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1、本科生毕业论文淘宝直播营销策略研究摘要随着去年疫情迅速在国内传播开来，人们被迫进行长达几个月的自我隔离，网上直播购物在这期间得以大力的传播，国家大力提倡在家直播进行带货，销售的行为，使得网络电商直播平台迅速崛起，成为一种人人欢迎的购物消费平台，主播在镜头前展示商品的方式也对消费者的购买意愿起到了极大的影响。随着网络的飞速发展，各大购物平台找准时机纷纷进入网络直播卖货的环境中来，这也使得这个体系暴露出种种的问题来。电商直播营销环境分析是企业要进入行业内必不可少的环节，它包括宏观环境以及微观环境，只有全面的分析企业所面临的环境后，认识到这一行业中所要面对的优势劣势，才能够确定企业的目标以及方向，做
2、好准备工作。本论文以淘宝直播平台为例，探讨网络直播的起源以及其发展趋势，分析淘宝直播平台所面临的各种环境，分析优缺点，给出解决方案，希望能够帮助提高这一新兴产业的服务水平以及优势。关键词：网络直播；营销环境；营销策略；淘宝AbstractWebcelebrityinforanemergingprofessionhasdevelopedrapidlyinrecentyears,asthediseasespreadrapidly,andthecharacteristicsoftheareaiswidespread,countriesmorestronglyadvocatedliveathometo
3、takegoods,sales,networkliveelectricbusinessplatformalsoquicklybecameapopularshoppingconsumptionplatform,everyoneplayedagreatimpactonconsumerpurchaseintention.WiththerapiddevelopmentoftheInternet,variousshoppingplatformsfindtherighttimetoentertheenvironmentofonlinelivebroadcastsellinggoodsoneafterano
4、ther,whichalsoexposesvariousproblemsinthissystem.Environmentanalysisofe-commercelivebroadcastmarketingisanessentiallinkforenterprisestoentertheindustry.Itincludesmacroenvironmentandmicroenvironment.Onlyafteracomprehensiveanalysisoftheenvironmentfacedbyenterprisesandarecognitionoftheadvantagesanddisa
5、dvantagestobefacedinthisindustrycanenterprisesdeteinetheirgoalsanddirectionsandmakepreparations.TakingTaobaoLiveBroadcastPlatformasanexample,thispaperdiscussestheoriginanddevelopmenttrendofonlinelivebroadcast,analyzesvariousenvironmentsfacedbyTaobaoLiveBroadcastPlatform,analyzesadvantagesanddisadvan
6、tages,andputsforwardsolutions,hopingtohelpimprovetheservicelevelandadvantagesofthisemergingindustry.Keywords:webcast;Marketingenvironment;Marketingstrategy;taobao1绪论21.1 研究背景21.2 研究意义21.3 研究内容21.4 研究方法21.5 文献综述32淘宝直播核心概念及理论基础42.1 直播营销概念42.2 PEST理论42.3 4P营销策略43淘宝直播及营销现状分析43.1 淘宝直播平台简介43.2 淘宝直播的发展及营销现
