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1、西塘旅游景点营销筹划书财务123潘美君组一、序言二、景区概况三、SWOT分析1、优势2、劣势3、机会4、威胁四、消费者分析五、竞争者分析六、西塘与其他景点的销售量与销售额的比较分析七、产品方略1、控制景区商业行为2、观光体验相结合3、突出并充足体现古镇特色4、制定制度和措施5、重视打造文化旅游八、价格方略九、促销方略1、加强西塘古镇自身形象宣传2、举行古镇形象大使选举大赛3、公共活动方略4、联合旅游社方略十、结论一、序言江南地区位于经济发达，现代化程度高日勺长江三角洲地区，拥有大量古镇。古朴幽静日勺自然韵味，小桥、流水、人家的独特格局，吴越文化所有的闲适、恬淡的生活，与周围高速发展日勺都市形成
2、鲜明对比，成为都市人心中远离喧嚣浮华的“桃花源”，成为旅游者休闲度假的理想之地。20世纪90年代，位于江苏省南部的周庄率先发展旅游业，带动了江南水乡旅游开发热潮，通过20数年发展获得了令人瞩目的成绩，旅游业成为水乡古镇发展的重要支柱。然而，旅游开发带来多种问题给古镇的自然环境和人文环境导致了不可弥补日勺损失，严重制约了古镇旅游的可持续发展，江南古镇正面临着前所未有日勺冲击与挑战。西塘作为江南古镇之一，旅游发展也陷入同样的困境。此外，江南古镇皆以“小桥、流水、人家”作为旅游吸引物，发展方向趋于雷同化，西塘也未逃脱如此标签。本次营销筹划是为了扩大其市场著名度和销售收入，争获得到跟多日勺游客和更大日
3、勺旅游市场，实现既定的销售目的：抵达信息传播的最大化，媒体覆盖的最大化，经济效益最大化，迅速跻身嘉兴旅游的第一梯队。二、景区概况西塘是江南六大古镇之一，位于江浙沪三省交界处的浙江省嘉善县，是生活着的千年古镇，中国首批历史文化名镇，国家AAAAA级景区。其历史悠久，人文资源丰富，自然风景优美，早在春秋战国时期就是吴越相争的交界处，故有“吴根越角”和“越角人家”之称。“九里湾头放掉行，绿柳红杏带啼莺”，正展现了西塘这个江南水乡的秀丽风光。西塘地势平坦,河流密布，自然环境十分幽静。有9条河道在镇区交汇,把镇辨别划成8个板块,而众多的桥梁又把水乡连成一一体。古称“九龙捧珠”、“八面来风”。古镇区内有保
4、留完好的明清建筑群多处，具有较高的艺术性和研究价值，为国内外研究古建筑的专家学者所瞩目。鸟瞰全镇，薄雾似纱，两岸粉墙高耸，瓦屋倒影。傍晚，夕阳斜照，渔舟唱晚，灯火闪耀，酒香飘溢，整座水乡古镇似诗如画，人处其间，恍然桃源琼瑶，不知是人在画中游，还是画在心中移。到元代初步形成市集。西塘与其他水乡古镇最大的不同样在于古镇中临河的街道均有廊棚，总长近千米，就像颐和园的长廊同样。在西塘旅游，雨天不淋雨，晴天太阳也晒不到。这里有多种各样的小吃，例如西塘日勺小混沌、管老太臭豆腐、粉蒸肉、五香扎肉等，这些都是你不可错过品尝的。这里也有姑娘们最爱的购物，其中比较著名的购物场所有西塘百货大楼、中百二店、二轻商场、
5、平川商场。在这里你可以淘到诸多东西，例如土特产和手工艺品，西塘的土特产有绿豆燥片、八味中药等等。总之，西塘一种吃、喝、玩的好地方，是你外出旅游最佳的选择。三、SWOT分析1、优势(1)突出的区位和交通优势。西塘位于浙江省嘉善县。嘉善位于上海西南方向与上海零距离接壤，西至杭州，南临乍浦港，北接苏州，处在长江三角洲的中心地带。交通极其以便，沪杭高速铁路，沪杭铁路，沪杭高速公路，申嘉湖高速公路，杭州湾跨海大桥北连接线,320国道，都穿镜而过。周围游上海虹桥机场、上海浦东机场、杭州萧山机场三大机场。(2)“天人合一”的生活方式和保护性开发有助于旅游业日勺持续发展。作为江南六大古镇之一的西塘，历史悠久、
