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1、。/点工诋/业技术容陶毕业设计（论文）（2022届）题目：网红经济背景下的直播电商模式研究专业名称：经济信息管理姓名：学号：班级：指导教师：梁丹婴2021年1月16日随着我国互联网行业的迅速发展，社交媒体开始在网络营销中占据越来越大的份额。由于颜值在社交媒体上成为一个重要的元素，同时也具有了社交媒体所特有的特点，所以网络营销被称为是颜值经济伴随着社交媒体平台用户规模的扩大，各大网络平台都开始对自身的发展模式进行改革和创新，而直播电商则成了最受消费者欢迎的营销模式之一。本文首先介绍了网红经济的概念，之后分析了网红经济背景下直播电商的发展现状，并以李佳琦和薇娅为例分析了网红直播电商的优势和劣势，最
2、后总结出了网红直播电商模式发展过程中存在的问题。关键词：网红经济；直播电商；淘宝主播摘要2一、绪论4（一）选题背景4（二）选题意义4二、相关概念5（一）网红经济5（二）电商直播5三、直播电商的发展现状6（一）直播电商是新型电商6（二）直播电商正在改变人们的消费行为6（三）直播电商还面临着许多挑战7四、网红直播电商模式中的优势与劣势分析7（一）案例分析7（二）优势分析8（三）劣势分析8五、网红直播电商模式中存在的问题及解决对策9（一）存在问题9（二）解决对策10六、结语10参考文献11网红经济背景下的直播电商模式研究一、绪论(一)选题背景直播电商是通过网络平台，在互联网上进行商品的展示、销售和服
3、务，实现网络购物的过程。由于互联网具有更大的互动性和传播效率，因此直播电商作为一种新的商业模式，也开始被越来越多的人所接受和使用。网红是指在某个领域里有一定影响力和号召力的人，他们通常会利用自身的影响力进行带货。淘宝是我国最大的电子商务平台，目前已经拥有超过5亿用户，在电商领域里占据了非常重要的地位。在淘宝直播中，薇娅和李佳琦都是非常具有影响力的主播。在2016年下半年开始直播电商成为新时代下经济发展的重要趋势，网红直播电商也因此开始被越来越多人所接受。根据淘宝官方发布的数据显示，2016年直播电商行业实现了260亿元左右的销售额，而到了2019年，这个数字已经达到了460亿元左右。预计到20
4、20年我国直播电商市场规模将会超过5000亿元。(二)选题意义随着互联网的发展，直播电商行业成为了网络营销的主流。直播电商模式是在网络直播技术的基础上，通过运用网络直播、互联网等技术手段，以粉丝为中心，通过互动、体验、销售等方式，将商品信息传递给目标用户，从而达到销售目的的一种新营销模式。随着我国互联网技术的快速发展，互联网用户不断增长，直播电商行业发展迅速。本文以网红经济的概念及特点为切入点，阐述了网红经济背景下直播电商模式的特点、网红经济背景下直播电商模式存在的问题以及网红经济背景下直播电商模式的发展策略，旨在促进我国网络营销行业的发展。二、相关概念（一）网红经济网红经济是随着网络时代的发
5、展而产生的一种新型经济模式，在新媒体时代背景下，网红经济已经成为我国经济发展中不可忽视的重要部分。所谓的网红经济就是指网络时代下，在社交媒体上通过网络直播平台进行商品宣传，并通过一定的网络营销手段实现商品销售收入的一种新型经济模式。网红经济以其特有的优势迅速占领了我国网络市场，并逐渐形成了一种新兴的产业模式。在这种产业模式中，网红作为一个重要的载体，不仅能够将自身所拥有的流量变现为经济效益，同时也能将自己的影响力转化为经济效益。目前在我国电商平台中已经出现了许多拥有超高人气的“网红,他们凭借着自身良好的形象以及独特的个人魅力吸引着众多消费者。网红经济依靠自身所具有的流量优势为网络平台进行营销，
