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1、北京链家品牌营销策略研究第1章绪论Ll研究背景和意义1.1.1 研究背景在国民经济水平不断提高，信息技术日益发展及广泛应用的变革下，企业面临的市场更为多变与理解，越来越多的企业通过细分目标消费者、目标市场的需求变动将品牌营销策略作为其稳定发展的关键。如今各企业的发展已到达了品牌竞争的阶段，如何建立全面高效的品牌营销管理体系帮助企业在激烈竞争的市场环境中保持不败，变得尤为重要。因此，众多企业开始重新审视自身的品牌定位与品牌核心价值，尝试创新变革，增强企业竞争力。当前我国房地产市场增速放缓，不同年龄层阶段的消费者对住房的需求动机出现差异。80后更注重拥有属于个人的住房,并将此需求规划到奋斗目标中；
2、然而90后的消费需求更多注重当下体验的满足，他们选择租房将购房所花费资金运用在其他现行消费中。因此，对于房地产中介企业来说，存量房数量的增多与租房需求的上升，是其面临的市场发展趋势。如何让众多消费者在鳞次栉比的房地产中介企业中准确做出选择，这就需要企业自身明确核心竞争力，构建的品牌形象、品牌定位与客户间有效的连接。房地产中介行业随着互联网技术的发展，线上线下模式的创新，在获取客户资源信息与客户体验反馈变得快捷、透明；技术的发展，国家政策的调控与经济的发展使房地产中介企业的发展充满未知与拟敲。企业品牌价值变得越来越重要，做好品牌营销对房地产中介企业来说是凝聚市场竞争力的重中之重。在北京房地产中介
3、市场中，北京链家作为二手房交易市场的龙头企业，其品牌的发展经历了十几年的磨砺，不断创新变革突破行业劣势，引领行业新标准，始终作为行业的先行者和实践者更新企业品牌发展策略，并为行业发展注入新鲜血液。链家顺应时代技术的发展构建企业自有线上营销品牌一“链家网，与线下门店形成良好的020闭环运营模式；链家是行业内首次提出品牌定位核心内容100%真房源、不吃差价、交易透明等服务事项。另外通过与IBM的战略合作致力于构建完整的信息化管理体系为企业品牌营销的发展提供科学的技术支撑，并使企业跟随时代信息技术的进步，迎接品牌营销面临的新拟默。链家品牌营销策略的发展对行业有着许多学习、借鉴的意义。1.1.2 研究
4、意义品牌是区别企业商品和服务的重要标识，它代表企业的文化价值和服务理念。建立良好的品牌不仅能够增加企业的辩识度同时也帮助企业与竞争对手实现差异化发展，并且吸引更多的消费者。品牌的差异化能够提高消费者对企业品牌的印象，良好的品牌形象，确切的品牌定位又攫高消费者关注度与满足消费者相一致的需求特点有极大的促进作用。企业需要在适应市场发展的过程中找准品牌目标定位，清晰目标市场、消费者的细分步骤，不断更新企业品牌营销策略，创新企业的品牌理念。城市化进程的加快，二手房交易量占商品房总交易量的比例逐渐呈现上升趋势，二手房中介的交易规模将越来越大。房地产市场已经进入存量房数量剧增的时代，专业度高、诚信真实、信
5、息透明的房地产中介企业变得越来越重要，同时竞争也将会加剧，然而随着房地产中介行业模式的不断变革,企业间最具竞争的核心竞争力变成服务的差异化。由于二手房交易办理手续复杂的特殊属性，二手房中介服务行业在未来发展有很大潜力。本文以北京链家品牌营销策略为案例进行研究，通过运用SWOT等工具对其面临的内外部环境进行分析，总结企业在面临政策、经济、技术等宏观环境与竞争的行业环境等因素下，具有的品牌发展优劣势与机遇威胁并给出战略建议。深入分析链家品牌营销策略的创新之处与不足并提出解决问题的实施对策。在对北京链家的品牌营销策略进行研究的过程中得出其成功创新的经验。希望本文对行业中其他企业在品牌营销发展的过程中
6、具有一定的参考意义。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状（1）1997年丹尼尔E斯普尔伯在出版市场的微观结构一中间层组织与厂商理论一文中首次系统阐述了房地产中介理论4l0（2）经纪代理行业的信息效率的研究，1981年英格在美国经济评论发表的房地产中介行为的一个搜寻模型被认为是房地产经纪的经济学理论基础5。（3）中介代理行业市场效率的研究,英格（1981）最早提出了有关房地产经纪行业经营绩效的理论性研究理论5,斯科特（1997）借助房地产经纪这个大环境，客观阐述了无形中改变酬金比率的，通常来自于中介之间竞争而并非行业垄断。谢林与舍曼（1988）探索商讨了从业者的能力水平与其所反馈的品质