7、状54淘宝直播的营销环境分析74.1 宏观环境分析74.1.1 政治法律环境分析74.1.2 经济环境分析74.1.3 社会环境分析84.1.4 技术环境分析84.2 微观环境分析8421渠道成员分析84.2.1 客户分析94.2.2 竞争者分析105淘宝直播营销策略及存在问题分析115.1 产品策略方面115.2 定价策略方面125.3 渠道策略方面135.4 促销策略方面136淘宝直播营销策略改进建议146.1 改进产品策略146.2 优化定价策略156.3 合理实施渠道策略166.4 完善促销策略16结论与展望17致谢18参考文献19淘宝直播营销环境分析与策略改进研究引言在国内，自从大批
8、的电脑被普及了摄像头之后，一些最先出来的聊天软件利用摄像头开发新兴的应用功能，聊天室也渐渐有了雏形，房主们为了留住游客，会同他们进行聊天，聊天的内容也有闲散的无目的的转化为有利益趋向的。随着淘宝天猫等购物平台发现这一商机，果断抓住机遇，招进了大批在当时有影响力的直播“网红”，在近五年的努力后，以淘宝直播为首的直播购物平台迎来了春天。直播是以主播在镜头前不断展示自家商品或者代理商品的形式，让消费者更加直观了解商品的模样以及用途，这样的方式虽说使得消费者对商品更加了解，但同时也会出现许多问题，例如商家的虚假宣传，展示的样品与实物不同等，这些问题仍然出现在各个直播中，同时淘宝对其的管理不够严格，售后
9、服务不完备等问题的出现也影响到淘宝直播的形象。本文将对淘宝直播的营销环境进行说明，分析出现的各种问题及其解决策略。1绪论1.1 研究背景随着网络时代的发展，网络直播用户正在急速的增长，网络已经方方面面的渗透到百姓的生活中，人们在面对不了解的信息时往往第一时间会选择在网络上寻找答案，积极的表述自身的观点，网络是一种休闲娱乐及一身的平台，据调查,2020年，网络在线直播人数达到5亿，2021将会创新高，应网络在线直播聚集了大量的观众，使用直播营销成为商家最有力的营销方式，而电商直播平台也愈加受欢迎。1.2 研究意义本课题是研究从概念、淘宝直播的特点、淘宝直播的现状以及存在的问题阐述了当前淘宝直播的
10、发展现状,具体分析了直播过程中存在的问题和相应可行的对策。随着网络直播平台的快速走红,淘宝直播作为电商行业的主流分支,为商家销售量的增加提供不可或缺的流量引入。1.3 研究内容本论文研究了电商直播以及淘宝直播兴起的背景条件及发展现状,分析了淘宝直播在营销实践中采用的传播及营销方式,基于淘宝直播营销在实践过程中出现的内容同质化、主播培养等方面的问题,结合口碑营销、互动营销等营销学理论,以电商直播营销的发展趋势为导向,从内容、技术、传播媒介等方面,提出了关于优化淘宝直播营销的几点建议。1.4 研究方法观察法：为了研究淘宝直播过程中主播如何对产品进行介绍，使用怎样的策略推销产品，应用了怎么样的促销策
11、略，通过进入直播间进行观察，并且有针对性的对主播进行提问，利用收集起来的数据，整理分析，得到了直播间内关于产品策略的问题所在以及提出改进的地方。文献法研究：根据研究的关于淘宝直播营销环境与策略的课题，查阅了关于淘宝直播的历史由来以及现处的微观以及宏观环境，并且帮助分析了解淘宝直播平台的全貌。个案法研究：通过对淘宝平台的研究了解到许多电商直播平台均存在的问题，以及现在电商直播平台所处的大环境，平台们应当如何应对这样一个环境。1.5 文献综述国内学者李千帆(2019),赖洁瑜(2019)分析了21世纪,随着互联网技术的不断提升和传播手段的融合递增,在“直播+”经济的热潮下,各个行业都开始引入直播技
12、术,希望能为行业发展带来新的经济增长点,电商直播作为“直播+”模式中的一类,实现了电商的销售属性与直播的流量属性相结合。国内学者李幸芷(2019)全面地分析了淘宝直播营销应用与策略，她提到淘宝直播已经成为现代一种新式的网络文化，淘宝直播可以称之为网络第一消费平台，淘宝商家可以利用淘宝直播的方式来营销自己的商品，淘宝直播自身定位于“消费直播”一一一般都应用于手机淘宝，而且淘宝直播能够给淘宝店铺带来很大的经济效益，同时又能够吸引更多的消费者，促进淘宝店铺的经济效益。国外学者CaiJ,WohnD提出了直播交易以及社交商务的概念，认为直播购物是一种全新的购物方式，不仅包括社交商务的属性在内，还囊括着一
