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1、高等教育自学考试本科毕业论文论文题目：“农夫山泉”天然矿泉水营销策略分析NongSpringNaturalMineralWaterMarketingStrategyAnalysis摘要IAbstract错误！未定义书签。一、引言1二、农夫山泉集团概述2三、现行营销策略现状分析2（一）农夫山泉现有的营销渠道21.品牌直销的横向渠道22.重视管控的纵向渠道3（二）农夫山泉PEST分析31、政治环境稳定32、营收增速变缓33、品牌认可程度较高错误！未定义书签。4、运营方案适宜6四、农夫山泉在营销中存在的问题8（一）包装吸引力不足错误！未定义书签。1、瓶型设计单一82、瓶标营销过度83、外观缺少创意8
2、（二）定位精确度和针对性不足8（三）产品品质无法和价格匹配8五、对于农夫山泉营销建议9（）仓IJ新夕卜包装91、重新设计瓶型92、采用个性化瓶标93、加入独具匠心的留白10（二）精准定位焕活品牌特色10（三）大力提升产品品质10六、结束语10致谢12参考文献13在中国的瓶装水市场中，农夫山泉作为知名品牌受到了社会群体的广泛认可，占据了大多数市场份额。这是由于农夫山泉在高品质的水源基础上，采用了正确的营销策略。对此，研究以农夫山泉在国内市场的营销策略为研究对象，根据市场营销的相关理论原理，利用PEST分析方法从政治、经济、社会和技术等角度研究农夫山泉营销策略的成功之处，并以此为基础提出几条对于农
3、夫山泉品牌的未来营销建议。关键词：农夫山泉；矿泉水；营销策略nNongfuspring,naturalmineralwatermarketingstrategyanalysisAbstract：InChinasbottledwatermarket,asawell-knownbrand,Nongfumountainspringhasbeenwidelyrecognizedbysocialgroups,occupyingmostofthemarketshare.ThisisduetothecorrectmarketingstrategyadoptedbyNongfuspringonthebasis
4、ofhigh-qualitywatersource.Inthisregard,theresearchtakesthemarketingstrategyofNongfumountainspringinthedomesticmarketastheresearchobject,accordingtotherelevanttheoreticalprinciplesofmarketing,usingPESTanalysismethodtostudythesuccessofthemarketingstrategyofNongfumountainspringfromtheperspectiveofpolit
5、ics,economy,societyandtechnology,andbasedonthis,putsforwardseveralmarketingsuggestionsforthefutureofNongfumountainspringbrand.Keywords:NongFuSpring；mineralwater；marketingstrategy一、引言市场营销理论起源于西方，从组合理论开始萌芽。早在1953年，尼尔博登博土在关于市场营销的就职演说中创造了“市场营销组合”这一专业词汇，指市场需求在一定程度上受到“营销变量”和“营销要素”的影响，而寻求市场反应和利益的企业会通过对这些要素