6、文化底蕴深厚，被誉为“生活着的千年古镇”。他原汁原味地保留着上千年的明清古建筑和人文习俗。2023年11月被评为首批中国十大历史文化古镇；同年12月又获得联合国科教文组织颁发的“文化遗产保护杰出成就奖”。(3)旅游发展势头良好，发展速度较快。由于我国旅游市场整体展现蓬勃发展之势，加之国内居民消费水平和消费构造的提高，西塘旅游开发虽然起步较晚，但由于自身特色，以及影视作品的宣传作用，其市场迅速发展。2、劣势(1)处在浙江、江苏两个旅游大省的交界处，附近古镇众多：乌镇、南潺、同里、周庄等，这些古镇开发时间早，起点高，已经在国内外游客中心树立了牢固的认知感，品牌特色。同样以古镇为卖点的西塘就显得缺乏
7、特色。(2)旅游产品重要以静态展示为主，少以动态演示辅之，缺乏参与性项目；游客的活动方式单一，仍以观光游览为主，可供选择的产品内容和范围较小；游客平均逗留时间仅2至5小时，重游率低。这些原因在很大程度上影响了古镇旅游的整体经济效益与可持续发展。3、机会(1)中国经济运行态势整体良好，为旅游业发展提供了好的宏观经济基础。伴随人均收入和消费水平的不停提高，人们对生活品质的规定有所提高，多数人开始享有户外旅游给自己带来的身心愉悦。并且对于现代生活紧张节奏和都市人冷漠的厌烦，诸多人更乐意去风景优美，返璞归真的旅游目的地。而西塘恰好提供了这样一种选择。(2)由于碟中谍3(美国)我的I青春谁做主我拿什么爱
8、你五星大饭店等众多著名影视作品的宣传作用，西塘的)著名度不停提高。并且由于西塘保持着着原汁原味的江南水乡风情和浓浓日勺生活气息，多种民风习俗节日活动众多，形成了巨大日勺水乡文化吸引力。(3)政府的有关旅游政策：为深入增进本市旅游产业又好又快发展,政府多次通过颁布法律法规提出若干意见中共浙江省委浙江省人民政府有关建设旅游经济强省的若干意见、浙江省人民政府办公厅转发省旅游局有关浙江省旅游“十百千”工程创立实行意见的告知、中共嘉兴市委嘉兴市人民政府有关深入增进嘉兴市旅游业发展的若干意见。4、威胁(1)古镇旅游如火如荼，大量有竞争力的古筝纷纷崛起，竞争压力巨大，旅游产品的反复性以及周围产品开发的局限性
9、，阻碍了西塘旅游事业的可持续发展。(2)文化旅游比重低。文化是江南古镇日勺灵魂所在，但大部分旅游者来西塘并未选择文化旅游，而更多的只局限于江南水乡观光体验和气氛感受，人文旅游资源运用率低，整体整合效果不佳，管理不善，对外宣传不到位。(3)旅游产品特色不突出，缺乏广度和深度。应对旅游产品进行全方位、多层次的深发掘既有产品的潜力，丰富旅游产品的文化内涵，推陈出新，不停提高旅游产品的整体档次。着眼未来，逐渐调整旅游产品构造，积极向国际旅游发展新趋势靠拢，以吸引外来旅游者。(4)旅游容量过度饱和，污染严重。西塘旅游发展迅猛，发展速度过快，超过了环境承载力，严重威胁着物质文化遗产的保留。环境污染与破坏、
10、文化污染等问题仍然不同样程度地在西塘存在。四、消费者分析西塘旅游的消费人群构成1 .从知识构造来看：喜欢西塘古镇旅游的人一般文化程度比较高。据2023年嘉兴旅游部门的一份调查汇报显示，到乌镇、西塘的游客，大学文化程度以上的高达69机这部分人群大都是慕名而来，他们是西塘古镇旅游目前和未来的关键主体，并且也是西塘古镇旅游的宣传者和传播者。2 .从年龄构造来看：西塘古镇旅游者在年龄构造上，以中青年、中老年为主，青少年相对较少，一般是随同前两类人群而来。3 .从客源的地理分布来看：在西塘古镇的游客来源上，都市旅游者几乎一统天下。而小城镇和乡村旅游者大都对西塘古镇旅游没有多大爱好。此外，近几年来到西塘古
11、镇日勺入境游客也越来越多，西塘古镇原汁原味的水乡元素让他们领会到了别样日勺中国风情。从以上得出，我们可以把目的市场定为嘉兴、上海、杭州三地市民，其他地方游客为第二市场，而外省游客重要在春节和十一以及各类小长假期间出现。其中，嘉兴2023年一季度，全市国内生产总值(GDP)630.22亿元，按可比价格计算，增长10.3%,增速比2023年提高L6个百分点，比去年同期提高48个百分点。城镇居民人均消费支出21720元，实际增长8.8%。伴随人们生活水平的提高，用在旅游方面的费用也逐渐增多。此外，我们可以尤其加强周末假期的学生市场或上班族市场开发。他们都具有一定的消费能力。其中大部分上班族或市民长期