13、种独特的社交媒体属性，并且其在在线直播与电子商务:了解消费者动机的方法一文中还分析了电商直播今后的发展，认为卖方应当从消费者的角度，关注消费者的动机。2淘宝直播核心概念及理论基础2.1 直播营销概念直播营销是指主播通过直播的方式，将现场事件的发生，发展过程同时展现给镜头外的观众，利用直播进行营销活动，为企业提高销售量，拉动消费者购买,提升消费者购买欲望。直播营销是一种营销形式上的全新模式，能够很好的利用互联网的优势，进行销售，宣传企业产品。2.2 PEST理论PEST理论又称宏观环境分析，其包括四大类一一政治，经济，社会，技术。第一政治环境是包括企业所在的国家的政治制度，颁布的一系列政策，并且
14、这些政策制度能在一定程度影响到公司的发展，有些政策是对公司发展有利的，有些是能够制约其规范的文献方针。这些政策能够维护政治环境的安稳，保护企业健康发展。第二经济环境主要包括两方面，宏观方面是指国家的经济环境，包括国民生产总值，人口平均消费水平等等，微观方面指围绕在企业周围的经济环境，例如企业所在地的消费者收入水平，比如上海等一线城市就比三线城市消费收入水平要低。第三的社会环境即社会文化环境,主要是指一个国家的宗教信仰，风俗习惯,人们的生活方式，结婚或者离婚率等等，这些都在一定程度上影响着企业的营销策略的制定。第四是指技术环境，不仅包括企业所处地域的技术程度，还包括国家对于科技方面投资以及支持，
15、专利保护等。就例如当今进入5G时代，许多企业纷纷利用这一技术开发研究新型产品，或者升级老产品。2.3 4P营销策略4P即产品(product)定价(price)渠道(PlaCe)、促销(PromOtion),后面又衍生为4Ps、6P、10P、4p+3R等等。首先，产品即企业为满足消费者需求产出的商品或者服务，产品营销作为4P营销内最为核心的部分，应当是企业首先聚焦的地方，例如在淘宝直播平台中的商家如果出售的商品得不到消费者的满意，消费者购买的产品满足不了消费者需求，即便是其他环节做的再好，也留不住顾客，口碑在市场中不行，则很难继续生存下去。第二，在传统经济学中，定价一向是由供求需求决定的，但是
16、随着经济的加速发展，影响定价的因素不再仅仅仅限于供求需求，例如品牌效应，使得同一双鞋子相同的质量，因为品牌的不同而定价不同，甚至有时候摆放的位置不同，价格都会相差很大，例如在便利店摆放的酒和酒吧摆放的酒。定价手段也有许多，例如“锚定效应”引导人们消费，还可以利用人们“厌恶损失心理”。第三，渠道即商品企业将商品转移到消费者手中的销售方式以及销售渠道。在日益发展的市场中，渠道也由之前的单一的特性开始变得更加多样，包括直接和间接渠道，宽渠道和窄渠道，长渠道短渠道等等。企业要做到以渠道为核心的营销模式，品牌销售应当做到两件事，包括品牌拉动，及主动吸引消费者；渠道推动，即将产品推到消费者面前。第四，促销
17、的本质即更快更多的售出产品，一个好的促销方窠能使企业得产品得到广泛的认可，吸引新的顾客，巩固老顾客。促销策略是公司不可缺少的营销策略，它能够令产品走进消费者的眼前，带动销售量。3淘宝直播及营销现状分析3.1 淘宝直播平台简介淘宝由阿里巴巴集团在2003年5月份创立，总办公地点在浙江杭州，其创始人是2019年福布斯年度商业人物之跨国经营商业领袖之一的马云，马云同时也曾任阿里巴巴集团董事。淘宝的网站类型是属于综合类C2C网上购物平台，所谓C2C是指顾客与顾客之间的电子商务，其中C是指消费者（CUStomer）,2的发音同to，所以customertocustomer简称C2C。而淘宝网则是给予C2
18、C模式的发展平台，使得人们能够更加方便快捷的进行买卖。淘宝直播是2016年4月份推出的直播平台，同样隶属于阿里巴巴，最先在淘宝软件上试用，得到了非常好的响应。2019年1月份，淘宝直播在淘宝平台上宣布，淘宝直播软件将正式在各大应用商城上上线，同时在淘宝平台上会加大宣传淘宝直播软件的力度。淘宝直播定位于“消费类直播”手淘平台，据统计，在刚上线不久淘宝直播这种类型的购物平台种，女性消费者占主导地位，男女比例约为1:8。在时间段上，人们更倾向于晚上下班的时候登录，这期间也是平台最活跃的时段，人们在下班后，自我支配的休闲时间，依靠娱乐来排遣一天的疲惫。3.2 淘宝直播的发展及营销现状2016年是直播行
