高了旅游商务的处理效率。根据电子商务所处的环境及应用的技术，下面对旅游电子商务的
6、概念定义进行表述。定义：旅游电子商务（ToUriSmEleCtrOniCCOmmerCe,TEC）是指通过信息通信技术手段实现旅游商务活动各环节管理的电子化，包括电子化信息发布、电子化市场营销、电子化销售、电子采购以及电子化的客户关怀服务。其运行平台是网络，商务形式是电子数据。筒单的理解：旅游电子商务=信息通信技术+旅游商务更直接的理解：互联网加旅游商务就是旅游电子商务。定义中的电子化信息发布主要是指信息网站的信息展示，因此信息网站是旅游电子商务的重要组成部分；电子化市场营销就是网络营销，即通过互联网、专用网、移动网络开展各种形式的营销；电子化销售就是在线销售，或通过专用网络系统的销售或分错；
7、电子采购就是网络采购或在线采购，如采购中的洽谈、订单、合同、支付都在网络环境下实现；电子化的客户关怀就是通过网络对关系客户提供信息服务以及差异化的关怀服务，如电子问候、电子报纸、生日的电子祝福等，并形成电子化的客户关系管理，实现对客户的自动服务。(一)旅游电子商务的作用旅游服务是一种跨企业的协作服务，在没有出现电子商务的时候，这种服务的协调基本依靠人工。人工协调不但效率低，而且容易产生差错，由此影响对客户的服务质量。电子商务出现以后，无处不在的网络可以增进企业之间以及企业与上下游之间的沟通，如旅行社与饭店之间的沟通，旅行社与景区景点之间的沟通，网络化的电子通道增进了旅游企业相互之间的业务协作，
8、实现对客户敏捷的协同服务。电子商务的另一个重要作用就是企业内部的高效率沟通，因为旅游服务并不是企业中任一部门能够独立完成的，需要企业内部各部门之间的协作，电子商务可以改进内部业务处理流程，提高对客服务的敏捷度，增进企业内部的协调和配合。因此，电子商务也提高了旅游企业内部的运作效率和效益，更重要的是可以降低旅游企业的经营成本，包括管理成本和服务成本，最终为旅游企业增加收益。最后一个作用就是旅游电子商务给旅游消费者提供了便利，也让旅游消费者得到了实惠。旅游消费者通过各种旅游网站可以获取旅游信息，使旅游消费者几乎不费成本、足不出户就可以获取信息，实现了旅游者在家里就可以了解旅游目的地的旅游信息，了解
9、目的地的风土人情和文化，也可以在家中预订出门机票、预订住宿，极大地节省了旅游者商务处理的时间，提高了商务处理的效率，节省了许多中介费用。(一)旅游电子商务对社会发展的影响随着经济的发展，旅游已成为每个人生活中不可或缺的部分，人人都会利用闲暇的时间出门旅游，因此旅游已成为大众化的一种消费活动。旅游电子商务的出现不但推动了大众化的旅游活动，而且推动了社会信息化的发展。如人们随时随地可上网的环境，到处可见的电子信息屏幕，随时可见的手机短信信息报，所有这些都是社会信息化的一种表现，也方便了人们旅游出门的信息获取和沟通。著名的未来学大师约翰奈斯比特在其鸿篇巨制大趋势中曾预言：电子通信、信息技术和旅游业将
10、成为21世纪服务行业中经济发展的原动力。从国外发达地区的情况来看，这个预言已经变成了现实。这三者的紧密结合促成了旅游电子商务的发展，形成一种巨大的经济发展驱动力，赋予了旅游业无限的生机和活力。我国近几年的旅游发展也足以说明，旅游电子商务不但促进了旅游业的健康发展，更对社会的发展作出了巨大贡献。目前旅游业的经济收入已保持8%的增长率多年,预计进入十二五期间我国旅游将成为国民经济的支柱产业。据测算，旅游收入每增加1元，第三产业产值就增加10.2元；旅游业每增加1个直接就业人员，社会间接就业人数可增加5个以上。因此，旅游电子商务不但推动了旅游经济的发展，还对社会经济发展产生间接影响，主要表现在以下几
