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1、衡水老白干的广告定位策略现状和存在的问题分析目录1导言11.1研究背景11. 2研究意义21. 3研究思路与方法22广告定位策略的相关理论概述32. 1产品定位策略32. 2市场定位策略42. 3观念定位策略42. 4企业形象定位策略62. 5品牌定位策略63衡水老白干的广告定位策略现状和存在的问题63. 1衡水老白干简介63. 2衡水老白干广告定位策略现状84. 3衡水老白干的广告定位策略存在的问题84衡水老白干的广告定位策略问题的解决对策H5. 1广告定位要集中114.2广告定位要把握品牌的核心价值134.3广告定位要打造最佳卖点155结论16中国白酒历史源远流长，白酒产业更是中国酿酒产业
2、中的主要产业。白酒已经是中国人生活中不可或缺的一部分，刚性需求很大，在国民经济的发展中起着非常关键的作用，因此，研究它的发展具有重要的现实意义。在我国宏观经济高速发展的大背景下，衡水老白干等白酒企业抓住消费升级机遇，老名酒焕发了新生机，区域强势品牌群雄并起，白酒行业实现高效成长。尽管国内的白酒行业市场形势较好，但也面临着重重的压力和挑战。随着人们生活方式和生活理念的转变，酒类消费也越来越多元化，取消关税壁垒，洋酒大量进入，国内的啤酒、保健酒、黄酒、加上国际葡萄酒等都给白酒行业的扩张带来了压力，不断蚕食着白酒的市场份额。因此，老百姓对白酒的需求发生了很大变化。在竞争日益激烈的情况下，良好的广告定
3、位策略是促使衡水老白干走向成功的关键所在。1. 2研究意义本文以河北省白酒领军品牌一一衡水老白干为研究对象，根据广告定位策略的知识进行研究分析，对于中国白酒广告定位的研究有一定的意义。本文的理论意义在于，通过对广告定位策略的学习，招理论应用于实际。从实际出发，巩固和加深已经学过的理论知识，在实践中检验对理论知识的掌握，并在这个过程中发现问题，解决问题。提高自己的综合分析和解决实际问题的能力，为以后的工作奠定良好的基础。本文的实践意义在于，通过对于理论的学习，掌握各种广告定位的策略。在研究衡水老白干酒广告定位的现状和问题时，可以根据实际情况，学习如何充分考虑它们的特点，选用最佳的定位方案；掌握各
4、种研究方法对广告定位的要求，具有分析广告定位策略如何应用的能力，能够合理进行企业广告定位。使企业能够灵活的运用广告定位策略，立足市场，提升企业竞争力。准确的广告定位是成功广告的重要环节。本文对如何提高衡水老白干广告定位的准确性提出自己的看法，使用广告定位策略及其相关理论，对衡水老白干的广告定位进行分析，发现其中存在的问题及其优点，并解决问题，给出相应建议，并得出结论。本文采用文献综述法、案例分析法相结合的研究方法。2广告定位策略的相关理论概述广告定位是指把广告的商品放在最有利的诉求位置上。广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即在同类商品中所没有的优点，而这些优点正是特定用户所需求。广告定位
5、明确了广告商品的市场位置，使广告诉求符合目标市场消费者心理需要，诱导作用大，广告效果往往较好。广告定位策略是现代市场学中“市场定位”理论在广告中的运用。此理论是1971年美国著名广告专家大卫欧吉沛提出。他认为广告活动的效果不在于怎样规划，而在于广告的商品放在什么位置上。随着消费者文化水平、（经济能力）、生活水平的不断提高，市场商品越来越丰富，消费者越来越注重商品的品牌、形象，更乐于选购符合自己心理需求，具有某种形象意义的商品。而对生产厂家来说，商品形象直接影响商品的销路。要使商品在市场上有一个良好的形象，有必要给商品确定一个合适的市场位置，通过广告为商品创造一定的特色。以区别众多同类商品，使之