7、效应之间的关联，他们商讨的结果：如果希望有效提高房地产中介的服务质量，让客户的投诉明显减少,可以相应地提高中介人的入职门槛,把TB分素质低的经纪人排除，能显著提高经纪人的专业化水平12。总之，国外对房地中介服务行业的研究多以实证研究为主，通过构建模型、收集数据、分析结果并得出结论。1.2.2 国内研究现状国内研究学者对房地中介服务的相关研究较国外的晚些，李春涛、蔡育天（1996）房地产经纪，对我国房地产经纪服务业务范围和合同、业务内容等作出了定性的介绍，后来学者们对房地产经纪行业的研究集中对房地产市场管理和法律制度的研究，对房地产经纪行业的法律规范、保证金、管理和运作模式以及房地产经纪行业的服
8、务质量进行了探讨13o张跃庆（1997）中国房地产市场中介组织研究，系统阐述了我国房地产中介组织的性质、地位、作用以及发展、运行过程和运行规范化、中介法规建设、管理体系等方面14。杜伟（2000）在从4P到4C:房地产营销组合创新一书中解释到,在房地产市场激烈竞争的影响下,原先简单的楼市交易定义已经被淘汰，理应开始去掉房地产营销策略中旧的，不合理的部分，同时找到恰当的时机?口方法，把企业和客户紧密地结合在一起15。王馨（2008）指出部分房地产中介公司可以依托互联网，拥有大量客户的需求信息数据,因此能在这类产品的销售渠道上占据一定程度的优势，这是普通房地产商自身拥有的营销部没有办法相提并论的1
9、6。齐惠丽（2010）分析了当时许多国内的房地产中介企业，了解到实际上绝大部分都消极报道不断，特别是一些大型房地产中介因受到社会各界舆论的压力而业务量骤减，最终不堪重负，相继关门倒闭，比肖费者对房地产中介持有一种保留态度，某种程度上打击了消费者，影响了整个房地产行业的威望，使得其在房地产市场上遭遇到前所未有的信任危机,在未来的道路中面临着未知的机遇与挑战1刀。国内的相关文献里对房地产经纪服务业中企业对自己的品牌建立和品牌营销还研究较少,其中较多的就是各大学者在期刊文献中发表的个人研究心得。王营（2015）在链家地产：房地产中介行业的颠覆者中讲到：链家地产的变革背后，还隐藏着另外一个预言：链家地
10、产将这场“变革定义为开创中国房地产经纪人时代18。链家在不断创新变革房地产中介行业的规则，影响着整个行业的发展，致力于做房地产市场的先行者与实践者。黄峻（2015）在链家地产一疯狂大时代中讲述了链家地产从传统的二手中介变成了让行业目瞪口呆的全产业链中介，代表着房地产中介的新发展模式，也让同业竞争进入白热化的洗牌阶段。未来的房地产中介市场讲究的是专业能力、全产业链的覆盖与业务的全面整合能力，显然链家的品牌营销模式更多的朝着此趋势变革、创新。链家的品牌发展模式逐渐成为行业发展典范。1.2.3 研究述评房地产中介行业的相关研究在发达国家已经有一百多年的发展，是一个较为成熟的产业。国外研究多以实证为主
11、、构建模型、收集数据、分析结果。研究内容主要就房地产中介服务市场管理和法律规范以及行业规范作业内容等方面的讨论与研究，对于房地产中介企业的品牌营销、市场营销等文献资料相对较少，只有少数期刊资料内容会深入分析某一方面。其中有对房地产中介行业的品牌营销策略的构建和发展总结论述过研究心得，针对房地产经纪人行业如何在移动互联的信息化时代下不断创新变革构建属于自身的核心竞争力，如何应对未来行业的发展等研究方面还存在着理论和实证的不足。如果想要改善房地产中介行业的经营状况，获取更多的市场份额，首先要对其品牌营销模式进行创新，明确企业的品牌定位,全面透彻的了解房地产行业的发展方向与基本情况，掌握市场规律，分
12、析企业所面临的内外部环境状况，了解消费者的需求和倾向，根据不同客户的需求，定制合适的顾客体验。1.3 研究内容和研究方法1.3.1 研究内容本文通过深入研究北京链家品牌营销策略的实践经验，分析其如何在国家宏观政策调控下，市场环境激烈竞争中,不断提升企业品牌价值，增强企业影响力和声誉的方法与创新。分析企业品牌发展所面对的行业背景，政策背景，竞争环境等影响因素，结合SWOT分析工具总结出企业在发展中的优劣势，机遇和挑战。总结链家品牌营销策略的实施内容，从企业明确的品牌定位、新颖的品牌形象、丰富的品牌延伸与系统化的品牌管理、严格的企业文化管理与人才培训等方面深入分析，提出其发展创新之处与现阶段品牌营
