湖花园项目营销策划大纲.docx

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1、1.项目分析X湖花园项目营销筹划方案11本项目目前面临H勺市场难题 供应量超过市场需求量，近10万InJ市场供应量，面对22万人口Fl勺市场，有也许碰到供不小于求的现实状况，本项目19万户商铺，必须尽量扩大客户量，尽量考虑买家的支付能力； 价格提高有难度。项目必须有一种满意的价格，才能收到预期H勺效益。目前市民的心理承受价格不高（住宅均价1400元/平方米，商铺4500元/平方米已为上限），观念的扭转需要有到位的方略才能实现； 住宅的价格（小户型公寓）将超过本市所有住宅楼盘价格，价格提高H勺速度及幅度将受到市场价格敏感度高的制约，在操作上难以把握： 二层商铺面临买家认同度的风险，尤其是二层商铺

2、，面积大，销售难度大。 本市为三级市场，商户严重局限性，项目招商尚有一定难度。12本项目存在的市场机会 市场存在着“真正意义的精品物业”0市场空缺，优质住宅及优质生活0原则与概念模糊，市民向往高质量0生活环境及居住、休闲空间，只要引导得当，存在很大的市场机会； 本市中心商业区时可开发土地资源日渐枯竭，房地产价值呈攀升趋势。伴随都市化进程的加速，市区人口逐渐增多，本项目的商住价值将逐渐展现，为买家所认同； 本市缺乏投资型的商铺。本项目作为市中心大型B双层黄金街铺，将极有机会引起投资风暴； 本项目以市场补缺者的角度，对项目做出了切合市场实际的发展定位。点评：项目所处位置B区位优势及商机被广泛承认，

3、是价格时有力支撑点，因此在营销方略上规定新、快、准，推广造势大，并注意威胁原因，把握机会原因，就可到达理想的开发目的。2.项目定位1. 1总体定位市中心黄金商圈珍藏版商住综合精品物业2. 2形象定位钦州黄金商圈最具价值的旺业福地剖析:项目地处钦州日益繁华的黄金商业走廊关键-子材大道地带，坐拥第一商圈、黄金商圈、钦州湾新商圈的多重辐射，人气、商气、财气在此高度汇集，汇聚万千商机与财富。绝版的地段，稀有的物业，超强的车流、人流，本项目区域升值前景触手可及，潜力无限，是投资兴业H勺最佳选择，可谓商业旺地、福地。3. 3住宅部份定位4. 3.1市场定位专为都市精英倾力打造都市活力一族专属精品小区根据：

4、具有投资概念0房地产产品。 项目地段优越，与同区域B物业相比实用，适合宜商宜居宜投资，形成项目关键竞争力； 目前市场缺乏此类宜商宜居宜投资的产品； 根据市场调查研究成果表明：市场消费现实状况及消费趋势中较为畅销时是在市中心区域规划建设0实顾客型，市场空间较大； 钦州缺欠以都市活力一族为目0消费的精品物业。潜在客户来源分析 主力目的群年龄在2640岁，包括当地人和外来人口。文化素养高，大专以上学历，事业刚刚起步或小有起色，有丰厚收入，但积蓄不多。有自己独特的生活模式，追求高效率的生活，规定工作之余有充足的休闲空间，规定有便捷的生活渠道。房子总价要在其承受范围内，不需要太大的空间，不想花费太多金钱

5、供养房子。 次目的客户群职业不限，收入高，积蓄丰厚，投资观念强，但愿拥有升值潜力大的!住宅产业，进行出租或转手，但物业总价不适宜过高，市中心的实顾客型是其首选。 目的客户群的重要职业一一白领：金融、通信、IT、媒体、广告、房地产、医药等行业公务员生意人2. 4.商业部份定位3. 4.1市场定位首创围合式大型餐饮、娱乐、休闲广场黄金商圈最具“可去性”H勺大型餐饮、娱乐、休闲广场根据： 价值规律由于餐饮、娱乐、休闲的投资回报率高于般的商业地产，且投资收益具有动态向的也许性乃至直接的增值效应，因此会受到具有一定资金实力和区域影响力的商户青睐，符合价值规律的基本规定。 行业趋势本市建造购物中心、Sho

