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1、新产品透过品牌联盟建立品牌权益之研究作者/4践大孥企渠管理研究所硕士超欣宜寅蹑大挚企蕖管理学系教授王又a三箕践大挚企槊管理阜系所硕士曾雍歙；摘要品牌的重要性一直深受世界各大企棠所重羽企棠悬了推出新羟品畤能受到消费者的Bg知，有些商曾探取品牌聊盟的行金肖策略，希望能藉由合作公司的品牌知名度舆形象，作卷新羟品品的保BS人，或者是提高本身j品的性，以提昇自身品牌的知名度舆形象，或创造曼赢的局面。本研究的目的在探音寸消费者f於新羟品在舆不一致类直型典知名度的站暹行品牌聊盟暗封新羟品品牌益所造成的影簪。本研究希望提供品牌行金肖者在面U现今以除路卷趣势的璟境下，欲透谩品牌骄盟方式以建立新羟品品牌益畤的参考
2、。本研究利用路，透谩2*2*2之gh金博找利路使用者，迤行便利抽檬来彝放冏卷，本研究共回收有效檬本323份。研究令吉果彝现：品牌聊盟站的型舆聊盟乡我站知名度的高低皆畲影誓新羟品的品牌Ii益。另外，站交易安全的襟示也曾提高消费者在面封不一致骄盟站型舆站知名度封新羟品的品牌益。最彳乳本文言寸研究幺吉果封於矜界典阜衍界的相意涵，或提出彳爰的研究建NI维字品牌骄盟；站交易安全；站知名度EfficientlyMiningtheMostAdaptiveOnlineLearningPathsAbstractTheimportanceofbrandequityhasalwaysgreatlyvaluedbye
3、nterprisesaroundtheworld.Todifferentiateit,sownnewproductsandincreasepublicawareness,firmwillformastrategicalliancewithotherbrands,tousethepublicityofthealliances,firmscanensurethequalityoftheirownproductortopromotetheirbrandimageandincreasepopularity.Thepurposeofthisresearchistodiscussfirmswithstra
4、tegicalliancestolaunchnewproductsthroughinternet.Theresultscanapplyfornewbrandtobuildbrandequityinusingbrandalliancestrategy.Therefore,thisresearchrandomlydistributedquestionnaireviainternettargetinginternetuserswith323effectivesamples.Theresultsindicatethatthebrandequityofnewproductwillbeaffectedby
5、thetypeofbrandsalliancewebsitesandalsobywebsiteawareness.Besides,thesafetyofinternettransactionwillincreasebrandequityforcustomerswhenfacingdifferentstrategicalliancewebsites.Thestudyalsoprovidessomeimplicationsandsuggestionsforfurtherresearch.KeywordsBrandAlliance;SafetyofInternetTransaction;Websit
6、eAwareness前言由於路具儒自由、放、分臬成本低廉及停遮快速的特（Serm,1996）,使得路行金门成悬目前行金门之一大趣势。Payport&Sviokla（1994）路的出现使得商渠兢孚揩徙傅统的市埸醇移至路空市埸而在路的各槿商棠鹰用中，路麟物提供消费者舆企渠最直接接解的檄畲。另外，由於路舆世界不一致的湃i三作模式路的低暹入隙i使路世界的兢事比市埸更卷猛烈（哪麽宗，民89）。以台湾市埸来看，根资策曹市埸情辍中心2001年的统t,我阈路瞒物市埸规模已逢新台第三九五值元，旅避票矜典3C（1三,通BR及消费性重子）羟品即是消费大宗。覆估到二OO三年B,路晴物市埸的规模符逢一七四六彳意。因此，
