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1、试论手机媒体广告的发展现状及问题摘要随着时代的进步与经济的发展，现代通信技术也获得了质的提升，而作为通信技术最典型的代表，智能手机的普及令手机媒体作为第五媒体逐渐深入人们的日常生活。由于人们对手机使用的增多，各种依赖于手机的事务也越来越丰富，而手机媒体广告便是其中之一，手机媒体广告作为一种新的广告媒介，发挥着日益重要的作用。本文通过梳理手机的发展历史，论述以手机作为载体的手机媒体广告发展的历程，分析手机媒体广告在传统大众媒体的冲击下面临的优势和劣势，阐述手机媒体以网络为基础所表现出来的优点和缺点，结合手机媒体发展现状给出合理化的建设性建议。本文主要分四个部分展开，第一部分是绪论，指出手机媒体广
2、告的背景和现实研究中的意义；第二部分总结前人关于手机媒体广告相关研究的成果和不足，引出本文的创新之处；第三部分通过梳理手机媒体广告的发展历程和特点，论述了手机媒体广告作为新媒体的优势和劣势；第四部分针对前文的论述提出合理化的建议。关键词：手机媒体广告第五媒体网络ABSTRACTWiththeprogressmadeinthiseraandthedevelopmentofeconomy,moderncommunicationtechnologyhasgrownqualitatively.Smartphones,themosttypicalrepresentativeofcommunication
3、technology,arebecomingincreasinglypopular,whichmakesthemselvesincorporateintopeoplesdailylifeastheimageofthefifthmedia.Peopleareusingmobilephonesmoreanddependonthefunctionsoftheirsmore,especiallythemobilemediaadvertising,mobilemediaadvertising,anewadvertisingmedia,isplayinganincreasinglysignificantr
4、ole.Reasonableandconstructivesuggestionsaregiventhroughmakingclearthedevelopmentofmobilephones,discussingthedevelopingprocessofmobilemediaadvertisingonthebasisofmobilephones,analyzingtheadvantagesanddisadvantagesmobilemediaadvertisingarefacingundertheshockfromtraditionalpublicmedia,statingthemeritsa
5、ndtheshortpointsmobilephoneshaveshownontherootofnetworkandcombiningwiththedevelopmentstatusinthepaper.Thepaperdividesintofourchapters.Thefirstchapterprovidesanintroductionpointingoutthebackgroundofmobilephonemediaadvertisingandtherealisticmeaningofitsstudy.Thesecondchaptersummarizesthemeritsmadeandd
6、emeritsleftbypredecessorsandthenleadstotheinnovation.Thethirdchaptersumsupthedifferentdevelopingstagesandthefeaturesofmobilemediaadvertisinganddiscussingtheadvantagesanddisadvantagesofmobilemediaadvertisingasanewmedia.Thefourthchapterinviewoftheabovediscussedrationalizationproposalisputforward.Reaso
7、nablesuggestionsareproposedaccordingtotheformerintheforthchapter.KEYWORDS:MobileMediaAdvertisingthefifthmediaelectricnetwork目录摘要ABSTRACT第一章绪论31.1 研究背景31.2 研究目的和意义3第二章文献综述4第三章我国手机媒体广告的发展、现状及存在的问题63.1 手机媒体发展历程63.2 手机媒体广告的分类73.2.1 短信广告73.2.2 彩信广告73.2.3 WAP广告83.2.4 视频广告83.2.5 嵌入式广告93.2.6 二维码广告93.3 手机媒体广
8、告的优势103.3.1 经济优势103.3.2 广告商意识转变113.3.3 网络的快速发展11334智能手机更新快123.3.5 智能手机的依赖性加强133.4 手机媒体广告的弊端133.4.1 大众媒体的冲击133.4.2 手机自身的弊端15第四章手机媒体广告发展的建议154.1 自身对策发展164.1.1 数据库营销，做好受众分析164.1.2 创建广告新形式，满足时代进步的需求174.1.3 对广告下载进行优化，赢得人们好感184.1.4 实现与用户的互动，获得更多回馈信息194.1.5 对广告业务进行合理的收费194.2 制度环境建设204.2.1 加强手机媒体广告的道德建设214.