19、业的一个起承转合一场重要的年度，承接起2016年以前的直播平台的走势，在2016年后，为了迎合在线观众的需求，各种直播软件纷纷爆发式的冒了出来。借助这些直播平台，网红行业也迎来了爆发的春天。在PaPi酱从1200万的投资，1.2亿的估值，到2200万元的天价贴片广告，她从一个不知名的网红一跃成为人尽皆知的知名网红，在中国首个获得风险投资的病毒是网红明星，甚至轰动中外。电商圈网红，例如雪梨，张大奕，“直播一姐”薇娅等。网红经济是新经济中诞生的一个全新的经济角色，他充分的利用了互联网技术，继而展现了其在供需两端形成的裂变效应，这个角色上溯制造商，设计者，销售者，下到消费者，在这些角色之间产生可全新
20、的连接，将彼此紧密相连，极大的展示了互联网全面融合新经济时代带来的无穷的活力。眺望如火如荼的直播市场，就会发现唯独缺少细分的电商直播的市场。而淘宝早就有“淘女郎”之类的能使得网红变现方式的探索，再结合2016年这一重要年度中，红人产业50亿元的产值规模，介入演变为现在的淘宝直播。淘宝直播于2016年3月上线，在其上线之前，阿里巴巴集团的总裁一一马云很早就已经开始策划这一项目，虽然知道的人不算多，但是其在更早的时间段就已经启动了，亦如淘宝网一样。之所以在3月上线，则是因为3月刚刚过完年,各大行业刚刚进入工作状态的时间，并且结合阿里之前的618年终大促销，下半年的双十一，双十二，一并引起话题。从最
21、初的“330闪闪靓”直播盛典定档3月30号就能看出来，淘宝在造势上使用的营销策略有多好。淘宝直播盛典作为淘宝直播一年一度的内容生态盛典，他从出现就被赋予了极大的期待。不但结合了线上线下的方式，同时也邀请到了直播体系内的各大网红大咖，达人主播，淘宝卖家，专业栏目与各大PGC,UGC一类的机构等内容生产者盛情参与，不仅仅展现了各具特色的直播内容，更从全方位展现了淘宝直播的强大卖货能力和无限的生态活力，以及其旷阔的发展前路。从2016年3月30日第一届开启之后，淘宝直播凭借着众多优势，踩在前人的肩头上，就像当年双十一刚开始一样，发展异常迅猛。不管是主播数量，参与进来的机构数量，总成交额都是在成倍的增
22、长。战略目标从2017年的在人群、内容、流量、玩法、商业化五个方向做升级,转到2018年的双百战略：培养100个月收入百万的主播。双百战略从公布到实现，不到一年，时间上也间接体现了淘宝直播发展的迅猛和无限的。第一批吃螃蟹的主播淘宝直播第一批主播其实都是来自淘宝生态体系内部，前期基本都是从淘女郎转化而来。在2016年3月份内测的时候，那会儿淘宝官方主动邀请了一批形象气质、粉丝数量、带货能力都不错的淘女郎到淘宝总部进行直播培训。像薇娅、小侨、烈儿宝贝等都是差不多在那个时候进来的。时代造就英雄，除了需要做好准备外，还需要的就是敢做先驱的勇气。做为第一批吃螃蟹的淘宝主播，承受风险的同时也享受着最原始的
23、红利。16年4月底正式上线，那时候直播少流量多，基本上只要开通直播的主播都能轻松涨粉。但是大家却都不知道，其实刚开始很多主播并不是看好淘宝直播，而是当时都面临着转型这个问题，被迫转型到直播上来。比如薇娅，比如小侨等。在最先进入淘宝直播这一行业时，直播的主播几乎都对其产生了深深的疑问以及怀疑，甚至开始犹豫和纠结要不要继续走下去，淘宝直播这一行业作为新兴的经济产业前途未知，亦或者是个快餐行业，瞬息万变。然而在中电商主播的努力下，经过多年的坚持，淘宝直播也给予了他们丰厚的回报。在2019年，淘宝直播的战略目标时将打造10个销售过亿的线下市场，200个销售额过亿的直播间和5000个成交过千万的直播间，
24、并且完美的完成了目标。到了2020年，淘宝直播再创佳绩，围绕新生态、新商业和新动能这三个板块进行战略布局，新生态一一更多元的服务；新商业一一助力实体经济；新功能+拥抱技术创新。全年目标则是10万主播月入过万，100个MCN销售过亿。到2021年5月份，淘宝直播的每日观看人数虽然略有波动，但总量维持在1.5亿上下并且趋势还在上涨接近并超过两亿，并且主播的开播数也维持在3.5万左右，越来越多的新主播加入给淘宝平台注入了新鲜血液，并且纯大人类型的主播要占上主播总数的百分之五十三，淘宝直播也在愈加增多的直播观众中不断完善平台，将直播间带入了精细化的运营时代，不是在单纯的吸引新的观众，而是同时将目光投向