6、的组合，达成利益最大化（朱永涛，2015:82）o实际上，营销组合包含的要素发展至今，已经多达几十个，但是在博登提出的理论中，主要有12个，即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”，称之为12因素营销组合策略（于永新，2008：62）o在1960年，美国市场营销专家尤金麦卡锡（EjMCCarthy）在前人研究基础上，提出了著名4P营销策略组合理论，“4P”即产品（PrOdUCt）、定价（Price）渠道（PIaCe）、促销（PromOtiOn）首字母的缩写（李福艳，2015:44）。1992年，WebSter教授明确市场营销并非仅仅是经济学
7、延伸，应该从围绕企业转化为围绕环境需要尤其是客户需要定义，这种理论是在关系营销和网络对市场营销影响的研究基础上成形的（斯蒂芬萧，2007:1）o中国市场营销起步较晚，最早兴起于20世纪末。1994年台湾学者罗文坤提出的4V营销组合理论，当时并未得到广泛认可（周荣海，2006:62）o而进入21世纪，市场营销理论在我国得到了长足进步。2000年，中国人民大学商学院郭国庆教授发布了对于市场营销理论的认识，他表示“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程”（郭国庆，2000:1）。2011年，朱天博，曲方，宋香云等人在研究中表明
8、，市场营销是企业为了满足客户的需求而提供有形产品或者无形服务的整体营销活动（朱天博，曲方，宋香云：2011:1）o我国在市场营销领域的认知具有综合性的特点，对于企业和外部营销环境的协调十分看重。2015年，王蕊在研究中指出，市场营销理念是企业的一种宣传哲学，也是策划市场营销和进行经营活动的思维出发点，同时作为引导企业前进和企业思维的导向而存在，帮助企业确定以客户需求为核心的前进方向。而在王蕊的研究中也表明，市场营销理念是否能够具有正向的意义和作用，其关键正是在于客户即市场的需求判断和定位，只有比竞争对手更准确、快速、高效，才能够充分响应并满足市场需求，获得企业的营销成功（王蕊，2015:86）
9、o关于市场营销的研究中，对于影响市场营销的因素研究较多，但是对于实际的营销策略带来的营销效果较少，本文将会以农夫山泉品牌为例，从这个角度进行分析、研究和总结。二、农夫山泉集团概述（一）农夫山泉集团基本情况农夫山泉股份有限公司是一家饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，总部位于浙江杭州，主要经营产品包括瓶装自然饮用水、维生素水和红茶等。多年来，农夫山泉品牌一直以创利育人、兼济天下，在人类健康领域被承认是做得最好的”为宗旨，以“生命健康提供产品与服务”为使命，坚持为消费者提供安全健康的产品。据了解，农夫山泉天然水产品中“水”均来自千岛湖，丹江口，万绿湖水库等环境达标区域，只经简单过滤，不改变
10、水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国饮料通则（GB10789-2007）的定义，农夫山泉选用的水属于其他天然饮用水。由于农夫山泉选用的水来自天然水源保护区，因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。农夫山泉拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省白山市靖宇县错草泉，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而“农夫山泉”四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。由