6、在特定消费者的心目中占有有利位置。广告定位策略准确与否，很大程度上取决于广告创作者对广告定位影响因素的掌握和分析，对影响因素了解得越多，分析得越透彻，定位就越准。常用的广告定位的基本策略有五种：即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性性格品质内涵等个性作为宣传的形象定位。就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。合理的产品定位策略可以强化广告商品的目标市场，明确广告商品的差异性，为广告创意表现确定的主题，是企业生存与发展的重大问题。2. 2市场定位策略它是市场细分方法在广告策划中的具体运用，
7、将产品定位在最有力的市场之上,或者更准确地称之为目标市场定位。即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。任何企业，无论其规模如何，都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某一个范围内的特定消费者。市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。比如,娃哈哈营养口服液早期投放市场时市场定位在于儿童，随着儿童市场渐趋饱和，该公司又把市场目标投向老年人，他们在原来的儿童
8、广告基础上，加入老爷节也喜欢喝娃哈哈营养口服液的新内容，并通过爷孙俩的对话、对唱，一再强调地老年人喝了此口服液同样可以开胃，有益于身体健康。就这样巧妙地利用广告来改变了市场定位，使其产品在原来市场的基础上，又成功打开新的市场。3. 3观念定位策略指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。它是赋予产品以新的意义，以此改变消费者的心理习惯，树立新的产品观念，可谓：“不破不立观念定位在使用时可分为“逆向定位”与“是非定位”两种。这是在广告中突出商品的新意义，以此来改变消费者的习惯心
9、理，树立新的商品观。其具体策略有：2.3.1逆向定位这种定位策略是借助有名气的竞争对手的名誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。通常大多数广告中商品的定位是采取正向定位,即在广告中突出本商品在同类商品中的优越性。而逆向定位则相反,在广告中突出市场名气高的企业或商品的优越性，并表示本商品不如它好，甘居二流，但要迎头赶上，或者通过承认自己不足之处，进而突出自己优越之处。美国ABC出租车公司，为赶超出租车业绩第一名的哈兹出租公司，曾经采用了广泛宣传自己还是第二的广告策略。他们在报纸上刊登这样的广告：“到目前为止，我们还处在第二位，所以平时无不倾注全力，为顾客提供最好的
10、服务！”随着广告不断发布,ABC公司的知名度、公司的业绩节节上升。究其成功原因，是因为企业表明了为顾客提供最好的服务的理由：“到目前为止，还处在行业中的第二位。”顾客也认为，既然企业已认识到还是第二，当然会致力于最好的服务。由此，企业取得了顾客的认同，人们愿意乘坐其出租车。2.3.2是非定位这是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。应用是非定位策略取得成功最著名的是美国七喜汽水。在当时，美国的饮料以三大可乐最为畅销，其中可口可乐完全占据了市场的垄断地位，其它品牌难以插足，七喜汽水也自知不可能与之正面抗衡，为此它巧妙地采用是非定位的广告策略，在更新消费者观念上做文章，创造了一种新消费观念，
