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1、直播营销文案写作期末考试试卷题号-二三四总分复核人得分注意事项：1.本试卷为闭卷考试。2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、单选题(每小题1分，共10分)1 .基于移动互联网技术而产生的可使用户实时参与互动的内容表现形式是(D)A.广播B.数字电视C.短视频D,直播2 .为某一个特定的阶段设计的脚本称之为（八）oA.单一阶段脚本B.多阶段脚本C.脚本计划书D.脚本方案3 .(C)指主播所要涉足的领域或行业，也可以理解为主播对自身的定位。A.行业B.领域C.赛道D.方向4 .具备某种专长技能、鲜明人设的主播，能通过直播分享知识、技巧和经验，为用户
2、提供某些价值，并获得一定的“粉丝”的主播我们称之为(B)oA.个人主播B.达人主播C.商家主播D.人设主播5,引起注意(Attention)、激发兴趣(Interest)勾起欲望(DeSire)、促成下单(ACtiOn)、促成满意(SatiSfaCtion)的理论称之为(B)oA.SCQA理论B.AIDAS理论C.FABE理论D.41理论6、将直播与主题活动结合起来，不仅能为用户带来沉浸式观看体验，还能有效提升品牌知名度和产品销量的直播类型是（八）。A.活动型直播B.达人型直播C.带货型直播D.综艺型直播7 .通过有针对性的话术，引导用户采取行动，如购买产品、关注主播、加助手为好友等，从而实现
3、用户的沉淀或转化的话术，我们称之为(C)。A.互动暖场话术B.品牌及活动介绍话术C,用户转化话术D.案例佐证话术8 .通过具体案例向用户展示品牌和产品的优势，提高用户的信任感和购买欲望的话术，我们称之为(D)oA.互动暖场话术B.品牌及活动介绍话术C.用户转化话术D.案例佐证话术9 .直接关系直播的用户数量、观看率和转化效果的是(B)oA直播主题B直播时间C产品卖点D直播人物E直播形式F直播脚本10 .文案以“货”为中心，直接围绕产品卖点、典型场景、利益点等展开，从而实现推销产品、促进购买的目的的直播是（八）oA“带货”型直播营销文案B.“人设”型直播营销文案C.发布会直播文案D.销讲直播文案
4、二、多选题(每小题2分，共20分)1.直播营销活动中，直播营销文案扮演了(ABCD)的重要角色A吸引用户观看，连接主播与用户B传达产品卖点，促成交易C提高品牌和产品曝光度D扩大品牌影响力11 直播营销文案的构成要素包括(ABCDE)oA.直播主题B.直播时间C.产品卖点D,直播人物E.直播形式F.直播类型12 直播主题通常需要根据(BCD)来确定。A.科学知识B,产品特点C.用户需求D.直播的目的13 选择直播时间时，应考虑(ABCD)oA.用户习惯B.直播主题C.行业特点D.直播平台14 主播对直播营销文案的影响主要体现(ABC)。A.语言风格B,推销方式C.互动方式D.用户习惯15 “带货
5、”型直播营销文案的特点体现在(ABCD)。A.突出产品卖点B.强化典型场景C.强调利益点D.语言简洁、紧凑16 活动型直播营销文案的价值主要体现在(ABe)A.设计独特、有趣的活动B.为用户“种草”C.增强用户黏性D.扩大品牌影响力17 营销策略包括(ABCDE)。A.主题设定B.推广渠道C.目标人群D营销手段E.营销目的F.营销战略18 主播的社交能力可以直接影响用户的(BC)oA.匹配性B.归属感C.认同感D.情绪19 .达人主播的优势主要体现在(ABCDEF)。A.拥有专业背景B.具备一定影响力C.坚持内容创新D.亲近用户E.尝试多元化发展F.拥有个性化人设三、问答题(每小题10分，共4