9、2.2 加强手机媒体广告的法律监管22第五章结论22参考文献24第一章绪论1.1 研究背景随着时代的不断进步，网络在生活中应用的越来越频繁，而手机作为网络应用的主要工具,其应用越来越广泛，人们的日常生活与手机的联系越来越密切。正因为人们对手机的使用逐渐增多，各种依赖于手机的事务也越来越丰富，而手机媒体广告便是其中之一。手机媒体广告，从其字面意思就可以看出，它是一种新的广告，与以前的广告不同，它是以手机作为传播信息的途径，它的出现正是由于人们对手机的大量使用。并且随着4G时代的到来甚至5G的即将面世，手机网络对各方面的影响强度将更强，手机媒体广告受其影响也会更严重，与手机媒体广告相关的各个方面都
10、将发生巨大的变化。由于对手机媒体使用越来越多，一方面，导致政府对手机媒体方面的关注越来越多，对手机媒体广告的要求越来越多，采取了众多措施对手机媒体广告进行合理的管理及完善；另一方面，各运营厂商看到了商机，对手机媒体广告也越来越重视，成为了各商家竞争的热点和重要关注内容之一。并且该现象也引起了众多学者的注意，对手机媒体广告的研究也越来越多，产生了众多优秀的研究成果。3)尽管目前对手机媒体广告的探究不断增多，并取得了显著的成绩，但是我们仍要冷静的思考研究的不足之处。自改革开放以来，我国的经济得到了迅速的发展，同时，广告也紧随其后，紧紧抓住经济发展的机遇，无论质还是量都得到了非一般的提升；在理论上，
11、经过众多学者的努力，在相关方面也形成了自己的理论体系，令国内外都感到惊叹。但是，由于我国广告行业尤其是手机媒体广告这一方面发展的时间太短，仅仅是30多年的时间，与发达国家相比，差距仍然巨大；并且，由于目前国内相关政策及理论仍然不够成熟，广告业的发展缺乏正确的理论指导，发展速度明显下滑，与经济的不断增长形成了鲜明的对比。正是因为目前手机媒体广告发展所处形势严峻，本位才对此进行研究，通过研究认清自己的不足，真正的缩短与发达国家之间的差距。1.2 研究目的和意义自从中国实施改革开放，进入了新的历史发展阶段，最显著的变化就是新型媒体大量出现，并且以手机媒体为主要的代表。这些媒体的出现，改变了传统的广告
12、的运营方式，而说到这，不得不提手机媒体广告，关于对手机媒体广告的研究主要是为了对其进行更好的应用，并且如果更进一步研究手机媒体广告发展的趋势及特殊表现，那么研究将更有价值。从理论上讲，对手机媒体广告进行研究，研究其发展的历史轨迹，可以把微观的问题宏观化，可以全方面的对其进行研究，并且对其发展的趋势进行预测，这样对于我国手机媒体广告行业理论指导不足具有重要的弥补作用，让我国学者在手机媒体广告行业的研究少走弯路，更快的充实相关领域的理论知识，尽快的赶上发展国家前进的步伐，从而保证对该行业的研究更加顺利。网而从实践上讲，对我国手机媒体广告的发展进行综合而全面的研究，更加有利于加深对我国手机媒体广告相
13、关情况的了解，增加对相关内容的理解度，在此基础上采取相关理论政策对手机媒体广告的发展进行指导，效果将更加显著。综合上述两方面可以发现，通过本文的研究，无论是从理论还是实践上讲，意义都很深远，都可以为我国手机媒体广告的发展提供相应的理论基础，从而促进我国手机媒体广告的健康发展。第二章文献综述目前来说，无论是国内还国外关于手机媒体广告的研究都相对较少，目前多数的研究主要在于新媒体的特点、背景及其前景等几个方面来论述的。而能够真正站在手机媒体广告的专业角度的研究少之又少。究其原因主要是智能手机的流行使得手机媒体广告得以发展，而智能手机的出现时间较短，发展的速度之快导致跟进的研究显得较少。纵观国内的研
14、究，手机媒体广告的研究主要依靠手机媒体的发展开展的。追溯到手机媒体广告的发展历程，最早的是陈刚(2013)的研究，他通过著作主要概括了手机媒体广告特点，论述了其发展现状以及监督管理的措施，最为关键的是对手机媒体广告划分为网络广告的一种新型的类别具有划时代的意义。冯广超(2011)结合传播学、广告学、营销学等多个学科特点，从数字媒体的角度出发，通过涉及数字媒体多学科的研究，给出了手机媒体作为无限媒体一种形式的论述，这种较早的手机媒体的认知为后来研究数字媒体做出了重要的指导作用。朱海松(2007)在手机媒体：手机媒介化的商业应用思维与原理通过梳理手机媒体发展历程，首次提出了“第五媒体”的概念，认为