11、即把饮料分为可乐型和非可乐型两种，可口可乐是可乐型的代表,而七喜汽水则是非可乐型的代表，并开展了大规模的、有名的非可乐型饮料广告宣传,使这种观念在消费者心中生木艮七喜汽水成功地成为非可乐型饮料市场中首屈一指的名牌饮料。2. 4企业形象定位策略把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上,通过注入某种文化某种感情某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。企业形象定位的内容包括二部分：外在企业形象定位和内在企业形象定位。外在企业形象定位：外在企业形象是指一个企业在本企业人员之外的公众心目中，主要是在顾客、社区居民和政府公务人员心目中所留下的印象。内在企业形象定位：企业形象的评价
12、，尽管是由企业之外的社会公众来进行运作的，但企业形象归根到底是企业内部的全体员工塑造的，他们通过实实在在的工作创造出来的客观企业形象，在任何情况下都是评价的基础。3. 5品牌定位策略即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上，它是进行品牌定位点开发的策略。品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品的特色的工作。必须强调的是品牌定位点不是产品定位点，品牌定位点可以高于产品定位点，也可以与产品定位点相一致。品牌定位点的开发不局限于产品本身，它源于产品，但可以超越产品。品牌定位对于企业来说有着深远的现实意义和理论意义。准确的品牌定位能为目标市场传达有效的信息，可以赋予品牌独特的角色，可以帮助企业培育和开拓
13、市场份额，为企业的长期发展奠定基础。3衡水老白干的广告定位策略现状和存在的问题4. 1衡水老白干简介据文字记载，衡水老白干的历史可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代,正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。几十年来，老白干酒厂把现代化管理与传统工艺相结合，使产品质量不断提高，产品品种不断噌加，目前已形成了从67。到36。一百多个品种规格的老白干系列白酒，由国家卫生部批的卫食健字号(2002)衡水牌松鹤酒：啤酒也相继生产开发出九州金麦、雪绒花、爽啤、苦瓜、新生代等九州啤酒系列。衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，独特的生产工艺更是世代流传。今天的衡水老白干人在秉承传统酿造工艺的同
14、时，不断研究、探索与完善，确立了一套完整的工艺，使产品质量日臻稳定，从而使衡水老白干酒以其典型风格与浓香、酱香、清香型等白酒共立于中华酒林。常言说：造酒容易造好酒难。正因为有好曲、好水、好原料、好工艺，再加上衡水独特的水文气象条件，人工天成，才造就了这一历史名酒一一衡水老白干。图1衡水老白干商标资料来源：柳剑华.衡水老白干莫要变为“老白干”UL中国酒.2009(01)“衡水”牌老白干酒的商标由上方的老桥图案和下方的“衡水”两个汉字组成。老桥图案由蓝天、白云、古桥、河流、城楼、绿树等组成。河流为流经衡水市区的溢阳河，古桥为横跨溢阳河的安济桥，这座古桥始建于明代，是衡水古老历史的见证与缩影。蓝蓝的
15、天空飘着三朵白云，清清的河水从石桥下缓缓流过；高高的城楼下，一片浓浓的绿意，使衡水这座古老而又年轻的城市焕发出昂扬向上的生命力。“衡水”牌老白干酒的商标标识将富有历史与文化内涵的古桥美景与衡水地名巧妙组合，更加突出了衡水牌老白干酒作为衡水特产这一地域文化特色，也更易于广大消费者认知。3. 2衡水老白干广告定位策略现状衡水老白干把“喝出男人味”融入二十年陈酿的广告定位之中，在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性。具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，