6、0分)(一)简述直播营销文案发展趋势。答：直播营销文案以抖音、快手、视频号等平台为传播主体，并随着直播平台、直播营销趋势的变化而变化。可预见的是，直播营销文案将朝着这三个方向发展：垂直化、规范化、多元化。“垂直”是指在某个领域纵深发展，运用于直播营销文案时会有以下主要表现。1 .各新媒体平台直播营销文案的垂直。纵览各大新媒体平台与直播间，能发现即使出于同样的“带货”目的，各新媒体平台与直播间使用的直播营销文案也会呈现出不同风格。2 .各行业类目直播营销文案的垂直。各行业类目由于直播间用户、产品属性等的不同，在具体的直播营销文案设计上，也呈现出不同的特点。3 .主播直播营销文案的垂直。从具体直播
7、间来看，直播间的品类垂直化将成为一大趋势，同时，直播营销文案的垂直与风格化演变也将愈加明显。当前，直播营销繁荣的背后也潜藏着一些问题，如虚假宣传、诱发互动、制造焦虑等。这会直接影响广大用户对直播营销的认知，也会影响直播营销行业的健康发展。随着行业规范的陆续出台和实施、各平台的自我管理及直播营销企业的自查，直播营销文案已日益规范。随着直播的发展和用户的扩大，直播营销文案的多元化特征越来越明显，主要体现在以下几个方面：1 .形式多样化2 .用户多元化3 .风格多元化(二)简述直播主题的设计要点答：在设计直播主题时，需着重考虑以下几点。(1)明确推广目的直播主题设计者首先应先明确推广目的，确定要传达
8、的核心信息。如果直播营销活动的目的是提高销量，那么直播主题中的核心信息可以是五折促销等。(2)全面了解产品属性直播主题设计者需充分掌握产品资料，从产品的属性、特点、优势和针对人群等方面提取有效信息，并将其加入直播主题。(3)捕捉热点语题直播主题设计者需从当时的节日氛围、节日话题等方面提取有效信息，并将其加入直播主题。(4)进行竞品分析直播主题设计者需结合对竞品直播间及直播场次的观察，分析竞品直播间的情况，进而分析出自身优势，如安全可靠、厂家直供、量大从优等，从而梳理出独特的直播主题。(5) 了解直播平台直播主题设计者需根据不同的直播平台特点，确定合适的直播主题。(6)拆解用户画像直播主题设计者
9、需结合直播间用户画像的特点，如性别、年龄、地域、职业等，重点关注用户的兴趣、购买品类等信息，梳理直播主题。(三)简述美食类直播营销流程话术模板。1 ：1.引出产品话术美食类直播开场通常较为直接，主播与用户进行简短的互动后即可引出产品。互动。发放福利。营造场景引出产品。2 .卖点分析话术暖场后，主播即可正式介绍产品。对于美食类产品，主播可从口感、分量、社交属性、情感等方面介绍产品卖点。有的美食类直播间有众多围观者，这通常是由于主播一边“吃得津津有味“，一边热情与用户互动。强调口感。强调分量和社交属性。关联情感。3 .转化成交话术介绍完产品卖点后，主播可在转化成交环节再强调一遍产品卖点，接着引导用
10、户下单。强化卖点。互动。比价。（四）简述服装类直播营销文案设计要点。答：服装类直播营销文案要突出服装的效果和优点，因此应着重留意以下几点。1 .突出穿搭效果在服装类直播中，用户的购买动机往往来自用户对穿搭效果的向往。主播应重点展示和描述产品的穿搭效果，包括适合的场合、搭配的建议等，甚至可以分享一些穿搭技巧或者时尚趋势，让用户对产品有更具体的期待。2 .提炼卖点服装类产品的卖点很多，主播可从面料、板型、风格、颜色、工艺、性能等维度介绍它们的卖点。3 、打消顾虑服装类产品的退货率较高，直播间用户可能会产生一定的顾虑，如担心产品不适合自己或者上身效果不好等。主播需要打消用户的这些顾虑，如提供详细的尺
11、码信息、讲解选择合适尺码的方法，甚至可以让不同模特试穿服装以呈现真实效果。同时，直播间可通过提供“7天无理由退货”及运费险等，让用户更放心地下单。四、综合题（每小题15分，共30分）（一）阐述人设型直播营销流程话术。答：直播营销话术通常可分为以下七大类型：暖场话术、留人话术、互动话术、吸引关注话术、产品介绍话术、产品成交话术、收场话术等。1 .暖场话术。直播开场时，主播应该设法调动用户情绪、提高用户参与度。这时就需要主播使用暖场话术。暖场话术指在直播刚开始时，为调动用户情绪、创造轻松愉快的氛围，主播所采用的一系列言辞。暖场话术通常具有幽默风趣、轻松自然等特点。自我介绍。有趣的自我介绍不仅能缓解