7、路瞒物十分值得重视（中畤甯子辍）。然而，根路言平篮檄横iamasiaBI可查：台湾20羲以上友，49%表示谩去12月内曾於路上麟物，加在谩去12值月中，平均上物4.6次，整髓消费的平均金额卷新台第2,068元（冬空潸日辍，2002）O由此可之，阈内拍站的JW物型熊已逐渐典起，也代表著辗店辅消费畤代的来陶。不谩，根撼赖士葆等引用徐淑媛（民89）的调查示，台湾地除上暹行路R莆物的人数加未如期的多，除了上名病年龄舆消费主力年龄Ji上存在著差距外，在影誓消费者上物因素中，根撼知名入口站蕃薯藤在2001年封台湾路使用者之查结果SH示，8然有69%的友有典趣上物，但近4成有路R黄物的受IS者表示，路交易安
8、全的是影辔其上瞒物的主因。而根撼蕃薯藤在2001年霜子商矜的另一查结果，令人的是友上次数、金IR与意顾都较去年略卷下降，其要紧是据心?我路交易安全及他1人基本资料被滥用。因此，路上的安全檄制影警路聘物者上物意最重要的因素。再者，根撼JUPiterMediaMetrix（JMM）於2002年6月初赞表的查辍告，高逢70%的上者推心留泉上曙私I。儒管如此，只有40%上者在留泉上册前站上的E詈私槿磬明。此外，僮有30%的上者gg站障私槿馨明容易路服fi,2002)O因此，商假如能提高路交易的安全性，可能有助於提高消者在路上聘物的意顾。不i路交易的安全性加非消费者在路上Ig物的唯一决定因素，路的品牌知
9、名度也是消费者曾加以考量的重要因素。Tan(1999)就彝现向知名的品牌典具良好馨警的站暹行羟品Ig真能够降低消皆者在路麟物畤所可能需要负搪的凰4觥因此，如何在兢事猛烈的璟境中建立高的品牌知名度便成各大企蕖的首要目檄。不谩，就新羟品而言，卷求快速建立品牌知名度，有些商i商遂探用品牌骄盟的策略，希望藉由合作公司既有的品牌知名度，5fej三生封新羟品的背害效果，以藉此提昇新崖品的品牌形象典知名度。不还谩去有品牌馨盟的相理大多在飕世界的行金肖璟境中彝展，一旦暹入路的虚擦世界，il些营有的烧邱J可能舞法全部通用(Newborne,1998)0基於上述的g明，又基於路世界的兢事十分猛烈，因此本研究的要紧
10、目的在探音寸富某项新羟品在舆不一致型舆不一致知名度的站暹行品牌聊盟嗪此槿馨盟是否有助於新羟品品牌益的建立。本研究除了希望能在阜济亍上提供路瞒物的重要研究赞现外也希望能透谩此研究提供企棠在利用品牌骄盟来建立新麾品的品牌Ii益畤，18撵聊盟夥伴的参考。文献探(一)品牌f盟的定羲fl於品牌骄盟，有多擘者分别提出不一致的看法。Guiltinan(1987)Hg悬品牌馨盟是包含了雨他或者雨10以上的品牌同畤参典市埸行金肖活勤；而Shocker,Srivastara&Ruekert(1994)熬悬品牌聊盟是AJ做商增加本身品的品牌形象，同意BJ蔽商的授槿，利用A与B品牌名稠所fl合之馨合品牌，以暹行其行金
11、肖策略的一槿聊盟。Rao,QuandRuekert(1999)g品牌是雨他或者雨他以上的品牌名耦相结合，加呈豚!在客面前。Rao&Ruekert(1994)RJ熬卷常某他品牌是由雨他或者雨他以上的品牌整合而成畤，就可稠之悬品牌骄盟。Simonin&Ruth(1998)探用Rao&Ruekert的办法，言忍卷品牌馨盟是包含短期或者晨期的馨盟系，且保幺吉合雨他或者雨偃!以上的立品牌、羟品及其他特殊具有事利的资羟而成。粽上所述品牌馨盟可视卷雨他!或者雨他以上的品牌或者商相结合之合作彳系。(二)品牌鞠盟的影S效果Rao&Ruekert(1994)在其研究中指出品牌骄盟能够逢到雨槿效果：一是富羟品因具有