16、诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。十八酒坊的广告传播语从“有一种酒是用来流传的”,至卜缔造经典，百年流传”,来体现十八酒坊的品牌核心价值的经典和流传。拥有67度的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬，这在同行业中是绝无仅有的。于是，衡水老白干以“醇厚深邃”的独特口感作为自己的品牌广告宣传。3.3衡水老白干的广告定位策略存在的问题产品广告的基本目的是通过特定的信息沟通形式提高消费者对产品的认知，并引导消费需求进而提高企业市场销量和利润。广告的作用是毋庸置疑的，但衡水老白干在广告的具体设计上未必完美。衡水老白干的企业知名度已经很高，企业应该转而重点宣传具体的产品品牌，如十八酒
17、坊、福兴隆、今生缘等均可作为企业主打品牌分别予以重点宣传，而不应只是一味强调衡水老白干，广告定位需要学会牺牲，广告所宣传的产品及其所选择的定位点能精确，其效果也就好。由于在传播的过程中，衡水老白干广告的利益点没有寻找到一种准确方式向消费者传达，所以消费者很难体验到它的广告定位，造成广告价值空泛。衡水老白干作为一种定位模糊的老白干产品，很难风靡全国，这样的广告宣传，难以达到公司所期望的效果。而且，衡水老白干也不能期望通过对老白干的宣传实现一劳永逸，快速带动其他品牌销售的目的，因为消费者并不了解两者之间的关系，也难以建立相应的联想。3.3.1广告定位多元化产品广告定位的模糊，主要体现在广告中，定位
18、不准确或者定位多元化。定位不准确主要表现在产品广告不能表明产品最突出的特点和益处,不能强化产品超凡脱俗,与众不同的关键点,难以打动消费者；定位的多元化则是指产品广告试图通过多种定位来全面迎合消费者心理，但是多元化却难以形成统一的、强势的核心理念，从而弱化了广告应有的效果。衡水老白干酒的定位模糊则体现在产品广告定位的多元化。衡水老白干未对市场需求进行细分，对消费者的调查不够深入，仅将产品定位在一个大致范围内，未提供精准的产品定位，导致不同产品定位发生偏差，影响产品的推广与销售。表现在不同系列的广告定位不同。淡雅系列：知己的味道，父亲的味道，领袖的味道。好酒满含男人的味道，衡水老白干喝出男人味！行
19、多久，方为执着；思多久，方为远见。时间，给了男人味道。十八酒坊系列：寻找经典钻石，品味流传感觉一一认知流传；红梅吐艳追淑女，美酒飘香酬佳宾一一渴望流传；喝十八酒坊，送亲人一份礼物一一追求流传。其他系列:打鬼子喝的也是老白干。汉时衡水产佳酿，唐代天下美名扬。明朝国宴称佳品，今日开坛十里香。3. 3.2品牌定位模糊以淡雅“衡水老白干”系列为例，它是近年来衡水老白干集团较为成功的产品之一。分别在石家庄、邢台等地市场获得了较好的认可和较高的市场占有率，为“衡水老白干”集团大规模开拓衡水之外市场打响了漂亮的第一枪，这也是企业在产品创新和现代化营销方面迈出的坚实一步。淡雅不是品牌，也不能成为品牌。简单理解
20、，淡雅老白干是淡雅的衡水牌老白干，其目的可能是为了消除“衡水老白干”以高度酒见长的传统认知，而刻意在淡雅上做文章。但淡雅本身没有在企业的品牌建设上有所贡献是不争的事实，除非衡水老白干集团想让淡雅型“衡水老白干”成为“衡水老白干”的象征和代表。而这与“衡水老白干”以高度酒著称于世的事实和长期以来所形成的宝贵无形资产是完全矛盾的。淡雅“衡水老白干”没有解决衡水老白干集团长期以来所形成的企业品牌与产品品牌之间的冲突问题，反而使“衡水老白干”作为一种产品品牌的形象更加模糊，高度的、低度的，淡雅的、不淡雅的，都叫“衡水老白干”，衡水老白干的特色到底是什么，给消费者的品牌印象很模糊。3.3.3广告定位宣传