6、并在一定程度上带动了整个网络营销市场的发展。（二）电商直播电商直播是指电商平台与主播合作，通过线上直播的方式销售产品或服务。根据商务部直播电子商务报告（2020），2020年1月至4月，全国网络零售市场规模同比增长10.5%,其中直播电商的增长速度高达52.1%,行业发展前景十分广阔。2019年全国网络直播用户规模达到5.12亿人,预计2020年将达到5.9亿人。电商直播具有互动性强、反馈及时、产品信息丰富等特点，消费者通过观看主播直播购物时能够对商品有更多了解。另外，电商直播通过将网红与消费者的直接联系和互动进行转化，增加了消费者的购物体验。此外，电商直播通过对商品的全方位展示，对消费者购买
7、决策产生重要影响，也提升了电商直播的用户粘性。电商直播有狭义和广义之分：狭义的电商直播指在平台上直接进行直播卖货的模式，只包括淘宝、快手、抖音等直播平台。广义的电商直播包括在这些平台上进行带货、推广等业务活动，因此不仅包括淘宝、快手、抖音等传统直播平台，还包括微博、小红书等社交平台，以及微信小程序、百度小程序等新型社交工具。这些社交平台不仅为电商主播提供了带货推广和客户服务的渠道，还为消费者提供了商品信息分享和交流的渠道。三、直播电商的发展现状(一)直播电商是新型电商直播电商是依托于互联网技术的一种新型商业模式，它区别于传统的电商模式，同时也具有传统电商的一些特征。首先，它具有线上和线下相结合
8、的特点，主播和消费者可以在线下进行购物体验，也可以通过线上平台购买商品，进而实现线上线下相结合的消费场景；其次，直播电商能够实现人货场的重构，将线下消费者引入到线上电商平台；最后，直播电商利用直播这种新兴社交方式与消费者进行互动交流和商品展示，让消费者能够与主播形成直接接触和交流，从而进行更加深入的互动和了解，最终实现用户增长、提升消费体验和品牌建设的目的。(一)直播电商正在改变人们的消费行为随着消费者越来越依赖网络购物，人们在网上进行消费的频率和消费金额也在逐渐增加。根据阿里研究院的2019中国直播电商研究报告显示，2019年直播电商整体规模达到4338亿元，同比增长167%,直播电商市场规
9、模不断扩大。一是越来越多的消费者习惯于通过网络直播来了解商品信息，并进行消费。二是消费者通过观看直播可以获得更好的购物体验。目前，国内超过五成的网络直播用户表示，观看直播后会立即下单。三是消费者在观看直播过程中有更强的购物意愿，有超五成的用户表示观看直播后会“会关注店铺或商品详情页()直播电商还面临着许多挑战目前，我国直播电商行业虽然取得了一定的成绩，但仍面临着许多挑战，如主播素质参差不齐、直播平台缺乏有效监管、产品质量无法保障等，这些问题都严重制约着我国直播电商的发展。为此，应采取有效措施加以解决，以促进我国直播电商行业的健康稳定发展。在互联网技术和智能手机的普及下，网络直播这一新兴产业应运
10、而生，受到人们的青睐。根据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2019年12月，我国直播电商用户规模达到5.36亿，占网民整体的58.3%,成为电商行业中最大的增长点。在这一背景下，许多企业也纷纷加入直播电商的行列。据中国电子商务报告2018统计显示，2018年我国网络直播用户规模达到5.0亿，占网民整体的50.5%。根据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2019年6月，我国网络直播用户规模达到4.26亿人。目前我国网络直播行业发展迅速，主要得益于我国电子商务行业的快速发展。当前，电商行业正处于一个新的变革时期。在这一时期内，由于智能手机等移动终端的普及以及网购的便利化使得人们的购物方式