12、开场的尴尬，还能让直播间的新用户快速了解主播和直播间。欢迎用户。欢迎用户能够迅速“破冰”。主播可从点名致谢、寻找共同话题、主动邀请关注等方面欢迎用户。简单互动。主播可以通过主动抛出问题来带动用户参与互动。介绍直播主题。主播可以直截了当地介绍直播的主题,从而吸引精准用户。2 .留人话术。为了吸引用户停留，主播往往需要使用留人话术，如福利预告、产品预告等。3 .互动话术。直播间对互动率有一定要求。为提高互动率，主播需要使用互动话术引导用户互动。鼓励评论。鼓励提问。4 .吸引关注话术。主播可通过强调利益点、主动向直播间用户表露关心、使用趣味口令等方式引导用户关注自己。5 .产品介绍话术。主播可多维度
13、介绍产品，让用户对产品有充分的了解，并产生购买意愿。通过分析、讲解产品的有效成分、工艺、原料、硬核科技、口碑、价格优势、适用范围等展示产品卖点。营造场景，增强用户的代入感，让用户心动。通过抬高自己、利他分析、证据证明等，增强产品的价值感。6 .产品成交话术。当用户对产品有基本了解后，主播可通过产品成交话术促使用户购买。强调性价比。主播可通过拆解产品成本、价格竞猜、价格对比等方式突出产品的性价比。营造紧迫感。在用户已经对产品比较了解并产生明显的购买意愿后，主播可适当营造紧迫感。下单演示。主播可通过在镜头前演示如何下单等方式,进一步促使用户下单。7 .收场话术。快结束直播时，主播需要献上收场话术，
14、为直播打造闭环。收场话术包括感激与祝福、下一场直播预告、抽奖互动等。（二）举例论述活动型直播的主要特点。答：具体而言，活动型直播具有以下主要特点。1 .主播特点：以品牌方为主体。相较于“带货”型直播、人设型直播，活动型直播主要围绕品牌活动开展，直播频率较低，品牌方直播活动的账号可能不一样，且选择的直播平台可能也不同，有时候也会在全网多个平台同时开展直播。此外，一场活动型直播可能涉及活动现场的多个人物、多个机位，、镜头也会经常切换，较少指定专门的主播；即使活动现场有主持人或指定的主播，直播内容也主要围绕品牌活动展开，以品牌方为主体。品牌方通常会在全网多个新媒体平台布局账号矩阵，从而为品牌做全方位
15、的宣传。例如，小米品牌在抖音、快手、视频号、微博、B站等多个平台开设了账号，在每个平台组建了账号矩阵，如“小米手机”“小米公司”“小米”“小米智能生态”“小米电视”“小米商城”等。2 .用户特点：品牌用户+流量聚集。正因为活动型直播的直播平台、直播账号和主播都可能不一致，直播偶然性较强，难以培养账号用户日常观看直播的习惯，所以直播间的用户通常也不固定。在此情况下，用户流动性较大，偶然性较强。活动型直播的主要流量源于品牌、嘉宾及平台。品牌方一般会拥有忠实于自己的用户，这些忠实用户会密切关注品牌的相关活动和动向。当品牌有新品发布会或直播福利活动时，得到消息的忠实用户群体会聚集到直播间观看直播和参与
16、互动。例如，每当小米有新品首发活动时，其忠实用户群体“米粉”就会在第一时间去活动平台蹲守直播间，在直播间参与抢购。活动型直播要想吸引更多用户观看，为新品宣传造势，一般会邀请品牌代言人、艺人、“网红”或行业“大咖”等自带流量的嘉宾来直播间做客，吸引更多流量。这些嘉宾往往拥有庞大的“粉丝”群体，这些“粉丝”群体往往也会关注嘉宾参与的直播活动。此外，品牌方举办大型直播活动时一般会在直播平台投放广告，甚至会以平台开屏广告和头条的形式抢占用户注意力，所以直播间的偶然性用户、来自直播广场的用户，即泛流量用户也占据一定比例。例如，在小米某款新品手机和计算机发布时，其创始人进行了一场全网多个平台共同直播的演讲