11、于市场的逐年扩大，农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园、农夫茶园、尖叫运动饮料、水溶C100等不同的饮品，采取多角化营销策略，保证品牌的活力和盈利。三、现行营销策略现状分析（一）农夫山泉现有的营销渠道根据市场调查，农夫山泉采用的营销策略渠道有两种，包括横向渠道和纵向渠道。1 .品牌直销的横向渠道横向渠道可以分为直接销售渠道和商超销售渠道。直接销售渠道是由厂商直接进行策划销售产品的一种方式。比如，每年9月开学时，农夫山泉公司会组织人员在校园里举办活动，与学生联合，在新生军训时直接进行销售，这种方式可以增强农夫山泉品牌在新生群体里的知名度。农夫山泉公司还会推出像有奖竞猜、
12、举办大型营销活动等方式进行品牌宣传。商超销售渠道是指商超和超市等零售点，包括K/A渠道，流通渠道和特殊通路。K/A渠道是指农夫山泉利用大型超市的场地举办零售和宣传活动，涉及到的大型超市，一般是指包括永辉、家乐福、大润发在内的有实体经营的大卖场。农夫山泉品牌在这些客流量巨大的卖场里进行的大规模宣传，不仅彰显品牌拥有的独特水源产地，还可以通过播放宣传农夫山泉公司企业形象的主题广播稿和视频类营销资源，宣传农夫山泉品牌。此外，流通渠道和特殊通路虽然进货量小，但是这些渠道面对的消费者人群是巨大的，重视这些渠道的营销对农夫山泉公司提高产品的销售量有很大的帮助。2 .重视管控的纵向渠道这种纵向渠道是指从厂家
13、到经销商或分销商，从经销商或分销商再到终端消费者的营销渠道。在这种模式下，农夫山泉品牌的产品销售从厂家到消费者只有三级，出现销售人员不配合而造成整个销售体系混乱的可能性为零。因为目标群体越集中，农夫山区的这种渠道模式良好运行下去的可能性相当高。但是，这种营销模式也存在问题，由于在厂家与终端之间还有经销商的存在，会造成厂家对于渠道的权利会被稀释，因此，在采用这种纵向的营销模式的区域，农夫山泉品牌尤其重视整个营销体系的监控和管理。（二）农夫山泉PEST分析PEST分析法，是指宏观环境的分析，其中P是政治（POIitics）,E是经济（ECOnOny）,S是社会（SOCiety）,T是技术（TeCh
14、nOIOgy）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。1 .政治环境稳定一般情况下所说的政治环境，又称PoliticalFactors,主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等。法律环境主要包括政府制定的法律、法规。政治环境的稳定程度，决定了企业能够稳固立足在行业市场，具有重要的影响力。毫无疑问，中国的政治环境处于稳定状态，在这种状态下，每个企业进行营销自己的产品，只要不违反法律法规，难度并不大。在中国，政府有着所持的市场道德基本标准，每一中企业在其中都能得到应有的保障。此外，中国在世界贸易组织中也有着不容小觑的地位。中国政治环境的稳定，
15、保障了农夫山泉在中国区域的不断发展，让农夫山泉品牌受益良多。有了政治层面的支持与保障，农夫山泉品牌就有了深入人心和销售提升的坚实基础和强大保障。2 .营收增速变缓随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，其竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占主要地位的品牌文化的竞争。在市场经济条件下，品牌的命运维持着企业的存亡，因此构建品牌营销策略非常重要。2016年，农夫山泉的年销售额达到了109.11亿元。经过近20年的发展，农夫山泉不仅成为国内知名品牌，甚至在世界水饮市场也占据一席之地。从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉的广告营销一直是广告