15、第五媒体是无线营销下的分钟传媒与定向传播，系统阐述了无线广告在第五媒体平台上的实际运作方式，为后来的第五媒体及无线广告做出了重要的贡献。切2006年之后随着现代科技的迅猛发展，手机媒体广告在新的科技的孕育下得以迅速发展。童晓渝(2012)基于传播学的传播模式的理论基础，系统分析了第五媒体的内涵、属性及其特点，详细研究了第五媒体所涉及的众多媒介、受众、反馈环节。I朱松海(2010)从媒体和媒介的定义的角度考虑，探讨了无线广告的内涵、分类以及实际生活中的应用等方面的内容，结合经典案例给出了比较详尽的关于无限广告应用方面的分析，开启了手机超级媒体的时代。这些研究随着科技的的发展尤其是媒体技术的发展愈
16、发详尽。口引与此同时，匡文波(2013)关于手机媒体广告系统和专门性的研究最为全面,他在手机媒体概论中发表观点详细论述了手机媒体作为新一代的媒体方式的产生方式、发展途径以及演变的历程等，阐述了手机媒体在四大媒体之后对整个社会的发展起到的重要推动作用，尤其是通过实际的例证证明手机媒体是如何影响现代的日常生活，更重要的是前瞻性地提出关于手机媒体管理上的诸多建议。杨海军(2014)著作的世界商业广告史认为世界广告是以传播技术的发展为基础而发展的，他系统论述了手机广告作为文章的一种表现形式所表现出来的内涵以及在现代媒体高度发展之下的优劣势。黄河(2011)在手机媒体商业模式研究通过详细描述手机媒体的演
17、化及特征,在数字媒体大发展的潮流下,探讨影响手机媒体发展的影响因素，研究手机媒体的应用模式，进而演化到商业模式层面，这对于发展手机媒体广告应用于商业模式具有十分重要的作用。1刘湮(2011)在手机：个性化的大众媒体中单从手机的角度论述了手机媒体广告的发展形式，系统总结了手机媒体广告各种形式的定义、特点、优劣势以及未来的发展前景，关于手机媒体概念、形式和发展等方面提出了许多独特的观点。17总而言之，国内众多学者对于手机媒体广告的研究提出了许多新颖的观点，为我国媒体广告的发展做出了巨大的贡献。但是，随着科技的迅猛发展以及智能手机的更新换代的加速，之前的研究还是与现实的情况存在一定的差距，具体表现为
18、：第一，关于的手机媒体广告的研究过于分散，多数研究仅仅局限于手机媒体的单一方面，没有形成一个比较系统的理论体系。第二，随着智能手机功能的不断完善，现代的手机媒体广告表现为多应用层面，现有的研究不能够全面深入地论述手机媒体广告的特点。第三，现有研究大多忽视了手机媒体广告迅猛发展的动因分析，缺乏论述手机媒体广告发展的逻辑。因此本文在接下来的篇幅中将前人研究的疏漏之处加以补充，通过论述我国手机媒体广告的发展历程和现状，从手机媒体作为网络媒体的一种载体的角度出发，分析手机媒体广告存在的问题，并提出合理化的建议。第三章我国手机媒体广告的发展、现状及存在的问题3.1 手机媒体发展历程手机媒体广告，顾名思义
19、是一种以手机作为载体而发展起来的广告形式。要研究手机媒体广告的发展历程必须首先梳理手机的发展历史。手机是马丁库帕(MartinCooper)在1973年发明的可移动通话设备，当时的手机类似于砖头，因此别名“大哥大”，功能仅仅局限于通话，而且由于其生产成本和花费成本昂贵使得手机并没有像现在一样流行。这种第一代的手机因为不能够传播内容还不能说是一种大众媒体。随着科技发展，技术进步带来了全球移动通信系统(GIObalsystemforMobileCommunication,GSM),这就是我们现在熟知的2G网络。1991年投入商用的2G网络技术彻底打破了手机仅能用于通话的单一功能局限，手机的多媒体技
