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1、喜马拉雅广告策略与广告创意目录1 .市场分析11.1 -1产品简介11.2 市场定位11.3 市场前景22 .营销分析22.1 营销策略：22.1.1 把握年轻消费群体与OO后同声共振22.1.2 声入人心,声音营销嵌入多维场景需求32.1.3 花样创新抢占音频营销阵地线上下齐发力32. 2营销方式41. 2.1引入名人、行业专家和知名学者作为主播42. 2.2音频内容丰富、专业、稀缺、模块化43. 2.3受众规模巨大，身份多样化54. 2.4用户至上，提升服务质量53.广告策略63.1 广告受众63.2 广告平台63. 3广告目标74 .广告初稿85 .创意阐述91 .市场分析1.1 产品简
2、介喜马拉雅，是中国领先的音频分享平台。”用声音分享人类智慧，用声音服务美好生活，做一家人一辈子的精神食粮”，是平台的使命和初心。喜马拉雅拥有丰富的音频内容生态。包括最头部的PGC专业内容、PUGC及UGe内容;涵盖泛知识领域的金融、文化、历史类专辑，泛娱乐领域的小说和娱乐类专辑;适合少儿的教育内容，适合中老年的经典内容；内容上既有音频播客的形式，也有音频直播的形式。喜马拉雅用声音连接了全中国数亿人，为内容创作者和用户搭建了共同成长的平台。一方面，创作者用声音分享自己的故事、观点、知识，并因此收获粉丝、成就感或IP增值、商业变现的机会;另一方面，丰富的音频内容陪伴用户的每日生活。截至2021年6
3、月30日，平台上已经累积了包含98个品类的2.9亿条音频内容。1.2 市场定位喜马拉雅的SIogan是“随时随地，听我想听，倡导用户抓住光阴，无聊时间变黄金，是专业的音频分享平台。喜马拉雅最开始以音频打开市场，后来随着用户数量的积累，为拓宽平台布局，开始加入直播等泛娱乐战场，在“发现”模块中汇集了“全名朗诵”，“K歌房”，“趣配音”等社交新玩法。根据最新发布的2019中国网络视听发展研究报告，网络音频市场生态圈逐渐建立，喜马拉雅独占网络音频平台的第一梯队，用户渗透率高达62.8%。第二梯队以荔枝，蜻蜓FM企鹅FM为代表，用户渗透率为33.5%。由此可见，喜马拉雅可谓是一家独大，移动音频行业的最
4、强王者。从2016年6月，喜马拉雅上线“付费精品”专区，联合马东推出好好说话,首日销售额突破500万大关，堪称标志性事件，自此喜马拉雅正式进军知识付费领域。同年12月，喜马拉雅乘胜追击，创办了国内首个“123知识狂欢节”，当日总销售额达到5088万元，相当于淘宝“双十一”首年的销售额。截至到2016年底，付费内容已经占其总营收的50%。2017年举办的第二届“123知识狂欢节”,产生知识消费达1.96亿元。时隔两年，凭借高达4.35亿的内容消费总额，2018喜马拉雅“123狂欢节”成功实现了对第一届8.5倍的超越。可以看出为寻求商业变现，喜马拉雅播到知识付费的土地上的希望新芽已经茁壮成长。1.
5、3 市场前景近年来，人工智能，通信技术和大数据技术的不断发展，随之而来的是“耳朵经济”的崛起，在线音频行业发展迅猛。据艾媒数据显示，2018年中国在线音频用户规模高达4.25亿，比2017年增长22.1%,虽然在线音频行业在用户基数上不敌移动视频和移动阅读行业，但其增速却是最为迅猛的。随着在线音频的多元化发展，用户需求也越来越多元，市场竞争愈演愈烈。技术的变革，同时也推动泛娱乐直播行业的发展浪潮。据2019年中国企业直播服务市场研究报告中显示，这一行业于2016年后经历了高速增长，在2018年市场收入规模达到7.6亿元。预计2019年市场规模有望突破十亿元。从上述数据显示，不论是在线音频还是泛
6、娱乐直播的市场都保持稳定增长。QUeStmObiIe数据也显示，截止到2019年4月，泛娱乐用户规模近11亿，用户月人均使用时长为140.3小时，比去年同期增长13.8%,预示着全民移动娱乐时代的全面降临。从整体趋势来看，喜马拉雅加入泛娱乐的战场是顺应时代的潮流，避免在更新迭代迅速的信息时代因老守单一形式的旧业务而最终被市场淘汰。2 .营销分析2.1 营销策略2.1.1 把握年轻消费群体与00后同声共振大学生作为新一代消费主力群体,历来是各大品牌的必争之地,喜马拉雅一直以多元有趣内容积极部署年轻赛道,紧随9月开学季,与元气森林携手走进全国60所高校,用60场线下创新音频快闪形式的元气满满N次元
