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1、齐齐哈尔市齐齐哈尔市公交站牌广告视觉表达效果分析摘要:本文采用自编齐齐哈尔市公交站牌广告视觉设计传播效果问卷随机选取公交站牌附近等候公交车的乘客200名，调查了齐齐哈尔市区主要街道公交车牌的12个广告的视觉表达效果，并对受众关于这12个广告的记忆率、干扰度和达到率进行了统计分析。关键词：户外广告;视觉表达;记忆率；干扰率;达到率一、调查对象的选取1、调查方法：问卷法、访谈法2、调查工具：自编齐齐哈尔市公交站牌广告视觉设计传播效果问卷。问卷中包括“你所见到的公交站牌广告印象最深的是哪个？”、“请你描述一下这几个广告的画面、品牌、产品及广告词”、“公交广告会促进您的购买行为吗？”等等。3、调查区域
2、:齐齐哈尔市区一马路、二马路、三马路和南马路。4、调查对象：随机选取公交站牌附近等候公交车的乘客200名，其中男100名，女100名。具体构成如下：表1受众有效样本构成情况项目分类人数百分比性别男8944.5%女11155.5%年龄20岁以下3015.0%21-30岁3819.0%31-40岁5628.0%41-50岁2110.5%50岁以上5527.5%月收入2000元以下7537.5%2001-3000元10351.5%3000元以上2211.0%现任职位干部/教师/公务员/医生3115.50%企业/公司员工2814.00%学生6934.50%其他职业者7236.00%学历初中及以下472
3、3.5%高中/中专/技校9748.5%大专及以上5628.0%二、广告视觉表达效果分析本文调查了齐齐哈尔市区主要街道公交车牌的12个广告，并对受众关于这12个广告的记忆率、干扰度和达到率进行了统计分析，具体数据如下：表2齐齐哈尔市区主要街道公交车牌的12个广告视觉表达效果数据公交站名广告名称记忆率(%)品牌产品画面广告词干扰度(%)达到率(%)基本到达率有效到达率百货大楼百货大楼XXXX中环新玛特XXXX大润发苏宁电器XXXX南铁道桃李月饼XXXX东市场小区全球通XXXX.5客运枢纽动感地带XXXX.5龙沙公园LG电子xxxx华威大厦君妃北大仓xxxx永安大街中国体育彩票xxxxl第一医院爱尚
4、城XXXX5红星路齐齐哈尔肛肠医院XXXXIO5桥洞子齐齐哈尔妇科医院xxxx5平均2858248318674923408437538081、记忆率分析本文通过随机街访对齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的品牌、产品、画面以及广告词等四项记忆率指标进行了调查，由表2统计表明，齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的品牌平均记忆率为28.58%、产品平均记忆率为24.83%、画面平均记忆率为18.67%,广告词平均记忆率为4.92虬首先,在四个记忆率指标中，最高的是品牌。这是由于公交站牌户外广告特点以及受众认知特点决定的。认知心理学表明,人们更容易识别自己熟悉的和重视的对象。公交站牌广告属于户外
5、广告，公交车站牌一般都为位于繁华的城市中心，环境比较嘈杂，受众对于公交站牌户外广告往往只能是无意识浏览，一些知名的品牌就更容易在受众心中留下印象。比如，百货大楼和新玛特的品牌记忆率很高，都高于40%。动感地带、苏宁电器等品牌的知名度也很高，其记忆率也较高。相对于画面、产品本身的功能以及广告词等其他指标，人们更重视品牌，品牌对于人们的购买行为的影响更大。因此,本文通过调查表明，公交站牌广告适宜于一些知名品牌用来加深印象,稳固在消费者心目中的地位，而不适宜中小企业在市场导入期做宣传广告。2、干扰度分析齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的平均干扰度为34.08%,其中互相干扰度最高的是齐齐哈尔百货
6、大楼和新玛特商场，齐齐哈尔妇科医院和齐齐哈尔肛肠医院，以及动感地带和全球通。我们在调查过程中发现,公交站牌广告的发布也应该遵循一些规律。应避免相同种类产品的广告发布在同一个公交站牌内。例如齐齐哈尔市中心地带公交站牌的两个大牌广告，一个是齐齐哈尔百货大楼，一个是新玛特商场。两个广告内容很类似，都是有关节日促销开展优惠活动的内容。两个广告在画面色彩都以红色为主,视觉上具有一定的冲击力，但视觉空间设计较为单一,缺乏新意。新玛特商场的广告词是“态度有不同，才有大不同”和“把爱带回家“，百货大楼的广告词是“金秋欢乐购物月”o两者看起来非常相似，具有一定的干扰性，使大部分受众在购物选择上产生犹豫,从而降低
7、了广告的作用，这样传播效果就会大打折扣。所以，对于同种类型的产品而言，最好在距离较远的公交站牌内发布，效果更好。3、达到率分析所谓广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标，它用来衡量在一定时期内，目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。计算到达率时，一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次,都只能计算一次。到达率适用于一切广告媒体,惟一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。广告到达率又分为基本到达率和有效到达率两种，基本到达率是指目标受众中对广告有明确印象的比率，而有效到达率是指目标受众中不仅对广告有明确印象，而且了解广告内容或者熟悉广告品牌，并对受众的购买行为产生一定促进作
8、用的比率。调查结果显示齐齐哈尔12个公交站牌广告的基本到达率为43.75%,有效到达率为19.04%。说明公交站牌户外广告是一种基本到达率很高，但有效到达率不足的媒体。综上所述,广告,作为品牌产品与消费者接触的最前线，是维护品牌形象的最佳手段,有效地充当品牌推动者、牵拉者的角色。因此在品牌传播的过程中赋予广告个性化、差异化是制胜之道。（作者单位:齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院）参考文献：1肖洁.广告图形创意.北京:机械工业出版社，2005.12:1612ThomasP,Jean-PierreL,SteveC,etal.MarketpiacePackagingStrategiesJ.Canadianpackaging.1997,50(11)：13-21.3李明合.论视觉型户外创意的规律与策略.亚洲户外.2009,6(24)：714朱健强.广告视觉语言.厦门：厦门大学出版社，2000.07:4715王伟明.户外广告视觉设计与传播.装饰.2004.(08)：20
