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1、酒店CIS形象设计学习目的：本章通过对CIS概念以及发展历史、趋势等基础知识的学习，学生初步掌握酒店MI,BI,VlFrJ设计原理，具有基本的酒店ClS设计实行能力。知识目的：掌握ClS的概念和构成要素；理解CISEft发展历程以及ClS的发展趋势；掌握CIS与CS的区别；理解MI,BI,Vl内容；掌握CIS形象设计的基础知识和基本措施。能力目的：可以对的评价酒店的MI,BI,Vl优缺陷；可以参与酒店ClS的筹划、设计工作。关键概念：CIS理念识别行为识别视觉识别视觉识别阶段文化识别阶段原则色原则字象征图案形象战略案例导入：2023年，河北点石企划有限企业为石家庄南湖酒家筹划了过桥米线美食节活
2、动。整个活动媒体广告及店堂布置，总计费用不超过8000元，但效果却出人意料。活动第三天，就出现了等桌吃饭的现象，并一直持续下来，营业额稳步大幅提高。本次活动内容谈不上新，媒体也是常规媒体，却出人意料的成功。奥秘何在？首先是有的放矢。此活动的主打广告语是“听过桥故事，品云南文化:这不仅切合南湖酒家的实际,也体现了南湖酒家口勺特色。南湖酒家是石家庄较早经营正宗过桥米线及I酒家,但过桥米线及背景文化大多数顾客并不理解，本次活动抓住这个点，大力简介有关文化，激发了人们对过桥米线的爱好。另一方面就是媒体选择。本次活动只选择了一家地方电视台和两家地方报纸为其进行宣传，尽管传播面比较小，但由于选择的媒介在当
3、地百姓中有较高的影响力，虽然费用总计才4000多元，但靠媒体整合，实现了小投入，大轰动。此外，为了营造气氛，南湖酒家的经营场所也进行了精心布置。店堂门前悬挂了一种条幅，充放了两个和平鸽气模，邻街橱窗上张贴美食节标志，进门处设置了一种高精度喷绘的美食节简介性通告牌。所有这些，营造出简洁又有品位的节日气氛，消费者从门前一过，就会被这种气氛所吸引。大厅里，简介过桥米线文化和本次活动内容及云南风光时光盘不间断播放，使顾客真正有“食正宗米线，听过桥故事，品云南文化”的享有。启示：企业为扩大在社会公众中的著名度，一般对其形象要进行精心筹划，同步实行传播，这虽是系统工程，但不一定要花费巨额资金，关键是有的放
4、矢。CIS是一种行之有效的形象战略。所谓形象战略，是企业运用统一设计和统一传播媒介,塑造与众不一样的企业形象，并加强与企业利益有关者H勺信息传递，唤起其注意和爱好，使其对企业形成对时的I感知，从而到达激发他们的消费欲望和行为等目的的一种战略。酒店作为综合服务的提供者，其内部就如同一种“小社会”，波及吃、住、娱等诸多方面，它的经营思想、行为举措、视觉形象都需要一种可以体现思想上一致、行动上协调、视觉上统一的形象战略。通过对国内外实例的考察分析，CIS是一种适应信息社会剧烈竞争的行之有效的形象战略，也是国内酒店经营的新领域。第一节CIS发展简况一、CIS概念()CIS内涵CIS简称CI或CI战略，
5、它是英文CorporateIdentitySystem的缩写。有人译为“企业形象设计系统”“企业形象战略”，目前常翻译成“企业识别系统*根据ClS的内涵，CIS的定义可表述为：它是将企业的经营理念与精神文化，运用行为活动、视觉设计等识别系统，传达给广大公众，促使公众对企业产生一致的认同感与价值观In一整套识别系统。CIS是一种由欧美企业开发出来的经营技法，是现代企业经营发展的一种全新概念，是一种借变化企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界注意进而提高业绩的!经营技巧。它是以结合现代设计观念与企业管理理论In整体性运作，是以刻画企业!勺个性，突出和显示企业的精神，使消费者产生深刻的认同感，从而
6、到达促销目的的设计系统。CIS将企业作为设计对象进行整体设计，使社会大众轻易识别企业性质，它的设计不是零碎的、不规则的、单一时形象显示，ClS强调统一化、规范化、原则化，意在强化企业形象，使企业引起外界注意，让人产生一种新鲜感和亲近感，进而提高著名度，获得更好的经济效益。人们对CIS内涵的认识各有不一样。归纳起来重要有如下几种观点：CIS就是凸显企业个性；CIS就是企业的差异化战略；CIS就是构筑企业的精神理念；CIS就是企业的形象革命；ClS就是发明名牌的!有力武器；CIS就是企业重塑自我，换血强身。（二）CIS作用尽管目前人们对CIS的认识有所不一样，但从CIS的理论和实践上看，企业导入C
