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1、小红书推广方案I小众运动一大众时尚LululemonTrtv营销的密码!当下多元化消费市场，破圈营销仿佛成为了众多品牌发展的必经之路；从立圈到破圈，能够带来持续利益的营销方式，才品牌最想要的小红书品牌推广方案；而这一点上，近期火热的LUllJIemon,其破圈之路则是被称为教科书式营销。图I果集千瓜数据-品牌分析果集千瓜数据显示：近期小红书上LUIUIemon品牌整体趋势飞速上升，可见其火热程度。其实早在今年北京冬奥会开幕式上，LUlIJlemon就首次以“加拿大国家队赞助“身份出现于大众视野，其为加拿大国家队打造的冬奥系列服装不禁让大家眼前一亮，相关话题引起广泛讨论并引爆了各大社交媒体。这个
2、诞生于1998年的加拿大运动品牌，被称为瑜伽裤鼻祖，是继Nike和AdidaS后现象级运动服饰品牌，那么Lululemon是如何破圈成为横跨潮流与运动领域的时尚新宠儿的呢？01坚持品牌特性，稳坐专业小众市场品牌立圈之初便是先确立品牌定位，紧跟行业发展的趋势，顺势推出产品，以产品为导向确定所服务的目标群体，拥有一定群众基础后，持续对产品进行改良，迭代，从而稳定品牌市场。MXf2S1 E r-X3= KA.*WVTMO ZO MMIBtmUlMfj2.MhKJh。0f 5Wd=G 入nfl*WO MtHOIUM* G3万3方X745.MVMCM*MttnXitMOO MW ”3%3力4.02bMB
3、cg Ga一KdMre ABMtmo MUO250万M2R方WM fW*O Kd18万2O NSiMn31万 MNIWJBBBeMo方 eMMZj MM3力 WMS0叩万4.H5 *M3.1M HWto万*MMOMM0 MlK44 VMMM2h,aOg1UMJ 卡0 WM472aWfXM方 Mre2S7 Wti?*M44M0 mm0 InMI7.W1nIRi1图I果集千瓜数据-热搜词搜索果集千瓜数据分析显示：近期夏季来临，运动风潮开始盛行，以“刘映宏女孩为首的居家群体也在以宅家运动的方式参与进来。其实LUkJIemon在品牌建立的初期也是乘着美国上世纪的运动热潮开始兴起的。品牌定位上世纪90年
4、代瑜伽运动开始在全球盛行，创始人ChiPWiISOn起初为了瑜伽锻炼，苦于没有针对瑜伽运动的专业服饰，便以女性滑雪内衣材料开发出快速排汗且透气的黑色瑜伽裤，后续以领先于行业的产品设计与先发优势，利用“专业瑜伽装备迅速占领运动市场。目标群体确立好品牌定位为“专业愈加装备之后，便是确定品牌的目标群体，当时美国女性运动市场迅速增长，LUIUlemon的瑜伽裤产品备受女性运动者青睐，品牌便利用脸伽裤与瑜伽运动进行强关联，以产品独特性圈定女性为主要用户群体，进行重点推广。产品1.ululemon能够稳坐专业运动的小众市场离不开对垂直领域的深耕，在拥有女性作为用户基础后，针对不同人群的运动与穿着需求，持续
5、对瑜伽裤产品在面料、工艺、延展、包裹等方面进行持续改进，迭代产品，以专业的产品态度留住用户。02从小众走出，进入更大市场在北美市场的深耕使得Lululemon积攒了大量粉丝并于2016年进入中国；此时的1.UIIJlemon对于中国运动市场来说是个正处于成长期且具有一定粉丝基础的小众的品牌，而堪称品牌破圈地的小红书，自然也成了LIJlUleme)n品牌重要的推广营销渠道之图I果集千瓜数据-达人属性分析果集千瓜数据显示：Lululemon近一年的小红书种草达人分布以素人与初级达人为主,品牌垂直品类的达人互动量较高；品牌呈现金字塔投放型，适合LUkJIemC)n这样成长期品牌的投放，以扩散传播的原
