游戏新消费行业深度报告.docx

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1、游戏新消费行业深度报告目录1、米哈游_技术宅拯救世界31.1 %米哈游简介31.2 .米哈游财务数据：2021年营收突破200亿元62、行业端：2022年上半年中国游戏行业市场规模、用户同比双降82.1、中国二次元移动游戏市场：2022年上半年市场规模为134.97亿元，同比下降14.63%173、米哈游的竞争优势与战略布局224、从崩坏IP生态圈的塑造看米哈游的IP运营能力255、从原神崩坏：星穹铁道绝区零看米哈游高水准工业化研发体系365.1、 风靡全球的国产二次元爆款游戏原神405.2、 原神对游戏行业的意义与价值715.3、 米哈游工业化研发实力的集中呈现崩坏：星穹铁道735.4、 米

2、哈游全新动作游戏绝区零816、米哈游的内容营销之道847、米哈游的技术探索一动态桌面软件人工桌面、社区产品米游社以及游戏未定事件簿云原神957.1、 米哈游的人工桌面与虚拟偶像,lyoyo鹿鸣”957.2、 构建游戏-创作者-玩家”三位一体的关系链接的社区米游社与看板娘米澜皮987.3、 新技术应用：未定事件簿实装Al配音1037.4、 云游戏技术应用：云原神1048、米哈游的人才战略1059、米哈游的投资布局HO10.米哈游的HoYoverse打造由内容驱动的宏大虚拟世界11211、行业评级及投斐策略11512、重点推荐个股11613、风险提示1181、米哈游一技术宅拯救世界1.1s米哈游简

3、介米哈游成立于2011年，致力于为用户提供美好的、超出用户预期的产品与内容。米哈游陆续推出了多款高品质人气产品,包括崩坏2、崩坏31未定事件簿、原神,动态桌面软件人工桌面以及社区产品米游社，并围绕原创IP打造了动画、漫画、音乐、小说及周边等多元产品。在2021十大年度国家IP评选活动中，原神与崩坏3分别获得游戏赛道IP的金奖与铜奖。秉承着技术宅拯救世界的使命，米哈游始终致力于技术研发、探索前沿科技，在卡通渲染、人工智能、云游戏技术等领域积累了领先的技术能力。米哈游总部位于中国上海,并在新加坡、美国、加拿大、日本、韩国等国家和地区进行全球化布局。米哈游的愿景是2030年,打造出全球十亿人愿意生活

4、在其中的虚拟世界:目前公司员工达4000人，来自世界顶尖高校和知名科技公司。米哈游三位创始人蔡浩宇、刘伟和罗宇皓为上海交通大学同学，三人的持股比例分别为41%、22.595%和21.405%,杭州米艺投资有限公司持有15%股份，公司的实际控制人为蔡浩宇。米哈游的三位创始人均为ACG文化的爰好者，因为共同的爱好，所以创业方向选择了动漫游戏。2011年，刘伟、蔡浩宇、罗宇皓三人，获得上海市科技创业中心大学生创业基金会雏鹰计划10万元资助，以及可免费使用期半年的50平方米办公场地创办米哈游工作室2017年3月米哈游提交A股上市申请，2020年9月，米哈游主动撤回上市申请材料，终止其在A股的IPO申请

5、。目前，米哈游已成为全球知名的二次元文化企业，入围2021-2022年度国家文化出口重点企业，荣获中国互联网百强企业、中国游戏企业十强等荣誉，旗下产品原神入围2021-2022年度国家文化出口重点项目。图表1:公司股权结构蔡浩宇刘伟41%22.595%21.405%15%上海米哈游网络科技股份有限公司资料来源：天眼查，华叁证券研究2011年，米哈游创始团队推出竖屏喷射飞行闯关独立游戏FyMe2theMoon,以他们热爱的动画EVA片尾曲命名，开启创业旅程，FlyMe2theMoon主角琪亚娜也在后续的崩坏系列中保留部分人物设定、扩充故事设定。2012年，米哈游公司正式注册成立，同时上线单机游戏