21、缺乏卖点广告定位的创意宣传是对具有针对性的广告信息的一种整合处理，从源流来看,广告所体现的是人和自然或周围世界的关系中人的价值的实现问题。在这种文化哲学的层次上讲，广告是科学和艺术的统一。因此，广告定位宣传首先应该立足于商品本身，脱离商品本身是对科学的否定；同时，又必须突破商品本身，从艺术的角度去寻求新的发现，从而使广告定位宣传兼具科学和艺术的双重属性，既彰显产品的实用价值，又流露出艺术的美感。然而，在衡水老白干的广告定位宣传中，却存在着宣传不佳、缺乏卖点的现实。大量广告冲击宣传的结果就是消费者进一步加深了对衡水老白干的认识，而对具体产品的购买冲动未得以强化，即使消费者通过广告宣传想要购买衡水
22、老白干，面对货架上纷繁复杂的产品系列、千差万别的价格，也难以抉择究竟该买哪一种，企业产品个性信息的缺位制约了广告效果的充分发挥，从而阻碍了衡水老白干向更广阔的范围扩展。4衡水老白干的广告定位策略问题的解决对策对当前老白干市场进行细分，为衡水老白干推出的产品提供一个准确的发展方向，根据划分的市场以及产品的特性制定一份更加详细的产品市场定位策略。我们可以根据消费者的购买意愿的差异把一个整体市场划分为很多具有共同特征的子市场，市场的划分有利于进行定制化的产品设计和产品生产工作，这一方法使企业在竞争中取得了较好成绩。把好产品生产的质量关，加强对生产过程的监管，防止勾兑事件的发生。作假会严重影响产品质量
23、和产品的信誉度，信誉的下降会给企业带来致命的打击。加强和创新产品的宣传，可以结合产品自身特征以及衡水老白干的文化底蕴，制定具有突出、鲜明特色的宣传策略，十八酒坊系列的宣传就做的比较成功，利用鲜明的蓝色作为外包装的主调，极具特色的传统气息，“十八酒坊”的命名等都为经典系列的成功做铺垫。4. 1广告定位要集中产品广告定位的集中性对产品的消费量至关重要。广告定位策略的准确适时运用可以为企业和产品带来巨大的影响，可以创造一个强大品牌资源，为企业和产品树立一个鲜明、独特有价值的形象。在经济发展的大潮中我国很多企业都在转变，企业管理层充分认识到市场定位对企业及产品的发展重要影响，纷纷加强对企业及产品的市场
24、定位，通过对竞争对手的充分了解，以及对产品市场前景和需求度进行分析，对产品市场进行准确的定位，正确的广告定位对公司及产品的后期营销有重要影响，对公司及产品的未来有很大决定性作用，所以企业需通过大量的市场调查对产品做出正确充分的定位，来保证后期发展。衡水老白干酒广告的目的是为了提高产品品牌或产品的知名度、美誉度,进而提升老白干品牌形象,促进老白干产品销售;而老白干广告的最直接方法就是找到一个恰当的产品“诉求点”，通过这个诉求点诱发消费者的愿望和购买行为。恰当的广告定位，对于产品来讲，必须贴合产品的属性，提出与众不同的具有竞争优势的重要因素；对于消费者来讲，则必须满足他们的心理需求和实际需要，广告
25、就是要“在消费者自在的心理需求空间中，为产品构建一个适当的定位”，广告定位应该是产品属性和消费者心理需求的统一。对于衡水老白干酒广告而言，定位应该注意：定位策略的灵活运用。我们常用的定位方法主要有求异策略、求隙策略、求先策略以及求次策略等等，求异策略往往提出与众不同的消费观念或消费主张，可以做到“一枝独秀”；求隙策略则可占据消费者心中需求的但又尚未被满足的空缺；求先策略则是首先将一种理念或产品的独到之处灌输给消费者，起到先声夺人和先入为主的作用；求次策略退而求其次，也可以因势利导，获得主动。总之,广告定位的方法和策略是很多的，在衡水老白干广告的定位实践中，必须遵循科学的定位策略。广告定位不仅要
26、从产品的属性出发，挖掘产品的独到之处，而且还要迎合消费者的心理需求，寻求独特的广告定位。高档白酒的兴起给衡水老白干带来了动力，同时也给衡水老白干带来了竞争压力，高档白酒市场本就有很多具有强大竞争优势的企业，如茅台、五粮液、泸州老窖等品牌在高档白酒中都有很多优势，衡水老白干想要在高档白酒市场获得一席之地就需要做出更多的努力。衡水老白干虽名列中国名酒，却在价格上与其他名酒存在有很大差异，价格差异使得老白干具有更大的市场。同样是白酒，金六福就准确瞄准了“福文化”的定位，通过对传统文化的挖掘,使得金六福得到现代的演绎，自然有众多的追捧者。老白干的营销策略应该充分利用其悠久的历史，形成其专属的衡水老白干