11、方面。0旅游电子商务将促进旅游经济和社会经济增长；令旅游电子商务可促进社会进步并使社会更加和谐；0旅游电子商务将提升社会信息化和人类文明进步；令旅游电子商务有利于人们沟通了解：0旅游电子商务推动社会科技进步。(三)旅游电子商务研究的问题旅游电子商务是旅游发展中的新鲜事物，许多理论体系还没完善。首先它属于旅游管理学科范嚅.旅游电子商务的应用扩展了旅游管理理论，是结合信息通信技术对旅游管理学科的完善。它所研究的问题首先是商务问题，旅游商务大多数是预约型商务，然后提供需要的服务，探索的是商务的电子化管理问题。其次是技术的应用问题，研究旅游电子商务中哪些技术能提升服务、改善服务，并不断改进旅游电子商务
12、系统。再次是交易问题，探索旅游业中各实体企业间以及实体企业与旅游消费者间的电子交易问题，当然包括交流和沟通问题。其他还涉及旅游电子商务中的安全问题以及道德伦理等问题的研究。二、旅游电子商务的系统组成旅游电子商务的快速发展，有技术的原因，也有应用需求的原因。技术的原因主要是网络技术的进步，互联网的普及以及网络编程语言(如XML)的变革，使得电子商务能在不同的应用系统之间交换数据。应用需求的原因主要是供给方企业有利用互联网开展营销和宣传的需求，进而发展为有利用互联网开展销售的需求；另一方面旅游消费者有利用互联网获取信息的需求，进而发展为有利用互联网预订旅游产品的需求。除此以外，旅游电子商务的发展还
13、需要社会环境，如政策法规、法律以及技术标准等内容的支持，这些内容虽然是旅游电子商务组成的非实体部分，但也是旅游电子商务开展不可或缺的组成内容。因此，旅游电子商务的系统组成应包括环境及相关业态，图1-1表示的是旅游电子商务的系统组成，它由三个层面所组成。图LI旅游电子商务的系统组成椎架（一）环境层环境层包括社会环境、旅游经济环境和IT技术环境。社会环境包含政策、法规、法律、标准等内容，还包括银行业务，如网上支付、交易安全等环境内容；旅游经济环境包含旅游服务的一些规范、网上交易的规程以及网上预订、网上支付*网上服务的一些安全规范；TT技术环境主要包含提供系统技术服务的内容，如网络服务商、接口服务商
14、，它们属于环境层中的技术服务，是电子商务环境中不可或缺的一种服务。（一）操作层操作层反映了旅游电子商务的业务范围，包括应用软件的可用性，如旅游消费者与旅游企业之间业务的商务操作，旅游目的地与旅游消费者之间的商务操作，以及旅游目的地机构与旅游企业之间的商务操作，还包括旅游企业之间的业务操作。作为旅游电子商务，要求旅游目的地机构、旅游企业、旅游消费者三者之间能实时地交换数据，开展业务交易，实现商务的在线处理、操作和管理。（三）基础设施层基础设施层主要指网络基础设施和信息技术基础设施，这是旅游电子商务系统运作的平台。网络基础设施包括通信网络、网际网络、无线网络等设施；信息技术基础设施包括计算机网络、
15、服务器、网络设备、工作PC机、宽带等设施，这些设施反映了电子商务中的服务器接受访问的能力、系统软件的承载能力，交易中的安全防范能力等。基础设施层反映了电子商务系统硬件能力，是电子商务系统组成中最基本也是最核心的系统组成内容。三、旅游电子商务解决的管理问题旅游电子商务是一种商业行为，主要解决旅游企业中的商务管理与服务问题。在介绍旅游电子商务的管理与服务问题以前，我们需要先了解旅游电子商务涉及的企业实体范围。（一）旅游电子商务涉及的企业实体旅游电子商务主要涉及实体服务企业、旅游目的地以及旅游中介服务商和分销商等。1 .实体企业实体企业指有自己的服务产品，包括资源型产品和服务型产品。旅游业中包括旅游
16、饭店（）、旅行社（）、旅游景区（）、旅游交通（）、餐饮服务（）、旅游购物（）等服务企业都是实体企业，其中旅行社、旅游购物为服务型实体企业，它们提供的服务产品都需要采购；其他为资源型实体企业，因为它们提供的服务产品都是自己生产的。括号内表示实体企业开展电子商务的网站域名。这些实体企业的电子商务系统一般通过企业内部网（Intranet）、外部网（Extranet）和互联网（Internet）构建，不但能够实现不同网络之间、不同企业之间的业务数据交换，而且能够实现旅游服务产品的电子化交易和处理。2 .旅游目的地大多数旅游目的地都有一定的管理机构，有些是开展经营管理的，还有些是负责资源管理，经营有专门