16、圈的经典窠例。可以说，农夫山泉的每一次进步，都离不开品牌非凡的营销能力。根据浙商杂志于2018年6月发布的2018浙商全国500强，农夫山泉2017年营收162.5亿元，同比增长8.33%；2013-2016年，其营收分别为90亿元、90.9亿元、126亿元、150亿元，而2010年农夫山泉的营收还仅为52亿元，这样的稳步增长业绩在A股可以说是优良企业。不过，从上面数据可以看出，农夫山泉近两年的营收增速在放缓，2015年获得38.6%的高速增长后，2016年仅实现了19%的同比增长，而到2017年则同比增长8.3%。而在净利润方面，其兄弟公司万泰生物IPO资料显示：农夫山泉2014年净利润为1
17、3.62亿元，2015年净利为15.18亿元，2017年净利为33.69亿元，2018年半年净利20.24亿元。2017年3月，尼尔森数据显示，农夫山泉、怡宝分别位居第一、第二，康师傅紧随其后，市场占有率为12.2%；百岁山、娃哈哈、冰露紧随三大巨头之后，市占率分别为9.2%、8.6%、6.6%o凯度消费者指数发布的2018全球品牌足迹报告显示，农夫山泉跻身消费者选择最多的品牌前十，消费者触及数达到3.35亿次、渗透率为55.3%。同时，农夫山泉也跻身消费者触及数增长最快的前十品牌。中商产业研究院发布的20152020年中国瓶装水市场调查及投资咨询报告显示：瓶装水行业近年来在饮料行业中毛利率水
18、平一直高于平均水平，2012-2014年已经连续三年毛利率高于30%。欧睿数据显示，2017年，中国瓶装水市场销售额达到1050亿元，预计未来五年复合年均增长率为9.5%,是高速增长的饮品品类之一。目前，预估国内瓶装水市场不少于3000个品牌，而农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐（冰露）等6大瓶装水巨头占据了近8成的市场份额，市场已陷入了红海竞争。其实，农夫山泉近几年来在扩大营收规模的过程中也是一直在国内外加大产业投资、扩大产能，并进行一系列连续战略举措，都是需要大量资金的：2017年，农夫山泉在峨眉山市投资5亿元兴建5条天然水生产线、2条无菌果蔬饮料生产线、1条4L天然水线
19、及12条配套瓶坯、瓶盖注塑生产线，形成年产果蔬汁、茶、饮料25万吨及饮用天然水139.6万吨生产能力（农夫山泉早在2008年就入驻峨眉山市，至2014年的6年间总投资14.2亿元）o2017年7月，农夫山泉在江西赣州的信丰县投资6.6亿元建设面积约5000亩的赣南脐橙产业园项目，将成为集脐橙文化、旅游、科研、科普、技术示范等要素；种植、加工、销售全链条；政府+农户+企业新型合作等功能为一体的综合示范基地。2018年4月，总投资9.5亿元、占地约20万平方米，位于广东河源市高新区深河产业城A区的农夫山泉第二生产基地的桩基工程已经全面展开，计划2018年10月底前实现竣工试产，主要生产天然饮用水、
20、农夫果园饮料、运动饮料等系列饮料产品。这个基地是在全国布局的第一大规模生产基地，全面投产后年产约30万吨饮料、200万吨饮用水，可实现年产值10亿元。2019年，总投资3.2亿元的农夫山泉湖北丹江口有限公司年产100.7万吨饮用天然水技术改造项目也将在1月份开工实施（参见：十堰市发改委发布的2019年1月集中开工重大项目情况通报）。据悉，农夫山泉还将在张家界进行项目投资，并且为了实现升级，除了建新厂、添新流水线，农夫山泉更大的投入还在于科技投入、产品创新方面，近年来养生堂集团（其母公司）年均投入超过10亿元。农夫山泉自1996年面世以来，一直传达出十分真诚，情怀满满，对大自然充满敬畏，为人类的