12、不可Si察的品而受到懊疑暗暹行品牌骄盟能够使消费者的熬知品提高；二是f於可Bi察的羟品腐性而言，迤行品牌馨盟能够停连羟品碓具有某些腐性的BK息。Raoetal.(1999)以资潸擘的角度探言寸羟品品虢透it品牌馨盟赞送的研究中，就装现常一羟品的品可见度较差畤，能够透遇骄盟的方式，寻找可提供较高品牌可信度的第二品牌，使得原本品可见度较差羟品的Bg知品羟生提升的作用。高改震（民85）探言揖肖费者在羟品品皙辞估能力典封品敏感度的矍重影辔下，品牌骄盟?夬策封品知（羟品瓢故障、故障可能性、整飕品）、特定品斶性的熬知典聘翼意圈三者之的结果赞现品牌骄盟封消者的羟品品知受、特定品斶性熬知与Ig翼意圈均有强化效
13、果，而且富消黄者封品敏感度愈高畤，其tl品品的要求也曾愈多，剧品牌骄盟成效曾更著。潘明全、高改震（民85）即在其研究中以言殳言十的方式，瞪品牌骄盟能够增暹消费者封羟品品的熬知（性能表珑1、故障可能性、整艘品及停遮特殊羟品腐性的BK虢，暹而增强消费者的0黄意顾。此外，常摩商典高名磬的品牌聊盟畴消费者fa品品与特殊j品腐性的熬知也含有较佳的熊度。言午婷婷（民87）以呼叫器崖品所做的研究结果即典Ra。&Ruekert（1994）的看法一致。换言之，就形象较好的品牌而言，消者原本封其品僵就较高，一旦舆相同品的品牌暹行品牌聊盟，即其聊盟彳爰的曾较舆形象差的品牌迤行品牌鞠盟卷高。Simonin&Ruth（
14、1998）在品牌名磬的相穗程度（brandfit）研究中也赞现，若丽品牌名磬的相穗程度愈高，邱J品牌馨盟的效果曾愈好。然而，官思篁（民86）利用iasf,研究不一致品牌耀益崖品的不一致强弱幺且合f消者申馨名信用卡意顾的影辔效果结果赞JB消者f品牌1益皆强的羟品令且合，其申意或没有著高於品牌一弓负一弱羟品系且合的申意SH。其务描与SimOnin&Ruth（1998）所Bg卷品牌名磬一致的聊盟羟品封聊盟麾品的效果曾愈好的是完全不一致的。本研究推估造成雨项研究余吉果不一致的原因，可能是由於强、弱品牌生相互影簪，若强势品牌斜I强势，便能符弱势品牌的劣势汲取，但是若强势品牌的强度不别I,即舞法f弱势品牌
15、有所助益。隙静篁（民85）的研究也樊琨，若是消费者封某一品牌的Bg知品较低畤，即其在卷另一品牌做代言保BSB,将不具足别的服力来促使消费者滥生信服。但是常Bg知品较高的品牌替另一品牌背耆B,由於品较高品牌的弓负黔地位，使得消费者封於雨品牌之知上的移傅能斜IJl恒利迤行。再者，Simonin&Ruth（1998）三忍品牌熟悉度在消者封品牌馨盟的熊度上也具有相富的影辔九他小鸣酎兄骄盟前品牌熟悉度的高低不曾封睇盟彳发的品牌熟悉度J三生SH著的影辔效果，但是若主品牌的品牌熟悉度敕第二品牌卷高畤，其封品牌馨盟的贡献曾比熟悉度敕低畤悬大；另一方面，若骄盟羟品的品牌熟悉度都很高畤，即雨者封品牌馨盟的贡献是一
16、致的，且具有相同的外溢效果。袁爱亭（民88）在其研究中也赞现品牌骄盟中熟悉度敕低的品牌相封於熟悉度较高的品牌曾有较大的外溢效果故一他低熟悉度的品牌能够藉由与其他具有高熟悉度的品牌骄盟，而狸取消费者较佳的I。李定家（民89）在探言寸澈商如何降低消费者路麟物凰陂的研究中，路商店IS分卷高商店形象典低商店形象雨穗结果樊琪舆较高商店形象的站馨盟能够提升路BS物者的BS物意吸最彳爰，RaoandRuekert（1994）以品牌聊盟目的的不一致品牌馨盟分卷磬警式典功能式雨槿型。磬警式骄盟是指常某羟品的品牌知名度低或者羟品性滥品B,由於消者辗法觐察出羟品品即摩商可藉由宣耦其羟品卷某知名公司推IW使用，来提昇
17、l品牌熬知的一槿聊盟方式。至於功能式馨盟期指常某依I品牌想挑有本身品牌所没有之羟品性或者功能嗪知J可透谩舆具有性或者功能的品牌的技衍合作lW系，来增加品牌挑有性的瓷IR,以蓬到熬同效果。竦振燧典品芳洲（民88）就探用RaOandRUekert的IK黠，符品牌骄盟策略分卷馨警式与功能式雨槿迤行研究，加探行Aaker（1996）封品牌If益的衡量情面，研究不一致的骄盟策略封品牌槿益的影辔。其研究船果樊现，富品牌骄盟成功畤，有助於品牌槿益的建立，而且常要紧品牌的槿益水型越低畤，品牌骄盟所生的品牌益提昇效果也越好。此一结果代表益低的要紧品牌逾合探用品牌骄盟策略。此外，l研究更赞常品牌骄盟型分成馨警式典