27、文化，人们在品尝老白干的同时也是在感受老白干中蕴含的酒文化，老白干所蕴含的文化更能吸引消费者并获得认同，可适当通过宣传手段来渲染老白干具有的独特文化。在大力宣传开发高档酒的同时也需根据白酒市场的需求，适时的开发新的适应需求的产品，扩大品牌市场。衡水老白干需制定正确的广告定位策略，这样才能对产品进行一系列有效的营销活动。诚然，在这些较为不同质的老白干系列中找一个合理又独特的共同利益点定位是很困难的，但只要肯仔细地研究市场和消费者的心理，还是能找到合理的定位。4.2广告定位要把握品牌的核心价值挖掘鲜明独特的文化内涵，体现更高的品牌价值。对酒文化的发扬与传播来分析，很多白酒企业把文化理解成了历史年代
28、、文人遗风或奇闻逸事，并以此强加于自己的品牌之上，却忽略了企业文化在品牌塑造中的有效体现，很少挖掘鲜明独特的文化内涵和对消费者的人文关怀，因此成功者鲜有。因此衡水老白干白酒要进一步谋求生存和发展，必须努力提升产品附加值，提升品牌价值，而提升品牌价值的关键就是要够挖掘自己品牌丰厚、独特的文化内涵,这是品牌突围的核心。衡水老白干品牌的塑造是一个过程，广告向消费者传递的信息如果没有一个统一的价值体系，是不利于长远的品牌塑造的，这需要确定一个品牌核心价值。品牌特性可以从六个方面来把握：属性、利益、价值、文化、个性、用户。经营者如果只重视品牌属性，竞争焦点集中在这一层面上，就会使广告定位得不到准确把握。
29、品牌属性指品牌的商品质量如何、性能如何、有哪些用途等；品牌利益是指消费者从品牌属性中得到的功能性或情感性的利益，特别是带给消费者的特殊利益；品牌价值指能触动消费者的利益点；品牌个性指品牌独特的品质，与其他品牌有较大的差异性。品牌核心价值的挖掘就是这样层层递进（如图2）。淡雅系列可能是衡水老白干集团在品牌建设进程中迈出的小半步，企业要想大踏步前进，可能要收回小半步并从头开始。建立健全的、科学的品牌体系，挖掘品牌核心价值，是衡水老白干集团实现全面复苏所面临的主要任务。厚积薄发更能适应衡水老白干的现实。如果衡水老白干在央视广告中宣传的不限于“衡水老白干”，而是“十八酒坊”或者“今生缘”，广告词不是“
30、衡水老白干喝出男人味”而是“今生缘，今生有缘一一衡水老白干集团倾情奉献”，再或者不是选择央视为广告媒体而是逐步进攻不同的大城市和省级市场，并逐步建立以“衡水老白干”为母品牌，以“十八酒坊”、“福兴隆”、“今生缘”等为子品牌的产品系列,效果应该会更好，出现几个“金六福”也未可知。期待衡水老白干集团为衡水老白干及其下属产品品牌找到精确的定位点，走出营销误区，成为白酒领域真正的王者。4. 3广告定位要打造最佳卖点4. 3.1正确处理好商品定位和广告定位之间的关系正确处理好商品定位和广告定位之间的关系，可以促使衡水老白干酒的广告实现最佳卖点。产品定位是确定产品在市场上的位置，广告定位是确定产品在广告中
31、的位置。产品定位强调寻找卖点，广告定位强调给消费者创造产品的特有印象。产品定位越明确，广告定位就越准确，正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位，在产品定位偏差的情况下，正确的广告定位还能起到拨乱反正的作用。白酒都是特定的时空下的产物。因此，要综合考虑老白干酒的卖点，要找到合适的且唯一的卖点，强化其竞争优势，在市场竞争中，逐步凸显其核心竞争力。产品定位明确了，应对消费者作深度研究，做好广告定位。找到能打动消费者的创意元素，策划好系列广告作品，通过一系列的广告活动，取得广告运动持续性的胜利。4.3.2突出商品信息个性商品信息个性是指商品的突出特点，这也是广告的主要诉求内容。广告传播信息的指导思想是