25、了老粉丝，重视关于直播间的粉丝诉求是否得到满足，学会从已经关注了的直播间的粉丝来反向挖掘这些观众为什么没有在直播间购买商品，谈真正的需求是什么，同时淘宝直播平台也在不断加强主播教育，关注主播的成长。淘宝直播平台同时也提出了直播内容新生态这个概念，即搭建内容+账号+直播的一系列完整路线，实现7*24涨粉，并且还要优化流量结构，优质内容生产者，产业带与高校联手，达人同机构合作的内容行业企业，增添变现渠道，让主播不仅仅是通过直播带货以及广告收入的方式获得报酬，增加年度合作，内容导购，平台活动来进行直播变现。同时进行多场域增粉成长，外站引入+站内采买+内容赛道的方式引入粉丝。利用账号以及流量渠道打通，
26、强化主播私域价值。4淘宝直播的营销环境分析4.1 宏观环境分析4.1.1 政治法律环境分析政府对直播电商的政策分为两类。一类是起直接推动作用的利好政策，例如国家在十一个地区颁布了不同的扶持政策，就包括四川的首个省级直播行业发展计划，在杭州，直播电商人才可以获得杭州B类人才的奖章；另一类是起规范作用的文件。特别是近期中国商业联合会发布的视频直播购物经营管理和服务规范（征求意见稿）和中国广告协会发布的网络直播营销行为规范，都是与直播电商直接相关的重要规范性文件。这些硬性的规定要求一方面是确保了淘宝直播的消费者购买的安全性，另一方面也加强了淘宝直播平台的规范性，有效的保证了淘宝直播双方的合理的权利和
27、利益。4.1.2 经济环境分析淘宝直播电商的上游是制造业，生产商。2019年底，由于疫情影响，中国的工业增加值增速开始下滑。不过截止到今年7月，中国的工业增加值同比增速恢复到正常区间。制造业的恢复说明直播电商的上游客户的需求开始恢复，也为直播电商提供了充足的货源。到了2020年，由于国家的执行的有效的措施，以及人民群众的积极配合，我国工商业也渐渐恢复了活力，经济再次呈现上升的趋势。同时因为双十一如期而至，提供了大量的购买力，也使得上游开始大量生产。淘宝直播电商的下游是各类消费者。受疫情影响，中国的社会消费品零售总额于2020年第一季度显著下滑。不过，截止到2020年8月份，社会消费品零售总额开
28、始恢复到去年同期水平。这说明直播电商的下游消费能力也在提升，为直播电商的持续发展提供了良好的基础。4.1.3 社会环境分析三线及以下的用户成为淘宝直播电商新的用户增量，消费下沉成为行业内公认的趋势。下沉市场的个体单次消费能力可能比不上一线、二线用户，但是他们的基数大，所以有较大的增长潜力。数据显示，2019年双十一各平台新增用户中，有相当大的比例来源于低线城市。iiMediaResearch（艾媒咨询）的调研数据显示，线上购物的消费者人群中，30岁以下的年轻人占据64.4%。而年轻人更容易接受新鲜事物，直播电商的互动性和趣味性可以满足他们不同的消费需求。许多人在淘宝上购买物品，一方面是因为其价
29、格廉价，另一方面是足不出户就可以买到自己想要的东西，所以其对中下游用户的吸引力是巨大的。4.1.4 技术环境分析淘宝直播电商的发展离不开直播支撑技术的进步，这些支撑技术可以分为硬件、算法、宽带技术和芯片四类。硬件质量的升级、算法的升级、宽带技术的提升和芯片处理能力的提升为直播电商提供了良好的技术环境。同时，2020年推出的5G商用化的提速有望提升直播电商用户的体验，促进直播电商渗透率上升。新型的科学技术不断吸引着用户的眼球，提高了消费者购买商品时所用的时间，带动消费者的购买力。4.2 微观环境分析4.2.1 渠道成员分析一件产品要是想完好无损的到达消费者手里，需要进过生产商，中间商，分销商，最
30、后到达消费者手里。淘宝直播平台是靠主播撑起的一个平台，而主播拿到货物的渠道又分为很多众，其中就包括很多种，第一种是批发市场，这种进货渠道最大的优势就是价格便宜并且种类繁多，但是在质量上有待商榷，并且要花费大量的人力物力。第二种就是货源网，这种方式可以节省许多人力物力，货源地所在地也不需要主播考虑,但是其的缺点也显而易见,主播看不到货物的质量，没办法选择，这会影响到商家的信誉。第三种则是网店代销，主播只需要依照卖家给的信息进行宣传，不用关心产品其他的，但是如果商品一旦发生问题，主播不对其负责，买家则找不到负责人。第四种是依托于实体店铺，如果已经拥有了实体店，那么，货源问题是不用担心的了。如果消费