17、的经营公司，因此这里把旅游目的地也划入企业实体介绍，因为它们和旅游电子商务相关。旅游目的地机构主要职能是市场营销，因此有专门的营销机构（DeStinatiOnMarktingOrganiZatiOn,DMO）负责开展电子商务（）。由于目的地机构多数不是具体的实体企业，因此其电子商务以营销和促销为主，辅以对旅游产品的代理预订，如预订门票、预订客房、预订行程机票等。3 .旅游中介服务商和分销商旅游中介服务商和分销商也是企业实体，但不是资源型实体企业，提供的是一种中介服务。中介服务商主要包括旅游代理商（）、批发商（）、订房中心（）等。这些服务商有些是传统中介的转型,利用网络开展电子商务也有些是新型的
18、电子中介商，如携程旅行网（.cnX艺龙旅行网（），他们没有传统业务，主要是电子商务业务。这些中介服务商主要以商务网站为窗口，并有完整的电子商务系统，开展旅游产品的预订和代理业务。旅游分销商是连接旅游供应商（实体企业）和旅游中介商的分销网络，供应商和中介商加入该网络须得到专门许可，通过该网络可以实现预订、交易和支付，是国际旅游电子商务的主要形式。目前主要有计算机预订系统、中央预订系统、全球分销系统等网络型的分销商。这些分错商的电子商务系统都有标准接入接口，旅游企业申请许可后就可以通过这些分错系统升展电子商务或网络业务，后面第三章将完整介绍这些分销系统的概念。（一）旅游电子商务解决的管理问题旅游电
19、子商务的实质就是通过电子手段解决旅游商务的处理与管理问题.商务是最终目的，电子仅是手段。旅游电子商务除了基本的业务交易外，还需要处理业务交易过程中的沟通问题以及信息的收集和发布问题。具体这些商务上的管理问题主要包含以下几方面。1 .解决产品信息的发布问题信息发布问题其实属于营销问题。传统旅游产品信息的发布是通过产品促销会和媒体广告，以及通过宣传小册子来实现的。电子商务中主要通过信息网站以及电子分销系统的网络来发布旅游产品信息。电子商务的信息发布其特点就是速度快、受众面广、费用便宜、信息修改灵活。因此，电子商务中的网站代替了传统的宣传小册子，也节省了许多人力，成为电子商务的窗口。2 .解决旅游需
20、求的收集问题电子商务的网络环境可以随时收集游客的旅游需求，也可以通过客户的访问行为分析其旅游需求，以及可以通过客户消费记录分析其消费需求。通过电子商务系统中的数据，联机分析客户需要怎样的旅游产品，在什么时候需要旅游产品，这样便于旅游企业的产品规划和产品设计，使企业提供的产品符合大多数旅游群体的需要。目前，客户的消费需求可以通过信息网站来收集，这要求网站设计时需要设计这方面的功能，如需求分析、需求挖掘等。3 .解决旅游服务商与旅游消费者的沟通问题旅游商务的沟通便利性会影响旅游业务的开展，良好的沟通环境可以开拓业务范围。传统的沟通主要是电话或面对面，而旅游电子商务可以通过网站实现互动沟通或在线沟通
21、，如文本沟通、语音沟通、电子邮件沟通等，也可以通过移动网络（如3G）实现即时沟通。这些电子沟通方式不但可以拉住老客户，也有利于培养忠诚客户，是了解客户需求、实施客户关怀、实现差异化服务的最佳方式。4 .解决旅游供应商的销售问题销售问题就是交易中的管理问题。旅游产品是一种服务产品，这种服务具有异地性，交易中很少有物流的产生，大多数交易其实就是产品的预订。因此，旅游产品销售主要是服务预订，如票务预订、客房预订等。旅游电子商务可以通过网络实现在线销售（预订），如：0 网络订房（饭店企业）及管理；0 网络订票（航空企业）及管理；0 网络预订线路（旅行社包价产品）及管理；0 网络组团（旅行社）的在线预订