6、ppingmaIL百货店等日趋剧烈，反复定位现象日益严重，要迎合市场追捧和响应，必须寻找新的业态及定位，本案定位餐饮、娱乐、休闲于一体，符合行业发展趋势。 市场需求钦州作为一种以吃闻名的沿海都市，目前尚无一种集餐饮、娱乐、休闲于一体的消费场所，市场需求空白点巨大，投入运行后，必将成为市民、旅游观光者消费於）新基地。2. 4.2业态及功能定位为提高项目商业价值，营造经营环境，木案对商铺部份进行如下功能定位:区域功能分布备注A区一、二楼餐钦A栋部份三楼以上KTV包箱、娱乐、旅业用房B区一楼药店、网吧、饼屋、冷饮店等B栋部份二楼超市C区一楼美容美发、按摩、足浴等C栋部份二楼美容院、健身馆、休闲俱乐部

7、D区一楼餐钦D栋部份二楼情调酒吧、咖啡厅阐明: 本项目业态组合，是根据项目定位进行，并结合商业街最佳业态进行搭配的； B区配超市，重要是吸引人流，增强项目人气，营造项目红红火火，人潮涌动，热闹气氛。2. 4.3潜在租售客户来源 投资型买家； 经济较发达地区0客商，如南宁、浙江、广东、福建等地0客商； 当地客户：经营饮食、休闲娱乐行业B客户； 欲投资餐饮、娱乐、超市业的当地或外地商家和个人; 钦州市郊县如灵山、浦北一带0生意人。2. 4.4消费者来源本项目作为大型餐饮、娱乐、休闲时尚广场，将辐射整个钦州市。定位为中等档次偏上的消费，重要面向广大的中等消费群体。此外，伴随钦州市三娘湾、七十二泾、钦

8、州港等旅游区的开发，会有大量的异地旅游群体至本项目进行消费。3.价格定位3.1 定价方略本项目B基本定价原则以市场定价法结合成本定价、心理定价、目B利润定价、朝向定价、口彩等，得出本项目各栋物业平均价格住宅均价：1350元f;商铺均价：250012023元11详细价格表另行制定。3. 2价格方略 低开高走楼盘的定价虽然有一种均价，但怎样到达这个均价是一种艺术，开价是一种艺术，总价是一种艺术，总的来说是做到“低开高走”。 分批调价楼盘怎样分批影响与否有尾货单位剩余，上面所说低开高走日勺原则就是详细由分批调价体现，并决定每一批的总销售面积，可销售单位。 折扣调价折扣影响去货速度及资金回流速度，影响

9、最终收入，例如资金压力大H勺话可以提高一次性付款的折扣及吸纳更多现金；假如去货速度慢可考虑提高折扣而不需要调整定价，以免带来不好的印象。故此折扣可用做调整资金流速及总体收入。4.项目营销方略4.1 经营方案及方略4.1.1 经营思绪及方针总体来说，本项目的经营思想要在产品突破的基础上，以创新H勺思想，建立新型的商业街文化，营造丰富多彩H勺休闲生活的新商业文化模式，所有的商业经营要共同支撑起二金商圈最具“可去性”的餐饮、娱乐、休闲新基地”的商业定位04. 1.2经营方略整体经营方略围绕项目的经营主题进行一一钦州市黄金商圈“最具可去性”的餐饮、娱乐、休闲新基地。详细经营方略如下： 纯销售即直接向市

10、场推售商铺，位置好的J商铺直接销售应当不成问题。租售结合租售结合指0是通过租赁来带动物业0销售。详细方式为：出租和销售同步进行，未售出0商铺以出租B方式让商家经营，届时带租约发售，以此吸引投资的买家。这种方略重要针对位置差难销售的商铺，视当时的市场状况而定。 “三免”政策在一定期间0限制内，免除商家日勺租金、税金、管理费，以迅速租售,招徒人气。4. 2销售方略 部分单位低价入市，导致市场轰动，带动该物业其他单位的销售，最终完毕所有项目市场销售； 单位面积合适分割较小部份，减少总价，减少消费者投资门坎； 在招商先行的基础上进行相对难销单位B销售，提高投资者的投资信心，切实推进销售； 当地、异地招