6、崩坏学园。相较FIyMe2theMoon,崩坏学园在玩法及题材上有较大的改变。崩坏学园是一款末日丧尸题材的萌系横版射击游戏，核心玩法创意来自很多受欢迎的游戏和动漫，包括僵尸小镇、女神异闻录、学园默示录、链锯甜心Lollipop等，米哈游创始团队当时想做一款将卖萌做到极致的游戏，于是崩坏学园诞生，而主美等核心成员也都是因为开发崩坏学园而熟识。由于崩坏学园缺少推广资源,以及当时市场不看好ACG类型手游等因素，崩坏学园在AppStore上线后，并没有取得较好的收益。不过在当时缺乏优秀二次元游戏的大环境下，崩坏学园的玩法及风格还是赢得了一部分玩家的青睐，为后续的发展打下了坚实的基础。2014年3月，米

7、哈游推出Q版射击手游崩坏学园2。2013年11月，崩坏学园官方微博首次披露崩坏学园2的信息，2013年12月11日，崩坏学园2iOS端内测开始，米哈游选择了与国内火热的手游平台91平台合作,然而崩坏学园2在91平台的内测关注热度一般，没有达到米哈游的期望值，而当时iOS平台崩坏学园2的口碑与热度也已基本定型，机会仅剩安卓平台的内测，为了能得到更好的预热度和游戏曝光度，米哈游在安卓端内测的合作对象上选择了当时在游戏发行上刚刚起步的B站。2014年1月6日，米哈游宣布在B站开启安卓内测，因为合作双方当时都是稚嫩和年轻的，B站作为免费弹幕视频网站努力寻求改变，而米哈游也不想让心血与努力付之东流，双方

8、在当时都存在经验不足的劣势。2014年1月末，崩坏学园2在B站的安卓内测进入尾声，这次游戏内测因B站庞大的ACG受众群体而获得了远高于91测试平台的热度，也超出了米哈游的预期效果，于是米哈游顺势而为，决定尽快开放游戏公测。在原计划里崩坏学园2iOS端原计划是与安卓端同时上线，但因苹果审核进程影响而延期上架苹果AppStoreo2014年1月26日，崩坏学园2B站安卓客户端正式公测，与B站的合作让该游戏的热度快速提升，而米哈游再次加快了iOS端的审核进度，并选择直接发布在苹果iOS的应用商店,2014年3月，崩坏学园2通过苹果审核，上线当日即位列付费项目中下载量第一名，崩坏2成为米哈游的转折点，

9、从此崩坏系列与米哈游开启了新篇章。2016年,米哈游推出3D全视角卡通渲染、次世代动作游戏崩坏3。崩坏3凭借高画质、沉浸式的剧情、高水平的美术，以及出色的打击感、音效、音乐，迅速在当时的二次元手游市场突围，米哈游更注重的是给予游戏内角色更加人性化的设定，给予每个角色生命、性格，通过剧情的代入，让玩家喜欢角色，进而有欲望购买角色。2020年,米哈游先后推出女性向手游未定事件簿、鹿鸣相关项目人工桌面以及开放世界冒险游戏原神。2021年10月，米哈游公布银河冒险策略类游戏崩坏：星穹铁道.2022年5月，米哈游公布全新动作游戏绝区零PVo目前，米哈游稳居中国手游发行商全球收入三甲，2022年8月中国手

10、游发行商在全球AppStore和GooglePlay的收入排名中，米哈游位居第三位。图表2:米哈游发展历程、10月米哈满创始3团队推出独立游戏H (RyMe2theMoon)资料来源：米哈游官H,华器证券研究3月推出Q版射击 手游崩坏学园2.- 11月推出社区产品因油德瞥鹑翳、N米游社类游戏板星写铁道7月8月9月推出3D动作手游崩坏39月推出女性向手游未定事件薄言1推出鹿呜相关项目人工桌面 “全球多平台发行开放世界游戏原神1.2、米哈游财务数据：2021年营收突破200亿元据米哈游招股书数据显示，2017年上半年，公司实现营业收入5.88亿元，净利润4.47亿元，净利润率达76.04%,盈利能

11、力强,公司的营业收入分为游戏运营收入、周边商品销售收入和其他业务收入。2020年原神全球上线后，米哈游的收入迎来爆发式增长，据上海企联数据显示,米哈游2020年营业收入为101.28亿元,据临港集团官网数据显示，米哈游2021年营收突破200亿元。在崩坏系列、原神等原创IP游戏产品的助推下，米哈游的业绩实现爆发式增长，其产品受到全球用户追捧。图表3:2014-2017H1米哈游营业收入及同比增速图表4：2014-2017H1米哈游胆母净利涧及同比增速资料来源：来哈游招股说明书，华叁证卷研究资料来源：来哈游招股说明书,华A证券研究从收入构成来看，2014年至2017年上半年公司收入主要来源于移动