21、健康事业做出贡献的品牌理念，即使在品牌重塑期间，农夫山泉也一直坚持初心，用最细节和真诚打动消费者。在整个水饮市场都生产纯净水的时候，农夫山泉却在2000年率先提出“只做对人体健康有益的天然水”的理念。此举一出，轰动一时，农夫山泉背水一战，开始在全国各地寻找优质水源。经过几年的努力，农夫山泉先后在吉林、湖北、广东、新疆、四川、贵州等地建立了8所天然水源基地，抓住了天然水的命脉。自此，品牌在瓶装水市场中站稳了脚跟，农夫山泉品牌也随之实施了巨量化、长效化的营销计划，并且取得了卓越的成果。3 .品牌认可程度较高对于社会方面因素来说，影响最大的是人口环境和文化背景，人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人
22、口分布、种族结构以及收入分布等因素。在当今这个倡导文化回归的今天，农夫山泉在文化方面的营销策略做的可谓是“教科书式”的营销策略。品牌文化营销是指有利于识别某个销售者或某个销售群体的产品或劳务并使之与竞争对手的产品区别开来的名称、名词、标识符合或设计或它们的组合。以及它们所代表的利益、认知情感、属性、文化传统或个性形象价值观念的总和。品牌文化营销是产品文化营销的延伸和拓展，它包括整个社会对品牌的信任和保护。品牌效应与企业创立品牌产品，生产产品的行为有着密切的关系。品牌文化营销是利用文化来进行品牌的设计创建于生产的过程，利用品牌文化来提升品牌的竞争力。2013年，农夫山泉矿泉水推出了最后一公里微电
23、影，遇“标准门”后，农夫山泉推出的第一则广告片就用真诚、亲眼可见的青山绿水和员工亲身的讲述来直击人们的心灵，这样的真诚质朴体现出农夫山泉不变的温情坚守和不忘初心。2015年，农夫山泉进军高端水市场。从2015年开始，农夫山泉相继推出了几款新产品，其中包括面向高端市场的玻璃瓶水，具有独特包装设计的大容量婴儿水，运动盖瓶装水。农夫山泉进入高端水市场时，最初因为其包装设计赢得了不少关注，这些设计还让农夫山泉拿下了2015年的五项大奖，包括2015年D&AD木铅笔奖、2015年TheDieline国际包装设计大奖软饮料类第一名、Pentawards的最佳饮料包装奖等。2016年，推出视频广告。农夫山泉
24、接着在2016年推出了名为一百二十里肖帅的一天的视频广告，同样是有选择跳过的功能。广告主要讲述了一名水质检测员肖帅，带领观众深入到农夫山泉武陵山的水源地的故事。接着，农夫山泉又推出两支广告片一天的假期、一个人的岛，同样从农夫山泉员工的角度讲述了他们对这份工作的热爱和自己的坚守，这正是每一个员工的坚守，成就了农夫山泉二十年的品质。2017年，农夫山泉与网易云音乐合作，推出“乐瓶”。2017年8月，网易云音乐和农夫山泉合作玩了把瓶子营销，他们挑选了30条网易云音乐用户乐评，印制在了4亿农夫山泉天然水瓶身，用UGC乐评的形式打动消费者，“乐瓶”的设计巧妙而充满了音乐的元素，网易云音乐黑胶唱片的图案，
25、构成了农夫山泉经典的山水形象。用户乐评则分布于农夫山泉瓶身上，用歌词来引发消费者的共鸣，虽然喝到的都是一样味道的水，但却让每个人品尝到细微的差别。在农夫山泉庞大的营销体系中，本文还有许多细小的营销点没有提及，农夫山泉以一瓶矿泉水的价格能在一年内创造上百亿的价值，其中的营销的作用不可忽视，我们可以总结一下农夫山泉一贯以来的营销原则：原则一、创造显著的差异性，建立自己的风格原则二、力求简单，要有记忆点原则三、符合产品的特性，突出产品的品质。原则四、全方位的建立品牌形象和产品特性原则五、针对消费者，要引起他们的共鸣这几年的时间，农夫山泉从一个普通的矿泉水品牌上升到了一个有温度的品牌，采用各种创意营销
26、，从消费者的角度出发，引发和消费者之间的共鸣，增加品牌好感度，将农夫山泉自然，健康的理念深深地植入消费者的心里。这也让农夫山泉从2015年开始保持高速增长，2017年的增速大约保持20%以上，成功地将品牌从质疑声中拉了出来。4 .运营方案适宜当下的农夫山泉经营的不仅仅是产品，也依靠品牌效应和品牌实力，获得消费者的认可和选择（王苑丞，周沛霖，2018:212）o从一系列的措施和广告方面，就能看到农夫山泉的运营部投入了大量的资金和技术，致力于打造一个优秀品牌，让“农夫山泉”四个字永在人心（宁昌会，幸佳，2019:3）o首先，农夫山泉打造了独特的品牌的特征，也就是“天然，纯净”，恰好抓住了当代人追求