31、者在网络上购买的商品质量等有问题，可以放心的到实体店进行调换。但是，这里剩下的问题就是卖家精力分配的问题了。如何兼顾两家店铺，这需要细细考虑。第五种是工厂代工，对于有志于打造属于自己品牌的主播，找工厂代工是个不错的途径，而且在宝贝的质量方面，是完全可控的。对于这种货源途径，首先要解决的技术资源，另外，原材料的购置，周转资金是否充足这些都是要考量的重要因素。第六种为做品牌代理，先不说产品质量问题，就品牌的效应，已经为推广做了很好的助理作用，省去了主播为其宣传的精力，同时，主播还有注意跟品牌合作商的合作细节，因为品牌商基本上都有比较完备的公司制度，对代理商也会有相当的要求。第七种，自产自销它的好处
32、是成本可控，价格上更加有优势。但是万事开头难，主播需要研究如何提升顾客对自己产品的信任度是营销重点。4.2.2 客户分析淘宝直播里通常会出现以下几种客户。第一种是事先对产品没有进行充分了解，依据熟人推荐购买的顾客。这类顾客通常是有一定的种类的商品目标，但是对商品的品牌还持有怀疑的态度，才会犹豫不决。主播大V在直播的时候，会同时介绍到商品的背景，适合的群众，商品的优缺点等等，弥补顾客对商品的知识盲区，这类顾客会直接选择直播过程中销售的产品。第二种客户是已经选好某一品牌的商品，但是对其还不够了解，或者受到其他主播的干扰而产生犹豫。主播这时就必须进行现场试用或者试吃，解说商品成分，分享感受来打消顾客
33、的疑虑，促使顾客进行下单。第三种就是已经确定了需要购买的商品，然后通过进入直播间，希望获得折扣或者优惠券的顾客。在淘宝直播平台中，许多主播为了吸引观客量提供大额的优惠券，特别是当节假日时。第四种则是随机型顾客，他们一般是没有任何目标，在休闲时间中进入直播间打发时间，这种顾客属于潜在性购买顾客，若是价格以及款式都顺和其意，很容易成为冲动型消费者。4.2.3 竞争者分析随着电商直播行业的兴起，许多软件都加入了电商直播的行业，京东，拼多多，他们同时也再利用自身原本的资源，分享着电商直播带来的利益这块“大蛋糕”，但是相较淘宝直播，这些后来进入电商直播的软件还缺少了许多经验以及优势,例如京东直播功能还不
34、够全面,拼多多软件本身带给消费者一种“廉价感”,都使得大量的客户更加青睐淘宝直播。同时一些娱乐软件里的网红也开始要求进行直播带货，例如cc,斗鱼等这样的平台。一些主播接了某个品牌的代理商的钱，便会在直播中为此品牌宣传，并且其带货的方式要更加有趣新鲜，娱乐性更强，能够带动直播间的氛围，一些美妆类主播可以在直播化妆中一边教观看直播的观众如何化妆，一边推荐产品，而不像专门的购物直播，这样的情况下消费者则更容易接受主播的推荐的产品。淘宝直播要面临的竞争者不仅仅是其他购物直播平台以及娱乐直播平台，同时还要同短视频平台进行竞争，短视频带货最先起源于快手，几分钟的小视频即可以顺便退出一款产品，后来渐渐的便直
35、接直播带货，从中流出的梗数不胜数，例如黑蒜姐，趣味性也更强。如今购物直播不仅仅局限于专门的平台了，而是各大平台。淘宝直播平台需要不断地升级自己的功能，提升自己的科技感，与社会共同进步，不断地提出创新的策略，才能够在当今百花齐开的购物直播中持续的占领一席之地。5淘宝直播营销策略及存在问题分析5.1 产品策略方面淘宝电商直播平台上聚集了众多的主播，并且今后加入的主播只会越来越多。大部分主播在直播中基本是直接将店铺内的产品直接在直播间内展现出来，使用或者试穿给观众看，以达到观众在看到主播进行试穿或者使用后，另消费者真实的了解到商品的用途以及优点，之后进行下单的效果。在这些主播中大部分分为三种，一种是
36、具有核心产品的正规旗舰店开的直播，主播仅仅是众多工作人员中的一个，属于销售人员，卖得越多他们拿到的提成就越多；一种是没有核心产品，产品包含各种类型，然后找到知名明星进行合作，这种主播就属于代理商,不属于任何商品企业中的员工；再有一种直播内容是主播一期换一个品牌，帮助品牌宣传，这类主播也是属于代理商，只不过这样的主播更具有针对性，一般是在某一领域有比较强的专业性，比如美妆类的。这样子的产品策略对于不同的主播有不同的优势，加大了消费者对于品牌的忠诚度以及对直播的兴趣。但是在大量的直播中不可避免地暴露了许多问题，而现在最严重以及最重要的还是产品质量的问题，很多用户在通过观看直播的同时拿了优惠券后前往