22、管理；0 网络预订景区门票（旅游景区）及管理。0 .解决旅游企业之间的协作问题旅游产品的销售完成需要企业之间的协作，尤其是团队旅游或自助游等，因为旅游消费者的旅游行程涉及多家旅游企业的服务，电子商务能实现企业之间业务的无缝协作。下面所述为旅游企业之间存在的各种各样的业务协作。 旅行社的团队需要饭店安排住宿；。 旅行社的团队需要旅游景区安排观光、游览；。 饭店的住店游客需要通过航空公司或代理订票；。 旅行社需要通过航空公司或代理为团队成员订票；0旅行社需要通过旅游交通企业安排往返行程车辆；。旅行社安排团队去旅游购物点购物；0饭店与饭店之间的业务协作；。旅行社与旅行社之间的业务协作（组团与接团等）
23、。以上企业之间的业务协作通过电子商务系统可以完满解决，其技术点就是企业间电子商务系统的数据交换。目前主要通过Web技术、Web服务等实现系统间的连接，从而实现旅游服务的无缝连接，由此旅游消费者能获得无缝服务。四、旅游电子商务的主要商务模式旅游企业的业务存在多种形式，如企业的采购，是属于企业与企业之间的一种业务关系，旅行社采购观光产品或住宿产品，他们的业务仅是在企业之间发生，与具体游客没有关系；又如旅游饭店采购食品、饮料以及客房用品，也是企业与企业之间发生的业务关系。对于旅游企业产品的销售，存在两种业务关系，一种是散客消费者，另一种是企业消费者，是企业客户，他们的业务处理方式存在一定的差异。因此
24、，这些业务通过网络化的电子手段来在线处理，就产生了以下几种旅游电子商务的业务模式。(一)旅游企业之间的电子商务(B2B)企业与企业之间的电子商务(BusinessIoBusiness,B2B),是目前电子商务中份额最大的一种商务模式。旅游企业之间的电子商务主要包括产品分销、代理、采购、服务协同、拼团等。旅游服务包括食、宿、行、游、购、娱等产品，这些企业之间存在复杂的代理和合作关系。而B2B可以提高这些企业协作的效率，有利于实现敏捷的旅游服务。旅游企业的电子采购不但提高了采购效率，而且还节约了资金，缩短了资金的流通周期，产生了较好的企业效益。因此，电子采购已被大多数旅游集团化企业所采用。(一)旅
25、游企业对旅游散客的电子商务(B2C)企业对消费者的电子商务(BusinesstoConsumer,B2C)是交易量最大的一种商务模式，如消费者的网络订房、订机票以及预订自由行等产品都属于B2C模式。旅游企业与消费散客的电子商务主要通过企业自身的商务网站来实现，以满足个性化旅游的一部分游客，通过网络获取信息、安排行程、客房预订、机船票预订、导游预订等，也可通过网络中介服务或分销机构的网站实现散客的商务操作，如携程旅行网、艺龙旅行网等。B2C是属于企业主动提供信息，以吸引散客的旅游动机，其产品展示主要通过网上门店的形式，也可以通过中介服务商提供信息，从而实现旅游产品的销售。(三)旅游企业对企业客户
26、的电子商务(B2E)企业客户是旅游企业经营中的重要客户，如企业的差旅代理服务、外出考察行程服务、员工疗养度假服务等。B2E(BUNineSStOEnterPriSe)是旅游企业对企业类客户开展的电子化服务模式，企业类客户一般指非旅游类企业、机构、机关等，这些客户的考察、员工度假、集体旅游等往往选择与旅行社合作，形成固定的一类客户群体。B2E电子商务主要通过互联网信息系统实现业务数据交换，可以帮助非旅游企业解决公务出差、会议展览、度假旅游中的费用问题，减轻费用开销、控制差旅成本，降低与旅途有关的费用。这类商务模式目前发展的势头相当良好，成为旅游企业的主业务之一。(四)旅游消费者对旅游企业的电子商
27、务(C2B)在网络环境中，旅游消费者可以提出旅游产品的心理价位，然后由专门的系统帮你寻找提供相应服务的企业，达到交易的目的，这就是C2B(CustomertoBusiness)商务模式。这种商务模式是旅游消费者主动提出服务要求，通过网络发布旅游需求信息，旅游企业获取信息后，双方通过互动交流达成交易。如旅游消费者的自助游、网络旅游自定线路以及预订心理价位的客房都是这种模式的具体应用。目前这种模式实际操作有以下两种情况。(1)旅游消费者提供一个价格范围，让企业出价；(2)旅游者设计一条线路，吸引其他游客网上成团，然后向企业要价，以提高自己的议价能力。C2B模式目前还在不断完善过程中，但这种模式以后