12、生活在纷繁嘈杂的都市里，人们很轻易产生一种烦躁厌倦感，比较想感受一下古镇得的宁静、祥和。而在嘉兴、上海、杭州等地的大学生比较多，他们会想组队去旅游，充实一下大学生活，增进同学间的感情，留下美好的回忆。五、竞争者分析为了能更好地占领市场，我们对竞争者进行分析，我们的重要竞争者对手有周庄、乌镇、南涛等。就以同属于嘉兴的乌镇来说，它可以说是近几年来旅游开发和经营上都较为成功日勺一种古镇。它的旅游开发在六大古镇中起步最晚，过去只有茅盾故居一种景点，每年游客接待量只有3万人次，一年的门票收入只有18万元。1999年开始对乌镇古镇实行保护与旅游开发，2023年正式对外开放，当年接待游客180万人，2023
13、年上六个月接待游客抵达130万人。乌镇古镇一期工程以观光为主，而投资6亿元实行的二期工程，以休闲娱乐为主,已在上年对外开放。乌镇用短短两年日勺时间，发明了老式文化与现代文化结合的精品，获得了一般景区5-23年的经营成绩，全面超过了周庄，成为江南六大古镇之首，被旅游界誉为“中国古镇保护开发中的典范。可以说，乌镇是西塘未来发展中最大日勺一种竞争对手。根据调查，我们可以看出西塘与它们的差距还很大。例如：1、宣传乌镇的宣传力度极大、宣传方式极多，宣传效果极好已被各界一致承认。几年前，一部名为似水年华的电视剧极大提高了乌镇的著名度和美誉度，引起了到乌镇旅游的热潮，让广大消费者通过这部电视剧对乌镇有了初步
14、的认识和理解。此外，乌镇大打文化旅游牌，通过自身独特的酿酒文化、印染文化以及文坛巨匠茅盾故里的声誉来吸引游客，使游客常年络绎不绝。而西塘除了在去年出目前好莱坞大片谍中谍3之中才声誉鹊起之外，之前似乎并无多少人知晓。因此西塘可以借助摄影师的镜头和电影电视的拍摄，进行宣传推广。邀请国内外著名摄影师，到西塘进行采风。通过摄影展和画展，将西塘的美景传播到全国各地乃至世界各地。2、规划虽然西塘可以停留参观的景点诸多，小弄也很迂回波折，但总体感觉其规划并不十分到位。西塘大而杂，外来游客与当地的居民交错在一起，景区与外界的区别也不是十分清晰，给人一种边际模糊，时空错乱的I感觉。乌镇给人简洁明快之感。其景区布
15、局完整、风味独特,基本保持了原有风格，真实地再现了100数年前日勺风貌。因此，西塘可以分步实行对古镇老式民居的保护、修缮和改造。逐渐进行房屋产权置换，整顿开发比较完整的老式院落（如石皮弄东西两侧的王宅、冯宅以及枕河人家等），提高景点品位与环境容量。同步，完善基础设施，实行“净空架”工程，改善与提高整体环境质量。3、文化保护从景区的宣传和规划到旅游品牌的打造上来看，乌镇几乎占据了现代商业社会可以占据的一切资源，其包装出来的商品，其商业价值很高。不过，恰恰是由于过于浓厚的商业气息，使其与水乡古镇的特有文化背道而驰。单就这一点，也是这最重要日勺一点，乌镇较之于西塘略逊一筹。因此，西塘应修复县文物保护
16、单位东岳庙，修复与开发“桐村书屋”、“永寿晨钟”、“枕河人家”、“古弄残灯”、“鱼鹰戏水”等平川新老景点，并加强“打出以名镇、名馆、名歌（田歌）、名作为代表的文化品牌”的精神文明建设，与西塘名镇相匹配，开辟以演唱为主的“田歌荟萃馆”，增长古镇旅游的娱乐性和欣赏性，提高西塘的著名度。同步，西塘还应加强对古镇老式民居的保护，让人们感受到江南水乡那特有的生存体验,感受到当地居民的生活和民间的历史传承，充足体现古镇价值所在。总之，西塘要因地制宜，扬长避短，并做到与现代化发展的!完美融合，忌过度商品化，过度开发，破坏她原有欧I韵味，变成陌生的“现代古镇”。六、西塘与其他景点的销售量与销售额的比较分析根据