17、活动，并回馈给特定用户价值为1999元的红包。这次演讲活动成为业内外关注讨论的热点，是一次较成功的品牌活动。综合来看，活动型直播的用户群体虽然较为多元和复杂，但总体就是品牌用户和依靠嘉宾及平台聚集的用户。3 .直播形式：品牌活动+综艺。活动型直播目前主要有以下三种形式。一是和头部主播合作，在主播的直播间进行专场直播宣传及新品售卖。例如，在某头部主播的直播间，经常会有品牌专场直播，有时品牌方还会露面和用户交流互动。二是品牌方用品牌自身账号开启直播，通常在全网多个平台，甚至品牌矩阵中的多个账号同时进行，某些品牌还会邀请艺人和行业“大咖”来活动现场“暖场”助阵。三是品牌创始人参与直播。例如，格力董事
18、长董明珠、小米创始人雷军等的知名度较高，本身就自带流量，参与直播往往会带来不小于头部主播的影响力。不管采用上述哪种形式，活动型直播都通过在品牌活动中融入综艺元素，吸引用户。为了加大品牌宣传的力度，直播可能涉及演讲、用户互动、节目表演等方面，宛如大型晚会。直播营销文案写作期末考试试卷题号，二三四总分复核人得分注意事项：1.本试卷为闭卷考试。2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、单选题(每小题1分，共10分)1.通过直播这种新兴内容表现形式，以实时话语呈现,以吸引用户停留、提高产品销量等为目的的文案是（八）oA.直播营销文案B.长文案C.短视频文案
19、D.淘宝文案2 .为某场直播选择的核心话题是（八）。A.直播主题B.直播时间C.产品卖点D.直播人物E.直播形式F.直播脚本3 .直播营销活动的整体框架和流程称之为(D)oA.脚本写作计划B.多阶段脚本C.脚本方案D,脚本大纲4 .主张通过赋予产品以价值和情感，构建产品与用户的连接点，进而与用户深度交流，提升用户体验的理论是(B)。A.情绪展现理论B.ESP情感销售主张C.体验营销理论D.顾客满意度理论5由品牌方结合自身的营销需要，主动策划、发起的活动型直播是（八）。A.主动式活动型直播B.被动式活动型直播C.借力式活动型直播D.跨界式活动型直播6 .让用户清楚了解活动的参与方式和注意事项，确
20、保活动顺利进行的话术，我们称之为(C)oA.互动暖场话术B.品牌及活动介绍话术C.活动规则话术D.闭幕总结话术7 .让用户了解品牌及活动内容，树立品牌形象，并引导用户参与活动的话术，我们称之为(B)oA.互动暖场话术B.品牌及活动介绍话术C.用户转化话术D.案例佐证话术8 .引起注意(Attention)、激发兴趣(Interest)勾起欲望(DeSire)、促成下单(ACtiOn)、促成满意(SatiSfaCtion)的理论称之为(B)oA.SCQA理论B.AIDAS理论C.FABE理论D.41理论9 .直接关系直播的用户数量、观看率和转化效果的是(B)oA直播主题B直播时间C产品卖点D直播
21、人物E直播形式F直播脚本10 .文案以“货”为中心，直接围绕产品卖点、典型场景、利益点等展开，从而实现推销产品、促进购买的目的的直播是（八）oA“带货”型直播营销文案B.“人设”型直播营销文案C.发布会直播文案D.销讲直播文案二、多选题(每小题2分，共20分)1 .直播营销文案的主要类型可以归纳为(ABD)oA.人设型B.带货型C.达人型D.活动型2 .撰写直播营销产品文案应该注意(ABCDE)。A.突出产品特点B.强调产品优势C.以用户为中心D.描述体验感受E.突出促销信息F.行业特点3 .撰写直播营销文案时，应根据直播形式考虑(ABC)。A.文案结构B.内容侧重C.文案风格D.用户习惯4