28、将成为旅游交易中的主流模式，因为网络的完善，以及中介服务SaaS技术服务的普及，将使这种模式的应用成为主流。另外，在旅游电子商务的模式中，还有企业与政府之间的商务操作，以及政府与旅游企业之间的商务操作。这些商务模式由于份额还不是很多，因此这里就不作详细介绍了。第二节旅游电子商务的功能和应用领域在初始阶段，旅游电子商务的功能主要是在线交易。随着网络技术的进步，以及电子商务功能的完善，其应用领域也在不断扩展，除了电子交易以外，还包括市场营销、用户需求调查、客户偏好挖掘以及客户关系管理等。本节主要内容是介绍旅游电子商务的功能情况以及相关的应用领域，目的是让读者对旅游电子商务能解决的业务管理范围有所了
29、解，也对旅游电子商务的功能有个较为全面的理性认识。在介绍旅游电子商务的功能以前，下面先了解一下旅游产业的结构特点以及相关的信息流程，这些内容对理解旅游电子商务的功能会有所帮助。一、旅游产业的结构特点及信息流程旅游产业的结构基本上是围绕旅行社的服务流程展开，主要包括食、住、行、游、购、娱等环节。因此，在这些环节上，就形成了许多不同的产业，如慎店产业、旅行交通产业、景区观光产业、休闲产业、娱乐购物产业等，即旅游产业结构是一个综合性的产业，因而旅游产业是一个综合性的服务行业。旅游产业的综合性就形成了自身的一些结构特点。(一)旅游产业的结构特点虽然在学术界对旅游是否是一个产业还存在争论，我们这里先把旅
30、游作为一个产业来对待。很显然，旅游产业由交通产业、饭店产业、观光产业等组成，这些产业形成了一个服务链。旅游产业结构虽然由多个产业按照服务钱综合而成，但旅游产业的结构是松散的且没有具体边界的组织形态，正因为这一点旅游是否为一个产业就受到了争议。因此，旅游产业结构的流程实质上是一个服务流程，而且许多的流程在旅行中是相关的。具体在旅游产业链上主要提供以下服务流程。(1)中介服务流程：主要由旅行社和旅游服务公司提供；(2)饭店服务流程：主要由饭店企业提供；(3)观光游览流程：主要由景区、景点提供；(4)餐饮服务流程：主要由餐饮服务企业提供；(5)购物服务流程：主要由旅游购物商店和旅行社提供；(6)旅途
31、行程流程：主要由航空公司、车船公司、旅行社提供；(7)信息服务流程：主要由信息网站、商务网站提供；(8)导游服务流程：主要由旅行社或景区提供。这些服务流程在电子商务环境下都与旅游预订网站(或商务网站)有关，因此预订网站成为现代旅游服务流程的核心，这就是为什么我们坐在家里就能获取各种旅游服务的原因。图1-2为旅游产业结构中服务流程的分析示意图。图I-2旅游产业结构中服务流程分析示意图在图1-2中，旅游资源型企业、旅游服务商企业都是实体企业，包括电子分销商，它们为旅游消费者、差旅需求企业提供相关服务，而且服务窗口都是预订网站。由于旅游产业流程是一个服务流程，其流程环节上存在各种提供不同服务的企业，
32、其服务内容不同，但服务对象相同，都是为游客提供旅途中的服务。消费者通过预订网站提供旅游中的信息服务和预订服务，预订网站可能是资源型企业自己的，或旅游服务商自己的，也存在各种旅游电子服务商的网站。因此，旅游产业结构中的服务流程形成以下特点。1 .旅游服务的相关性旅游行程中提供的各类服务都由不同的企业承担，不同企业为游客提供的服务都有相关性，如机票服务与住宿服务有相关性、住宿服务与餐饮服务有相关性。这种相关性有利于电子商务的整合，并可以通过电子数据纽带实现关联。2 .生产、服务的同时性旅游企业提供的服务产品，其生产和服务具有同时性，如住宿服务与住宿产品同时产生、餐饮服务与餐饮产品同时产生。这就要求