20、术发展开通了手机类似于新闻业务、手机报等诸多业务，至此2G技术证实开启了手机媒体广告作为新兴媒体形式的时代。2G技术的发展推动了手机的普及和流行，手机作为第五代媒体在2G技术时代基本定型。工信部为国内三家通信公司发放第三代移动通信(3G)牌照标志着我国证实进入3G时代，这也同样开启了我国手机媒体广告的新时代。3G技术是以2G技术作为基础发展起来的，较之之前的2G技术进行了较大的改进。3G手机技术的发展结合智能手机的应用，手机功能有了大幅提升。4G时代的到来，集3G和WLAN技术于一身使得现代智能手机上网速度进入一个新的高度，和之前的拨号上网技术相比，网络链接速度快了200多倍，而且能够传输高质
21、量的音频和视频资料，覆盖范围极为广泛，手机功能得到了大幅度的提升，基本满足了现代生中活关于手机的基本需求，这为手机媒体广告的发展奠定了良好的基础。与此同时，智能手机的普及以及手机软件的发展，手机视频通话、在线视频播放和无线上网功能的优化，手机已经成为大众通讯和娱乐必不可少的媒介工具。根据数据显示，2012年仅仅第二季度国内手机出货量超过8600万部，同比增长10.4%左右，其中智能手机与第一季度相比增长25.6%,占据整个手机的半壁江山，约为51.3%。手机自从拥有短讯功能就为向大众媒体转变埋下了伏笔，手机报、手机互联网和彩信等功能的开通为手机成为媒介提供了必要的特性，也让手机成为传播媒介逐渐
22、成为现实。尤其是政府公共事件向特定区域人群发送短信等实际案例的应用使得手机媒体性质逐渐凸显，手机移动便捷性使得这种媒体效用得以加强。现代网络技术的发展以及智能手机功能的完善和普及，手机已经成为了名副其实的“第五媒体”，并向更加重要的地位迈进。3.2 手机媒体广告的分类3.2.1 短信广告短信广告是早期的广告形式，通常是广告商通过通信运营商以短信的形式向目标全体群分关于企业产品和服务的信息。（参见图3.1）在我国的手机媒体广告发展进程中，短信广告一直占据着相当大的比重，为推动手机媒体发展起着重要的作用。图3.1来源：中国山东网作为早期简单的手机功能，短信广告具有成本低廉、覆盖范围广、易操作等诸多
23、优点使得短信广告依然对某些小型企业具有十分重要的意义。但是这种广告形式仅仅以文字呈现，在信息化大发展的时代略显单调。而且大量垃圾短信的存在对用户造成了极大的骚扰。3.2.2 彩信广告彩信，即MMS,其最大特色在于支持多媒体功能，包括文字、图像、声音各种多媒体格式信息。这种广告形式是以短信为基础而发展起来的。（参见图3.2）去亚龙JS第三近，营天iff海 角.褛Be海志风情，住弟海南 人文.电受魅力海南度假旅 浦.全Jf升级双飞五日潴套舁Bl恩情特色舞着，民装舞as 得日互动.自即日起，消费清 一百九十八元可透50兄代金 券，凭此费讯耻点鬓B人折优 0H wmm,M4.Z r,图3.2来源：迈远
24、科技网与短信单纯的文字相比，彩信广告因为具有图片和文字而具有更加丰富的内容，能够传递功能全面的信息和内容，对客户具有更强的吸引力。因此彩信广告在我国手机媒体广告也占据着重要的作用。但是彩信广告的成本较之短信也大幅提升。3.2.3 WAP广告它主要包括WAP站点式和WAPPUSH手机广告，其形式类似于常规互联网广告。（参见图3.3）前一种是根据不同用户群体的特点精准选择手机用户，选择性地投放广告。这种无线广告是以互联网的广告模式为模板，选择经过筛选过的用户为对象，主要在移动通讯商的站点进行投放。图3.3来源：倚天科技网后一种类似于手机短信广告的形式，主要是向手机用户发送一个附带简短文字说明的链接
25、，用户可根据自己的喜好自主选择点击链接获取自己感兴趣的内容。3.2.4 视频广告随着手机功能的不断完善和4G网络的普及，手机用户可以选择性地观看自己喜欢的内容，甚至于在网络支持下下载观看。图3.4来源：爱奇艺尤其是现在手机视频终端如爱奇艺、暴风等的介入，商业广告逐渐渗透进入我们的生活。（参见图3.4）3.2.5 嵌入式广告这种广告的投放主要依托手机软件，手机用户在安装应用程序时可以选择性地主动点击广告。（参见图3.5）海11.11?图3.5来源：和讯新闻网用户群体主要是手机游戏或者应用的使用者，这已经成为现在手机媒体的新形式。3.2.6 二维码广告这种新型的媒体广告形式是将所有的信息压缩进入二