22、.人设型直播营销文案的特点体现在(BCD)oA.内容侧重B.塑造美好生活形象C,传递正面、积极的价值观D.围绕主播人设推荐产品，实现商业变现5 .撰写直播营销文案需注意(ABCDE)。A.准确传递产品信息B.突出产品卖点C.关注用户需求D.制定明确的营销策略E.精准定位目标群体6 .直播脚本是为直播营销活动专门制作的文字稿件，包括(ABD)oA.脚本方案B.脚本大纲C脚本写作计划D.单一阶段脚本。7 .场景设计方案,包括(ABCDE)。A.背景设计B.道具准备C.音乐选择D.服装和妆容设计E.灯光设计8 .直播营销活动通常分为(ABCD)oA.开场B.产品讲解C.互动D.结尾9 .打造人设故事
23、时，可考虑(ABCDEF)。A.成长经历B.求学经历C.创业经历D.职业生涯E.婚恋和家庭F.个人价值观和信念10 .主播作为形象化的品牌，体现在(ABCD)oA.外在形象B.言行举止C.语言风格D.专业能力三、问答题(每小题10分，共40分)(一)简述直播平台电商化的发展历程。答：我国直播平台电商化历程可以概括为娱乐化、移动化、精细化及兴趣化等阶段。娱乐化阶段：20052013年。20052013年，互联网的发展进入新阶段，带宽的提高和网络设备的普及使网络直播成为可能。在这一阶段，直播以秀场和游戏为主要形式，这也是互联网直播的较早形式。其中，秀场直播多以主播唱歌、跳舞、表演等形式进行直播，以
24、娱乐用户为主要目的。在这一阶段，“6间房”“YY语音”等平台崭露头角，吸引了大量用户；互联网游戏逐渐兴起，许多专业玩家和游戏爱好者开始通过直播平台分享自己的游戏实况，向用户展示游戏技术和传授战术策略。移动化阶段：20142015年。随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展，花椒、映客等新兴直播平台纷纷布局移动端直播市场。相较于PC端，移动端的用户更多，使用场景更丰富。用户可以在家中、工作间隙、坐公交时等观看直播，实时参与互动。因此，直播的用户基数大大增加，流量快速增长。与此同时，直播平台开始尝试更多商业模式。在开通虚拟礼物打赏功能的基础上，直播平台积极引入广告、品牌合作等，进一步开拓商业化途径
25、。精细化阶段：20162019年。随着移动互联网的深度发展和用户需求的细分，直播平台逐渐受到各垂类平台的关注。2016年，专注时尚女性消费的“蘑菇街”平台上线直播功能，其“电商+直播”模式成效显著，使“蘑菇街”平台在“电商+直播”领域获得了重要地位。“蘑菇街”平台的成功证明了“电商+直播”模式的可行性。包括淘宝、京东在内的电商平台纷纷开设直播功能，吸引大量品牌商家和达人主播入驻，使直播电商热度进一步提升。直播电商的崛起改变了传统电商的购物模式，为用户增加了购物的互动性和趣味性，也使商家和用户的连接更加紧密。兴趣化阶段：2020年至今。2020年，众多商家和品牌的线下业务发展受阻，抖音、快手等兴
26、趣电商平台却逆势而上，“直播+电商”形式被用户普遍接受。兴趣电商基于强大的算法，为用户提供个性化推荐。算法会通过用户画像，结合作品的关键词把符合相应用户画像特点的内容投放给用户；用户对这些推荐进行选择后，会留下点击和观看时长的记录；系统会记录投放效果并根据用户的选择进行模型优化从而为用户提供差异化服务和定制性内容。人工智能通过精准算法掌握用户的主要习惯后，会再推荐一些类似内容，以扩大用户的选择范围。当用户不断地接受这些推荐内容时，组合算法就借此达到了维护并扩大智能推荐的效果。此外，兴趣电商不再局限于展现工作场景，开始展现更丰富的场景。例如，主播可以带用户逛街，可以在镜头前做料理，甚至可以一边照
27、顾线下生意一边直播等。丰富的直播场景满足了用户的多元需求，因此备受用户喜爱。“陪伴型直播间”用户的停留时间甚至能超过30分钟。由此，直播营销进入快速发展的新阶段，直播营销文案开始有了相对固定的模式。（二）简述直播营销的主流平台。答：直播营销的主流平台即直播营销文案的主要应用平台，包括：以淘宝、京东、当当等为代表的货架电商平台；以抖音、快手等为代表的兴趣电商平台；以视频号、微博等为代表的社交电商平台。(1)货架电商平台货架电商通过虚拟货架，将产品按照类别陈列在线上店铺，供用户通过搜索、浏览等方式了解产品，然后下单购买。货架电商平台直播间具有流量较稳定、可持续、相对精准、转化率较高等特点。货架电商