27、绿色和健康的心理。农夫山泉品牌出自特定的文化氛围，赋予每个产品以文化特征，让自身的产品不仅是农夫山泉品牌文化的产物和体系，也成为了品牌的宣传手段和营销途径。可以看出，农夫山泉品牌的文化包含品牌设计吸收的价值体系，而文化特征是决定品牌外在形式的基本原则，作为农夫山泉品牌的核心，以文化差异在市场中脱颖而出。其次，农夫山泉对自己的品牌进行了详细的战略设计。农夫山泉的目标市场分析，在细分下选择了不同的标准或角度，归纳起来，大致有地理标准、人口标准、购买标准和心理标准。而在确定目标市场时，农夫山泉是在市场细分的基础上，对这些细分市场进行评估以便确定品牌应定的目标市场，细分市场的潜在需求规模由潜在消费者的
28、数量、支付能力、价格弹性等因素决定.所以农夫山泉的矿泉水的目标受众始终是以普通人群为主，向其他受众人群发散。为确定细分市场的潜在需求规模，需要对这些因素作定量性趋势分析。另一个决定细分市场实际容量的因素是细分市场的潜在竞争者。农夫山泉的品牌定位，是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动农夫山泉实施的品牌定位十分成功，可以让潜在顾客能够对农夫山泉品牌产生有益的认识，进而产生品牌偏好和购买行为（耿璞，2017:9）o此外，农夫山泉也设计并执行了成功的品牌长期战略。农夫山泉的品牌形象设计风格，首先坚持了始终如
29、一的风格，最终实现了长期稳定的发展，但是农夫山泉的品牌宣传，又并不拘泥于千篇一律的重复主题，就发布的广告和视频来看，农夫山泉的主题建立在产品和服务的基础上，应随时代而变化。广告投入，是农夫山泉品牌维持长期策略的武器。企业进行品牌的市场推广，少不了广告公司的帮助，而只有“智力型”的广告公司才能真正帮助客户创造强大持久的品牌资产。而所谓“智力型”的广告公司必须有市场预见力，对消费者的洞察力，控制销售渠道及防伪措施，就农夫山泉的营销而言，正是通过多渠道营销和广告投放，直接与用户和消费者接触，获得了巨大优势。农夫山泉所有的营销活动与市场价值都围绕品牌展开，展现了品牌时代最本质的特点，农夫山泉的市场营销
30、也相应的发展为品牌营销。就此看来，拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得最大的市场价值（许衍凤，范秀成，2017:68）.四、农夫山泉在营销中存在的问题（一）包装外观吸引力不足1 .瓶型设计单一农夫山泉现在的红瓶包装2010年首次出现在市面上，虽然这样的包装既简单又经典，但是对于消费者来说，已使用了8年，容易给消费者造成审美疲劳，从外观上已经不具吸引力。2 .瓶标营销过度新瓶标营销痕迹明显。农夫山泉与网易云合作，推出“乐瓶”，即在瓶标背面印制网易云音乐播放器图案的纯净水，借助网易云音乐APP可以听音乐。这本是很好的促销的方法，但是，农夫山泉推出的“乐瓶”一共有30种，市面上在一箱
31、28瓶的纯净水中随机发放3瓶，要想集齐至少要购买10箱，也就是280瓶。这是变相诱导消费者大量购进的促销方式营销痕迹太过明显，容易让人反感。3 .外观缺少创意在瓶型和瓶标都不具备优势的前提下，农夫山泉的外包装和市面上的其他产品大同小异，完全是凭借着多年累积的品牌效应吸引消费者购买。一旦市面上出现其他设计精美、富有创意或者新奇有趣的同等价位瓶装水，农夫山泉就很可能面临销售额大量降低的问题。因此，目前农夫山泉在外观上缺乏创意性己经成为了一个不太明显但是影响较大的问题，随时可能对农夫山泉的销售产生负面影响。（二）定位精确度和针对性不足随着国民收入的增加和文化水平的提高，消费者的消费观念和饮水需求也发