33、电子商务系统提供的信息要具有一定的时效性，要求旅游活动中必须提供实时信息和服务说明。3 .旅游产品的均衡性旅游产品大多数是不可储存的产品，销售和消费需要一定的均衡。在目的地旅游规划中，要求饭店、交通、景区能最大限度地销售产品，并在结构上要力求均衡，不能盲目发展某类产品，如客房产品过多会造成资源浪费，过少也不行。餐饮产品也是一样，要求旅游目的地根据游客情况实现需求和资源的平衡。4 .信息服务的协同性在组织旅游中，由于不同企业服务的都是相同的消费对象，因此要求不同企业对旅游消费者提供的信息要协同、准确，如景区的观光服务、饭店的住宿服务，他们服务的对象往往是同一个旅游团队，在信息服务上必须协调一致。
34、信息服务的协同性也反映在企业的网上服务和网下服务的协同，不能产生服务上的不一致和不协调。（二）旅游产业中的基本信息流旅游产业结构中的服务信息流分为基本信息流和交易信息流，其中基本信息流大多数是公开的，是一种多对多联系的信息流。业务的信息流决定了电子商务系统的功能。在旅游产业结构中，基本信息流主要包括企业产品信息和企业基本信息。1 .旅游目的地机构直接发布的信息通过旅游目的地自己的门户网站直接发布旅游地情况资料、产品信息作为促销宣传，帮助区域内的旅游企业发布产品信息，供旅游者查询。这是代表目的地机构最权威的信息发布。2 .旅游目的地机构通过信息中介发布的信息旅游目的地机构通过中介机构网站或专业的
35、旅游网站、综合网站以及地方门户性网站的旅游频道间接发布信息，也可以通过电子分销商网站、其他旅游电子商务网站等发布目的地情况资料、企业情况和产品信息。3 .旅游企业自己的网站直接发布信息旅游企业包括资源型企业和服务型企业，尤其是资源型企业，如景区、饭店、交通公司等，都可利用自己的商务网站发布基本信息和产品信息，旅游消费者通过查询产品信息，往往和旅游中介服务商提供的相同产品做价格比较，有利于产品的销售。服务型企业如旅行社，也有自己的包价旅游产品，通过自己的商务网站直接发布旅游产品信息。目前，越来越多的资源型企业和服务型企业通过信息发布直接开展电子商务。旅游产业中的基本信息流可以通过旅游消费者与旅游
36、目的地之间的信皂流程进行简单说明，如图1-3所示。在图1-3中，旅游目的地机构中有专门的营销机构()，它负责对目的地内所有企业的信息发布，如旅行社企业、饭店企业、旅游景点企业、餐饮或娱乐企业，以及购物商店等企业，客源地的旅游消费者通过或通过这些实体企业自己的网站了解他们的基本信息情况和产品信息情况。当然，旅游消费者也可以通过订房中心、旅游中介或其他旅游网站了解目的地的旅游信息，而应该是最权威的机构。()旅游产业中的交易信息流在旅游电子商务中，旅游产业结构中交易信息流是最重要的信息流。因为交易信息流与基本信息流不同，它是封闭的、端到端的私密信息，这些信息必须通过企业的电子商务系统提供的功能来处理
37、，大多数是不公开的信息。不管是企业与企业之间的业务交易，还是企业与消费者之间的业务交易，他们的交易信息都包括以下几种类型。(1)权限管理和身份认证信息；(2)客户询价回复信息；(3)预订单处理结果信息；(4)胸认订单管理信息；(5)客户支付信息；(6)票据信息；(7)合同文本签约与管理信息。不同的交易系统可能有不同的交易信息类型，它们通过加密在网络上传输，从客户端到服务器端。这就要求交易信息流在设计电子商务系统软件时，有一定的安全要求，数据交易安全是电子商务最基本的要求。交易信息往往是在旅游产品供应方和旅游产品需求方之间传递，他们通过标准或规范的信息文本进行流转，如图1-4所示。图14是适合B
38、2B或B2E旅游电子商务的交易信息流转示意图，在B2B电子商务系统中，其交易信息流的设计不同于B2C,B2B更注重合同要约与签约的环节交流，而B2C仅是预订单的有效性确认环节，不存在合同部分的信息流转。因此，相对于B2C,其交易信息流程就比较简单。尽管如此，不同的电子商务系统尽管业务相同，也存在不同的业务交易流程。在B2B业务交易中，旅游供应商与旅游需求方之间的交易信息都通过现范文本流转，尤其是国际电子商务，旅游电子商务系统设计一定要由交易信息流转的标准支持。二、旅游电子商务的功能在介绍了旅游产业结构流程中的基本信息流和交易信息流概念以后，对旅游电子商务图绕商务的处理功能就有一定的期望了。旅游