7、IS有益无害，重要有如下作用：有助于全方位的塑造与提高企业形象提高员工士气，增强企业的凝聚力和向心力；为企业进行理念定位、行为规程定位、视觉形象定位制定长远的战略战术；提高企业在国内外的竞争力、形象力，有助于发明名牌;优化企业的生存和发展环境，提高企业的社会地位。(三)CIS的构成要素CIS是一项系统工程。CIS重要是由理念识别Ml(mindidentity,简称MI)、行为识别B!(behavioridentity,简称BI)、视觉识别VI(ViSUaIidentity,简称Vl)三个子系统构成：(1)理念识别(MI)理念识别，是指企业的内在精神、企业信条、企业目的和座右铭，它蕴涵着企业文化
8、，浓缩着企业宗旨，是“企业形象”的灵魂，是CIS形象识别系统中的关键。企业理念系统重要包括四个基本内容：企业使命、经营理念、企业精神、行为准则。理念识别是CIS战略运作!勺原动力和实行基础。企业理念虽然看不见，摸不着，却足以影响企业的兴衰成败。企业的生存就是一种理念口勺维系。就企业内部而言，一群素不相识的员工集合在一起,必须有一种共同的追求,因此一种杰出的企业除了实质性的目的追求外,一定要构建实现实质性目的的理念，通过这种理念来引起和调动全体员工的责任心，并以此来约束和规范全体员工的行为。此外，市场经济的竞争日益剧烈，同类产品之间的技术差距越来越小，企业的竞争力重要表目前信息传达量和企业理念识
9、别中所体现的人格力量和文化力量。因此，完整的企业识别系统的建立，首先有赖于企业经营理念确实立。如建国酒店的温馨与长城酒店的严谨就反应了两个酒店不一样的经营理念：建国酒店推崇“温暖如家”的经营理念，使它在众多大酒店的包围中仍能独占风骚，而长城酒店对服务质量、服务规范的一丝不苟则体现了喜来登酒店管理集团物有所值的经营理念。(2)行为识别(BD行为识别是企业整体形象的动态识别形式，它规范企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。BI是企业理念的详细化，是企业理念的体现，当企业的理念确定后，就要通过一切渠道或方式把信息传递出去，行为识别就是信息传递的渠道之一。行为识别系统重要包括对内行为识别和对
10、外行为识别。内部行为规范包括组织构造、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、企业礼仪、文化活动、环境规划等；外部行为规范包括市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众征询、小区服务、公益活动、环境保护措施、展示规则、外交活动、宣传广告等。对内行为识别是对外行为识别的基础，对外行为识别是对内行为识别的延伸。如现代许多酒店开展评比优秀员工、微笑大使、服务楷模的活动，就是一种经典的企业行为识别。(3)视觉识别(VD视觉识别是企业的静态识别系统，它运用视觉传达整体形象设计的I措施，采用直观设计上的差异将企业理念系统的内容用企业的
11、标志、标淮字、原则色等视觉形式，更精确、更快捷、更凝练地传达出来，它使企业社会公众一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，从而到达识别的目的J。视觉识别是企业建立ClS的中心环节和重点。视觉识别系统包括基础要素和应用要素两类。基础要素：企业名称、企业标志、企业名牌专用字体、企业原则字体、企业原则色、企业象征图案、企业专用印刷字体、企业宣传口号和口号等。应用要素：广告媒介、交通运送工具、事务用品、制服设计、室内设计、建筑设计、展示设计、包装设计等。基本要素为企业进行视觉形象设计提供了基本规则和规定，因而在应用要素中包括的!内容进行视觉形象设计，就必须遵守基础要素的规定，以使应用要素中的内容均能形成
12、统一的视觉形象。心理学的研究表明，一种人在接受外界信息的时候，视觉接受Fl勺信息占所有信息量的83%,11%的信息来自听觉，3.5010!勺信息来自嗅觉，1.5%的信息来自触觉，1%的信息来自味觉。因此，在塑造企业形象的过程中，视觉识别占有十分重要的地位。它是体现企业文化、企业理念的重要载体。除了上述三个系统外，其实ClS尚有其他子系统，如AI-企业的听觉识别，如企业的店歌、广告曲、尤其音响等；El-企业的环境识别.如企业整体的气氛。(4)MLBI,Vl三者关系完整的CIS应当是MLBI,Vl的友好统一。MI作为最高层次的思想和战略系统，是CIS的I基础和灵魂，支配和作用于其他两个系统；BI作