32、生了变化。而意识到这一点的瓶装水企业，已经开始针对消费者不同的消费观念和饮水需求推出不同产品，比如对于喜欢高性价比的消费者，推出塑料瓶装纯净水：对于喜欢高档包装的消费者，推出玻璃瓶装纯净水：对于喜爱养生的消费者，推出偏硅酸型矿泉水。目前，依云和康师傅等瓶装水企业，已经初步完成了瓶装水行业的细分产品投放，但是农夫山泉品牌在这一方面的反应较为迟钝，现行的营销策略并没有对消费者需求进行深入分析，对纯净水消费者的消费目标不清晰，在瓶装水产品的分配细化上几乎没有投入精力，这种营销策略带来的直接后果就是市场份额下降，利润提升速度减缓。虽然农夫山泉品牌也不断制定和推行有关纯净水的营销策略，但是并不能达到预期
33、的效果，无法对农夫山泉的销量有较大的提升。（三）产品品质无法和价格匹配农夫山泉品牌的瓶装水虽然在行业内排名前列，并且保持着营业收入稳步增长的态势，但是深入探索之下，自2015年推出的几款高价位产品销量并不尽如人意。2015年，农夫山泉推出了750ml玻璃瓶装纯净水，这款瓶装水定价较高，并且在2015年和2016年分别推出了长白山动植物和金猴特别设计，两年间也多次频繁在各种大型会议中出现。但是在2017年以后，这种瓶装水不仅不再进行特别设计，连广告投放都趋于停滞，可见销量和利润并没有达到农夫山泉公司的预期。发生这个问题，主要在于农夫山泉这款瓶装水虽然售价高达50元，但是其品质在和国内外同等价位的
34、竞品比较之下并没有优势，甚至出现了远远不如的问题。在介绍中，这款瓶装水的水源取自有30年水龄的长白山莫涯泉低钠淡矿泉，但是其成分表显示，这款矿泉水内的各种主要成分的含量远远低于高端纯净水。之所以价格昂贵，并不是因为水质优秀，而是因为玻璃瓶的外观令人赏心悦目。仅靠包装吸引消费者，只能保留一段时间的关注度，消费者最重视的还是产品的品质，因此出现滞销现象也是意料之中的。五、对于农夫山泉的营销建议（一）创新外包装4 .重新设计瓶型农夫山泉的标志性瓶体已经沿用多年，虽然凭借红盖和红色包装纸等特征，形成了独一无二的品牌指向，但是也带来了消费者的审美疲劳。同时，农夫山泉现有的包装虽然认知度广泛，但是在个性化
35、方面有所欠缺，缺乏独特的记忆点或者话题度。针对这种情况，农夫山泉可以采取的措施包括两方面，一方面是通过限时限量独特瓶体投放和传统瓶体同步投放的方式，保持原有记忆点优势的同时，展现品牌的个性化，甚至获得社会讨论热度和消费者好奇之下的购买；另一方面，农夫山泉品牌也可以考虑从独特性出发，对于传统瓶型进行优化和改善，比如采用薄瓶体设计、增加棱角或者设计的更为通透等，不过这个措施下，要注意保持原来的整体风格，时刻关注市场反馈，避免因为改动带来负面评价影响长期建立的品牌形象和记忆点。5 .采用个性化的瓶标农夫山泉的营销改善，除了在瓶型上进行创新和尝试，也需要对于瓶标进行升级和优化。因为瓶标并不仅仅是贴于瓶
36、子表面告知纯净水名称的装饰物，事实上，瓶标中暗藏的信息是产品促销中的重要组成部分。瓶型和瓶标是一体的，瓶型重新设计那么瓶标也应该重新设计，只有这样才能让人眼前一亮。农夫山泉作为浙江杭州企业，可以考虑采用具有地方特色的图标作为图标，比如南宋时评选产生的“西湖十景”、1985年评选产生的“西湖新十景”以及杭帮名菜最能代表杭州的旅游和特色。而从吸引社会关注和品牌热度的角度来说，农夫山泉也可以向社会大众广泛征集“西湖十景”、“西湖新十景”以及杭帮名菜的手稿图，选出最具特色的用来作为新包装的瓶标。此外，农夫山泉作为全国知名，甚至探索国外市场的品牌，也可以考虑类似星巴克的定期上新策略，在限定时间段比如情人