32、：我的商品是为满足您的某种具体需要。因此，强调商品的某个特点能让消费者满意的商品信息，比罗列商品优点，能更好地吸引消费者。对特定的消费者来说，突出商品的某种属性或优点比罗列其他属性、优点更重要。突出商品信息个性,是要突出商品的特点，即突出符合特定消费者需求的某种属性或优点，而不是一般的属性、优点，或所有的属性优点。要突出衡水老白干的信息个性,要有恰当的广告产品定位。因为只有明确了广告的位置，才能明确商品广告面对的用户是谁，这些用户有什么消费习惯，他们的关心点是什么，追求的是什么，本商品有哪些特点或属性最能诱发他们的兴趣、满足他们的需要，进而找出本商品的信息个性。如果定位不当就难以找准老白干的信
33、息个性。在这种情况下，即使有高知名度的广告模特出场，有巨额制作，但由于“矢”不对“靶”,广告仍难以引起特定消费者群的需求欲望，广告效果不佳。上海水晶牌净水器，初始定位于普通家庭的净水装置，广告突出对水质的处理作用,能去除水中杂质气味。可是上海人对水的异味已习以为常，广告诉求无法引起人们的兴趣。后来创作人员根据上海人时兴喝雀巢咖啡的情况，对广告重新定位，把净水器改为冰箱、饮用咖啡的好帮手。广告改为：“您想制取纯净的冰块吗?请使用水晶牌净水器”，“若要雀巢味更美，请君使用水晶水。改变定位后的广告，其信息内容更符合上海消费者需要，诱发了人们对产品的极大兴趣，产品销路甚好，广告取得了成功。这一优秀广告
34、定位案例值得衡水老白干学习和借鉴。5结论白酒是我国世代相传的酒精饮料，在社会与经济发展中都占有重要地位，其行业状况看似简单，实则极度复杂，我们应充分研究其行业发展，继承和发展这份宝贵的民族特产，弘扬中华民族优秀的酒文化，把我国的白酒行业发扬光大。契合国际化趋势，衡水老白干后劲十足。目前，国内老白干在企业发展过程中,逐渐将眼光放到了更广阔的国外市场。据了解，世界上除中国白酒外，还有白兰地、威士忌、伏特加、金酒（杜松子酒）、朗姆酒和龙舌兰酒“六大蒸憎酒乙其中威士忌、伏特加和金酒与中国白酒一样属于粮食酒。而在中国白酒中，由于清香型老白干特有的口感风格与伏特加、威士忌以及金酒非常接近，使得清香型老白干
35、与国际主流口味更为接近，更容易和国际蒸储酒接轨。所以，以衡水老白干为代表的清香型老白干更能在国外市场打开局面。王占刚表示：“对于国酒出国的问题，清香型老白干具有得天独厚的先天优势。而衡水老白干也将有计划地进行一些国外市场的探索和尝试。”通过研究衡水老白干的广告定位策略，找到了高度差异化、个性化、与消费者共鸣的品牌核心价值。衡水老白干在中档白酒品牌中找到了自己安身立命之地，进入全国高档白酒品牌行列、得以还其历史名酒“英雄本色”的日子必将指日可待。由于本人学识有限，本文只参考部分文献，所采用的分析方法也不够全面，故所得研究结论不够精细准确，存在一定局限性。参考文献1李光斗.品牌战全球化留给中国的最
36、后机会M.北京清华大学出版社，2006:86.菲利普科特勒.营销管理M.(第13版).上海.上海人民出版社,2009.316-3243冯晓青.企业品牌定位策略研究J当代经济管理.2010(05)4柳剑华.衡水老白干莫要变为“老白干”UL中国酒.2009(01)5周静.广告定位影响品牌塑造的成败J湖南工程学院学报(社会科学版).2009(04)6杨强.衡水老白干的营销误区J企业管理.2009(04)辛菇.浅谈我国中小衡水老白干发展的方向J.华东经济管理.2007(01)张志民,孟祥楼,牛仁兰.步步为赢一一走向辉煌的衡水老白干J.世界标准信息.2005(05)9曹明福.广告定位的基本策略J商业研究.2002(01)10李小冰,覃成强.浅论商品广告的定位策略J广西大学学报(哲学社会科学版).2001(06)11张洪玮.我国衡水老白干的品牌管理研究D.河北大学201112巩少伟.OTC药品广告定位问题研究D.黑龙江大学200613孙越.保健食品广告定位策略分析D中国农业大学2005