7、派对，和大学生真的玩在一起,与00后大学生人群同频共振,促进转化引流。作为打响营销声量的揭幕站,首场元气满满N次元派对在中南大学校内打造了近300多平方米的音频快闪空间，以“同频”为主旨、“频率”为主线，串联设置了六大趣味互动区域,并将喜马优质音频内容与元气森林品牌、产品进行深度场景融合，以沉浸式的趣味互动体验,与大学生们默契同频,破局音频带货的新尝试。喜马拉雅将超过100条优质音频置于线下空间之中,精选内容全部为大学生群体真正的兴趣所在,并深度结合了他们真实的收听场景。对于“口嫌体直”的年轻人,喜马拉雅确实做到了听见他们的心声,也借此为客户提供了真实、共情的营销场景。2.1.2 声入人心,声
8、音营销嵌入多维场景需求如何用音频讲好故事,持续吸引用户注意力,一直是喜马拉雅着力攻克的课题。传统的营销场景如网站Banne八视频贴片广告，虽然可视性较佳,但曝光不等于被受众接受,视频观众也倾向跳过广告，网页上的Baimer条也很容易被网友直接忽略掉。与此相反,音频广告具有独占性的特质，让受众在收听节目时对广告内容更易接受,这也是声音作为伴随性媒体的最大优势。利用独占性优势,喜马拉雅于五菱汽车展开合作,喜马拉雅围绕五菱汽车创新自研LingOS灵犀系统特性,使用创新AI技术适配系统，以海量优质音频内容为载体,为车主量身定制喜马拉雅五菱专属电台，无缝覆盖车主出行、娱乐、社交、用车全场景。喜马拉雅围绕
9、五菱星辰车内空间的舒适静谧以及音乐的疗愈价值展开创意传播,联合独立音乐人马螟创作了“森”、“海”、“空”、“野”4大主题乐曲,载入星辰车机系统,助力五菱星辰构建城市生态座舱,让星辰车主感受身临其境的自然妙音,为心灵降噪解压,将每一次出行打造成为一场意趣盎然的追星之旅，传递五菱品牌关怀与价值,持续探索出行新生态。用户睡眠场景也一直是喜马拉雅陪伴的重要情景。满足用户“助眠解压”、“情感陪伴”等需求,喜马拉雅携手慕思寝具构建睡眠新场景,通过共建助眠频道和哄睡声音为用户提供长期助眠服务,让品牌关怀成为一种不打扰的功能陪伴。今年的321世界睡眠日，助眠频道迎来全新升级,持续呵护全民健康睡眠。在喜马拉雅与
10、慕思家具合作打造的“助眠频道”推广期间,助眠用户日均使用68分钟，品牌元素在节目中展示了L8亿+次,这背后正是音频流量新高地展现的营销力量。未来,喜马拉雅的音频内容将持续植入汽车、智能家居、智能穿戴等各类硬件产品中,在移动互联环境下，“听”可以发生在从早到晚所有用户双眼被占用的场景中，在跑步、做饭、开车、睡前等碎片化时间，音频会成为最方便的获取信息的载体之一。2.1.3 花样创新抢占音频营销阵地线上下齐发力基金在2021年度可谓是热搜榜常客,也是年轻人注意力强势集中的领域之一,喜马拉雅的强势传播效果和平台公信力吸引了金融品牌的入驻,共同打造全新的品牌营销方式。以优质音频内容为纽带汇聚众多主流基
11、金投资人群的喜马拉雅就联合多家基金机构共同推出了背后的故事FM8.88节目，邀请多位明星基金经理,分别对话科普作家河森堡、财经评论员马红漫、科普人汪诘三位音频大咖,畅聊当下大家最关心的投资热点，以及基金经理背后的故事。音频节目中释放出高度专业的解读,定制内容也在大咖已有专辑中首发,触达大咖的粉丝圈层。2.2营销方式2.2.1引入名人、行业专家和知名学者作为主播2016年开始音频类产品快速崛起，与文字、视频共同构成了知识变现的三大载体。喜马拉雅FM之所以能够成为付费音频领域的领跑者，与它采用的生产和营销策略密不可分。为了在知识付费的激烈竞争中脱颖而出，喜马拉雅FM不仅提供了大量免费的音频节目，引
12、入传统电台的热门栏目，而且为了提供原创性的优质音频,增强变现能力，邀请各个领域的名人、行业专家和知名学者打造精品付费栏目，保障了付费音频内容的权威性和高品质。比如2016年原央视主持人马东团队打造的好好说话实现销售量、满意度双皇冠。蔡康永是康熙来了的金牌主持，是奇葩说里观点独到的导师,还是畅销书的作者，家喻户晓，蔡康永的201堂情商课从上线开始己经达到3864.3万次的播放量。2017年5月互联网思想巨匠凯文凯利在喜马拉雅FM开通官方频道，尝试把知识采用流动的方式呈现给读者。借着中央电视台百家讲坛中国诗词大会等节目的东风,喜马拉雅FM推出了一系列古诗词课程。例如蒙曼品最美唐诗是喜马拉雅FM推出