39、电子商务的功能反映了系统对信息流程处理的能力，其功能规划是基于基本信息流和交易信息流的，其核心依据就是交易信息流，系统功能规划必须根据旅游产业中的基本信息流和交易信息流进行分析，提出如下电子商务应具备的信息处理功能，一般可以分为基本功能和扩展功能两类。(一)系统的基本功能作为一个旅游电子商务系统，功能的设计取决于企业商务处理的需求。不同的企业类型在功能上可能存在较大的差异，这里仅是从通用的共性方面考虑，电子商务系统基本功能指的是系统能实现产品信息的展示和产品的简单交易。1 .旅游信息发布功能旅游信息发布功能主要发布旅游目的地基本信息、企业产品信息以及相关促销信息。信息发布需要企业网站和内部信息
40、系统的无缝对接，由专门的人员进行编辑、审核和发布。2 .产品展不功能产品展示功能主要是指在网站上能展示旅游产品，实现产品内容管理，并以多媒体形式展示或虚拟现实展示产品信息。产品展示的方式也会影响消费者的选择，因此需要精心设计展示风格。产品展示需要美工技术人员的配合，有时候还需要配备视频信息进行展示。3 .预订功能产品预订功能是系统的基本功能，电子商务系统应能接受客户的产品预订，并确认和实现订单的管理。其中确认环节是预订功能中最关键的设计内容，旅游产品要求能实时预订、实时确认。对于有效订单应有统一的安全管理设计。4 .业务管道功能业务管道功能主要是对电子商务业务进行统一的管道处理，考虑处理的吞吐
41、量、处理速度、商务处理能力等，还要考虑业务处理的安全问题。进入管道处理的业务是自动且安全的。5 .访问客户统计分析功能这是了解电子商务系统的关注度，系统投入运行需要了解哪些消费者在访问，分析客户的基本访问行为，统计客户的访问量和客户所在区域。分析的目的是为了下一步的营销规划以及制定更有效的销售策略。6 .统计报表功能统计报表也是为了掌握当前电子商务开展的一些情况，主要对预订业务、订单情况统计,形成月报表、季度报表以及年报表，具体报表类型和格式需根据企业要求设计。基本功能除了包括系统的非商务处理功能等，还包括数据加密功能、界面容错功能、广告切换功能以及操作的个性化界面功能等，限于篇幅，这里不作详
42、细介绍。(一)系统的扩展功能扩展功能是基本功能以外的一些功能，是系统体现差异化和竞争优势的主要形式。一个电子商务系统是否有竞争优势，主要体现在系统的扩展功能上。旅游电子商务系统的扩展功能主要体现在商务分析上，如对客户消费分析、无试分析和数据挖掘等，以及一些智能化的业务处理。扩展功能通常包括以下几方面。1 .客户偏好挖掘这是商务分析中常用的扩展功能，通过客户的消费资料挖掘客户的偏好，如旅游偏好、餐饮偏好、水果偏好、夜生活偏好等。这是对重要客户的深入挖掘，以分析客户消费倾向，便于提供差异化服务或更温馨的个性化服务。2 .客户需求挖掘电子商务系统可以通过客人的消费档案，分析游客的消费趋势，也可以通过
43、消费者的访问行为分析潜在的需求。需求挖掘是对客户群体的数据挖掘，目的是设计更好的产品以迎合这些客户的需求。3 .企业间系统对接功能电子商务发展到一定程度，需要实现企业之间的系统对接，这是企业间协作不可或缺的功能，可以实现业务无缝处理。系统对接关键是选择合作伙伴，如旅行社如何选择饭店，建立长期的合作关系。一旦建立对接，相互的业务就可以完全电子化处理。在电子商务环境下,旅游企业之间的电子业务都需要系统对接功能。4 .知识管理功能知识管理是信息管理发展的高级阶段，这里的知识是指企业经营知识，企业善于归纳和总结企业知识，就能提升自己的经营能力，创造新时代的知识经济。因此，知识管理是企业实现商务智能的必