11、发生了改变，消费者对购物体验也提出了更高要求。而网络直播电商具有交互性强、商品展示范围广、用户群体广泛等特点，所以备受人们青睐。四、网红直播电商模式中的优势与劣势分析(一)案例分析本文以2019年的淘宝主播李佳琦、薇娅等人是近年来迅速崛起的一批主播，他们以直播带货的方式赢得了大量消费者的关注和认可。李佳琦是淘宝头部主播，曾经创造过连续3小时直播带货386万笔的记录，是中国首位带货破亿的女主播。薇娅则是淘宝直播一姐，被称为淘宝直播一姐，曾在2019全球好物节中创下1小时卖出4000多万元商品的成绩。李佳琦、薇娅等人在网红经济背景下开始直播带货，通过自身的专业素养、自身的人格魅力等赢得了消费者的青
12、睐。随着网红经济时代来临，网红和主播越来越多，但是能够像李佳琦、薇娅一样火起来的却寥寥无几。本文选取两位淘宝主播李佳琦和薇娅作为研究对象，探究他们是如何取得成功的。李佳琦和薇娅成功的因素有很多，首先是他们的专业素养，李佳琦曾经是一名美妆主播，积累了丰富的经验。之后又转战电商行业，李佳琦在直播中经常会推荐一些好用的产品给消费者。最后也是最重要的，李佳琦和薇娅作为网红和主播，他们有很多粉丝。直播带货首先要让消费者认可自己，李佳琦和薇娅通过自身所具有的人格魅力吸引了大量消费者关注他们并购买他们推荐给他们的产品。另外，在直播中，粉丝们会给予他们很大的支持与鼓励，这些也是李佳琦和薇娅成功的关键因素。(一
13、)优势分析网红直播电商模式是一种全新的网络营销方式，是电商行业与网红直播相结合的产物。在这种模式下，网红通过直播来带动商品销售，并与粉丝进行互动，从而将粉丝转化为用户，进而实现从流量到销量的转变。而这种新型的营销方式，可以有效地促进网络直播电商模式的发展。首先，网红的流量优势明显。网红直播电商模式下的主播们往往拥有极高的人气，只要他们在直播间中展示出自己的商品，就可以吸引大量粉丝前来购买。其次，网红自身具有强大的产品优势。由于他们通常会对商品进行深入了解和体验，因此他们能够向消费者传达最真实、最接地气的产品信息。最后，网红具有一定的议价能力。网红们可以根据自身的人气和影响力以及市场上商品的价格
14、情况，自主地进行定价，并在直播过程中通过各种促销手段来提高销量。另外，网红直播电商模式中的消费者与主播之间存在一定的互动性。在这种模式下，消费者与主播之间形成了一种良好的互动关系。主播能够通过及时回答消费者提出的问题，以及展示商品来向消费者传达商品信息。另外，网红直播电商模式下的消费者具有较高的忠诚度和信任感，他们会在主播直播时对其进行关注，并且对其进行购买。因此，这种模式在很大程度上提升了消费者的购物体验和忠诚度。(三)劣势分析D网红直播电商模式需要投入大量的资金，且收益回报周期长。与传统电商相比，网红直播电商模式的投入成本相对较高，其所需的成本包括但不限于直播费用、网红经纪公司费用、第三方
15、电商平台费用等。相较于其他模式而言，网红直播电商模式的资金压力更大，其回报周期也相对较长。2）网红直播电商模式的行业标准尚未明确，存在较大的行业风险。随着消费者需求的多样化和个性化以及信息技术的发展，各种新型事物不断涌现并影响着人们的日常生活和工作。面对越来越多不同行业、不同领域中出现的新兴事物，行业标准尚未明确，若网红直播电商模式经营不当则有可能面临破产。在网红直播电商模式中，电商平台与网红主播是合作关系。直播电商中的网红是指在平台上进行直播、分享商品和宣传的人，而电商平台则是指为直播电商提供支持的公司。网红在直播电商模式中具有较高的用户黏性和用户流量，同时其宣传的商品也具有较高的质量和性价
16、比，这使得电商平台更容易获取到用户的信任，从而推动直播电商模式发展。在网红直播电商模式中，商家通常会采用网红+品牌的营销模式。当消费者在观看了网红的视频之后，会产生购买意向，这时就会打开淘宝或天猫等电子商务平台进行购买，从而推动直播电商模式发展。网红在直播电商模式中所具有的优势主要体现在其与消费者之间存在着一种情感共鸣关系，而这一点在传统营销模式中是无法实现的。另外，网红直播电商模式中的劣势主要体现在产品质量不够高、售后服务不到位、售后服务水平较低等方面。五、网红直播电商模式中存在的问题及解决对策（一）存在问题第一，主播的质量难以保障。目前，网红直播带货中出现了很多虚假宣传的现象，甚至一些商家