12、游戏，移动游戏收入占公司总收入的比例均保持在90%以上，漫画及动漫周边产品收入、其他业务收入对公司总收入的贡献相对较小，公司的动画、漫画和动漫周边产品主要以免费模式向用户提供,公司其他业务主要包括推广业务和软件开发业务。图表5:2014年至2017年上牛年耒哈游分产品收入情况2014201520162017H1移动渐成收入亿元）0.9521.7154.2185.867巅坏学园0.30.0010.00040.01崩坏学国20.9491.7142.6660.904丽环31.5524.963漫史及动漫周边产品救入（亿元）0.0010.0120.0230.012其他业务收入（亿元）0.0780.021

13、合计（亿元）1.0321.7484.245.879贵料来源：招股说明书.华盒证券研究2.行业端：2022年上半年中国游戏行业市场规模.用户同比双降2022年上半年，中国游戏市场实际销售收入1477.89亿元,同比下降1.8%,中国游戏用户6.66亿人，同比下降0.13%,其中，中国移动游戏市场实际销售收入1104.75亿元，同比减少3.74%o中国自主研发游戏海外市场实际销售收入89.89亿美元，同比增长6.16%,增长率有所放缓。整体来看，2022年上半年中国游戏产业发展具备以下特点：(1)未成年人保护工作成效凸显，并持续深化落实，未成年人游戏总时长、月活跃用户数、消费流水等数据，同比都有较

14、大幅度减少；(2)国内游戏市场收入下降，生产、消费与投融资均受到疫情影响；(3)自研游戏积极拓展海外市场，海外市场竞争逐渐加剧；(4)游戏科技创新促进出版融合，功能游戏和游戏化实践广泛社会价值；(5)抗击疫情共克时坚，游戏企业积极践行社会责任。受疫情影响，我国宏观经济增速整体放缓，大众消费意愿走低，据国家统计局公布的数据,2022年1-5月份，我国社会消费品零售总额同比下降L5%。大众的娱乐消费乃至游戏支出也随之降低,尽管玩家游戏时长未明显缩短,但付费率和ARPU均有减少。此外，上半年缺少有影响力的游戏新品上线，未能带来消费增量。诉科来源：特设产业报告.华东证奉马竞4+A:游戏产业粮告，华蠢证

15、券研究市场份额层面,纵观2017-2021年中国游戏产业市场格局，腾讯、网易占有优势，两者占中国游戏产业（国内+海外）市场规模的合计比例,由2017年的51.70%提升至2021年的57.45%,腾讯、网易的行业地位虽较为稳定，但很难进一步抢占更多的市场份额，2017-2021年腾讯的市场份额分别为37.72%.37.43%、36.90%、40.52%、42.23%,其中,2019年Q4,腾讯实现并表全球知名游戏公司SupercellzSupercell的合并也成为助推腾讯2020年网络游戏收入高增长的因素之一（Supercell2020年营收为14.8亿美元，约合人民币102亿元），而网易在

16、2017-2021年的市场份额分别为13.98%、14.46%x14.93%、14.17%x15.22%o近年来，米哈游、莉莉丝、鹰角网络、叠纸游戏、库洛游戏等游戏新势力公司崛起，行业影响力日趋强劲，其中，据临港集团官网数据显示，米哈游2021年营收超过200亿元，假设以200亿元保守估计，则米哈游2021年市场份额为4.85%,若以250亿元中性估计，则米哈游2021年市场份额为6.06%,若以300亿元乐观估计，则米哈游2021年市场份额为7.27%,米哈游凭借崩坏3原神等爆款游戏从中小厂商规模迅速崛起为游戏大厂，目前，米哈游稳居中国手游发行商全球收入Top3o我们认为，未来传统游戏大厂与

17、中小游戏厂商机遇平等，传统大厂在传统品类占优，但需根据用户年龄迭代、需求转变而转型，小厂敢于尝试颠覆性创新产品，单品爆发空间大，未来核心看游戏公司的产品竞争力。图表8：2016-2021年腾讯、网易占中国游戏产业（国内+海外）市场规模的比例腾讯市场份额网易市场份额国内其他游戏厂商市场份额责料来惠Wind,伽亟攵据，华答证券研究中国手游用户年龄方面，据极光2021年中国手机游戏行业研究报告数据显示，手游玩家的年龄分布中，25岁及以下用户规模占比超过半数,Z世代是手机游戏的核心用户群体。25岁及以下用户里，有安装手机游戏的比例约为八成，近年来手机游戏在年轻群体中的覆盖程度保持平稳。游戏行业是供给带