28、平台通过长期积累拥有大量的用户。这些用户会定期浏览、搜索平台内的产品，从而为直播间提供稳定的流量。由于用户进入平台时就有购买产品的目的，所以相较于其他平台，货架电商平台用户的购买意愿较强。(2)兴趣电商平台2021年4月8日，在抖音生态大会上，抖音电商总裁提出了“兴趣电商”概念，即兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升用户生活品质的电商。可见，“兴趣电商”旨在创新性地打造“货找人”场景，通过丰富多彩的内容激活用户的潜在兴趣，引导用户在轻松愉快的氛围中消费。“兴趣电商”具有爆发性强、流量不稳定、泛流量较多等特点，代表平台有抖音、快手等。(3)社交电商平台社交电商是基于
29、社交分享衍生的电商类型，以商家或品牌的私域流量为基础，通常具有相对稳定的转化能力。近年,社交电商逐渐打通私域和公域，使流量逐渐向公域发展，代表平台有视频号、微博等。（三）简述“带货”型直播营销流程话术。答：在“带货”型直播中，直播营销流程话术应主要围绕“货”来设计。1、场景“带货”话术主播可以通过场景创造需求，以此引出产品，再通过促销手段引导用户下单。2、互动“带货”话术随着涌入直播赛道商家的增多，“带货”直播间为了延长用户的停留时间，通常会采用很多互动方法。在这种情况下，互动“带货”话术越来越常见。互动“带货”话术主要通过在介绍产品的间隔插入互动话术，提升直播间热度或吸引用户关注。这类话术主
30、要适用于渴望增加“粉丝”量、延长直播间用户停留时间的直播间。并门皿介产Q“介m介帽产珈M-个3H动4依介也产的另一个餐5)两+M户艮N6JtJUf用坏便Ji曼登成63、多轮“种草带货”话术对于决策成本稍高的产品，如客单价稍高、购买频次较低的大品牌箱包，本来不被用户熟知，需要反复介绍才能引导用户购买的知识付费产品等，需要使用多轮“种草带货”话术。多轮“种草带货”话术以多次的话术作为铺垫，旨在引导用户逐渐打消顾虑、强化信任，从而产生购买需求和做出购买行为。序号话术流程说明1引出主题通过创建场景、描述“痛点”等方式引出主题，或进行简单互动暖场2第一轮“种草”通过介绍卖点、营造场景等方式，进行第一轮.
31、种草”3第二轮“种草”通过介绍其他卖点、引导互动等方式，进行第二轮“种草”4第三轮“种草”通过介绍其他卖点、引导互动等方式，进行第三轮“种草”（四）简述“三农”类直播营销文案设计要点。答：设计“三农”类直播营销文案时，应着重考虑以下因素。1 .强调原产地、原生态等。原产地、原生态，是“三农产品的一大优势。“三农”类直播营销文案可以具体描述产地的地理环境、气候条件、土壤类型等，让用户了解这些因素如何影响产品的质量。例如，售卖新疆哈密瓜时，主播可以介绍当地的气候条件等如何影响了哈密瓜的甜度。2 .强调生产工艺。部分用户会对农产品的生长过程和加工过程感兴趣，因此直播营销文案可以讲述农产品的种植/养殖
32、、收获、加工等过程。例如，售卖茶叶时，主播可以介绍茶叶在什么火候下炒制，经过几次筛选才能达到上好的品质。3 .提供产品的使用建议。主播可以根据产品的特性和用户的习惯，提供烹饪建议、保存方法等实用信息。例如,主播可以告诉用户怎样挑选水果，怎样保存食物才能保鲜,哪些食物搭配食用会使营养更丰富。4 .分享背后的故事。农产品背后往往有独特的历史故事，分享这些故事可以增加产品的情感价值，引起用户的共鸣。例如，谈谈怎样的历史事件让相关产品流传下来，本地人对相关产品有怎样的情感寄托等。5 .做好互动答疑。“三农”类直播往往涉及很多专业知识，主播应该做到既能解答用户的疑问，又可以主动引导用户提问，增加直播的互