17、和平台存在着欺骗消费者的行为。但是消费者仍然愿意为网红主播提供大量的产品，因为他们认为网红主播是真实存在的，是有粉丝基础的。但实际上这些网红主播很多都是由经纪公司培养出来的，并不是真实存在的。所以网红直播带货存在着虚假宣传以及欺骗消费者等问题。第二，售后服务难以保证。为了吸引更多粉丝和流量，许多网红主播在直播带货过程中会有很多优惠政策，例如满减、打折等。但是有些商品质量并不过关，甚至有些产品存在着质量问题或者是假冒伪劣产品。而当这些产品出现问题之后，商家和平台并没有一个很好的解决办法。(二)解决对策(1)加强对网红的监管和培养。政府和相关机构应当加强对网红的监管和培养，及时发现问题并纠正。同时
18、，加强对直播平台、第三方支付平台及物流配送等方面的监管力度，完善相关法律法规，以保证主播、商家及消费者的合法权益。(2)提高消费者安全意识。直播电商具有强时效性，消费者的安全意识很重要，要引导其养成良好的消费习惯。政府和相关机构要加大对直播电商的宣传力度，提高消费者的安全意识和辨别能力，引导其树立正确的消费观念。(3)培养专业化、职业化网红。要想打造高素质网红，就必须加大对其专业技能、职业素养等方面的培训力度。六、结语在网红直播电商模式中，电商平台与网红主播是合作关系。网红在直播电商模式中具有较高的用户粘性和用户流量，同时其宣传的商品也具有较高的质量和性价比，这使得电商平台更容易获取到用户的信
19、任，从而推动直播电商模式发展。在网红直播电商模式中，商家通常会采用网红+品牌的营销模式。当消费者在观看了网红的视频之后，会产生购买意向，这时就会打开淘宝或天猫等电子商务平台进行购买，从而推动直播电商模式发展。网红在直播电商模式中所具有的优势主要体现在其与消费者之间存在着一种情感共鸣关系，而这一点在传统营销模式中是无法实现的。另外，网红在直播电商模式中所具有的劣势主要体现在产品质量不够高、售后服务不到位、售后服务水平较低等方面。网红直播电商是一种新型的营销方式，在电商直播领域中，李佳琦和薇娅两位“带货女王”的影响力无人能及。尽管网红直播电商有着很多优势，但是依然存在着一些问题，比如商品质量不过关
20、、产品价格虚高、商品种类不全等。本文通过对网红直播电商的发展现状进行分析，对网红直播电商的优势和劣势进行了探讨，并以李佳琦和薇娅为例，分析了网红直播电商发展过程中存在的问题，提出了网红直播电商应该加强对产品质量的控制、建立完善的价格体系以及实现商品种类的多样化等措施，希望能够为网红直播电商模式的进一步发展提供一些帮助。参考文献1程琴.网红类短视频的品牌传播策略研究D.浙江传媒学院,2019.2许晓梦.网红的传播动因研究D.长春工业大学,2019.3王瑶.准社会互动理论视角下的微博网红电商属性对粉丝消费行为影响研究.西安外国语大学,2019.4殷玉玲.整合营销传播视角下的美妆时尚网红微信公众号研究D.吉林大学,2019.5金典.“我就是流量一杭州电商网红生存实录D.浙江大学,2019.6姜佳奇.网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析D.北京邮电大学,2019.7李爽.网红对消费者购买意愿影响的实证研究D.吉林大学,2019.8周景霞.5T理论下网红-电商营销模式优化研究D.江西师范大学,2019.9赵荻.杭州电商网红行业实况调查与思考D.浙江大学,2019.10张波.计划行为理论视角下消费者对网红茶饮品牌广告的接受意愿研究D.中央民族大学,2019.11王吉昭.基于自媒体环境下网红经济中大学生消费行为影响因素分析D.北京邮电大学,2019.