26、维码，手机用户扫码就意味着能够获取相关产品和服务信息。（参见图3.6）图3.6来源：百度百科这种新型条码技术被广泛应用于图书、杂志乃至宣传页等多种载体上，方便快捷的特性使得其成为一种现代广告营销模式的佼佼者。总的来说，手机媒体广告形式多样，除了上述几种主要形式，还包括手机报等，但是由于为了研究的需要，只列出上述特点比较鲜明的七大类。随着信息技术的发展和完善，手机媒体广告的形式会越来越丰富。3.3 手机媒体广告的优势331经济优势经济的快速增长为手机媒体广告的发展提供良好的基础条件。当国家的财富累积到一定程度的时候，物质生活条件已经得到较大的满足之后，人们精神上的追求会越来越高。在中国经济发十二
27、五规划期间，仅仅在2011年，我国经济增长就高达9.3%o（参见图3.7）140120J（XX*10080000060（*_*40一一20二一一0国民生产总值国内生产总值图3.720012014年度我国国内生产总值和国民生产总值一览表，来源：新浪新闻中心两会专题经济的发展带动的不仅仅会对手机媒体广告的发展具有促进作用，更刺激了社会大众对智能手机的消费。在我国近几年的手机销售市场，竞争异常激烈。曾经被誉为奢侈品的iphone手机已经成为了随处可见普通手机，三星手机也强势进入中国市场，受到消费者的热捧。与此同时，国产手机如小米、华为、魅族等手机也不甘示弱，也占据了相当一部分的市场。智能手机作为媒体
28、广告的传播媒介无疑为推动手机媒体广告的发展奠定了物质基础。（参见表3.1）表3.12015年国内手机出货量及其市场份额来源:和讯网科技频道排名品牌出货量（万台）市场份额1小米142014%2华为111611%3苹果111611%4三星101410%5VIVO9139%6联想8118%7OPPO8118%8酷派7107%9魅族4064%10中兴3043%11其他142014%332广告商意识转变随着现代科技的发展，媒体广告载体的增多，尤其是智能手机的功能的日趋强大，广告商在手机上投放广告的思想也在发生改变。作为广告商，需要综合考虑广告的成本和效果，这就要求广告商在面临更多选择空间时充分了解各种广
29、告媒介的优劣势。手机作为现代生活的必备品，功能强大，可以完全不受时间空间的限制。这些优点使得手机媒体广告成为广告商的优先选择。手机媒体广告基于现在的大数据分析，能够实现对用户行为习惯的归纳总结，根据用户的平常的习惯精准推送用户可能感兴趣的广告，实现广告的最大效率。3.3.3 网络的快速发展第四代移动通信技术在全国范围内逐步推广，音频和视频数据的传输速度比传统的2G、3G网络更加快速，能够突破地域和时间的限制，真正做到实施随地进行数据传输。不仅如此，三大移动运营商正在建立覆盖全国的4G网络，届时手机媒体广告将依托4G网络实现其更好的媒介作用。（参见图3.89,图3.9）单位，Z 40000 30
30、000 200 I(XX)O0-1000020000-300002010 年 2011 年 2012 年2013年2014 年201S 年 2G用户冷增故 13G用户净增效 4G用户净增数 T-2G用户数占比图3.82010-2015年各制式移动电话用户发展情况来源:搜狐单位，移动互联网接入流量月户均移动互联网接入旅信4500 400000350000300000250000200000150000 l050000 0图3.92010-2015年移动互联网流量发展情况比较来源:搜狐3.3.4 智能手机更新快随着移动互联网技术的发展，智能手机的更新速度日益加快，种类也丰富多样。国内智能手机市场规
31、模日益扩大很大程度上受到国产中低端智能手机的影响。Iphone、三星等国外品牌手机相互竞争推动国内对于高端手机的消费市场，小米、魅族、中兴、华为等国产手机在竞争中低端市场的同时，正在努力想高端消费市场迈进。其中，华为和中兴作为国内成长起来的优秀手机品牌在2012年成功跻身全球智能手机生产商前十，这对于中国本土手机品牌来说无疑是巨大的鼓舞。与此同时，手机软件推陈出新的速度令人咂舌，（参见图3.10）有调查数据显示，2014-2015年间中国手机应用开发者更新应频率在一个月至少更新一次为25.6%o图3.102014-2015中国手机应用开发者更新应用频率分布来源:中国产业信息网335智能手机的依