13、销存在的问题及原因，通过分析将理论与实践经验相结合提出解决问题的对策。主要内容包括：第一章绪论首先介绍了北京链家品牌营销策略研究的背景和意义，并对国内外对房地产中介行业品牌发展的相关研究成果进行分析整理，接着概述本文的研究内容和采用的研究方法。第二章通过阐述应用于本文的品牌、品牌的内涵、品牌营销定义及实施、房地产中介行业的特点等相关理论概念为本文的写作奠定理论基础。第三章简述链家地产的发展历程并对链家地产品牌营销环境进行分析，介绍其面临的行业环境、政策环境和主要竞争对手等各影响因素并运用SWoT分析最后进行分析,总结其优劣势和存在的机遇与威胁。第四章对链家地产的品牌营销策略进行研究分析，总结创
14、新之处，提出现阶段存在的问题及原因。第五章结合第二章的理论研究策略与当前环境发展状况提出解决品牌营销相关问题的对策。1.3.2 研究方法本文通过理论与实践研究相结合的方法对北京链家品牌营销策略深入研究，主要采用文献资料研究法，通过收集整理互联网数据库关于房地产中介行业的发展与链家品牌发展的相关研究成果，了解房地产中介行业的发展现状与所面临的问题，在房地产中介市场发展的大背景下，链家品牌营销发展的措施；定性与定量相结合的分析方法，结合对研究链家品牌营销策略的相关理论概念运用SWOT等分析工具找出链家品牌发展的优劣势、机遇与威胁；还有实证研究等方法，通过研究链家品牌营销策略现状，发现其当前存在的问
15、题、提出解决方案，为链家品牌的长远发展提出改进措施。通过归纳分析链家品牌营销策略，总结论文研究成果。最后得出结论，链家地产在品牌营销过程中的系统化管理，在构建企业核心竞争力中发挥重要作用，该实证研究也将对上述理论分析进行腌正与卜充。第2章品牌营销理论及房地产中介相关概念2.1 品牌的含义现代营销学之父科特勒在市场营销学中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。20品牌作为区别企业间产品与服务的载体，它是企业面向消费者提供产品与服务的标识，也是消费者提高企业忠诚度的无形资产。约翰菲利普琼斯(JEJones)对品牌下的定义为：能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附
16、加值的产品22。美国合佛大学大卫阿诺(DaVidArn。Id)认为：品牌就是一种类似成见的“偏见“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。23我国学者韩光军认为：品牌俗称牌子，是商品的脸谱它体现商品(或服务)个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉，包装等符合的组合品牌是一个复合型要领它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。24”因此，品牌的定义有以下特点：(1)品牌是每个企业为了与其竞争对手区别开来专有的标识，它代表着企业提供的产品与劳务。(2)品牌的目标群体是广
17、大消费者，它在于与消费者建立消费需求的紧密联系，使其二者有需求共鸣。(3)品牌是代表企业价值的独特个体，它代表企业形象与定位，消费者可以通过它提升对企业文化与核心的认识。2.2 品牌营销的定义及实施2.2.1 品牌营销的定义品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础,以品牌个性、价值为核心，进行品牌传播与销售的行为。品牌营销是在品牌系统支持下所形成的带有鲜明特征与个性的营销模式，它有许多不同于传统营销的特点。2.2.2 品牌营销的实施在市场营销中，营销组合模式不断发展变化，从关注产品的销售到注重消费者需求的满足到现在的以建立与顾客忠诚度为核心的关系营销。4P:杰罗姆麦卡锡(McCarthy
18、)(1960)在基础营销(BasicMarketing)一书中提出4大营销组合策略：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4P25.4C:罗伯特劳特朋(RobertLauterborn)(1990)提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。4P到4C的转变具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变,分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变,促销(Promotion)向沟通(Communication)转变，这一理论企业把顾客作为核心，围绕满足顾客