18、功能式畤，雨槿骄盟型在要紧品牌的品牌益上有差臭存在。然而，殷仲莘（民85）聘品牌馨盟的型魅1分成混合延伸、品牌授槿、资源共享与品牌相乘四槿，但结果谷U彝现所提出的品牌骄盟型憨典品牌1益瓢明BS的系存在。（三）路交易安全f消费者路瞒物之影者由前述的路瞒物消费者特性中得知，各l三的路聘物者大多路上的交易安全性有非常大的疑感，Freehill,HOningdaIe&Page的查辍告也指出，消费者搪心俯!人上的资料辗法受到保障，曾使得重子商矜的彝展窒辘行。赫金匀章（民89）研究在路上Bg翼CD畤，路交易的安全性封消皆者逗撵路BS物的阳向有相常Ba著的影客且消者意樱牲遮送畤0来换取更多的交易安全；可见现
19、隋段路的交易安全或辗法满足消费者的需求，也因此消皆者SR意樱牲其他的因素来换取较高的交易安全。江慧倭（民87）在路Bg物消费者的研究中樊现，有84%的消叠者曾在路交易安全改善彳3考2董逗撵在路上商品。另外有多阜者也指出，霜子商矜的鹰用都必需以安全卷基碘（nthes,1996；Kalakota&Whinston,1996；Salnoske,1997；TheWhiteHouse,1997：傅自S秀莘，民87）。天下亲隹（民87）在封台北市女性上使用者的查中赞现，女性上使用者在彳处事路Bg物畤，最大的考量因素卷搪心安全因素,其次不碓定路商店的硅存在及不能接微到真宣商品。另外根1策暹委员站（）所提供之
20、资IK彝St美阈、欧洲、日本、斡阈、与台湾等地路BS物情况赞5,美阈的路使用者路交易安全最有信心但是台湾的路晴物使用者邱J是最搪心上物的交易安全性及羟品品的冏魅。饕於上述的文献，本研究路交易安全路瞒物者欲Jft行麟物畤最大之一，Sfe根撼Hill（2001）於SmartBUSineSS一文中所提，若是H站能符其所使用的路保密加密通IRt定秀出，意襄消费者熟悉，符更能增加其封此站的信心。根獴上述的文献探肓寸可得知，常摩商利用品牌骄盟来暹行新羟品品牌If益之建立畴，馨盟品牌的型曾f新崖品的品牌耀益崖生影警。不i假如符品牌聊盟的l题移斡到路冏题上，是否曾羟生如醴市埸上的骄盟效果，仍是未知数。因此，本
21、研究熬卷新品典不一致聊盟站型暹行聊盟畤，若可崖生有利的馨盟Bg知，符可使新崖品的息停遮幺合消者，暹而提高其瞒翼意SH；反之，即有相反的情况出壬嵬再者，所欲骄盟品牌知名度的高低，也曾封新羟品羟生不一致的影辔效果。最彳为，根獴前述之研究文献赞现，路交易安全卷大部分上聘物者在路聘物畴所最重视的冏题之一，因此本研究推测利用站Iffi行品牌聊盟畤，消费者曾l1心站有辗提供交易安全檄制，暹而影辔新崖品的品牌槿益。因此，本研究提出所欲探言寸的架横，如a一所示。本研究之研究假IS如下所示：H1：新羟品舆瓷BK服矜型站暹行品牌聊盟畴，封新羟品所羟生的品牌益含80著高於典金肖售麾品型站聊盟。H2：新崖品典高知名度
22、的站聊盟，所崖生的品牌槿益符高於典低知名度站聊盟。H3：新品舆资言和服矜型站馨盟封其品牌Ii益的影辔，符因悬聊盟站提供交易安全檄制，而有更高的品牌1益。H4：新羟品典知名度高的站馨盟封其品牌益的影II，符因站提供交易安全檄制，而有更高的品牌1益。研究方法卷求能例)封燮数做有效的操控，本研究探内部效度较佳的室法(laboratoryexperiment),以提高的津5性。至於在崖品的逗撵上，本研究的新崖品卷旅避住宿券。本研窕逗择此羟品最要紧之原因在於台湾於民Ii90年1月1日起施遇休二日制度彳爰，随著休人数及Bl的增加，势必曾造成阈内旅避蕖者兢相推出旅避住宿券来吸引消者瞒翼但是因卷IM三金肖售旅
23、避住宿券有其困辘性，因此摩商多数曾藉由典新典行金肖通路一,站的品牌骄盟，谨行消费。其次商ift行品牌骄盟畴要紧是典其他品牌合作以增加本身羟品之品牌形象及品言和虢(Rao&Ruekert,1994),此槿做法典里一力版商谨行品牌延伸的目的相似。因此，我便能够利用品牌延伸的Ig念明品牌馨盟中所Jl撵的雨值I品牌IW的彳系。TaUber在1988年就彝JB熬知的契合(PerCePtUaIfit)是7夬定品牌延伸成功舆否的150建因素。Simonin&Ruth(1995)也赞现常消费者言忍j!品IyJ的契合度高畤，笠S合羟品曾羟生更好的憨度。1998年他优又赞现常消费者在面封品牌馨盟畤，闲馨盟品牌的羟