11、商同步进行，扩大项目0销售区域。4.3营销推广时机综合而言，本项目最佳销售时机选择在:春节至5月，故规定建筑进度跟上，更需加强促销力度与拟订对时的价格方略。4.4促销方略可依市场现实状况及销售进度有方略地采用如下方式进行促销：针对投资者实行“十年返租回报”投资计划客户购置本项目商铺或小户型公寓，企业与购置客户签订十年返租协议，年回报率8%,前三年企业在业主签约后一次性将三年租金返给业主，后七年逐年支付，十年后业主收回。案例分析：如A栋一楼018号铺（提供六成23年按揭）面积（m1）50售价（万元）5511000元11f返租价（万元）68.7513750元11f（补差价2650元/行，总价13.

12、75万元）首期（元）27.5568.75X40%月供(7Gma)470668.7560%114.23一次性返还（万元）16.50前三年，按8%回报率计后七年返还（万元）38.50每年按8%回报率返，返5.5万元/年第十年即收回投资成本（万元）55一次性返还+后七年返还后六十年租金收益（万元）10830元11f计，不包括租金及地价增值收益净收益估计（万元）78.98净收益二十年返租回报+后60年收益一首期一23年月供。针对以上投资分析，则推出如下投资理由：1 .地处子材黄金商圈关键地带，发展前景无限;2 .收益稳定，年年坐享8%口勺租金回报；3 .签约即包租23年;4 .低价位入市，增值空间大，

13、坐拥明湖花园商铺“原始股”；5 .办理产权有关税费享有政府尤其优惠政策；6 .零风险投资、五年后可原价回购。推出轻松付首期，例如“首期仅付二成”等。详细操作为：四成首付，客户只需要付二成首付给开发商，即可签定购房协议，首付20%日勺剩余部分由开发商垫付，客户只要在一年内分三次交给开发商即可，其他60%向银行贷款。如价值为10万元0一套商铺，按规定应首付4万元才能收铺，而目前只需交2万元即可，剩余2万在一年内分三次交开发就可以了。本方略优势：1、延长了业主提供首付款的支付时间，使其可以用该部分款额对商铺进行装修、购置家俱等，或作为生意的流动资金，赚到更多的钱，同步也可在广告里宣传这钱就是盈利”；

14、2、对企业而言，几乎没有任何损失，表面看只是每个客户压了两万余元，损失了点银行利息。不过却用一点微小代价启动了整个市场，及时回笼了资金，为企业下一步发展奠定基础。并且可在推出该方略之前暗中对价格进行提高，不仅弥补了损失的利息，并且最终还会产生赢余;3、制造社会热点，让媒体自愿为该活动义务宣传，同步提高企业品牌认知度。5.项目招商方略本项目在明确了商业部份的产品定位、经营范围、业态分布等内容之后，应尽快开展招商工作，引进具有影响力、号召力的品牌、名牌商户进驻，以增强投资者、经营者的信心，保证项目在短时间内能迅速销售完毕，从而到达保证项目能满场开业。5.1 招商原则为了到达以上招商目B,本项目招商

15、将按“三优一带”B原则进行,即：“三优” 优先引进大型餐饮、娱乐商家、超市； 优先引进餐饮、娱乐品牌商户、专卖商户、特色商户；一一优先引进极具人气的特色餐饮、娱乐商户“一带” 带动各级散户，满场开业经营5. 2招商范围招商区域范围为了提高项目的市场竞争力，营造利销的营销范围，本项目的招商范围应当在钦州、南宁、灵山、浦北、防城、钦州各区县城镇以及发达地区来进行。6. 2.2招商经营范围本项目的招商范围应根据项目确定的功能分布定位来进行。7. 2.3综合评述为了使著名大型商户进驻本项目，必须做好调查及游说工作，能使其对钦州市场、本项目拥有良好的发展前景充斥信心，觉得能获得丰厚的收益，本案认为，这是