19、需求的产品设计，实现企业与顾客的双赢26。4R:该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势27。上述理论研究对品牌营销组合模式的发展进行概括，可以了解到企业与消费者营销关系的变化影响着品牌营销策略的制定、发展。品牌营销策略的实施主要有以下几方面：2.2.2.1 品牌意识品牌意识是指一个企业对自身品牌理念的认识,它是企业品牌价值观、品牌发展观、
20、品牌战略观的一个综合反应，当一个企业明确的知道他的产品和服务在市场上、在消费者中的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度，并能够采取适当的战略措施将品牌很好的融入到消费者与潜在消费者生活中。2.2.2.2 品牌定位品牌定位是企业思想、文化、价值理念的综合表现，它是企业综合实力与优势的体现。清晰、明确的品牌定位能够成功帮助企业建立品牌声誉和提高品牌核心竞争力。品牌定位应该是多角度全方位的，它贯穿于企业核心价值的每一环节，同时也受多方面因素的影响。如：品牌环境、品牌策略等。1.1.1.1 牌形象品牌形象设计的主要目的是提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，好的品牌形象不仅能够传给企业核心价值观还
21、能不断刺激消费者的需求。品牌形象是企业的无形资产，也是企业价值理念的集中体现，它是区别市场企业的标识。2.2.2.4 品牌延伸品牌延伸是运用现有成功品牌的市场影响力，拓展新市场业务的一种策略。在借助原品牌具有的市场力量与大量品牌消费者的优势下，为提高企业品牌的竞争力而增加品牌组合产品，系统化管理品牌组合间的发展，提高企业运作效率,强化企业的竞争力。2.2.2.5 品牌传播品牌推广是指企业将品牌核心价值理念通过公关、广告、销售、大型活动等方式推广出去，品牌推广的目的是为了构建消费者对品牌的理解,提高品牌认知度与品牌核心价值观与消费者诉求的高度一致性，即对品牌的忠诚度。运用多种方式对品牌信息进行推
22、广，增强品牌在消费者范围内的曝光度，加深对品牌的理解。2.2.2.6 品牌管理品牌管理是指建立、维护、巩固品牌的全过程。品牌管理是一个系统化、全方位、长期性的过程，有效的品牌管理能够使企业与消费者之间形成良性互动，使企业不断更新战略发展，增强品牌竞争优势，使企业的行为忠于品牌精神并保持持续竞争力。2.3房地产中介定义及特征2.3.1 房地产中介的定义房地产中介为促成房地产买卖双方达成交易而从事提供交易信息、优化资源配置以及专业知识等一种有偿服务活动29,它的定义有狭义和广义之分：狭义的房地产中介指为房地产交易提供房地产咨询、房地产评估、房地产经纪等服务的经营性的中介活动29。广义的房地产中介的
23、含义不单于只是一些交易性的服务活动，还包括了生产到消费这整个环节的活动29。房地产中介市场的不断发展与更新，广义房地产中介的概念由于包括范围广，外延深能够帮助我能深入理解房地产中介行业，因此，广义概念被更多的讨论与研究。2.3.2 房地产中介的特征房地产中介作为服务行业，具有以下特征：(1)人员特定，并不是每个人都可以从事房地产中介这一行业的，从事这一工作的都是具有特定资格的专业人员，有一定的专业能力知识。(2)委托服务，房地产中介作为房屋所有者与客户的连接纽带，受双方委托并服务于双方的服务，它不从事房地产的买卖经营服务，而是提供房屋专业评估与买卖双方有效沟通的服务。(3)有偿服务。房地产中介
24、作为提供资源与专业信息的载体，并以佣金作为收入提供的有偿服务。(4)房地产中介具有一定的灵活性。房地产中介这一行业在该房地产市场具有很大的发展潜力，适应社会的能力也很大，灵活性较大，降低了该行业的风险性。(5)房地产中介活动具有非连续性和流动性的特点。房地产中介活动并非属于连续性活动，它属于非连续性活动，流动性非常强。它的服务性是可以断断续续的，可以满足很多客户的需求。2.4 房地产中介运营模式房地产中介企业的经营模式有以下几种：(1)无店铺经营模式。该类企业没有设立连锁店，也不依靠实体店铺来承接业务的形式，而是直接与客户建立业务往来。(2)直营连锁经营模式。由同一个企业主体所拥有，一般存在两