24、品契合度典品牌契合度皆畲影罂他filrJ的魅度。此外，Park,JunandShocker(1996)等人又彝豚I若品牌fJ的互襁程度较高畤，消费者封羟品浮平(亦曾敕高，因此要建立成功的品牌骄盟，就必须考雨品牌是否具有互襁性。因此，不是何槿型的品牌骄盟，常新羟品典既存羟品存在著互晞雨者的品牌ef盟常曾醇致消费者有较好的魅度或者较高的瞒黄意S(Varadarajan,1985；Harlan,Krishna,Lehmann&Mela,1995;Telser,1979）0基於上述理由，本研究逗择舆旅避住宿券具有互祷作用的旅避或者聘物站卷研究封象。（一）研究夔数操作性定襄典衡量在上述的燮数中，在站型方
25、面，由於站型加波有一致的定羲，因此根撼林素倭（民87）符全球资gUi上的站型依功能或者性分卷三主，分别入口站（Portalsite）、目的站或者内容站（destination/contentsite）及交易/翱站（tradesite）,而其中本研究只金十W交易性站中的瞒物站卷要紧探音寸的封象。然而，因卷IS物站上所贩羟品特性的不一致，因此在各密管上曾有一些差昇。因此本研究又揩交易性站中的R莆物站显分卷下列雨类机（1）服矜型聘物站：以提供事蕖资SK卷主，些言午滥品的瞒物站。（2）名肖售羟品型麟物站：以版羟品悬主，加提供些服牙务的瞒物站。其次，站知名度方面，即是根撼CENT科技资三U0的调查舆研究
26、者f阈内知名入口站的瞭解，以台湾目前路上垣有的旅遁典08物站卷基磁，裂作前测冏卷。而在前测冏卷部份，本研究以箍强生（民89）的研究卷基碘，探用回想畤的第一品牌、封於站是否熟悉、耳其有良好口碑三他）冏项来衡量，加使用李克特七黠尺度，找出品牌知名度高舆低的站。太更由前测冏卷调查，本研究逗撵TOGO卷资Ifl服矜型高知名度站，WISE卷资服矜型低知名度站；AcerMali（宏H黄）卷金肖售羟品型高知名度站，WingMail售羟品型低知名度站。在鹰燮数一品牌耀益部份，刖揉用Aaker（1991）所提出品牌1益五横面理l,即品牌忠l度、品牌知名度、品牌聊想、知品品牌事腐瓷等。由於本研究只金十封新羟品暹行
27、探有寸，故只逗撵知品品牌馨想与品牌忠a度迤行研究。而道三体!情面的衡量方式保寥考隙振燧、品芳洲（民88）品牌槿益的衡量冏工鼠其中知品的衡量目卷整醴品与品一致性，品牌聊想的衡量目卷物超所值的感受、没有理由不翼、值得信Sft的程度、赏羟品品牌公司的程度、典冢不一致的程度；品牌忠g度即衡量推蒿他人与自己的意上述燮项皆探用李克特七黠尺度来衡量。最彳灸,在干攥燮数一站交易安全檄制方面，本研究要紧彳系以站的是否襟示消费交易安全襟l来加以呈现亦即分别呈现有襟示消费交易安全襟BS典没有襟示消费交易安全襟IS雨槿。（二）Ir瞬安排根獴上述的明，本所操弄的自建数品牌骄盟站型服矜型/金肖售崖品型）及站知名度（高/低
28、），干Ig燮数是消费交易安全械制（有/瓢），IS燮数是品牌耀益。因此，本an包含了2*2*2=8俯瞬幺且，加撼以成立八同畤，八你!不一致的直使用随檄的方法每位受就者暹入同意zt而本研究的单位即是金十f可能迤行路物的你I别消费者迤行路冏卷之查，透谩e-mail或者BBS等方式樊放息，或鼓S上者随檄至不一致直填答。研究果典分析（一）路Sl物之人口统It分析根撼本研究八值站回收棣本的统言解吉果，赞现此次受a者常中，男性有100人，估回收檬本之30.96%；女性223人，估全fit檄本之69.04%。年龄分彳布集中在20-29彘共210人（65.02%）,其次是20裁下列有79人（24.46%）,30