13、的大师课，播放量达到2817.4万，郦波推出了古诗词、语文课等11个付费专辑。还有一些课程的主讲人虽然不为大众熟知，但课程题目里面的学校名称提升了内容的变现能力。例如耶鲁大学陈志武教授的金融课清华名师肖星的财务课新东方名师的攻克英语基础班等。总之，名人、名师、名校等关键词成为用户付费的缘由。2.2.2音频内容丰富、专业、稀缺、模块化互联网本身所具有的开放、共享、超媒体等特性使人们能够获取海量的信息,但是提升了内容筛选的复杂程度。近年伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出，市场教育程度显著提高，网民逐步养成为优质内容付费的习惯。在喜马拉雅FM的首页上，有分类、推荐、VIP、直播、小说、广播
14、、儿童、精品、段子、音乐、相声、历史、人文、情感和英语等十几个频道供用户选择，不再局限于泛娱乐化内容。其中“精品”频道属于付费音频，包括热播新品、VIP尊享课、大师课、精品课、小课、训练营、好书精讲等板块，用户可以通过购买单个课程或者加入VIP等形式获取知识。这两年来，随着知识付费用户的消费逐渐理性化，要在大量的知识付费产品中胜出，优质内容是核心。除了一些普及类的知识，精深的专业内容是提升竞争力的关键。知识付费所提供和分享的知识主要指聚焦于某一垂直领域、在人们的一般经验中稀缺的具有高场景度、高可操作性的知识。当前，群体性焦虑引发强烈的学习动机，用户为了在碎片化时间里获取更多的知识“干货”，于是
15、采用购买付费知识的手段满足个性化的学习需求。知识的稀缺性是知识付费产品的第一品性，只有稀缺的，才是市场所追逐的。付费内容要言之有物，经得起时间的推敲，才能持续引起购买欲望。喜马拉雅FM的主播很多都是行业名人或者专家达人，他们参与付费知识产品的生产过程，包括受众定位、内容规划、课程体系设计、定价及推广等多个环节，为其提供经验指导，保证内容的专业化。喜马拉雅FM付费音频大多采用模块化的组织形式，每集音频的时间较短，讲解特定的知识点。例如耶鲁大学陈志武教授的金融课共271集，分为12个内容模块,在形式上由正课（156集）、课前预习（52集）、课后答疑（52集）和荐书直播（11集）构成。每集正课用十几
16、分钟讲解一个知识点，把象牙塔尖的金融学带进大众的视野。同时，随着需求的细化，平台内各个垂直领域的知识网红不断涌现，头部内容引领的多元内容群峰效应正在凸显，品茶、品酒等小众需求也逐渐受到欢迎。为了提升视频的购买率和复购率，喜马拉雅FM甚至比创作者更在意音频课程的质量。平台会认真分析每个课程的播放人数、收听时间、时长，判断课程潜力，寻找用户流失的原因，之后进一步优化课程。2.2.3受众规模巨大，身份多样化知识付费之所以能在两年内获得巨大的传播规模与传播效果，源于知识付费用户的强烈的需求。在全面的移动互联时代，信息爆炸，知识盈余,新生事物和概念层出不穷，既重塑人们的工作和学习方式，也催生了学习的焦虑
17、。知识付费就为年轻人提供了一种低成本快速学习的途径。2018年7月12日喜马拉雅FM副总裁周晓啥对外表示，喜马拉雅FM累计用户约4.7亿，付费用户超过3500万。其中，2440岁的用户超过80%,“90后”的付费比例最高，他们愿意为知识买单。快速的生活、工作节奏以及复杂的环境使得跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。知识付费传播以用户为导向，传播者、传播内容、传播渠道都围绕用户定制打造，用户的需求和多元身份又赋予了知识付费变革升级巨大的动力。在喜马拉雅FM平台上，每个音频都有“分享”功能，可以分享到微信朋友圈、微信好友、QQ好友、新浪微博、动态，生成海报等多种形式。用户既是信息的接收者，又是
18、信息的传播者,用户挑选、分享、转发、评论音频课程的行为属于二次传播。用户购买课程之后，还可以加入主播圈子参与讨论互动，成员之间的联系增多，发表的观点扩展了知识来源，提高了知识传播效率,扩展了售后反馈渠道,有利于课程内容的优化提升。从这个角度来看，用户不仅是平台产品的消费者，而且是监督者和评价者，刺激了平台内容的扩充与改善。2.2.4用户至上，提升服务质量为了吸引更多的用户加入，音频平台的内容界面和知识服务要充分体现出以用户为中心。喜马拉雅FM一边通过大数据技术把用户推送给内容生产者，一边为用户做出精准的内容匹配，提供个性化服务。在喜马拉雅FM平台上，用户的注册步骤简单，可以使用QQ、微信等常用