25、个及两个以上的连锁店，店面以统一的CIS形象出现，实施集中、统一的直接管理。(3)特许加盟连锁经营模式。该模式将连锁经营和特许经营二者相结合,特许经营模式源自美国，特许者将自己拥有的品牌(CIS系统、管理模式、专利等)以特许经营合同的方式授予被特许方，并收取相应费用。(4)混合模式。企业有直营经营店并对其进行统一管理,同时也从事特需加盟的相关业务。是以上经营模式的混合。2.5 本章小结本章对品牌、品牌营销策略的定义及实施和房地产中介定义及特点相关概念进行阐述，并结合国内外研究学者的理解总结出品牌营销所具有的特点，同时发现品牌营销理念已经由单纯的产品与服务的提供转变为以客户需求为导向品牌价值共鸣
26、。进一步分析了企业进行品牌营销实施应注重的六大特征位和房地产中介的定义及其四种运营模式，在对品牌营销、房地产中介相关概念的理解与梳理后将这些理念进行整合，为之后的链家品牌策略研究奠定理论基础。第3章北京链家地产品牌营销环境分析3.1 北京链家简介北京链家房地产经纪有限公司(以下简称“链家)成立于2001年，是一家集房产交易服务、资产管理服务为一体以数据驱动的价值链房产服务平台，业务覆盖二手房交易、新房交易、租赁、装修服务等；链家目前已覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、武汉、成都、青岛、重庆大连、合肥等28个地区，全国门店数量约8000家，旗下经纪人超过13万名30。目前线上已覆盖PC端、链家A
27、PP、链家网手机版、贝壳找房等终端，是具备集房源信息搜索、产品研发、大数据处理、服务标准建立为一体的综合型房产服务平台，平台为买卖双方用户提供全面真实的房产相关信息及咨询服务，并满足用户估价、约带看等个性化服务30。3.1.1 北京链家品牌发展成立初期2001年，链家在北京正式成立2002年，成为中国建设银行指定按揭代理机构2004年，所有直营连锁店均统一VL门店约30家，员工200名(2)快速成长期2005年，专业金融服务中心成立2006年,推出店面VI第二代，门店数和员工数较2004年增加约10倍2007年，链家开始布局打炼狱天津市场并寻求战略合作2008年，链家在房地产市场低潮年逆势扩张
28、着(3)稳定发展期2009年，北京链家市场销售额回升,并与IBM合作使企业品牌发展有系统化的技术做支撑。2010年，链家旗下门店将近800家，在北京的房地产中介行业市场占有率超过25%,并且北京链家多次月业绩超3亿，多次刷新行业记录。2011年，全国房地产市场经历了政策的大调整进入停滞期,链家逆势扩张的同时推出“真房源”的品牌核心理念。2012年,链家本着“真房源”的承诺,稳步发展,年成交额达千亿以上。2014年，链家网正式成立,链家真正打通02。业务模式并加大对链家网平台的研发投入与创新。2015年，房地产中介行业竞争激烈，各企业间开始寻求战略伙伴拓展市场板块，链家也开始与上海德佑等品牌地产
29、合作继续深耕企业的市场板图。2016年，链家旗下020长租公寓品牌“自如友家宣布独立，成立北京自如生活资产管理有限公司。2018年，链家线上平台贝壳找房上线，作为链家网的升级增加了VR看房、互联网品牌公寓等内容。3.2 北京链家内外部环境分析房地产市场环境变化复杂，对于房地产中介来说分析房地产市场环境能够把握企业发展方向，规避威胁与抓住机遇。当前北京链家面临的市场发展环境主要有宏观环境和微观环境两大部分，宏观环境指的是间接影响和约束房地产中介企业的社会因素，包括国家政策、经济发展、文化因素与行业规范，这些因素总是先作用于市场再间接影响企业,因此企业7寸于宏观政策的把控只能动态调整市场发展策略。
30、然而，微观环境反映的是企业经营发展过程中对业务内容有直接S?响的因素,包括消费者、竞争商、合作商、供应商等因素，这些因素对企业的影响比较具体和容易把控，可以适时调整解决问题。因此，以下内容深入分析北京链家内外部环境的影响因素。3.2.1 宏观环境3.2.1.1 国家政策近年来，房地产投资的发展呈现出快速增长的趋势，房价持续上涨，居高不下，超出了人们的承受能力也扩大了房地产信贷规模,房地产抵押贷款在信贷资产中的比重上升，我国政府为了促进国民经济的稳定增长,引导房地产业的健康发展，出台了一系列房地产宏观调控政策。目前，中国主要运用行政和经济手段来管理房地产市场。例如，2015年,中央银行下调利率5