16、招商工作的关键，也是有利增进销售工作H勺重要祛码。8. 3招商方式结合本项目特性及市场最为成功的招商方式，本案提议采用如下形式进行： 加盟店由经营者向品牌商户缴纳一定数额的加盟费，经营者获得该品牌的使用权，货源由品牌商户以价格折扣提供，经营者将货品买断，经营风险由经营者承担。特点：经营者前期需支付加盟费用，同步又要支付购置货品In资金，更要承担货品能否适销对路带来的风险。因此，这种方式一般品牌不适宜采用，但著名度特高、在行业内有极大影响力、对其他商户有很大吸引力的著名品牌完全可以采用，如麦当劳、肯德基等。 保底提成经营者与商户制定一种合理的提成比例，确定最低的营业额度作为保底线，营业额高于保底

17、线按制定的比例提成，低于确定的营业额度不作提成，将商铺予以商户使用。特点：能减轻商户在租金上的压力，但商户必须充足理解钦州市场状况，可以获利。 合作提成就是经营者从营业额中提取部份作为回报，提取额度根据各行业确定，经营者跟商户共同承担市场风险，共同分享利润。特点：风险双方共担,商户消除了对市场H勺顾虑,经营者也可根据商户的品牌及在当地受欢迎程度，选择合作对象。 纯租金经营者直接将商铺租给商户使用，收取固定的租金，商户自己经营担当风险，此法经营者无任何风险，但缺乏统一经营、统一管理的形象。综上所述，提议在详细操作上，可将以上招商方式组合使用，依详细商户灵活运用。5 .4招商计划布署根据目前项目的

18、实际状况，本项目招商将按如下环节进行：第一阶段：初步接洽（11月下旬2023年01月中旬） 目的与一、二家主力商户到达合作，以其打开市场;目的力争与两家主力店签订协议； 过程首先对项目有关信息进行整顿，并准备有关招商数据，寻找并联络招商目的客户，安排商户到钦州市进行实地考察，明确主力店进驻意向，力争与两家著名品牌商户签订意向书。第二阶段：借势行动（2023年01月下旬02月） 目的借主力店的入驻，进行强势宣传； 目的招商率达3成，吸引投资者进行内部认购登记； 过程跟进并贯彻客户，以较优惠的条件吸引主力店加盟进驻，并运用其签约加盟为卖点加以推广宣传，配以各强势媒体加以大力炒作和广告攻势，把招商工

19、作推向高潮，在市场掀起波浪，塑造项目著名度，吸引大量的投资者到木项目进行内部认购，同步听取客户意见，为公开发售做准备。第三阶段：销售跟进（2023年03月06月） 目的继续配合项目进行销售内部认购； 目的招商率达5成; 过程继续招商，加强项目的宣传推广，以增进公开发售时销售成功，一炮而红。第四阶段：持续招商（2023年07月一一） 目的为销售助人气，争取销售完毕，开业经营； 目的开业时招商率达9成； 过程为销售发明一种持续旺销的环境，并引导游离商户，动员其早日进场，并规定已签约商户进场装修，同步做好开业前的各项准备工作。6 .营销主题及思绪6.1 住宅营销主题明湖花园一一都市活力一族专属精品小

20、区关键宣传理念： 明湖花园一一为都市精英建造最满意的房子 品质优良，引领钦州都市生活新时尚； 住明湖花园一一尊贵、时尚、吉祥幸福的象征; 实用、美观、结实一体化； 住宅综合服务，优质生活，完美体现。6. 2商铺营销主题明湖花园一一首创围合式大型餐饮、娱乐、休闲广场钻石地段，投资首选关键宣传理念： 钦州黄金商圈中心区关键地段，钻石楼盘，绝版金铺； 双层景观式休闲广场，钦州市最佳餐饮、娱乐、休闲消费基地； 投资升值潜力巨大，一铺养三代； 全新围合式街铺概念打造，70年不落后的餐饮、娱乐、休闲广场； 2万元，即可拥有市中心区旺铺；钦州市全街铺式餐饮、娱乐、休闲广场即将横空出世。6. 3营销总体思绪以