19、账号登录。登录之后，在“我听”功能区,可以找到下载的音频、收听历史、已经购买的、自己喜欢的、订阅的音频等，满足个性化收听需要。在每个专辑界面上介绍主播基本情况，呈现本专辑的提纲,已有评论等，有助于用户了解专辑内容及品质。而且提供了“免费试听”音频,使用户有机会了解主播的播音风格和内容特色。此外，在专辑界面中可以搜索专辑内的某一集的音频，可以做出评价，寻找相似专辑，可以分享、投诉、申请退款、把专辑作为礼物赠送朋友等，满足用户不同场景的需求。在每个音频的播放界面上，会呈现“订阅此专辑的人还订阅了”，本音频的文字稿或者图文展示，已有评论，发表评论，转发分享等信息，推荐相似的音频专辑，设置定时关闭等。
20、购买专辑以后，用户可以加入学习群，群成员之间交流观点，还可以向主播提问。例如蔡康永的201堂情商课，每周会根据付费用户的提问提出一次答疑课，促进音频专辑的活跃度，增加用户黏性。3.广告策略3.1广告受众喜马拉雅FM用户主要分布在一二线城市，男性比例更高，且年龄层集中在80后和90后，用户群体主要在20-35岁。用户画像大体可划分为以下几类：年轻白领、IT从业人员：平时忙于工作，想要利用碎片化时间充实自己，学习某专业领域知识或聆听有声书；学生群体：活跃度高、时间充裕，热衷互联网且乐于尝试新事物，通过平台进行日常的消遣娱乐及学习；出租车/网约车司机：常常需要一个人赶往目的地，容易疲倦且活动空间受限
21、，需要声音陪伴，进行消遣娱乐、获取新闻资讯，也为乘客提供轻松的乘车环境；主播：在平台上以较低的成本，便捷的分享自己的音频作品获取一定的名声和收益；行业精英/创业者/企业家：多为高收入人群，事业成熟稳定，通过平台获取行业资讯，聆听财经新闻等。3.2广告平台此次选择在报纸上投放广告，基于以下几点原因考虑：1 报纸传播速度较快，信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，时效性强。2 .报纸易保存、可重复由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程
22、中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。3 .报纸能够提高阅读主动性报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度,如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。3.3广告目标此次策划在报纸上投放广告，一方面为了吸引更多的消费者，增加平台用户数量，提高平台知名度；另一方面也是欢迎更多志同道合，
23、对声音的表达有独特见解的人入驻平台，给平台带来更多的活力。4.广告初稿5.创意阐述整个广告的构图是由一位女性坐在树林里的野餐垫上，一只手拿着一杯咖啡,另一只手正在翻阅放于两腿之上的书籍。在打开的书页上，我们添加了喜马拉雅的下载二维码。同时，在广告的右下方加入了喜马拉雅的log。，在右上方附上了广告词“打开喜马，看见世界，听见世界”。整个广告的色调以暖色调为主，给人以亲切感；选择用女性阅读的画面作为广告的主体，给人以知性美。喜马拉雅是一个传播知识的媒介，而汲取只是本身就是一个令人愉悦的过程，所以色彩的运用上选择了暖色调；女性本身是感性的代名词，而知识、声音是极其容易引起人们产生共鸣的，所以在广告的主体上选取了代表了知性美、感性美的阅读女性。对于大多数人而言，认识世界，了解世界是通过看，看事物本身，知道了事物的外在面貌，看书，提升自己，增加见识，了解了事物的内在情感。但是喜马拉雅选择用另一种方式让人们认识世界一听。打开喜马，足不出户，闭上眼睛，就可以知道自己想知道的，所以书本上没有文字，只有喜马拉雅的下载二维码，给用户传递一个可以不用阅读也能获得知识的信息。与广告词“打开喜马，看见世界，听见世界”相呼应，此外，广告上的二维码能在潜在用户对喜马拉雅产生兴趣的时候让他们在第一时间能够下载产品进行初体验。