17、2023上六个月嘉兴市A级旅游景区发展汇报（如下简称汇报）,今年上六个月，全市37家A级旅游景区共接待游客1570.21万人次，占总游客量的74.77%；营业收入4.96亿元；门票收入2.63亿元，占全市门票总收入的97.05虬游客量最大的是西塘汇报显示，从游客接待量来看，5A、4A级旅游景区的游客接待量占比较大，其中，西塘景区接待304.35万人次，居榜首。两家5A级景区中，南湖旅游区接待游客量为153.11万人次，乌镇景区接待了265.41万人次。营业收入最高是乌镇在景区营业收入方面，乌镇景区高居榜首。汇报显示，上六个月，乌镇实现营业收入3.45亿元，占37家A级旅游景区营业总收入日勺近七
18、成。在门票收入方面，上六个月，全市37家A级旅游景区共实现门票收入2.63亿元，其中5A级景区门票收入1.78亿元，占门票收入日勺67.68%o西塘的游客量比乌镇大，不过其营业额却远低于乌镇，其原因重要在于乌镇多元化的经营比较多，如旅店、纪念馆、广场等。针对这个问题，西塘可以明确街区功能定位，引导商业网点设置，形成特色购物小区，提高旅游消费水平。还可以开发与拓展名店名铺，如1923年11月6日柳亚子日以继夜、开怀畅饮的乐国酒家；钟介福药店；朱裕大老式茶食；历代著名文人墨客喜欢的“梅花三白”等。七、产品方略1、控制景区商业行为首先，对酒吧经营模式进行约束和管理，严禁引进低俗娱乐项目，规范酒吧竞争
19、秩序，调整酒吧环境，使其与古镇宁静、古朴的气氛相协调。另首先，古镇应控制镇内开设类似小饰品、杂货店、咖啡馆等特色不突出店铺的数量，恢复老式“老字号”演示老式手工艺。还应重新挖掘构成水乡古镇整体空间环境的建筑群及人文环境的项目，开发民间游乐项目，完善水上项目（乌篷船、放花灯等）展示古镇深厚的文化底蕴。2、观光体验相结合从观光旅游到体验旅游的提高“参与”是加深游客体验的重要途径和措施，可以使游客更好地融合到当地生活中，感受当地文化精髓，得到独特的体验，增长亲切感和满足感。如，西塘可更好地运用乘坐乌篷船等水上项目。目前，乌篷船日勺运用率并不高，选择体验乌篷的游客的比例并不大，由于目前乌篷船项目仅局限
20、于游，并不能很好的感受江南水乡气氛。可以在船上增长例如船夫讲述西塘传说故事，唱越剧等项目。再如，可以将产自西塘的著名的嘉善黄酒日勺制作过程进行展示，邀请游客品尝。首先增长游客体验性，首先也对嘉善酒起到宣传效果。西塘可将某些无特色商铺改导致特色体验馆，如教女性游客学做刺绣、发髻，学盘当地发式等，体验江南水乡女子的韵味。3、突出并充足体现古镇特色充足体现“生活着的千年古镇”当地居民本生就是一种旅游资源,有关部门应当鼓励当地居民留住于古镇，保留原有的生活方式，正常作息，扩大当地居民与游客的交流、沟通，构建友好的关系。欢迎游客走进每家每户，和主人交谈，参观他们的饮食起居，平常生活中的劳作和活动，欣赏民
21、间戏曲和民间手工艺品。鼓励当地居民在保留当地特色文化的基础上在自家开办客栈，是游客可以和当地居民吃、住在一起。4、制定制度和措施西塘政府不仅应重视西塘古镇内的环境污染问题，还应重视古镇周围的环境状况。首先,在古镇关键保护区内应规范且经营者行为,严禁污染源的出现。同步，应配置排污系统，最大程度的减少景区污染。另首先，应安排环境保护人员定期洁净旅游区，并将其进行及时的环境保护处理，取代之前垃圾堆积处理方式。再次，在旅游区内，以合适的方式提醒游客自觉保护古镇环境。最终，政府应对古镇居民进行宣传教育。古镇居民是古镇的重要组员，通过调查发现西塘古镇内居民的I环境保护意识不强，素质较低，如饭店直接将未通过