32、赖性加强智能手机功能不断完善，相较于传统手机来说，使用者在生活中占据着更大的比重。手机技术的不断完善替代了许多生活中必须品，例如，手机时间功能替代了手表在生活中的位置，也替代了闹钟的功能。不仅如此，智能手机现在推出的金融服务让生活的便利进入了一个全新的时代，手机定位搜索附近所有关于衣食住行的一切，手机支付宝钱包实现全国大城市的实时消费，糯米、美团等手机端团购软件直接带消费者进入电子货币消费时代。这样的例子不胜枚举，智能手机带来的生活的便利使得手机已经成为了现代生活的必需品。据台湾市调机构TrendForce最新报告，2015年全球智能手机出货量为12.93亿部，年增长10.3%。中国大陆的手机
33、品牌出货量高达5.39亿部，同比增长20%,占全球比重超过四成，占据全球前十大手机品牌中的七个位置。根据工信部数据统计，2015年国内手机出货量达到5.18亿部，同比增长达到14.6%超过全球平均增长率10.3%o国产品牌在国内市场的出货量达到4.29亿部，同比增长21.1%o3.4手机媒体广告的弊端手机媒体广告搭载着智能手机这一平台发展日益强大，在广告投放市场占据着一席之地，在未来蕴含着巨大的潜力。尽管手机媒体广告在未来的媒体行业发展中发挥的作用越来越大，但是手机媒体广告因其特殊性也存在着一系列的问题。这其中既包括媒体发展带来的竞争，也包括手机媒体自身的弊端。3.4.1 大众媒体的冲击首先，
34、报纸作为大众媒介的一种，在历史的舞台上存在里相当长时间，时至今日，报纸依然遍布我们的生活。报纸作为历史悠久的传统媒介，经历过广播、电视、网络等诸多媒体的冲击，但是报纸发展到现在，不断完善与时俱进，紧跟时代的潮流，成为媒体行业最具权威的媒介之一。手机媒体发展势头迅猛，为用户提供了多重获取信息的渠道，分流了报纸行业的部分读者。但是不容忽视的是,报纸在历史的洪流中之所以会屹立不倒，根本原因在于和其他媒体相比，报纸拥有绝对的权威性和相当的专业性，这是报纸行业几百年沉淀下来的优势。而手机媒体信息繁杂，传和受的边界模糊不清，在一定程度上增加了手机用户筛查和判断信息真实性的难度，会导致信息的误传问题，干扰人
35、们的判断。报纸另外拥有的深度报道的影响力和政策资源的优势，这同样是手机媒体无法比拟的。最重要的是，报纸承载着社会厚重的发展历史，记录着国家、社会以及文化演变的历史轨迹，蕴藏着深厚的文化底蕴，这是现代媒体行业完全无法取代的优势。其次，电视媒体也因为其独特的优点与手机媒体存在激烈的竞争。电视作为数字化时代的产物，曾经风靡一时，至今仍然属于生活中的必备品。和手机媒体相比，电视最大的好处是声画质量的提高，为用户带来了更好的体验尤其是标清数字设备向高清数字设备转化将推动着电视进入了一个全新的时代。成熟的电视技术也在一定程度上削减了电视作为传统广告媒介的成本费用。手机作为广告媒介的基础是网络的发展，而手机
36、流量的成本是相当高的。下表3.2显示的是三大运营商的4G流量资费。相比之下有线电视的资费大部分地区基本年支出不会超过300元。表3.22014年9月三大移动运营商4G流量资费表流量包中国移动（元）中国联通（元）中国电信（元）100M*1015300M*2021500M303035IG506051.22G7090102.43G100120153.64G130150204.86G180190307.2HG280290562.3最后是网络媒体的冲击。网络媒体虽然无法和手机媒体便携移动性相比，但是网络媒体具有更大的容量和较强的稳定性。手机媒体由于屏幕尺寸的限制，仍然无法就清晰度和浏览便捷性与网络媒体相