6、理，自上而下带动品牌传播形成完整链路。图I果集千瓜数据-笔记类型分析在内容方向上，LUIUIemon则是借助潮流趋势进一步放大了品牌优势，覆盖到更广的消费人群，实现了在服饰行业的横向破圈。果集千瓜数据显示：LUIlJlemon在小红书平台上除了发布与之健身运动等垂直类相关的内容，还有很大一部分内容与“潮流和穿搭OotCr相关，不难看出品牌是从小众运动向时尚潮流方向发展。从内容营销的角度想要走向更大的市场需要做好以下几点：高颜值纵观产品线，无不透露着时尚，这正是LULIHemon的独到之处，破圈不离圈，以产品特殊剪裁、明亮高级的色彩设计、满足多个场合穿着等特性，切入时尚圈。图I小红书-LULUI
7、eme)n高颜值产品离不开高颜值内容的助推，内容图片是展现产品的重要部分，着用产品的人物主体高清展现，配上阳光自然的笑容给用户舒适的感觉；图片调色参考杂志封面，灰度与对比度的调整尤为重要，高颜值的内容图片有助于突显时尚属性，体现品牌高级感。符合当下年轻群体对时尚和高颜值单品的诉求。明星背书宋祖儿同款、I元气女孩的夏日穿搭模板元气运动女孩的夏日穿搭公式，看演员宋祖儿Iareina如何演绎。blissfeel女士跑鞋，为你一件J提升时尚与舒适指数，搭配任意休闲装，尽显活力清爽。blissfeel女士跑鞋立经典黑白拼色适合多样穿搭，运动休闲一双就够；田贴合设计完美包裹，日常通勤或是运动跑步，步步畅快
8、自如；何舒适回弹，伴你专注探索全天旅途。#lululemon#今天穿IUlUIemOn#blissfeel#感受每一步#日常穿搭上脚卢靖姗同款blissfeel,打开愉加可能春末夏至，我们一起用运动的方式，激活身心的愉悦能量，重拾好状态。品牌大使卢靖姗用一双更懂自己的跑鞋，让运动愉快加倍。X上脚同款blissfeel女士跑鞋q，悉心照顾娇的需求，无论跑跳，都能让动起来的每一步感受愉悦自脚底蔓延。#lululemon#今天穿Iululemon#悦动悦愉加#不如跑步图I小红书-LUlUlemOn通过品牌签约明星强背书，根据产品高颜值特点发布OOtd穿搭等时尚相关内容，利用明星的带货属性实现种草；侧
9、面展现产品垂直特性之外的附加属性，如专业类跑鞋产品的如常穿搭属性、通勤舒适度等，破圈时尚领域。时尚博主种草加分图I果集千瓜数据-笔记分析除了品牌官方笔记，还可以借助同品类不同领域的时尚穿搭类达人扩大人群范围，得益于优质的设计时尚类博主输出优质的壮大笔记实现种草曝光。增加互动关注 0 Q Iulutemon关* C5 Q UUIemOn关注 0愉加直播渥I粽享假期，运动起来州Il午节的必选项除了棘子,还可以是喊动悦 MflO Bttil.卜线与伙伴们感晋r愉加，爆囤！情加直播课I感知身心，习爆不停0 峨动悦恰加第二轮课程Hl告：明早大使周博文KeVinSUPer-KeVinj-的 Trainin
10、giIS,带你更畅博击,爆汗燃脐；M愉加J直播源I周六好心情，一起运动打加入呻i动悦Wi加的行列，用运动给周末芸点乐 .今日读幅帝皆记误到送.图I小红书-LUlUlemon运动品牌除了日常带货，可以联合运动达人、品牌大使通过线上直播的方式带着用户一起运动，一方面可以体现品牌专业度并增加与用户的互动，另一方面符合当下宅家运动的风潮，增强了用户对品牌的信心，还可以引发更多的路人关注并参与进来，破圈关注人群。03产品持续创新，扩充男性市场PSSBT*w NL书 / H8 SMi&MF Ar ，正餐 2 82一妆 45% 3.58%a13.02% 朗4.81% 护肤 3 43%赛由5 2.9%美食数程