29、-39裁32人（9.91%）,40羲以上即只有2人（62%）。另外，就路JW物的言兑，全部323份檬本中有28.79%左右的受g者（93份）曾有上物的71.21%（68份）优未有上物的而其中男性受15者方面（42%）,曾上物的比率要高於女性受g者（23.32%）。若以年龄眉来看，能够彝现年龄在20-29羲的受者有35.71%有在路上JW物的高於30-39裁之31.25%及20裁下列之10.13%,此舆阈外相研究的统言爆吉果相近，曾有路HS物的使用者以男性居多，且年龄平均在20-29（二）信度分析本研究要紧以樊送雷子酬件方式及透谩BBS站来暹行冏卷的彝送然彳奏再随檄分派受测者填答。本研究冏卷共回
30、收400份，初步整理剔除填答不完整、前L填或者未能正碓勾逗本研究操弄的交易安全之辗效冏卷彳卷最彳灸邰!入统言十分析的有效冏卷共323份。在利用CrOnbaCh彳系数检定冏卷的鹰燮数彳及，冏卷信度均逢0.8以上（如表一），因此本冏卷具有信度。七/拜獭Zf,挡狮篇卜兜Acronbach谋殂借0.8252殂撇花耦0.89630.8918理碳港(三)操弄检定本研究自燮数之一卷聊盟站知名度干援燮数即卷在上是否示交易安全楝B之言h但了碓保瞬操弄的正碓性，必须封受测者迤行操弄检定，以熟悉受测者是否同意到正碓的息。因此，本研究在冏卷填答畤，特别as受测者暹行道部分的填答。另外，本研究卷求彳奏,置:瞬数獴的正硅
31、性，因此凡是在此Ig漏答、或者是未能正碓勾逗本研究操弄的交易安全檄示之冏卷，皆视卷辗效冏卷，予以剔除。首先，在交易安全檄制之操弄检定方面，本研究是探用卡方检定ift行检定。其结果示，在有襟示安全交易檄ISa,有86.56%的受测者正硅勾JS出本研究所操弄的冏工鼠而在舞檄示fi,即有近9成的的受测者正碓的逗出操弄冏J瓦且iSRfi封交易安全襟示的SH示上有著的差累性(J205.943,P0.01)0其次，在聊盟站知名度之操弄检定方面，即探用褐立棣本t检定。其结果SH示，高知名度舆低知名度的站之Iyl也存在有著的差昇性(t-value=22.380,P0.01)0因此，本研究在馨盟站知名度与襟示交
32、易安全雨值!燮数上操弄成功。(四)自燮数封於品牌益之影辔1 .品牌骄盟方式、聊盟站知名度封品牌槿益影辔之幺吉果品牌Is益包含知品品牌聊想典品牌忠度，女空相分析彳玄三者逵80著相(p0.01),因此1S暹行多燮量燮昊数分析。由表二可知，品牌骄盟型之要紧效果多燮量考瞬WiIkS，入二0.830(F=21.427,p0.01),及聊盟站知名度J之要紧效果多燮量考瞬Wilks=0.339(F=203.026,p0.01)均逵SH著水型。其结果表示，聊盟站型典馨盟站知名度的不一致，曾使受前：者在新崖品的品牌耀益上羟生差昇。表二藁幅呼摸 藁幅呼诀癸殂碌Sfe麻屹也燮昇杰源Wlk,sF-Value*知矍品品
33、牌聊想品牌忠t度DFFDFFDFF馨盟站型（八）0.83021.427*154.012*156.336*148.931*馨盟站知名度(B)0.339203.026*1592.969*1484.65*1566.254*交易安全檄制(C)0.51797.453*1292.17*1165.642*1277.831*AxB0.9584.514*19.879*19.407*I7.905*AxC0.9752.691*I0.23210.04614.089*BxC0.9535.115*113.546*14.965*113.581*AxBxC0.9624.080*14.695*110.477*15.414*MA
34、NOVAANOVA*：P-ValUEe.05,*;p-value).01.资料来源：本研究另外，迤一步探言寸品牌骄盟型封品牌益的各情面的影辔效果畤，可樊现受者在面封典服矜型骄盟或者典金肖售品型站暹行聊盟除所反Ji出的知竟品(F=54.012,p0.01)品牌聊想(F=56.336,p0.01)典品牌忠l度(F=48.931,p0.01),均逢到统言I上的著差昊(表二)。且由表三可知，新羟品服矜型站馨盟的知受品高於典金肖售品型站馨盟(刀资aR服牙务型二3.623vsJF上肖售品型=3.149),同畤在品牌?想(刀服孑务型=3.858vsXg肖售j三品型=3.426)典品牌忠度(X资Sl服矜型=4