37、比。另外，网络媒体具有办公、绘图打印等诸多服务，这是目前手机媒体无法实现的功能。手机媒体是基于互联网发展的，目前来说，处于初级阶段的手机媒体广告始终无法和网络媒体广告抗衡。总之，传统媒体广告仍然在广告市场占据着重要的作用，手机媒体广告在与其竞争的同时加强合作，取长补短才能在媒体广告发展的洪流中立于不败之地。342手机自身的弊端首先，技术的瓶颈是制约手机媒体广告发展的重要因素。手机信息缺乏独立的采编系统，大多数的消息来自于网络媒体，原创信息极少，信息同质化现象十分严重，从某种意义上来讲手机媒体仅仅是网络媒体的一个传播者。技术的瓶颈还表现在手机作为媒体载体内存和功能的矛盾、电池容量小。随着智能手机
38、的功能完善，可是有限的内存间接制约着手机媒体广告的发展。其次，手机的产业运营模式存在问题。我国的手机媒体广告运营模式是新闻和广播部门掌握着绝对的内容资源，移动通信商控制着渠道资源。在这种体制下，手机媒体广告运营效率低是必然存在的。这种运营体制也造就了国内高资费、低网速的特殊现象。2012年信息时报援引国际权威组织报告称中国的手机互联网速度全球倒数第二，仅超过印度。根据全球移动通信协会调查显示，同处亚太地区，日本和韩国的平均手机网速可达1400kbps,而中国的平均接入速度仅为50kbps,达到中国的28倍。手机互联网速度过慢严重制约着手机媒体广告的发展。最后，手机媒体面临着监管方面的难题。手机
39、媒体具有的隐蔽性、信息海量、跨地域等特点给监管部门带来了相当大的困难。手机媒体作为第五媒体属于新一代的媒体形式，还处于初期阶段，政府职能部门没能及时跟进，导致手机媒体处于“真空地带”，这样的结果必然是各种信息无论真假都会在手机媒体大肆传播。迅猛发展的科技无时无刻不在催生着新事物的产生，而政策法规的出现往往滞后于新事物，飞速发展的手机媒体与相对滞后的法律法规存在一定的差距，这是可以理解的，但是这也是手机媒体一大弊端。缺乏相关部门的监管和法律法规的约束，手机媒体差生了一些列类似于网络媒体存在的弊端，譬如垃圾短信、虚假信息、个人隐私安全等。第四章手机媒体广告发展的建议随着人们生活水平提高，便捷化成为
40、人们追求的目标，而手机满足了人们的这一点，手机媒体广告也因此越来越多的出现在人们的生活里，但是根据上文叙述可知，目前手机媒体广告的发展仍然不太乐观，为了保证手机媒体广告更好的发展，本文在对相关内容进行充分了解的情况下提出以下几点建议：4.1 自身对策发展4.1.1 数据库营销，做好受众分析在当下时代，信息的传播极为迅速，每个人的信息都可能通过消费的途径泄露出去。因此，手机广告运营商可以充分利用这个特点，通过各种途径组建自己的客户信息库。并且对每个用户进行分析，分析其平时消费的倾向及特点，为其传送他比较偏爱的一些广告，从而一方面，降低了传递的广告数量，提高了工作人员的工作效率，降低了成本；另一方
41、面，提高广告的利用效率。接下来就是根据已知信息对用户进行合理的分类。首先根据年龄，我们可以知道，年轻人更加专注于高科技产品，他们喜欢时尚的物品，并且淘汰过时产品的时间周期短，消费能力与老年人相比大的多；根据性别，男性日常生活中更加倾向于游戏、体育等消费项目，而女性则更加倾向于化妆品、服装等方面进行消费；根据职业，大学生更加愿意尝试新鲜事物，但他们的消费能力较低，主要是日常的吃穿等，而像房价此类信息他们不会对其进行太多关注，因此，给大学生发送广告，形式内容必须讲究创新，并且以吃穿玩为主，而白领的消费能力与大学生相比较强，针对白领的广告应该追求高质量、有品位等等。按上述所述进行广告的传递发送，是对
42、以人为本观念的最佳使用。在正确的时间，给客户最需要的信息，既得到了客户的好感，又满足了客户的需要，实现了双赢。经济学人集团下的CXO杂志是服务于企业高层财务管理人士的专业杂志，在全球（特别是美国）大中型企业高级财务管理人士中拥有巨大的影响力。2002年CXO进入中国，为了在23年时间内培养起一批忠实的高质量读者群，该杂志社采用数据库营销作为其推广方式。通过对数据库的查询和分析，CXO杂志社确定了以北京、上海为主的18万企业高层管理人士为目标读者，采取了直邮宣传和直接赠阅推广方式，共设计了6轮直邮推广和两轮赠阅推广。为了发展更多的订阅读者、保持高的续订卒，CXO杂志社设计了个性化的读者生日卡项目