11、4.12%淅AM.SOVWfr 历Oa图I果集千瓜数据-用户画像在得到市场认可并破圈时尚领域之后，目标人群的扩充便是破圈布局的下一步；果集千瓜数据显示：从今年1月到5月Lululemon品牌粉丝男性用户占比从16%上涨到了20%o此前，Lululemon品牌的主要客群为女性，男性产品市场潜力巨大，在2022年五年增长计划中，男性产品线便是Lululemon三大战略重点之一。瓶品上花下装畦Kn却BDaw0岁VM5快It于，加应长，丫手/IM修,长Iim”M行KtttSKtWWWO戳于9ZXA*s社区故事上THit断品N加a头彩快HAt步RKW中ue5WW中长mu.升头gIW,mis电长WrnaX
12、sW AB).(My却蛤AfltM的内衣中愦帐3Mt,心内，届长设T流动内衣W-OIMamfl配件Q UM首页*B品B故事社区故事图ILululemon官网从产品层面看，品牌旗下核心的运动品类包含有瑜伽、跑步、训练和出行，目前Lululemon在不断创新的同时也在发展男性市场，男性与女性用户对于运动与穿搭的理解与理念有所不同需要；对比官网男士与女士的产品分类，可以看出LUIiJIemon在现阶段对男性市场的产品布局上还是偏基础和功能性的。图I果集千瓜数据-笔记分析果集千瓜数据显示：从内容层面上看，近期也LUIUIemon品牌也是在大力往男性市场方向扩张，并在小红书平台针对夏日发布“夏日穿搭、“
13、男士短裤推荐”等笔记，五月新产品宣传也新增了男士高尔夫系列笔记；在包括笔记封面图片、内容对象都在原有基础上增加了男性角色。 7 LUlUlemO磅士在结果中样徐MS入会脚锄词信用(frtv450.0010380.0060320.0010700*人收费600*人收货淘宝Taobao,ueon I TH E SEB 9* 无内讨 LMTAJBSItAitemon I The Fundamental S Ttt LU3CZPS.430450.001235oo*aIWMlBmon I EvolutJon 虹饰影 LM3CY5SUgr3 I TH E舅士运海爵9天内讨LMMJBS天第678天 Ii6,8
14、 *l4-MUVuwo | DrfsenseSStt T LM3CRXS320.0003CnfirZiIUfAJtS上海川Qt9 .430450.00 匹Mulemon I The Fundamental 里士b T LM3CZPS上海上海图I淘宝-商品搜索淘宝平台的TOP销量显示，Lululemon男性用户的消费客单价区间在大致300-500元,消费品类运动休闲款短袖和短裤为主，性能方面主打速干舒适面料，款式方面相对于女性产品还是比较基础、简约的。现阶段来看对于刚刚发展起来的男性市场来说，运动时尚类单品，从面料、版型材质等方面继续深耕还会有更好的市场表现。在逐渐兴起的“他经济浪潮中，男性市场
15、呈现新蓝海市场的趋势，男性消费者的购买力不容小觑，相对于女性消费者，男性具有更注重单品性能，购买指向性强等特点；像Lululemon这样过往以女性产品为主导的品牌，可以以男性市场作为品牌破圈的切入点，来获得更广的品牌受众。04社群营销与DTC模式，助力品牌高增长当然LUIUIemOn的成功破圈绝非偶然，在品牌走向大众后，其营销模式也是品牌持续增长的关键因素之一；LiHUIemon作为一个以DTC模式（品牌直接面向消费者的商业模式，以端到端的方式为消费者提供购买体验）实现快速增长与营收的品牌，有什么过人之处值得借鉴呢？社群营销首先是社群营销，社群是LUIULemon的营销核心，这也是上文提到的增