37、淘宝店铺下单，然而收到的商品却和主播推荐、介绍以及展示的样品存在很严重的差异，比如服装版型差异较大、面料的手感不好、粉底质感过于劣质、口红色号由于主播试色时滤镜过重而导致的颜色失真等。甚至有些直播打着正品，专卖店的旗号，大言不惭、一本正经地卖着假货，当消费者进行询问是否是正品，直播网红依旧回答是正品，然而商品卖到消费者手里，发现自己上当了，要求索赔或者退货的时候，往往是找不到渠道，或者干脆客服就不予理睬，推卸责任。这样的情况在于淘宝内屡见不鲜，然而淘宝依旧没有出台比较有力的惩罚措施，使得这样的商家猖獗不已。其实在直播进入电商平台之前，商家对于商品的呈现往往是静态的图片、文字或者短视频，并且这些
38、展示在商品详情页面的内容都是商家或聘请了专业的团队事先策划并剪辑精修出来的，宣传的图片或视频看上去趣味十足，让消费者感到喜爱，盲目消费，然而真实的物品却又是另一个样，用户下单收到商品后，却发现不是物品不能够用，损坏严重，就是食品过期不能够食用，并且有些食品的包装在运输过程中受到挤压等各种原因而损坏。5.2 定价策略方面一般淘宝直播间内的主播会采取三种定价策略：第一种则是成本定价，商家会根据自身所消耗的成本，来对出售的商品进行一个价格的安排，其中这些成本不仅仅指包括产品本身的进价或者制作费用，还包括运输产品时产生的运费，仓储产品时所需要的场地费以及必要的其他开支，给产品打包时的包装费，人员管理费
39、用，这些费用综合在一起才产生了最基础的产品成本，当然除了这些在产品售出前产生的成本，还有产品出售后产生的费用，包括产品的退货后产生的破损修补费，维系新客户，巩固老客户等，同时，在淘宝平台进行销售推广时产生的广告费，促销期或者节日期间也有产生亏损的风险，这些都应当算进风险内。第二种定价则是关键词定价，在淘宝直播购物平台进行购物的消费者往往首先会进行关键词搜索，直播间的主播可以搜集相关产品的数据，在消费者接受此类产品大概的一个价格区间内，进行定价。第三种就是数据定价，从事电商直播的网络主播们还可以根据平常搜集到的数据进行定价，这些数据大多是他们选择好的想要进入的行业内，相关研究者进行整理出来的，直
40、播网红可以根据这些大数据对自己的产品进行一个定位，然后定价。如今淘宝直播间内的关于定价还存在一定的问题，比如一些品牌旗舰店内的直播间内，主播报出的价格不合理，或过高或过低，导致消费者无所适从；一些主播明明出售的是同一件商品，价格却相差很大，导致消费者对商品的真假进行怀疑，不敢下手；市场上许多相同的商品价格不同一，就也导致不同成本拿到同一件商品的主播感到委屈。5.3 渠道策略方面在淘宝直播平台中，主播拿货的渠道不一，有直接渠道和间接渠道的策略，即主播带的货是自产自销的以及从生产商拿货然后进行代销；有长渠道或短渠道的策略，即参与产品或者服务转移活动的中间商的环节多与少；宽渠道或窄渠道的策略，即同一
41、类中间商采用的数量的多少，例如某一如用消费品肥皂的生产商将肥皂出售给同一阶的多家批发商，又由多家批发商出售给多家零售商。现如今淘宝直播渠道中产生了一些渠道策略的问题，例如一些直播间内，主播由于是采用的直接渠道的销售策略，导致通过间接渠道拿到同一商品的主播以较高的价格出售不出商品；直播间内出售产品的数据由于过长的中间渠道，没办法很好的反馈给生产商，而导致库存囤积或者货物调转不周。5.4 促销策略方面淘宝直播间在最开始向大众开放的时候，进入里面的消费者很大一部分都是没有具体想要进行购买的目标商品，到后来发展一定阶段，消费者则更加倾向于只关注直播网红手里的商品的观赏性，或者足够廉价，许多购买者会出现
42、一种心理一一反正这么便宜，不买白不买，以后一定会用到的。真正理智消费的消费者还不多，大部分都属于冲动消费，这就造成了许多消费者买完东西后开始后悔，要么选择退货要么选择闲置。然而这样冲动型的的消费者在直播间内正在逐渐减少，更多理性的消费者正在如雨后春笋般纷纷出现，这样的理性消费者往往是有想要购买的商品，在搜索后进入直播间内，经过不同直播间内商品质量对比、价格对比后，选择性价比最高的商品，才进行下单。或者进入直播间后在看到一件中意的商品，会考虑今后用不用得到，质量和评价如何，价格划不划算等。所以,在这样的趋势下，淘宝直播平台内的主播一贯使用的一些促销手段便失去了优势，消费者不买账，例如，对于用户在
43、淘宝直播间观看达到一定时限或发布互动评论达到一定数额的直播观看用户在弹幕刷某句主播要求的话，就会抽奖或者无目标的发放购物红包和小额优惠券的方式来吸引用户的注意力等一些方面，或者转化为购买力达成交易的力度方面的优势也会逐渐消失。直播网红必须被迫改变自己的营销手段，来迎合消费者的喜好，对于商品各个方面的监督和监察则更加严苛。6淘宝直播营销策略改进建议6.1 改进产品策略和秀场类直播和游戏直播相比，电商类直播的观看用户更多的是希望通过观看直播可以了解以及购买自己心仪的商品，因此，产品的质量和使用效果还是观看直播的消费者最为关注的，也是主播以及其宣传的产品背后的商家最先注重的一关，就算商品的宣传效果再