18、动需求的行业，面对存量市场且用户年龄层更迭的背景下，研发符合新生代年轻人需求的创新产品成破局关键。图表9:手机游戏玩家年龄分布占比图表10: 25岁及以下用户安装手机游戏的占比手机游戏玩家年龄分布占比2年及以下 263 3X瞪46MLXt20170920180920190920200920210925岁及以下用户安装手机游戏的占比201709201809201909202009202109资针来源：极光iAPP.华髭汪冢研党资料来源：LiAPP,华霞证券研究Z世代具有以下特点，（1）良好的教育背景、文化自信；（2）付费意识强，愿意为兴趣爰好与新事物付出时间和金钱；（3）热衷内容创作和乐于评论分

19、享，在线上虚拟空间中异常活跃，并且习惯于通过互联网来分享生活与工作（4）兴趣圈更加垂直、多元且有个性，对兴趣圈有强归属感和高参与度；（5）重视精神体验,喜欢挖掘好的价值与服务。据灼识咨询数据，中国Z世代（1995年-2009年出生的一代人）群体规模有2.6亿人，随着互联网的发展JZ世代这一概念被逐渐泛化，2010年-2019年出生的一代人由于同样具备Z世代群体的部分特征，因此将其与Z世代并成为泛Z世代，中国泛Z世代人群规模有4.3亿人，而其中网络活跃用户规模在2020年已超过3.2亿人，占全网比例28.1%另据调查超7成受访Z世代月可支配收入超过3000元，人均月可支配收入4193元,据此推算

20、Z世代总人群的年可支配收入规模可达13万亿元，蕴藏消费潜力。图表11:中国Z世代月度人均可支配收入区间分布，2020年中国Z世代月度人均可支配收入区间分布，2020年7.9%1,000元以下20.5%1,001-3,000tl25.1%3,0015Q00元III20.3%5,0017,000元1;13.0%7,001-9,000/CI7.3%9,00111,000元III5.9%11,000元以上I_1.注:Z世代人群样本量N=1,000资料来源：Kantar,QuestMobiIe,雪慧图研究院，国家统计局，教育局，灼识咨询，华套证券研究年轻用户对游戏品质的高要求，加速了游戏行业进入产品为王

21、时代,以及内容型游戏的兴起。在年轻用户聚集的TaPTaP平台，据TapTap2021年度报告显示，2021年，二次元、模拟、休闲、RogUel汰e、射击、科幻、独立游戏、像素风等游戏内容更受用户青睐,在产品端，游戏也呈现出马太效应,用户向头部的精品化内容聚拢。据灼识咨询数据，Z世代人群深受二次元文化影响，其中核心二次元用户（持续重度消费二次元内容、广泛参与相关活动、向周围人传播相关内容）占比为30%,泛二次元用户（对二次元文化有一定理解、有二次元消费行为）占比可达95%,助推中国二次元文化产业的发展，例如游戏、动漫等。从移动网民叩P每日使用时长来看,2022年第二季度,短视频行业的用户时长占比

22、为32%,虽回落至去年第三季度水平，但仍位居第一位。而手机游戏行业的用户时长占比为5%z短视频使用时长是手游的6.4倍，除短视频外,手游使用时长还低于即时通讯、在线视频与综合新闻，移动游戏面临其他移动叩P对用户时长的激烈争夺，游戏爆款的重要性与日俱增。图表12:移动网民app每日使用时长Top8类型移动网民app每日使用时长top8类型32.0%20.4%7.3%6.5%6.0%5.1%4.2%19.8%6.9%6.1%6.3%4.3%4.3%19.6%6.4%6.1%4.6%5.8%4.2%19.3%6.8%5.8%5.3%4.6%4.0%21.0%6.8%5.7%5.0%5.0%3.9%短

23、视频即时通讯 综合新闻 手机游戏 综合商城 在线阅读搜索下载其它2021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2数据来源:月皿iAPP(MoonFoxiApp)取数周期:2021.04-2022.06资料来源：月狐iAPP.华髭证券研究从游戏版号的数量看，自今年4月游戏版号恢复以来,截至2022年9月，国产网络游戏版号已发放五批共计314个,4月、6月、7月、8月、9月分别发放45个、60个、67个、69个、73个版号，呈现小幅增长趋势，版号已常态化发放，但发放数量、审核要求仍处于严控状态，每批版号发放数量少于2021年版号暂停前的发放水平。获得版号的产品以小体量产品、休闲产品居多