43、，同时优化了读者续订的流程，读者可以通过网站注册、电话申请、传真申请等多种方式来完成免费订阅申请和续订。CXO杂志社还设计了一个专门的推广项目一一鼓励老读者介绍新读者。该项目分为两部分：鼓励所有的老读者介绍其他公司的高层管理人员来免费订阅，鼓励总经理介绍本公司的高级财务管理人士成为读者。通过数据库营销推广，CXO杂志续订率达到83.7%,超过当初设定的目标，推广费用却只用了预算的78%o在前期3个季度的推广中，CXO杂志获得了约1.6万的高质量读者,“介绍新读者”项目也相当成功，通过传真和网上注册，增加了3916名有效的订阅读者。4.1.2 创建广告新形式，满足时代进步的需求目前，人们对消费以
44、及享受有了更高的要求，而广告为了适应消费者需求的改变，必须进行推陈出新，设计新型广告。手机动画广告就是特别好的案例。手机动画广告，它同样以手机作为传播的工具，只不过它的广告设计成动画的形式，这样更能吸进人们的眼球，得到人们更多的关注。并且在设计过程中必须注意广告的大小，不然，广告太大则会因为流量、下载速度等导致广告的传播受影响。与目前的手机媒体广告相比，动画广告具有太多优势。首先，动画广告画面精致、创新力强，即有文字也有图像，能给用户带来视觉上的享受，同时让用户记住重要的信息。动画广告不像传统的广告，它即有图又有字，所含的信息较多但不会令人看到感到无聊，并且通过设计的卡通人物形象获得人们的喜爱
45、。因此，本文认为可以根据所设计的动画广告内容的特点，专门为其选择特殊的方面进行广告传播。例如，推销保险等，选择的广告必须是刚正不阿的、正直的；而推销化妆品，则选择的动画一定是美丽的女生等等。并且建议动画广告的播放次数不要太多，因为动画广告的优势就是新颖，而播放次数过多就导致优势不复存在，不能更多的吸引人们的关注。为了更全面地了解动画广告具体的表现形式，本文选取芬达动画广告作为案例进行分析。“Fanta”的名字来源于“FANTASY”一词，表示开怀、有趣的意思。第二次世界大战期间，可口可乐的生产厂家因为战火的原因纷纷停产，但是德国一家公司却仍然坚持生产。尽管如此，还是缺乏糖浆和原料，因此该公司决
46、定将原先的汽水改为果子味的汽水，并将其取名芬达。正是由于芬达汽水的推广和较强的盈利能力，企业家运用这些资金使得可口可乐公司重新运作经营，为可口可乐后续的发展打下了扎实的基础。1960年，芬达汽水已经风靡全球。芬达汽水是1940年在欧洲开始风行的饮料，I960年被可口可乐公司收购，依靠其橘子口味而占据70%的销量。ViSitoffiCe设计的动画效果将超炫的插画、图形、色彩，配合在一起，根据不同的区域选择来传递出不同的信息以满足不同消费者不同的偏好。图4.1芬达动画广告来源:乐视网芬达的动画广告伴随着音乐的响起，首个镜头采用梦幻般的背景，营造出一种时尚梦幻的场景。画面展示的是纵深的街道，一名少年
47、正在街道上踩着滑板，当一辆芬达饮料车驶过少年身旁时，扔出了一瓶芬达饮料，少年踩着滑板腾空而起敏捷地接住芬达饮料。整个动画广告采用多个特写镜头的方式，以强烈的视觉冲击来形成对细节描写的强调作用，不仅能够具体突出整个芬达饮料的整体形象，还能凸显强烈的视觉效果和高难度动作，使得广告对观众的吸引力增强。该广告采用了纯三维动画的形式，结合青少年爱冒险、爱幻想、爱时尚的心理特征,传达出芬达品牌形象和其带来的时尚、活力氛围，以一种橙色的色调给受众传达出一种温暖的感觉，不仅减少了观众对广告的抵触情绪，而且增强了广告的感染力。4.1.3 对广告下载进行优化，赢得人们好感目前尽管已经进入了3G时代，但是，在众多情况下，对一些相关软件、视频进行下载时还是会出现停顿，这种情况下就会引起客户反感。如果加载的时间快，那么用户可能进行等待；而如果用户一看加载时间特别长，那么因为等待无聊，那通常用户将不再选择下载。因此，我们要充分的考虑这种现象，并采取相关措施。一方面，通过提高自己的技术，引进软件方面的人才，把手机媒体广告尽量做小、做精，这样因为容量小，那么下载下来所需的时间必定减少；另一方面，由于手机的原因及