21、绝版地理位置为中心，产品创新为基础、以投资概念为重点，整合项目关键卖点，进行强烈概念炒作，突出诉求项目的唯一性及投资升值潜力，发明市场、引导消费。其中：住宅一一稳步提高，同步重视出货的速度商铺一一迅速出货，同步重视价格的提高 以绝版地理位置为中心市民以市中心物业的强烈认同度（无论住宅或商铺）决定了在营销推广过程中一直要坚持此中心。 产品创新为基础一一是后来进行概念炒作的基础，脱离产品创新，概念炒作成无源之水； 投资概念为重点一一巨大的投资升值潜力，是本项目商铺推广予以消费者的美好预期，投资概念是增进商铺销售、处理本项目难点的有效手段。6.4销售方略控制遵照营销总体思绪，在“稳”、“快”的基础上

22、，根据市场状况灵活调整，体现迅速应变能力，努力向上拓展利润空间。总体原则：住宅一一稳步提高：商铺一一迅速出货7.营销推广计划7.1营销时间控制2023.12.2023.12.1,一年之内完毕整个项目的销售工作。7.2推广阶段划分推广阶段划分起止时间形象导入期试探发售期销售扩张期强势销售期销售持销期销售清盘期注：以上时间安排依项目实际状况进行灵活调整，总H勺原则是尽量提前。7.3推盘次序及原则一一住宅先行、虚实结合、搭配销售、联动增进由于本案以住宅报建，关注程度高，因此先推两栋住宅，迅速汇聚人气，扩大公众传播广度及力度，且可运用高峰期时宣传推广，为首期商铺积聚销售能量。由于一、二层商铺可进行实物

23、销售，将住宅期房作整体考虑，搭配推售，虚实结合，既可用实物带动期货，又可用期货概念增进实物，并且在高下价货量上也有充足的选择余地，在宣传上更能体现项目商业概念，到达事半功倍的效果。推盘组合第一组合：住宅D栋16套、小户型A栋位置较差部份75套商铺D区一层及A区劣势铺位第二组合：商铺D区二层及一层剩余商铺，商铺A区优势部分小户型A栋位置很好部份100套第三组合：住宅C栋48套、B栋20套B区二层及C区一层中性铺位第四组合：B区一层及C区未开售铺位7.4推盘节奏安排 试探发售期：2023年3月1日一4月30日推出第一组合，住宅开盘，商铺内部认购，推出“轻松付首期”；目的：以住宅的热销制造整个项目的

24、开门红态势，发明第一批业主；通过市场反应探测商铺的定价合理性，为下期住宅及商铺销售打下基础： 销售扩张期：5月1日一6月30日第二组合商铺公开发售，住宅加推第二组合商铺推出“返租回报”投资计划，继续实行“轻松付首期”；目附维持住宅的热销，价格作合理提高，销售率达80%以上。以全新的经营理念、投资理念引导消费，吸引买家，制造商铺的热销效应，第二组合商铺销售率达80%以上； 强势销售期：7月1日一8月30日：住宅推出B、C栋，公开发售；第三组合商铺，公开发售；第三组合商铺隆重推出创业投资计划一一“零租金经营”，（视销售状况而定），再掀市场热点。目孙以最佳的单元吸引买家，以最高的价格实现销售，住宅所

25、有售完；实现第三组合商铺销售80%以上；如第二组合商铺销售理想，则不推行“零租金经营”，继续以“返租”、“轻松付首期”形式销售，如销售状况一般，则强力推出此计划，吸引投资者，增进销售。 销售持续期：9月1日10月30日商铺推出第四组合；口的：以第一、二、三组合商铺的热销带动第三组合商铺的销售；如第三组合实行“零租金经营，则本期延续，如第三组合不实行，则本期继续实行“返租”、“轻松付首期”，销售率达870%以上即算理想。 销售清盘期：11月11日12月1日以多样及优惠的促销措施，配合丰富的公关活动，促成项目清盘工作以迅速、高效进行，将一、二、三、四组合所剩尾盘彻底售完。7. 5各阶段推广执行计划