33、动性。例如，主播可以提前准备一些常见问题的答案，或者设置有奖问答环节，鼓励用户参与问答活动。四、综合题（每小题15分，共30分）（一）阐述产品卖点的可视化传达。答：产品卖点的可视化传达就是让抽象的产品卖点被用户迅速“看到“，从而激发用户的购买欲望。下面将从用户画像、构建场景、提炼卖点、视觉化呈现这四个方面来阐述产品卖点的可视化传达。1、用户画像。用户画像是对目标用户群的综合概括。通过构建用户画像，运营者与文案写作者可了解用户的需求、喜好、行为模式等，从而制定更贴合用户需求的直播营销文案，提高直播间购买转化率。2.如何构建用户画像。构建用户画像的步骤如下：（1）采集用户数据。用户数据可从多个渠道
34、获得，如直播平台的运营后台、第三方数据平台等。目前主流的第三方数据平台有蝉妈妈、抖查查、千瓜数据等。采集的用户数据应涵盖用户的基本信息，如年龄、性别、地域等。这时应留意，看播用户与成交用户是否匹配。如两者并不完全匹配,可重点参考成交用户画像。（2）分析数据。采集完数据后，需要对数据进行分析，总结用户群体在某些方面的共同特征及差异。这些方面包括消费水平、购买意愿、购买动机等。有的数据无法直接获取，需通过分析获得。(3)构建用户画像。根据数据分析结果，可为用户群体构建一个完整的用户画像，包括用户的基本信息、兴趣爱好、消费习惯等。用户画像可帮助运营者与直播营销文案写作者深入了解目标用户，写出更有针对
35、性的直播营销文案。处于运营初期的商家如果感觉用户画像较模糊，就可通过主推产品的卖点反推目标用户画像。构建完用户画像后，可据此分析用户使用产品的具体场景，即应用场景。1 .挖掘用户需求。分析应用场景时，应设身处地考虑用户需求和期望等。从用户的角度出发，可以更好地理解用户在使用产品或服务时所面临的问题，从而找到能触动用户的应用场景。具体而言，可从用户“痛点”“爽点”“痒点”三个角度寻找应用场景。(1)找“痛点”：解决用户的问题和困难。“痛点”指用户在使用产品或服务的过程中遇到的问题和困难。这些问题和困难可能源于：产品设计、功能、性能、价格等方面；用户的生活场景。收集和分析用户反馈、评价和建议，有利
36、于找出他们在使用过程中的“痛点”。(2)找“痒点”：满足用户渴望实现的需求。“痒点”通常是用户心中的潜在需求，尚未被完全满足。挖掘用户的“痒点”，可以了解用户渴望实现的需求，从而为他们提供相应的产品或服务。(3)找“爽点”：提供愉悦的用户体验。“爽点”指用户在使用产品或服务时的愉悦感和满足感。关注“爽点”，有助于设计吸引用户的直播营销文案，增强用户体验。“痛点”“痒点”“爽点”是用户在特定场景下产生购买欲望的关键影响因素。2 .构建用户故事。用户故事指以用户为主角，描述用户在特定场景下使用产品或服务的经历。构建用户故事，可以更直观地了解用户在实际场景中如何使用产品或服务,从而挖掘出能够满足他们
37、需求的场景。构建用户故事时,应从以下几个方面展开。用户的背景和需求：描述用户的需求和“痛点”。场景描述：详细描述用户在特定场景下遇到的问题和困难。产品或服务的介入：说明产品或服务如何在该场景下解决用户的问题，满足他们的需求。效果和反馈：描述用户在使用产品或服务后的感受和反馈。3 .创新场景。创新场景是指在基本的应用场景基础上，发掘产品或服务的新使用方式和价值。创新场景，可以拓展产品或服务的应用范围，丰富用户的使用场景。直播营销文案写作者可尝试将产品或服务应用于不同的场景，探索新的使用方式和价值。例如，一款智能手表可以在运动场景下作为健身助手使用，还可以在工作场景下作为提醒工具提醒用户注意重要事