44、要功能，不但能提高服务效益，还能提升企业的创新能力、盈利能力。如果旅游电子商务系统中有了知识管理功能，就可以实现对产品在不同时段的智能定价。5 .网络营销绩效分析功能电子商务的功能之一是网络营销，为了对营销进行有效评估，需要对每次网上的促错活动和网络营销效果进行在线分析。目前绩效分析软件通常都是外购，并整合在电子商务系统中，便于网络营销人员的使用和评价，以提高网络营错的绩效。三、旅游电子商务的应用领域旅游电子商务的核心功能是交易，但在企业里还有其他的一些应用领域。旅游电子商务系统作为一个应用软件不同于企业内部的管理信息系统，前者主要是交易中的一系列管理与服务，后者主要是企业内部的管理(经营管理
45、)。但电子商务系统需要内外部的信息整合和系统整合，管理信息系统仅是电子商务系统的基础。具体电子商务在企业中的应用领域包括以下几方面。(一)信息服务信息服务是电子商务系统的主要应用领域，提供完善的对客信息服务和对内部员工的信息服务，通过敏捷的信息服务能提高企业的销售收益。现代旅游消费者的信息需求很大，企业必须把自己的产品信息(包括相关信息)以多种形式提供给旅游者，以保证旅游者在旅游前、旅游中和旅游后都能获取信息。电子商务系统的信息服务需要以下一系列功能。(I)采集信息：保证信息的实时性、有效性和完整性；(2)整理信息：提供给旅游者所需且有上下关联的信息，符合旅游者的实际需要；(3)展示信息：以旅
46、游者喜欢的、可互动的形式展示产品信息；(4)搜索信息：帮助旅游者获得信息的方便，以激发旅游者的消费动机；(5)储存信息：暂时不用展示的信息，以后备用或等查询时用，等待增值机会。旅游者大多数是通过网站获取信息，而旅游代理商是通过电子分销系统获取信息。(二)预订服务预订服务是电子商务系统的基本应用领域，旅游的大多数产品仅接受预订。因此，理论上旅游电子商务是一种预约型的电子商务，主要提供行程服务和观光服务中的产品预订，几乎不产生物流。因此预订服务是旅游电子商务中的主业务。作为一个旅游电子商务系统主要包括以下预订服务。(1)订房服务：这是饭店企业的主业务，通过系统实现网络订房或在线订房；(2)订票服务
47、：这是旅游交通的主业务，通过网络票务系统实现预订机票、车船票等；(3)景区电子票预订：这是景区景点企业的主业务，通过系统或网络实现景区电子门票的预订；(4)导游预约：这是旅行社或景区的业务，通过系统实现网络的自助游或选择目的地导游；(5)线路预订(包价产品)：这是旅行社的主业务，通过网络可预订目的地供方提供的旅游线路产品或其他包价产品。(三)分销服务旅游产品分销是电子商务应用的又一领域。旅游产品传输不存在物流，因此很适合通过网络的电子分销，尤其是旅游中介服务商，其电子商务系统主要是旅游产品的代理分销。如携程旅行网的电子商务主要是产品分销。作为资源型企业，也希望通过分销的方式，把产品销售出去。目
48、前，旅游分销有专门的分销商，通过网络和终端客户系统实现销售，如携程旅行网、艺龙旅行网都是新型的网络电子分销服务商。(四)网络营销营销是旅游电子商务的又一重要应用领域，尤其是互联网(Internet)出现以来，基于互联网络的市场营销已成为旅游目的地机构的主要营销方式，如C-Marketing、WCb-MarkCting、cyber-Marketing等都是网络营销的新名词。目前许多旅游企业的电子商务其实都还停留在营销阶段，只是利用网络宣传产品而已，因为旅游产品的销售都是营销先行，在网络上营销和预订都是关联的。电子商务网络营销的主要特点有以下几方面。(1)跨时空，可以扩大营销的受众面；(2)个性化，营销内容和界面可以按照用户要求呈现；(3)可交互，营销过程可及时沟通和商谈；(4)差异化，营销内容可以按照客户消费层次呈现；(5)经济性，营销费用比传统营销有所减少；(6)高效率，营销内容的制作、发布速度快、效率高；(7)可评估，营销效果可以即时评估，而且评估准确率高；(8)技术性，营销实施需要技术人员