16、强品牌与用户互动的部分，品牌会通过自家粉丝达人建立跑步、瑜伽、精英等“品牌大使”形象，结合线上线下活动链接消费者，以低成本的方式实现产品推广和品牌曝光，同时也进一步太高了用户粘性和关注度。愉加直播课I热练不停，圆63告别5月今日继续出动悦愉加，用动起来的好状态为5月画上圆满的句号：大使王湘颐与大使任璐Tina(三)Tina的瑜伽慢生活的瑜伽课程，在体式与呼吸的搭配中打开身体，感受畅快与轻松；星大使KeVin的Training课程，调动全身肌肉力,唤醒身心；L大使CeCiIiaCeCilia塞西莉娅的瑜伽课程，激活核心能量，塑造腰腹线条；大使ROy野路子ROy的DanCeParty课程，跟随动感
17、的旋律，在舞蹈中锻炼肢体协调；H大使AllenAllen是伦叔的Training课程,紧致腹部肌肉，腰腹线条更流畅；工，大使左浩左浩-HNuo的Training课程，和你一起全身心投入舞蹈与运动中，全方位调动肌肉力,为体能加码；”中国大使Yang杨艺艺的瑜悦生活的喻伽课程，今晚将带你伸展塑造健康身型，用冥想舒缓压力；W明天清晨，还有中国大使黄SirSeanHUang的Training课程，和你一起用运动开启美好的一天。0图I小红书-LUIUIeme)n除了通过“品牌大使推广，品牌还需要利用社交媒体和搭建基于线下的使用场景的社群文化来增强用户粘性；随后借助围绕瑜伽导师、健身教练、学员等所构建的运
18、动健身爱好者社群，实现分享式用户体验进一步宣传品牌。全渠道用户体验全渠道零售也是LUIUIemon能够实现稳定增长的关键，公开数据显示：2021年，LuluLemon的DTC营收占比达89%,而在触达消费者的渠道上包含电商渠道和线下自营门店，实现全渠道购买的用户体验。图I小红书-假笑女孩Cytheria-莫丽门店端，线下品牌直营店目前覆盖快闪店、概念店、体验店、大店等各式类型，线下门店的优势是可以是产品直接触达消费者，以真实互动打动消费者实现购买，但对于品牌零售来说，直营店和经销加盟店一直都是两难选择，一个难以扩张、一个难以管理，线上电商平台的优势就尤为凸显，精细且统一的后台内容管理，更高的网
19、络曝光度促使消费者“进店流量增长，公开数据显示LUhJLemOn电商平台从2018年26.1%的营收占比，到2021年提升至44%,可以说是线上线下双丰收。在当下电商经济早已一片蓝海的情况下，品牌需要结合线上和线下的优势，线下真实的用户互动和线上精细化的管理，以全渠道优势提升用户的购买体验来实现品牌持续收益。05总结破圈营销的意义便是为品牌获得持续性收益，深耕垂直细分领域，稳坐小众市场，抓紧消费趋势，撬动大众市场，突破以往品牌圈层获得更高的流量。 确立品牌定位坚持独特性，对产品垂直细分领域进行持续深耕，稳坐小众市场，建立品牌圈； 发掘产品性能外的其他赋值，先从从专业领域的小圈子走出来，以高颜值、明星强背书、强互动等方式打入年轻一代消费者进入更大的市场； 持续品牌创新理念，扩充以往消费群体之外的人群，并对产品和内容推广进行针对性优化，覆盖更多群体； 社群营销增加用户粘性，助力品牌曝光，全渠道零售方式触达消费者，线上强管理和高传播，线下直达高互动，实现品牌稳定增长。