37、节推出特定瓶标的产品，有效激发消费者的购买和收藏欲望，提升品牌格调的同时刺激销售量。6 .加入独具匠心的留白在考虑以与众不同、别出心裁作为营销重点的角度，农夫山泉可以在标签上留一处可刮开的个性化签名区，消费者购买后可以随意在签名区写字，打造一瓶独一无二的纯净水。尤其是在会议和聚会时，这个设计也具备实用性，可以有效避免混淆和浪费。这种兼具个性化、创造力和实用性的设计，必然会赢得消费者的广泛关注和认可。（二）精准定位焕活品牌特色想要完成品牌的精准定位，焕活品牌特色，首先需要分析品牌，找到品牌优势，为后续的生产和销售提供指导思想。对于农夫山泉来说，品牌多年发展下，其品质是被公众所信任的，本身也掌握着
38、众多的水源产地，因此可以延续其天然、健康的主要营销方向，无论是旗下的什么产品，都强调这一特质。其次，要设定品牌的长期目标，并且在长期目标下进行领域细分。农夫山泉的长期目标，作为企业来说是获得利润，作为品牌来说是提升市场份额和形成多元化布局。对此，主要是要细分领域，比如针对商务人士的会议用水，外出旅游的便携用水，家庭使用的高性价比用水等，甚至是用于烹饪、灌溉等不同类别的水，可以尽可能的进行具有针对性的产品设计，并且掌握各类市场。（三）大力提升产品品质从农夫山泉的高价位产品的推广计划成果不佳中可以看出，消费者虽然喜欢具有创意和新奇的产品，但是愿意为设计长期付费的前提是产品的设计和质量都要优秀。由于
39、农夫山泉主打天然，因此想要提升产品品质，必须寻找优质水源。鉴于目前农夫山泉在国内掌握了众多水源产地，但是其品质依然有所欠缺，农夫山泉品牌的目光可以不局限于国内，而是可以在世界范围寻找符合要求的水源进行生产。六、结束语研究从社会营销的角度出发，采用PEST从政治、社会、经济和技术四个角度对农夫山泉品牌进行了分析，探索农夫山泉近年来品牌营销的成功原因和营销亮点，包括中国稳定的政治环境、抓住社会群体渴望健康自然的心理、人们收入的提高和农夫山泉选取的水源品质优良等因素，而农夫山泉的营销亮点则是在抓着消费者心理需求的前提下，因势利导，推出了多种让人耳目一新，具有记忆点的宣传方式，比如故事性的广告投放、和
40、网易云音乐的跨界合作等。在多方面因素的助力下，农夫山泉才有了现今的广泛品牌认知和购买选择（崔玲珑，2017:117）。同时，研究也从激烈的纯净水市场角度出发，通过对农夫山泉市场绩效的搜集和研究，充分考虑了农夫山泉面临的环境和行业的发展趋势，认为农夫山泉品牌存在认为产品外观设计老旧、产品定位和针对性不明显以及部分产品销量不理想的问题，对此提出了改进瓶型、明晰定位和进行设计上的创新等建议，希望能够让农夫山泉在实施差异化战略、走品牌建设之路中维持核心竞争力，获得长足的发展和进步。致谢这篇论文的问世，与我的指导老师。老师对我论文辛勤的修改是分不开的。感谢我的指导老师。OOOOOOOOOOOO参考文献：
41、1崔玲珑.企业品牌形象传播研究一一评品牌形象识别与传播J.新闻与写作，2017(12):117.2郭国庆.技术创新与市场营销J.企业管理，2000,1:1.3耿璞.农夫山泉公司战略分析J.改革与开放，2017(9).4李福艳.从麦卡锡营销学4P理论谈第三方物流行业的发展策略J.商业经济研究，2015(17):43-44.5宁昌会，幸佳.品牌延伸对品牌钟爱的影响研究J.大连理工大学学报(社会科学版)，2019(3).6斯蒂芬萧(英)，邵龙译，航空公司市场营销与管理(第五版)中国民航出版社，2007年版.7王蕊.浅议市场营销与企业经营管理J.中外企业家，2015(10):85-86.王苑丞，周沛霖.品销合一：农夫山泉开创营销新方式J.视听，2018,139(11):211-212.9许衍凤，范秀成.品牌形象构建与传播策略探析一一从科技期刊的角度审视J出版发行研究，2017(02):65-68.10于永新.浅论市场营销的发展历程J.商业经济，2008(4):62-65.11周荣海.营销组合理论从4P到4V的变迁J.现代企业，2006(6):61-62.12朱天博，曲方，宋香云.市场营销组合及影响因素分析J.全国商情理论研究(22):17-18.13朱永涛.市场竞争孕育营销学(续一)J.化工管理，2015(25):71-82.