31、次，下调存款准备金率3次，将营业税调整为5年至2年,将第二套住房的首付比例降低了40%,将公积金和抵押贷款的新政策下调了6.15%至4.9%。2016年上半年，下调存款准备金率、降低率、降低税率、降低首付等，将促进房地产市场的交易。在后半年，国家将重点关注监管和控制，限制购买和土地使用，有效控制房价的迅速上涨并避免房地产泡沫。2017年实施一系列限购措施。第一、房屋认贷，第二套房首付比例增加了10%;其次、信用额度提高了,第一和第二套私人住房贷款的贷款期限是25年（不包括25年）；第三，企业购房受限，商品房再交易需要三年以上的时间。自2017年下半年以来，新一届政府一直致力于建立和完善长期机制
32、，保持宏观经济政策稳定。房地产登记和住房建设等长期机制仍在制定中，而地方政府则对限制购买和贷款等政策有更多的控制权。由于市场发展趋势的差异，不同的城市有不同的政策导向。在2016年两会期间，全国房地产市场的新表现是“坚持有序的引导，因地施策，落实地方政府的主要责任，支持居民居住和改善住房需求，促进房地产市场稳定健康发展”。为不同城市与2017年分类监管,增加中小套型商品房的供应和住房的所有权抑制投机投资需求,促进房地产市场的持续健康发展”的想法已经明显不同,我国房地产市场逐步优化政策环境。2.2.1.2经济因素随着城市化的发展，更多的人口涌入城市，给住房带来极大的压力，更多人选择租房，二手房交
33、易十分频繁，使房地产中介业日益发展。流动人口增加，工作频繁的变换，人们经常要买卖房子，那么中介的存在就变得很有必要,数据房源的收集，买卖房子复杂的手续，让人们更愿意通过中介去完成这一系列过程。国民收入水平的提高，对房地产的购买需求与投资需求呈正比例增长，国家出台的相关租售政策在市场的不断发展中保障国民住房需求的合理调控。2.2.13文M境当前，我国房地产市场的发展变动主要受国民经济的发展与收入水平的提高、住房消费观念的转变和银行房产抵押贷款业务的发展及城镇化建设进程的加快等因素影响。一直以来消费者对住房的需求动机反映了对房地产市场发展的信心，尤其是不同地方房地产市场增长快速，刺激了众多消费者购
34、房心理，许多家庭将住房作为其家庭财产的重要部分，并期望通过购置住房获得益处。即使随着房价还在不断上升,但仍有相当一部分人已经把拥有自己的住房变成了个人和家庭的梦想。随着社会文化的进步，居民生活5肖费观念的转变,以及国家在住房贷款的方面给予的政策帮助，使越来越多的消费者摆脱了攒一辈子钱来购置住房的理念，通过按揭贷款的方式来为自己购置住房或租住房源的消费者需求不断增加，所以未来的市场需求为中介企业发展提供新机遇。221.4技术因素在争夺线上端口的同时，增加线下的客户体验，成为地产中介的竞争领域。随着互联网信息技术的快速发展，使越来越多的企业开始投入资源发展企业的网络营销，移动互联网终端的普及也让越
35、来越多的消费者开始改变消费习惯，对企业来说线上品牌信息的全面、准确能够吸引更多消费者。因此，对链家等房地产中介企业来说构建强大的技术研发团队，通过不断更新线上产品为线下品牌运营提供坚实的发展后盾变得重中之重。显然，链家早在企业成立之时就对信息技术的发展有了足够信心，在经过十几年的研发投入，推出旗下众多技术产品，如：链家网、Link、贝壳找房等，通过不断的迭代更新，为消费者提供了更专业、全面的服务信息。3.2.2行业环境1.1 .2.1同行业企业间的竞争当前在北京市场，链家凭借多年来在市场的苦心经营，在北京取得了不小成就，但是竞争者也是层出不群。曾经的租房业务对手“爱屋吉屋”其迅猛的发展策略改变
36、了许多中介行业规则，一度成为北京市场中介企业的强劲威胁者。当前链家在北京房地产中介市场的市场份额达到60%以上，在二手房交易与租房业务的发展上存在的竞争对手有“我爱我家、搜房等，作为市场剩余份额的蚕食者，他们同样抓住市场发展趋势，不断增强企业实力。我爱我家的业务较强竞争力在线下服务与资源的获取，而搜房主要通过线上资源获取客户来提供服务。这两家中介企业在线上与线上形成良好闭环资源流动上仍显不足，这对多年在技术研发，数据整理方面投入资源稳步发展的北京链家来说，未来发展存在更多机会。由于中介各企业服务质量不一、口碑评价多样，使得各企业在资源获取与消费者选择中存在重合率较高的情况。因此，只有持之以恒的