22、处理的污水直接排入重要河道，居民也直接将生活废水倒入河内，政府应采用某些措施，激发古镇居民自觉为古镇环境保护做努力。水污染处理河水是古镇旅游发展的命脉，目前西塘古镇的水质迫切需要整改，已经影响到游客旅游体验和西塘旅游的发展。西塘应坚持“保护为主，急救第一”的方针，加大投入力度开展改善河水综合整改的工作，充足调动各界人士参与其中。5、重视打造文化旅游文化旅游是古镇旅游可持续发展的生命力所在，西塘旅游的发展关键在于将观光旅游提高到文化旅游的高度。首先，对人文景观如展馆、博物馆等进行重新设计，优化环境，增长趣味性和参与度，提高吸引力，突出其文化内涵。如西塘最著名的烟雨长廊，目前仅局限于观光旅游，未能
23、展现西塘儒商利己利人与人为善的思想。另首先，重新设计旅游线路，提高景整合度。最终，重视西塘文化旅游的宣传力度和广度，提高西塘人文景观的感知力，扩大文化旅游的吸引力。八、价格方略1、阶段价格方略在旅游旺季时，需求受价格原因影响明显。西塘首先应当以较低的进入价格吸引旅游者，然后提高多种旅游产品的价格，引导和鼓励旅游者进行二次消费。运用新技术不停设计开发不同样档次、种类的旅游工艺品、纪念品，刺激旅游者的购置欲望，提高旅游收入。此外,西塘在淡季时普遍出现客源局限性、服务设施和生产设备闲置的状况，因而为吸引旅游者增长消费，制定低于旺季时日勺旅游产品或服务价格以刺激旅游者的消费欲望。不过折扣价格的最低优惠
24、不应低于景区旅游产品或服务的成本。2、产品组合定价方略例如：入住酒店免门票价格、双人套餐送SPA等等。这样有助于西塘的总体平衡发展，增长有课逗留时间，实现更多旅游收入。3、门票价格的折扣方略旅游门票是景点产品价格体系中非常重要的J一环，但由于旅游景点门票价格定位及其变化的影响具有综合性。景点门票价格变动引起的市场影响在我国体现的非常突出，由于目前我国旅游景点门票价格过高的现实已超过了游客多次消费的能力。因此，可以适度对门票的价格予以折扣。例如，可以尝试发售年票或会员制联票来进行促销，使旅游者能把古镇当成度假休闲的场所，常来、常留、常住等等。九、推广方略1、加强西塘古镇自身形象宣传首先，以电视、
25、报纸、因特网等为重要宣传渠道，将“生活着的千年古镇”作为品牌形象和宣传口号进行推广。邀请气质相符的明星作为旅游品牌代言人，并拍摄西塘旅游宣传短片，通过传播媒介进行推广，提高著名度。参与和举行多种旅游阐明会、交易会等，并不仅局于国内市场，要走向国际市场进行宣传。同步发放有关旅游宣传品，例如西塘美景的台历挂历，某些具有西塘特色的旅游商品等，扩大著名度。运用西塘举行西塘国际旅游节、国际旅游小姐等大型活动的J契机，配合媒体，扩大宣传，提高其在国内外的著名度及美誉度。2、举行古镇形象大使选举大赛（每年一次，指定每年5月份的一天）通过评比古镇形象大使，让全国观众通过关怀赛程进展而同步也把眼光投放到古镇西塘
26、，让古镇以另一种形式展现出她的古韵风情。人们可在西塘官方网站申请，有西塘主办方根据规定条件选择入选者。关怀本次评比大使活动的所有人都可以通过短信、网站，或直接在景区内指定地点投票。选出3为形象大使（一、二、三名）。形象大使的选举让人由人美看到景美，由人杰看到地灵。同步形象大使除了宣扬古镇日勺美更担任着一种伟大日勺任务：倡导环境保护，把这个主旋律唱响古镇以及整个神州大地！3、公共活动方略邀请和接待旅游批发商、零售商、媒体（旅游专栏）记者、作家、摄影家等，在重要客源地的媒体上刊登宣传文章；为输送团体大的旅行社提供您优惠和年终奖励；景点管理者和促销人员在名片等载体上印刷景点简介和通达路线；印制宣传册、地图、路线图等免费赠送的促销宣传品；参与有积极意义的公益活动；借助名人公共人物促销；举行多种形式的庆典和演出活动等。4、联合旅游社方略西塘可以联合各个都市的旅游社协助宣传西塘这一旅游景区，让广大游客认识并理解西塘的景区文化。十、结论最终，西塘应进行旅游信息资源整合。在旅游旺季要注意互相间信息的沟通，实现信息资源共享，合理调和古镇客流量，扩大其市场著名度和销售收入，争获得到跟多的游客和更大的旅游市场，迅速跻身嘉兴旅游的第一梯队。