24、，多数获得版号产品以小厂为主，腾讯、网易已于今年9月收获游戏版号，题材中包括容易过审的武侠、国风、体育、模拟生活等，也包括二次元、仙侠、以及中西方历史文化题材等。游戏公司每年获得版号的数量受到限制，需在产品设计框架与产品制作规格层面提升。鉴于此前行业内存在公司倒闭、裁员，以及上海、成都、深圳等地疫情的背景，今年陆续发放五批网络游戏版号均以小厂为主,利于帮助小厂渡过难关以及稳就业。今年已经获得版号的产品中，具有强竞争力的产品仍是稀缺资源，市场产品供给与当前游戏行业核心用户群体需求存在部分匹配度差异，但版号常态化发放的长期意义更大，政策端压力逐渐趋稳。图表13:2022年国产网络游戏版号数量资料来

25、源：国军新闻出版署，华良证券研究我们认为，目前游戏行业已经进入到精品化、多元化、全球化、年轻化的新时代。政策端,版号总量严控，审核趋严,企业从游戏的立项、研发、运营、发行端均受到影响，倒逼游戏精品化和出海的同时，抬高了游戏的研发投入门槛与风险，国内外大厂加码叠加买量成本攀升也使得海外市场竞争日益加剧。产品端，目前行业强调爆款逻辑，马太效应加剧，用户向头部产品聚拢，目头部产品形成较强的壁垒，格局稳定，上半年缺少有竞争力的爆款新品/大部分新游产品表现不佳的原因，是从立项开始，缺少能够满足用户多元需求的产品框架和较高的产品制作规格；用户端，用户年龄层更迭，呈现年轻化，玩家的时间、金钱、精力有限，对游

26、戏品质以及时间碎片化要求高，且游戏面临其他娱乐产品竞争抢夺用户时长，如短视频，而中国游戏行业用户年龄层更迭，年轻用户对产品品类、品质都提出新要求，存在市场存量产品与年轻用户需求不匹配的情况，此外，我们也看到内容型游戏、年轻向品类在崛起；立项端，参照多年前的模板开发游戏难以吸引当下的核心玩家，版号严控之下，游戏研发周期拉长，需要游戏厂商在立项端做到足够超前，否则将面临未来游戏产品上线时产品竞争力下降的风险。长期来看，国内外游戏市场均强调产品力，粗放式买量增长路径难以持续，国内游戏厂商需将更多精力放在打磨产品、提升自身工业化研发实力上，能够做出符合主流用户群体需求的产品力将在未来的竞争中至关重要。

27、1.1,2021年全球二次元手游市场规模为169.7亿美元，中国大陆iOS端市场份额14.7%2021年,全球二次元手游市场用户支出为169.7亿美元，全球下载量同比增长15%,较2018年增长50%o二次元手游玩家具有强大的参与性和高消费倾向，2021年，二次元手游玩家的用户支出占到应用商店移动游戏总支出的20%,但全球用户使用渗透率小于3%,仍有较大的潜力提升空间。日本依然是全球最大的二次元手游市场（占到全球下载量的15%;全球用户支出的55%）,但市场份额比2018年减少了9个百分点。其他市场的需求显著增长，例如韩国、英国和美国的下载量和用户支出从2018年开始出现大幅增长，韩国的下载量

28、增加了170%,英国增加了30%美国增加了40%。与2018年相比,韩国的用户支出增长85%,英国增长75%,美国增长70%2021年,中国大陆二次元手游市场（仅限iOS数据）用户支出为25亿美元，市场份额为14.7%o图4114:201表2021年史球各地区二次元手游市场规模概霓全球各地区二次元手游市场规模概览年份全球用户支出（亿美元）日本用户支出（亿美元）美国用户支出（亿美元）中国大陆用户支出（亿美元）中国大陆用户支出占全球比例2018年138.988.812.421.115.2%2019年151.690.112.728.819.02020年160.999.216.918.911.7202