37、提供优质服务，不断创新发展的运营模式，才能与之更好的抗衡并利于不败之地。1.2 .2.2房地产中介行业替代品的威胁当下房地产中介企业进行交易操作的住房是商品房。对于商品房的替代品有政府保障住房的廉租住房，经济适用房和政策性租赁住房；还有乡镇小产权房、单位公积金住房，甚至，当下一些品牌新房项目价格极具竞争力。但政府的保障性住房数目不多，无法满足住房需求，小产权房购买风险太大，新房可用地面积越来越少，国家对租房的政策性支持，替代品仍存在较大缺陷、竞争力弱。3.223 潜在新进入者的威胁对于新进入行业的企业来说，进入壁垒较高，竞争激烈，如果没有鲜明的品牌核心竞争力和顾客信誉度很快就会被淘汰，房地产中
38、介行业是一个服务与资源相结合的企业，服务好、品质好、资源多是需要长期积累更新。再者，政策高压、同行竞争激烈，产品差异化、进入门槛高，因此,对于现有企业来说新进入者威胁小。如：现有各大品牌公寓相继出现，自如、YOU+、蛋壳等，新型品牌公寓的出现对于消费者多了选择但在房源提供上，房屋租金的问题上存在无法避免的问题。3.224 供应商的议价能力房产中介服务行业作为房屋发布者，连接业主与客户的平台，保障两者利益的同时通过优质服务换取溢价。北京链家当前的房源发布中间商为旗下专业的门户网站，通过PC端、移动APP端的运营，可以准确定位，帮助有需求的客户自主筛选房源、联系经纪人。由于当前链家不与其他门户网站
39、端口合作对于它来说供应商分两部分，一部分是线上于房产其他品牌项目的合作，另一部分是房屋个体所有者（业主）。由于房地产市场的特殊属性,中国房地产行业供应商的讨价还价能力比较强。3.225 顾客的议价能力由于我国房地产市场的需求不断地大于供给以及国民经济的发展使居民的实际收入水平提高，对不同生活阶段的需求变化多样，人们对自有住房象征财富的个人情结，在房产价格波动的不同时期消费者议价能力都相对较弱。3.226 微观环境3.227 公司现状分析链家在成立初期，就认真分析了房地产市场的资源现状与发展现状，并明确了企业的品牌定位与核心竞争力的构建，将二手房经纪业务做到全面专业化。在其十几年的发展中，一直坚
40、守品牌初衷，不断创新变革，按照企业发展战略逐步前进，即使在房地产行业发展的低潮期坚持企业战略发展理念，逆势扩张拓宽企业版图。链家在全国采用连锁开店的模式，大规模布局迅速占领市场，通过优质的服务，新颖的品牌形象与专业的服务范围，获得众多客户的认可和信任。对于链家构建自身核心竞争力在于获取更多的楼盘资源去占领市场，与众多房地产商构建长期有效的合作关系去扩大市场资源的占有份额，而且运营发展部要做到如何准确匹配消费者所需求的户型，并对楼盘的结构、位置和物业管理等内容有彻底、清晰的掌握。优质、专业的服务能够提高链家的品牌形象和认知度，在获得消费者满意度的同时不断增强企业的品牌价值和完善服务内容。3.22
41、8 市场潜力分析目前，我国二手房流通率仅为18%,远低于发达国家5%左右的水平。我国租赁人口比重仅为20%,不足发达国家一半。租赁作为存量市场的重要环节，为推动租售并举，住建部W国土部近日联合发文要求，把新的租住房屋纳入我国房屋发展计划，并采取多种方式增加租房供应。自2015年以来，热点城市的房价上涨了60%以上，城市购房和月供的压力也有所增加，因此对购买住宅的需求逐渐转向了租房需求。此外，随着85后和90后青年群体的增加，他们结婚年龄逐渐推迟、学历较高,消费习惯也正发生改变一更愿意接受租房，对生活体验有更高品质的要求。2016年中国的房屋市场发展规模高达17万亿元,差距巨大。左晖认为，外来十
42、年，中国的租金规模可能会达3万亿元，消费者租房率将不断上升，据统计,随着城市化进程的不断发展，用户消费习惯的变化,租房者在之后几年里会越来越多,租房市场需求会不断上升。因此，对于房地产中介企业来说市场中消费者需求的动态变化为它们的发展提供了机遇与挑战。3.229 SWoT分析SWOT分析旨在对企业的优劣势、机遇与威胁进行全面的分析与评估，并结合企业面临的环境和发展现状提出今后的发展策略。下面通过对北京链家的SoWT分析找出其具有的优势和面临的机遇以及发展中存在的劣势和威胁，给出合适的发展策略与规避策略。表3.2链家SWOT分析S-优势业务覆盖范围全面(二手房租赁和买卖、新房交易、装修服务等)(