44、好，产品如果不过关，依旧吸引不了客户。因此，淘宝直播平台应当设立明确的直播商品的质量标准并做好公示，让商家和主播都有一定的参考依据并按照上面的标准严格执行。对于发布商品直播任务的商家，平台要做好相应的审核工作，以确保商品的质量和使用效果是符合标准的；同时还应当设立惩罚措施，使直播网红以及商家不敢去触碰底线。消费者购买产品是购买其的核心利益，及产品产生的服务以及利益，主播应当关注产品自身带给消费者的利益到底有多大，而不是一味的只知道吸引眼球，以及降低价格，当产品的质量得到保证，再加上主播的一系列促销手段，便会煮东西应到新的顾客和留住老的顾客。例如薇娅不单单是代表着她自己，更代表着一个品牌，她需要
45、在对商品的选取上更加的用心，什么东西适合出现在她的直播间，什么东西不适合，并不是所有给了钱的品牌她都会接，她之所以这么成功，还包括着她身后的一系列帮助她选择商品，检测商品质量，将价格压到全网最低，拿到商家给予的大额优惠，使消费者得到最大利益的团队。同时其团队也会在后台帮助她解决掉幕后不必要出现的意外情况，为其提出促销策略，造势引流。现如今,注入淘宝直播的主播愈来愈多，产品种类也越来越多，分类也是更加明细，有按传统标准分类的，例如“美妆”“饮食”“银饰”，也有针对人群特征分类的，例如“胖妹妹穿搭”“大胃王美食推荐”等等。种类越多，对消费者也更加有吸引力，给予消费者的选择的权利也越多，淘宝直播平台
46、需要完善自身的直播产品架构，利用手中的大数据给消费者推荐更加适合他们的直播视频。在注重产品本身的同时，还可以为顾客提供一些附加服务，例如购买电冰箱时，商家承诺送货到门，安装，调试，一定期限内免费维修，网购包邮，送优惠券，或者好评返现等等。承诺送出一些附加产品或者服务乐园提高新顾客对主播的好感度，有利于新顾客转化为忠实的老顾客。主播可以依据直播间内的顾客的要求循循善诱地灵活的找寻突破点，拉拢顾客，寻找到顾客的需求。6.2 优化定价策略现在市场上常用的定价策略有六种，分为心理定价，折扣定价，差别定价，组合定价，新产品定价以及地区定价，出现在直播间内最常见的为折扣以及组合定价，在进入直播间内不难发现
47、，主播大多喜欢将一种较受欢迎的产品以较低的价格吸引观众进入直播间，然后将其互补品涨价销售，或者将平常受欢迎的商品进行打折吸引观众购买。但是长期的固定的定价策略容易使消费者产生疲劳感，其实除了上面提到的两种定价策略，主播还可以将平常消费者购买的商品的数据收集整理出来，查看哪些商品较受欢迎，哪些商品比较冷门，然后进行组合销售，利用某一商品带动另一商品的销售额；或者将一些受欢迎的商品抬高价，将比较小众的商品降价促销，进行差别定价，以来顾客主动愿意为其付出相应价格的需求，在适当的范围内提高价格。当主播销售的本就是较为小众的商品时，主播不妨可以使用心里定价策略，将商品价格抬到一个顾客愿意为之买单的区间，
48、销售这类商品时，主播可以利用顾客对其的喜爱，将价格适当抬高，因为这类商品所针对的群体是固定的，并且不容易吸引新的顾客进入。6.3 合理实施渠道策略第一条，在针对许多主播直播间内商品数量库存囤积或者缺少的情况时，主播在直播中可以根据消费者在直播中购买的商品数量进行分析消费者的喜好，然后同中间商以及生产商进行及时的沟通，选择进货数量，在直播中的主播一定要注意消费者感兴趣的商品是什么，同主播互动较多的商品是什么，以及直播结束后后台要进行数据统计，反馈。第二条即是主播要灵活的为中间商以及生产商拉拢顾客，寻找潜在的消费者，不断的鼓励消费者进行购买产品，主播要起到一个接洽的作用，才能够将顾客与生产商的距离拉近，从而不断地改进商品。第三条是直播间内的主播应当根据消费者的要求调整直播间内所供应的商品，分销渠道的成员起到了将消费者同生产者连接起来的关键功能，同时还可以参与分类，分等级，以及包装的活动中来，主播可以利用渠道成员了解产品在消费者中的欢迎程度，然后进行产品结构的整改。第四条主播在进行产品销售时，可以利用融资的方式，将承担的费用分散出去，这样也可以减轻产品的许多成本，利用分销渠道的功能，分散或收集资金，能够将重点投入到必要的环