29、1年169.793.221.225.014.7%2021年全球二次元手游下载量排名中，米哈游的原神和崩坏3均跻身ToplO,分别位居第2位和第9位，按下载量排名的热门二次元手游以角色扮演、模拟和动作品类为主；从2021年全球二次元手游用户支出排名看，米哈游原神在2021年的全球支出实现全面增长,在用户支出方面排名第一鹰角网络明日方舟位居第9位，按用户支出排名的热门游戏中，角色扮演游戏占据主导地位。图表15:2021年全球二次元手游下载量排名图表16:2021年全球二次元手游用户支出排名投下llH名的热门湖戏用户支出撵行VHMHm裳游戏名称子类别排S子类别1PokmoGO位角色汾演用戏角色扮演再

30、3）=:Gn5hinImpact开放世界角色扮演短戏（角色扮演的2GemNnImpoct开放世界角色出演旭戏（角色扮演2JBJPoMmonGO位角色扮演的战（角色扮演西戏）36SAKURASchoolSnutotcx,IKKl生活（段版）3TJUnaMuwmePrwHy4?Derby儡0训陵楷姒（模Kl）4&PokemonUNITE在埃多人宪技动作）42Fato/GrondOrd”团队战斗（角色扮演楸）5GochoLife模拟生i舌（猿拟）SgMomierSr*e衽智角色扮演的戏（角色访演寻戏）6总GcKhaCIub装扮与生i苫方式（模妆）6*DrogonBcilZDokkon-3BafHe团

31、队战斗（第色扮演游成）7BNARUTOXBORUTONINJA4VOLTAGE出作角色汾演酚践（角色扮演再筋7PmlGDrogons核窗焦色椀演慕我（角色汾演湖戏）8围DromonQuestWo位董焦色以超峻Ie）色出海防澈：g9MyH8。Ac。次EOSroogesfMMORPG（角色扮演游戏）9Arknights塔防角色扮霹（角色扮演的成）9HonkoiImpact3动作角色扮演游戏角色扮演身戏）103JDRAGONBAILLEGENDS团队战斗（焦色扮演游戏声料来源：data.ai.华鑫证券研究资料来源：dataai,早鉴证券研究1.1、 中国二次元移动游戏市场：2022年上半年市场规模为

32、134.97亿元，同比下降14.63%从中国二次元移动游戏的市场规模看，2021年中国移动游戏市场规模整体增速放缓，同比增长7.57%0与之相对,二次元游戏的表现尤为亮眼,2021年二次元移动游戏市场规模达284.25亿元,同比增长27.43%,Z世代的崛起促使企业加大对二次元题材的开发和推广投入，带动二次元游戏市场的发展，二次元品类也成为了2021年国内手游市场,主要的增长极之一，其中，头部二次元产品的优秀表现是二次元手游市场规模迅速增长的重要因素。2022年上半年中国二次元移动游戏市场实际销售收入为134.97亿元，同比下降14.63%,而去年同期的增速为50.15%,由于原神等二次元头部

33、产品具有较强的壁垒，马太效应的加剧使得二次元用户向头部产品聚拢，叠加今年上半年市场缺少有竞争力的二次元游戏产品以及疫情等因素的影响，二次元手游市场规模增速出现负增长。二次元品类等内容型游戏是游戏行业过去流量为王时代走向终结的见证者，也是国产游戏未来发展的重要贡献者，中国玩家在经历同质化严重的、以数值付费为主的流量游戏后，逐渐倾向选择以内容服务为主、注重内容质量的二次元等年轻向品类，而内容质量也是二次元游戏长线运营的关键，二次元游戏更注重剧情与角色等，该品类也得到了游戏行业精品化大趋势的滋养。近年来，二次元游戏的研发门槛逐渐提升，在内卷严重的二次元赛道，垂类公司的统治力甚至大于上市游戏公司，目前

34、仍然是米哈游、鹰角网络等少数公司占主导。对于后入局者，二次元品类既是机会更是挑战，一旦布局二次元赛道，难以回避与多个头部产品，以及与二次元头部厂商的正面竞争。图表17:2019H1-2022H1中国二次元移动游戏市场规模资料来源：游戏产业报告，华益证券研究用户方面，据GPC&CETT&IDC数据统计，2020年Ql中国二次元游戏用户规模达131亿，而2020年Ql中国游戏用户规模为6.54亿，二次元游戏用户渗透率为20%o另据艾瑞咨询数据统计，得益于国内外优质动漫作品尤其是国产原创动画的涌现,明日方舟、原神等优质二次元手游的集中上线，泛二次元用户的人口红利依然存在,并在2020年突破4亿用户大