38、项。用户通过直播间购买某款产品，通常是基于产品本身具有的某些功能或特性，即产品卖点。为此，撰写直播营销文案时，需从具体的产品出发，从产品本身的特点中提炼出卖点，并以此打动用户。具体来说,可从品质、感官体验、设计包装、服务、资质、社交属性、价值共鸣、稀缺、价格、附加值等维度提炼产品卖点。在直播营销活动中，还可以结合视觉化手段突出产品卖点。具体来说，可以采取1.屏幕（视频）展示、2.产品现场展示、3.现场实验、4.小道具、5.直播间贴片、6.用户现场分享、7.现场对比竞品、8.设计互动展现来进行。（二）论述棘手用户问题处理。答：在直播互动过程中，来自评论区的不友好互动时有发生，如恶意刷屏、人身攻击
39、、传播谣言等。面对这些棘手的用户问题，主播首先需保持理性和专业态度。这既是保护自己，也是服务好其他用户、维护品牌形象的负责任做法。1 .恶意刷屏。竞争对手或恶意用户有时会在直播间恶意刷屏，通过频繁发送信息等方式干扰直播正常进行。部分用户对产品或直播内容有异议或不满情绪时，也可能会通过恶意刷屏来表达不满或抗议。（1）预防方法引导积极、健康的互动，即通过鼓励用户提问、分享经验等方式引导积极的讨论，减少用户负面情绪的滋生。设立严格的互动规则，如在直播前明确告知用户互动规则，禁止恶意刷屏、发布侮辱性言论等，维护良好的直播秩序。预先设置限制功能，如限制同一用户反复发送信息的数量等。(2)应对措施。对于这
40、类问题，主播应快速处置，也可立即屏蔽用户。(3)应对话术。主播应表达对用户的尊重，但也应明确告知用户恶意刷屏行为的不可接受性，说明平台规则和对恶意行为的处理措施，让用户了解直播的秩序和安全性。同时,主播可提醒用户保持理性和友善，共同营造和维护积极、健康的直播环境。2 .人身攻击。网络匿名性导致用户更容易使用攻击性言辞。用户情绪失控或持严重的个人偏见时，也可能会对主播进行人身攻击。有时，也不排除竞争对手或恶意用户故意诋毁或中伤主播。(1)预防方法在直播过程中，主播应积极营造友善、和谐的氛围。主播可鼓励用户以积极的方式提出问题和意见，不使用情绪化的攻击性言辞。(2)应对措施。应保持冷静，不与攻击者
41、争论，也不做情绪化的回应。如有必要，可安排助手通过私聊的方式与对方沟通，寻求解决方案或尽量消除误解。顺着攻击者的话题，幽默“自黑”，彰显自己的大气。(3)应对话术。主播可以事实为依据进行回应，找到解决方案，从而化解冲突。3.传播谣言。用户有可能会因缺乏对产品或相关领域的了解而产生误解或传播错误信息；也有可能因受到他人的影响或误导而故意传播谣言，以引起关注或达到其他目的。(1)预防方法主播应在直播中提供准确的产品信息和相关资料，避免给用户传递错误的信息或让用户产生误解。主播可以鼓励用户进行讨论，并在必要时提供正确的解答，帮助用户了解真相。主播可以通过强调品牌的价值观、信念和承诺等方式建立用户对品
42、牌的信任，降低谣言传播的可能性。(2)应对措施。及时澄清。积极回应。对于传播谣言的用户，主播可以友善但坚决地指出其错误，并提供正确的信息，以免其继续传播谣言。主播可以提醒用户在传播信息前，核实信息的真实性，并鼓励他们对谣言进行辨别。(3)应对话术。主播可以主动提供相关证明，也可以引导其他用户指出谣言的问题所在。回应时，主播要保持轻松、友好和不过激的态度，避免与用户陷入争论。幽默、有趣的回应可以化解紧张气氛。4.直播间人数急剧下降。如果直播内容缺乏吸引力，用户失去兴趣后就会离开。(1)预防方法应提供有趣、创新且有价值的内容，以吸引用户的关注和参与。应提前通知用户直播时间和主题，并在直播前发送提醒消息。可通过发放福利、积极互动等方式留住用户。(2)应对措施如果直播间的在线人数急剧下降，主播就可进行互动，如抽奖、问答或分享活动，以吸引用户参与活动并增加直播的互动性。主播可根据用户反馈和参与度调整直播内容或策略，提供更符合用户兴趣的内容，重新吸引用户关注。主播可通过发放福利、积极互动等方式留住用户。（3）话术建议。主播应先表明自己对用户很在意，再为留下的用户提供额外的福利或优惠。