43、2)门店规模最大，客户覆盖量最大，品牌优势明显目标市场所占份额约60%多(3)与金融机构全面合作管理全面信息化(4)公司战略目标规划长远，强大的信息化后台的支持(5)经纪人整体作业水平高于行业平均(6)自有互联网线上平台的支持(7)系统化对员工各阶段的进行培训学习(8)门店全部直营，经纪人作业符合标准W-劣势链家在全国连锁门店管理上采用统一管理存在资源投入高，成本大的问题在其他区域扩张中采取与其他房产品牌商合作的模式，在今后的发展中存在合作、管理风险不同地区部分经纪人在日常作业存在不合格的现象O-机会(1)信息化时代、移动互联网技术的发展成熟和城市化进程的加快(2)国家对房地产市场的宏观调控(
44、3)竞争对手运营存在的弊端(4)住房需求稳定，家庭可支配收入的增加(5)海外置业、旅居、品牌公寓市场空间大So-战略(1)力口强对企业信息化数据品台的投入，做好链家网、link、贝壳及时更新内外网信息平台(2)通过大数据分析不断优化系统服务，全力推进线上线下有效互动(3)与新型品牌公寓、海外、旅居等项目合作，为期是供专业的移动互联平台端(4)强化门店的扩张与品牌形象的传播WO-战略区分竞争对手，区别进行竞合对待做好对目标市场的分析，加强企业在异地扩张方面所应采取的管理策略T-威胁(1)行业中竞争对手对品牌商业模式模仿与竞争(2)政府宏观政策的不断调控(3)进入新城市行业竞争(4)经济形势预期下
45、行ST-战略加大对平台的投入和建设，不断地优化更新加大布局二线城市，发挥总部够贱的品牌优势,对二线城市采取地方化的品牌推广策略，加强构建品牌形象WT-战略发挥线下优势，提升整体服务水平进入新市场以直营连锁与互相持股两者相结合的模式运营3.3本章小结本章在介绍北京链家地产公司的发展与企业服务范围的基础上，对其所面临内外部环境进行分析，作为房地产中介行业的龙头企业在面临市场宏观环境中的诸多因素时，如：政策的不断调整，城市化进程的加快，人们需求的多样变化，移动互联网等信息化工具的普及等等影响，以及在竞争对手紧追不舍的争夺中，行业规范严峻的情况下链家是如何进行企业目标规划的，它所面临的市场机会与威胁有
46、哪些，并应该采取什么措施都给出了发展建议，以及结合自身所具有的的优势与劣势，提出了今后的发展战略。第4章北京链家品牌营销策略分析4.1 北京链家品牌营销实施4.1.1 北京链家品牌定位定位就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标客户心目中占有一个特殊的位置的行动。链家人始终坚持以客户需求为指导思想，以建立卓越的客户关系为工作战略目标，努力为广大客户提供安全交易和个性化服务。通过线上线下打通及大数据处理能力，为消费者提供高品质的房产服务体验，提升行业效率30。行业领先：引领行业进步，规范行业标准，做行业创新的先行者与实践者。专业品质：规范的门店经营，打造专业基因、标准化服务流程与经纪人专
47、业培训。数据驱动：围绕数据的积累、处理和开发，驱动链家发展。真实透明：公开真实的房源数据，让信息无差别分享，帮用户更好的决策。社区关怀：链家开展公益事业、设立便民服务、开展社区活动等,希望成为社区好邻居。4.1.1.1 链家品牌LOgo新释义：企业对手管理培训I品牌定位 营销战略市场 空间消费 人群评估&诊I策略&实】链家新标识以链家地产英文名称“HOMELINK为视觉元素，整体简洁大气、辨识度高，具有现代气息。表达链家以国际行业标准要求自身，为客户提供专业的置业顾问服务。深绿色和黄色的搭配使用使标识更具识别力、记忆点和亲和力，更贴近消费者2o英文字母和L组成了钥匙的形象，配合代表锁眼的圆点，
48、体现了行业属性，表达链家地产能够为客户提供专业的房产解决方案。0、L即。PenIife的首字母，寓意链家将帮助客户轻松开启幸福生活之门。4.1.2 北京链家品牌延伸链家在过去多年的发展中，始终坚持一二手房交易为核心不断提高自身服务的专业化程度与全面性，随着企业实力的壮大与行业发展的变动，链家开始延伸企业组合业务为提高其作为房产经纪服务行业全产业链品牌运营的能力。链家近几年在品牌延伸方面所建立的成果有：4.121母子品牌系统建立(链家与自如、丽兹行、链家中融信)(1)自如自如网()是北京链家房地产经纪有限公司旗下网站，于2011年上线。产品、服务、网络是自如的三大业务体系。自如为用户提供房源、专业保洁、管家咨询、网上交租金等服务；自如网是连接了产品与服务，成为自如与客户沟通的平台。它与一般普通租