35、.009vsXg肖售羟品型=3.492)的情形亦是如此，因此，Hl成立。表三藁幅呼摸簸藕幅呼高知名度站低知名度站TOTAL资言乱服矛济型431Ob2.9463.6234.640c3.0763.858戳占4.885d3.1344.009s售崖品型3.6252.6733.1493.9682.8843.426辆站4.1312.8543.4923.9682.8483.408TOTAL4.2842.983.6314.5082.7943.651a:品牌橇益(包括知梵品、品牌聊惠奥品牌忠敲度)(系以平均值呈显,最低悬1，最高篇7；b:知竟品；C:品牌聊想；d：品牌忠敲度资料来源：本研究接著，探言寸聊盟站知名
36、度封品牌1益各情面的影辔效果畤，也可赞现受者在面封高知名度典低知名度畤，所反鹰出的知受品(F=592.969,品牌聊想(F=484.65,p0.01)典品牌忠B度(F=566,254,p0.01)也曾逢到统言f上的Sa著差昇(如表二)。且由表三可知，典高知名度站馨盟畤受者所反映出的果，均高於典低知名度站聊盟畤的结果。因此，H22 .交易安全檄制干攥效果之彝Ja有交易安全檄制的干摄效果，由表二燮昊数分析检定令吉果可知，品牌骄盟站型舆交易安全(AXe)在品牌IS益上之交互作用逵Sg著水型(F=2.691,p0.05),同畤，品牌聊盟站知名度舆交易安全(BXC)在品牌益上之交互作用亦逢著水型(F=5
37、.115,p0.01)o常暹一步瞭解品牌骄盟的站型舆交易安全檄制的交互作用，封於品牌1益中各项因素的影簪效果畤，谷时变现只有品牌忠度(F=4.089,p0.05)逢到统言十上的Sg著差昊，知受品品牌聊想即未逵到统t上的SH著差昇，故也部份成立。但由表四能够赞现，受测者在有交易安全襟示畤，封不一致聊盟站型所反映出的知受品品牌聊想典品牌忠a度上的差昇襄乎都高於瓢交易安全襟示畤；且舆资言乱服矜型站聊盟畤，有交易安全襟示所反映出来得品牌If益更高。表四彘幅呼摸颠3谋理借 理碳彝fi且碳港 AIK燮数资言丸服孑务型辆站聊盟售崖品型辆站聊盟有交易安全檄示s影交易安全篇Mfi有交易安全篇目缴交易安全篇挈目知
38、受品皙4.1573.0063.5002.317品牌聊想4.3193.4033.7782.891品牌忠i度4.6543.4683.3682.628资料来源：本研究其次，根撼在聊盟站知名度舆交易安全的交互作用中，受测者在有交易安全檄示的情形下，在不一致知名度站所反1出的知品(F=13.546,p0.01)、品牌璃多想(F=4.965,p0.05)典品牌忠度(F=13.581,p0.01)均高於辗交易安全檄示的情形。另外优表五典Iffl二、圈三、圈四，我凭能够赞现在有交易安全檄示畤，受就者在高站知名度下所反映出的知竟品品牌聊想典品牌忠a度最高，因此假asH成立。表五呼籁二谋殂借理嫁兼耦殂碌港A辆站知
39、名度高辆站知名度低有交易安全才票示B维交易安全糕示B有交易安全襟示0熊交易安全衡知受品4.8763.3973.0442.415品牌聊想4.8983.4403.0992.453品牌忠度5.043.4833.1122.414资料来源：栩究T-有交易安全棕示-一黑交易安全棕示Qo64201642。出642。4.4.4.4.4.os?ososes22222知名度低知名度高馨盟站知名度一有交易安全棕示一维交易安全檬示知名度低知名度（.有交易安全才票示-一黑交易安全才票示.2Q.8,64.2Q.8.6.4.2Q.8.64 2Q5.5.4.4.4.4.4.*ses%3.es222 22 超禄旗培馨盟辆站知名
40、度图4研究结Ift舆建（一）研究结l1 .品牌骄盟站型舆知氨品品牌聊想典品牌忠a度的Ii彳系由本研究的结果可知，品牌聊盟逗撵的站型的硅曾封品牌1益的各情面有SH著的影辔；加且资三l服矜型站在新崖品的知品品牌聊想典品牌忠度方面所羟生的影辔皆SR著侵於金肖售品型的站。2 .站知名度典知受品品牌聊想典品牌忠度的在本研究的瞬果方面，赞现骄盟站的知名度愈高畤，路瞒物者f新羟品品牌1益（包含知竟品品牌聊想典品牌忠a度）的Bg知也曾较佳。3 .交易安全檄制的干攥效果在站交易安全楝示的干攥效果方面，本研究虽隹只彝琨受者在有交易安全檄示的站，封羟品所羟生的品牌忠度，典辗交易安全檄示下的受就者相比，是唯一有逢到统