35、关。根据艾瑞咨询预测,2023年中国泛二次元用户规模将达到5亿。中国庞大的二次元用户为二次元游戏打下了坚实的用户基础，而二次元游戏产业的快速增长，也得益于原创二次元游戏的快速发展，阴阳师、明日方舟、原神等原创精品二次元游戏不断涌现。从用户属性看，二次元玩家包容性更高，但却难以在同一时期兼顾多款游戏，一方面，他们愿意尝试高热度的新游，优质产品早期甚至不用大规模宣传，便能积累一批核心玩家，但另一方面，二次元玩家对喜爱的主玩产品又具有高忠诚度,不会轻易放弃喜欢的产品，特别是在新品难以满足用户需求的情况。二次元手游是中国游戏出海的重要力量,且已经在二次元文化的重要发源地日本取得优秀成绩。二次元风格是中

36、国游戏厂商出海日本的主要突破口,据SensorTower发布的2022年Hl中国手游在日本收入Top20榜单，共有7款手游采用二次元风格，其中，原神与放置少女更是跻身2022年上半年日本市场手游收入榜单ToplO,中国二次元手游的品质得到广泛认可。2022年Hl中国手游在日本收入TOP20AppStore&GooglePlay手游及发行商1J原神11王国纪元IM2 荒野行动12F碧蓝档案3 心放置少女I3云上城之歌4 闻PuzzlesASurvivaI14JJ智蓝航线5 .写偶像梦灯祭!！Mgc.15OPubgmobile乐元重.KWTON4三m6 Sfi三国志战略版16a明日之后7 Q黑道风

37、云17”第五人格8 审江山美人18.大老板9 府明日方舟I9/万国觉醒nAgeofZOrigins20小口袋奇兵1.CamdCanwt-5I三R谕以上榜单来源于SenSoCTbwef2022年Hl日本APPStoreSGoogIePlay商店之手游收入估ILil)SensorTower全球IR先的手游及应用情报平台www.sensortower资料来源：SensorTower,华鑫证券研究从头部国产二次元产品的全球表现看,2022年上半年,米哈游的原神与崩坏3的全球流水表现均有较高的涨幅，两款产品间形成互相导流的效应，腾讯火影忍者全球流水表现较去年同期基本持平，其余头部二次元产品的全球流水表现

38、均有不同程度的下滑，二次元赛道的马太效应加剧，用户向头部产品聚拢，米哈游旗下主力产品对泛二次元用户具有强吸引力，未来游戏厂商的小投入新项目将很难获得二次元人群红利，产品的保底回本线将比以往更难达到。二次元赛道先手优势明显，当一款破圈的爆款产品出现后，该产品将拥有定价权和定义权，玩家会自发进行产品间的对比，在当今产品研发投入的高门槛之下，未来二次元游戏的类型与数量或将减少，结束野蛮生长时代，二次元游戏产品的趋势将从产品设计框架与产品制作规格层面更加精品化，以期满足玩家日益增长的品质需求。困表19:2021H1-2022H1头部国产二次元游戏全球流水情况I开发商2021年上半年全球澹水（亿元）20

39、22年上半年全球流水（亿元）同比增速原神（含移动端、主机/PC及云原神）米哈游108.08-130.35152.50-186.4116.99%-72.47%阳阳师网易游戏24.6211.76-52.23%明日方再鹿角网络17.2412.28-28.77%火影忍者8三15.3515.460.72%偶像梦幻祭2乐元素8.568.37-2.22%理蓝肮线蛮啾网络/勇仕网络6.735.61-16.64、崩坏3rd米哈游6.687.7616.17%闪耀暖暖纸网络3.463.13-9.54%战双帕弥什库洛游戏3.162.45-22.47%资料来源：国产二次元手游现实.华鑫证券研究从中国二次元游戏品类的机会

40、与风险来看，机会主要有（1）贴合年轻玩家群体对高品质内容游戏的深层需求；（2）更易于结合IP,或将产品IP化来打造原创游戏IP,进而探索IP衍生内容；（3）高付费效应，二次元游戏用户对喜爱的内容具有高付费意愿；（4）口碑传播效应强，高品质产品通过口碑效应可以获得高粘性用户。风险主要有（1）高昂的研发成本，具有较高的研发投入风险；（2）玩家口味挑剔,心理阈值高。目前，中国游戏厂商在研的产品中，仍不乏二次元游戏潜力佳作，部分游戏在测试阶段就已引起玩家的较大关注,例如米哈游绝区零崩坏：星穹铁道、库洛游戏鸣潮、鹰角网络明日方舟：终末地、狸花猫工作室尘白禁区、深蓝互动重返未来：1999等，初步建立口碑与