26、第一阶段(2023.12.2023.8.31)1、形象导入期(2023.12.2023.2.28)推广方略：推出项目的整体形象，重要起到告知“明湖花园”项目形象和开始招商的信息，开始炒作项目主题、规模，让消费者初步理解本项目的主张。推广媒介：户外广告、工地围墙、软文、售楼部的展示推广活动：对联有奖征集活动、售楼中心开放参观周、合作商家进驻典礼；推广计划：（待定）2、试探发售期（2023.3.C2023.4.30）（内部认购期）推广方略：本阶段重要是在前面形象导入期的基础上，继续招商，采用高强度高密度的投入,软、硬推广形式相结合，开展特色营销活动，在明湖花园形象的带动下，全方位简介项目的几大优势

27、，并且重视销售信息、活动信息、招商信息、促售信息的宣传，发明一种旺销、商家抢滩进驻的气氛。推广媒介：选择DM、钦州晚报、电视为宣传重要工具，但也适度考虑其他媒介的覆盖面,重要是起到立体的宣传作用。推广活动：钦州市首届房地产与投资论坛推广计划：（待定）3、销售扩张期（2023.5.2023.6.30）推广方略：本周重要依托产品品质、商业规划及销售现场的I描述以及促售信息、招商信息进行炒作。推广媒介：销售现场、钦州晚报、销售物料、宣传海报；推广活动：开盘典礼暨对联征集活动颁奖典礼；推广计划：（待定）4、强势销售期(2023.7.2023.8.30)推广方略：本阶段重要强化项目的社会著名度和销售业绩

28、，并可采用消费者、商家、记者、行内人士等的视角来不停地强化项目的规划、投资潜力、促销信息等方面的节点优势，力争营造浓烈的销售气氛，以便在开盘期余温未消基础上，销售其他单位。推广媒介：以钦州晚报、楼书、海报为烘托气氛的重要媒体，电视为形象宣传的重要工具。推广活动：“走向明湖花园”现场有奖知识问答、明湖花园业主联谊推广计划：（待定）5、销售持续期（2023.9.r2023.10.30）推广方略：本阶段继续消化一期推出的单位，对旺销进行大力宣传，同步加大招商力度；借助促销信息、工程进度、商家H勺进驻等新闻事件为题材，以描述项目H勺品质形象和投资潜力来增强购置信心。推广媒介：报纸、电视宣传、消费者If

29、irl碑推广活动：“星光熠熠，明湖花园缤纷之夜，美食ShOw”推广计划：（待定）6、销售清盘期（2023.11.2023.12.1）推广方略：采用多种销售方略，推出特价单元促销，力争所有销售完毕。推广媒介：销售现场、钦州晚报、海报等；推广计划：（待定）8.开盘时机8. 1开盘时间提议本项目的开盘时间为：第一次开盘：2023年3月5日第二次开盘：2023年5月1日第三次开盘：2023年7月16日第四次开盘：2023年10月1日8. 2开盘条件为了项目开盘就可以发明一种全城轰动效应，引起市场关注，规定项目开盘时必须到达如下条件： 销售现场路网基本搞好，具有一定的参观通达条件； 建筑形象已经初露峥噪

30、； 招商己与一、两家大户签订意向协约； 各项销售准备工作就绪； 推广造势已在市场形成的一定著名度； 客户预订已达一定销售货量； .营销费用9. 1总宣传推广费用预算总销售额6579.72万元 营销、招商费用投放比例约总额的1.2%； 费用总额约78.96万元；阐明：鉴于目前地产市场总体环境淡静，各项目竞争严峻之不争事实，各开发商为更有效地占领市场份额，不惜以重金投入宣传，投放比例1%-2%为正常之举。鉴于本市的经济发展水平及本项目的实际状况，也考虑到企业累积品牌资源的需要，故本案推广、招商费用在之间属合理范围。本计划暂按1.2%预算计。9.2营销费用分派计划9.2.1横向分派内容费用预算（万元）占总费用比例现场包装3.955%售楼部9.4812%招商、销售物料6.328%宣传海报5.537%报纸14.2118%电视9.4812%户外3.955%SP活动8.6911%沙盘、模型7.119%设计费2.363%招商6.328%其他1.582%合计78.96100%9.22纵向分派推广阶段费用预算（万元）占总费用比例第一阶段51.3265%第二阶段27.6435%合计78.96100%11.项目组织机构