41、言十上的著性差昊；然而，另外雨工真品牌益情面在有交易安全襟示站别的平均值，郤又大於辗交易安全襟示的平均值。换句言舌,交易安全檄制封於馨盟站的型舆新羟品品牌1益的保虽隹然没有全部逵到统音十上的著影但仍可赞珑!有交易安全襟示的站有助於提高新羟品的品牌益。另外，在面h0站知名度高典知名度低的情况下，受BS者在有交易安全檄示的站封羟品所崖生品牌益（包含知受品品牌聊想耍品牌忠l度）的差累，典辗交易安全襟示下的受就者相比较彳机蓬到统f上的SR著性，即展出较高的新崖品品牌益。（二）行lr矜上的涵襄根撼上述的樊琨，本研究卷在行金肖上具有下列的涵羲：1 .通常渠者在暹行崖品行金肖畴的新思雉由於路是目前市埸上一他
42、新的行金肖通路因此目前即符推出新羟品的蕖者能够考I意找器逾富的站来迤行品牌骄盟，以展其现有的金肖售或藉此提昇自身商品的品牌1益。因卷根撼本研究结果示，器找高知名度或者是服矜型之站迤行品牌骄盟，所瘦得的成效比较好。2 .路棠者在建横典站畤鹰提供交易安全檄制根獴上述之研究结果，本研究赞Ja站在有明碓襟示交易安全檄制畤，消费者曾h站所皈之商品崖生较佳的品牌耀益，特别是面封服矜型站畤，名唱站棠者提供安全交易的保BS更有助於新羟品品牌槿益的提昇。此外，站蕖者也能够藉由在上襟示交易安全檄制来增加消者的瞒物信心。（三）研究限制典建三l1 .研究限制（1）ast方面：由於畤及成本的限制下，本研究僮以一偃）月的
43、畤1?3,收集400份棣本卷直瞬棣本，相较於冢多的路使用者而言，此棣本数尚嫌不足。另外，道些檬本是否能别真的反映羟品别的所有消者即或未特别加以考Bo因此，利用本研究结果暹行其他研究f象的或者行悬推畤鹰十分小心。（2）便利抽檄方面：由於本研究揉用便利抽檬而未利用随檄抽檬来攫取所需的受BS者，因而外部效度可能不足。（3） 站的逗探悬有效操弄研究燮数，因此在站的Jl攫上，僮以CNET典一些入口站之搜尊而得，封於目前冢多的瞒物站，恐有所遗漏。再者，卷避免其他的燮干援本本研究站的版面予以曾化it统一配置，而使得整他物琪境谩於单触，因此可能影辔研究成果的通常化。2 .彳爰研究建g金十f研究结果，有若干值得
44、彳爰研究努力的方向。(1)本研究要紧是以旅避住宿券卷新羟品，至於其他也遹合在路上取贯之羟品的影辔效果，未来研究者能够再暹一步的探射(2)本研究以瓷BR服牙务型典售羟品型来副分所逗定之品牌骄盟站，未来之研究能够以新品典二手市埸或者是以不-致的隋物型如拍亶型、集醴慎或者一次瞒物来做显分，以瞭解不一致站的分方式是否羟生不一致的果。(3)由於影辔品牌Iffi盟典新羟品的品牌槿益之因素甚多，交易安全檄制的有瓢僮是其中的一项因素，因此建言兼彳爰研究者可聘尚未考虑的因素加入探r(如：隐私耀政策内的他人基本资料、他人消费雪惯等，或者是先前在此站与在其他站的瞒翼畿瞬等)，符能更瞭解造些因素典品牌1盟及新羟品的品
45、牌槿益之影辔Iifl保。再者，消者在选行路I8物畤，也畲封站提供的各槿交易模式(如I：罹款、黄:到付款、ATMeW房与信用卡付款等)羟生不一致的看法，暹而影辔到摩商透谩品牌盟来建立新羟品品牌槿益的效果。因此，建彳爰研窕者可符交易安全微制典各槿不一致的交易模式一起加入探s,相信更能瞭解相互的影辔效果。会考文献1 .AIiCeHi11,醺客拒消的五大理由“，SmartBusiness,2001(WCNET)。2 .CNET科技池醇3 .中畤重子辍,4 .天下雄站，5 .江慧倭，？阳路瞒物之消者需求舆j商配送之研究，交通大学交通研究所未出版硕士文，民87年。6 .李定家，路聘物之降低凰陂研究，中央大擘资BR管理研究所未出版硕士l文，民89年。7 .官思篁，聊名信用卡品牌1盟效益之探前一消者申睛意之衡量，元智大学管理研究所未出版硕士文，民86年。8