41、核心粉丝群体。二次元游戏赛道竞争愈发激烈，用户对产品的高品质需求，是头部产品对用户进行教育后导致的必然结果，在拥挤的赛道中突围，需要游戏厂商做出更大的创新与差异化，以及对优质内容更好的表达，二次元赛道风险与机遇并存。图表20：高热度未上畿国产二次元游戏一览游戏名称游戏标签开发商TaPTaP评分TaPTaP预约绝区零动作、即时制、ARPG米哈游8.9232万崩坏：星穹铁道角色扮演、策略、养成、回合制、卡牌米哈游8.5217万鸣潮开放世界、冒险、策略、动作库洛游戏8.8154万明日方舟：终末地模拟经营、冒险、科幻鹰角网络9.3149万尘白禁区美少女、设计、TPS,科幻狸花猫工作室9.2131万重返

42、未来：1999策略、卡牌、手机、剧情、养成深蓝互动9.1120万少女前线2:追放战棋、美少女、射击、养成散爆网络8.1101万时序残响战棋、养成、策略、美少女、卡牌百奥家庭互动8.976万来自星尘买断制、策略、回合制、单机、开放世界鹰角网络8.373万火环动作、冒险、像素月胧吟9.762万逆光潜入即时战术、角色扮演空塔工作室8.635万卡拉彼丘竞技、射击、动作创梦天地9.232万恋与深空乙女、女性向、恋爱、动作蜃纸游戏8.429万来古弥新国风、战棋、策略、角色扮演词牌社工作室8.327万白荆回廊角色扮演、策略、美少女上海烛龙9.522万异象回声角色扮演、策略、悬疑、3D、卡牌苍火游戏小组8.8

43、20万螺旋勇士策略、模拟、休闲电魂网络8.919万雾境序列养成、即时战术、卡牌星线网络8.016万幻想之都的黑猫美少女、卡牌扑家工作室9.615万最后的厂牌乙女、女性向、恋爱、卡牌APGGAMES6.69万资料来源：TaPTap.华霞证券研究3 .米哈游的竞争优势与战略布局米哈游的竞争优势包括（1）围绕知名IP为中心多产品线经营的行业领先商业模式，公司是目前国内为数不多拥有原创二次元IP的企业，自主创作了多个知名二次元IP,例如崩坏、原神等。公司产品涵盖移动游戏、漫画、动画、轻小说和动漫周边产品等多种类型，其各类型产品的人物角色、故事主线和世界观体系均围绕原创游戏IP呈现，产品间相互促进、相互

44、影响，逐步形成一个良性的IP产品生态圈，经营模式在国内处于领先地位；（2）原创IP下的庞大用户群体和大量的核心粉丝，成功IP的受众聚集效应能够为新产品提供用户基础，例如2016年9月公司推出移动游戏崩坏3，产品公测首月新增账户数量即超过500万，游戏流水超过1亿元,可见崩坏IP下庞大的用户群体和大量的核心粉丝已成为公司未来其他产品成功的有力保障；（3）贴近市场的企业文化和充满创造力的团队。公司的核心企业文化为二次元文化,从基层员工到高管团队，公司大部分员工既是二次元文化的创作者也是二次元文化的消费者。公司重视员工对二次元文化的认同感，原因为：一是员工会愿意为自己所热爱的文化倾注更大的热情和精力

45、，在工作中发挥更大的创造力;二是对二次元文化的热爱有助于员工深层次理解用户的感受,创作出更符合二次元用户需求的优秀作品。公司团队年轻且富有活力、创造力，更易接纳新鲜事物，公司三位创始人蔡浩宇、刘伟和罗宇皓，对二次元文化充满热情，专业能力强且具有远见，并亲自参与到游戏项目的相关工作；（4）成功的产品研发和运营经验。公司旗下崩坏系列、原神等产品在国内外均取得良好表现。产品研发层面，公司拥有领先市场的游戏设计理念,新产品立项前需要广泛地进行市场调研，深入了解市场最新的研发动态和目标用户的心理需求，公司在产品设计过程中在技术水平、玩法设计等方面均力求做到领先市场现有的产品，确保产品上线时能在同类产品中保持竞争优势；公司采用致力于创作精品游戏的研发策略，公司秉持精细打磨的研发理念，力求实现每一款游戏均成为精品，努力为用户提供更好的游戏体验。产品运营层面，公司采用研发运