13、为动态识别系统，是企业的运作模式，服务和服从于Ml,是CIS的保证和详细行动；VI是静止的识别符号和外在体现，与BI一道，体现着企业的经营理念的实质和内涵，三者互相渗透，互相支持，共同构成CIS的完整内涵。有人将三者的关系予以形象的比方：假如把CIS比做一棵树，那么Ml就是树的根部，Bl就是树H勺躯干、树枝，Vl就是树H勺树叶、花、果实；假如把CIS比做一种人，那么MI就是人的心、脑、中枢神经，BI就是人的躯干、四肢，VI就是人的面部。这些比方比较形象地阐明了三者的亲密关系。二、CIS发展简况-)CIS发展历程最早的CI识别符号是某些不识字的码头工人凭直觉发明的。如他们在蜡烛包装箱上画上黑色的
14、“X”，借以同肥皂包装箱区别。其实初期H勺ClS侧重于视觉识别系统，而忽视了企业内在的行为要素及价值体现。伴随CIH勺发展，Cl的内涵不停丰富，外延不停扩展。Cl实践的深化，才增进了Cl理论的科学化。可以说CIS作为一种现代企业经营战略，其形成并非一蹴而就，它经历了一种从CI到CIS的演进过程。(1)视觉识别阶段早在20世纪初，意大利企业家密罗奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他首先重视企业标志的设计，并使其商标不停完善，另首先他还开设了托儿所，以此举提高企业形象。1923年，德国著名建筑学家彼得贝汉斯受聘为德国AEG电器企业的设计顾问，并为其进行了统一的商标、包
15、装、便条纸和信封设计，这力统一企业视觉识别起到了积极作用。1933/940年间，英国工业设计协会会长弗兰克毕克负责伦敦地铁设计，他组织设计统一字体应用于站牌、指示标识和车票上，随即，地铁本部、纪念碑、地铁系列海报等也都实现了统一设计和造型，这使伦敦地铁的建筑景观与运送机能实现了统一。以上这些商标、标志统一设计虽还不能视为严格意义上的Cl设计，但却可以看做Cl视觉识别的雏形。真正意义的ICl正式产生于20世纪40-50年代的美国。当时的美国经济高速发展，企业经营转向多元化、国际化，因而迫切需要一整套系统的企业形象塑造措施以体现企业的经营思想，并在消费者面前制造视觉冲击和识别差异，从而提高市场竞争
16、力。在此期间，美国先后有三家企业采用CI设计，它们分别是CBS企业、IBM企业和西屋电器企业，其中以IBM企业的I标志设计最为著名。因此，有人将当时IBM企业导人CI计划视为CI创立的标志，如图所示。1956年此前，国际商用机器企业(InternatiOnBUSineSSMaChineS)欧J商标是个圆形图案，上面是企业的全称。1956年，著名设计师保罗兰德受顾该企业做企业形象筹划。根据设计规定，企业应在世界市场的开发和竞争中，故意识地在消费者心目中留下-种具有视觉冲击力的形象标志，这一标志能充足体现企业的开拓精神、发明精神和具有独特个性的企业文化。为此，保罗兰德把企业的全称缩写为“IBM”三
17、个字母，作为企业和产品商标的名称,并发明出富有美感和动感的字体造型(根据详细规定用8行或13行横线构成)，同步选用蓝色作为企业的原则色，以此象征企业高科技的精密和实力。这样，一种崭新的形象一一IBM凸现于世界，IBM企业成为公众信赖的“蓝色巨人”，并在美国及全世界计算机行业占据霸主地位。初创期的Cl筹划几乎只有设计的实践探索，而无理论概括。到了20世纪60年代，纽约一家设计征询企业的设计人员沃特马格里斯正式提出CI这一术语。从此，企业标志等设计不再被看做是设计工作的最终成果，而成为企业战略的体现方式。在新兴的Cl理论指导下，再加之IBM等企业的示范效应，20世纪60-70年代美国逐渐形成了一股
18、Cl热潮，许多企业通过导人CL提高企业形象，增强了竞争力。美国无线电企业、可口可乐企业等企业及JCl筹划都是这一热潮中的成功典范。这一时期，Cl筹划重要局限于视觉识别领域，通过视觉形象来突出企业个性。这一特点的形成，有其深层次的原因：首先是美国汽车普及时社会背景。20世纪50年代以来，美国的公路交通得到高度发展。发达的交通带来对应服务业的发展，诸如加油站、停车场、餐厅、旅社等随地可见。为了吸引顾客，也为了消费者们易于认同和识别，各服务业在招牌、建筑、广告、标志等视觉设计上，力争规格统一、简洁明快，可以使人在高速行驶的车辆中做到瞬时识别，并留下深刻於I印象。另一方面，美国是一种多民族的国家，存在
19、着多种语言，因此非常需要企业标志、原则色等共同性信息传递系统。为了把企业形象在瞬间传递给消费者，标志没有过多日勺文字，往往只是一种象征性的图形或颜色，通过一种强烈的视觉冲击，使人-看就懂。第三，工业设计学的兴起。工业设计学在20世纪23年代的德国创立。二战后，工业设计在制作高质量的产品过程中的作用明显增强，工业设计成为企业扩大市场销售和提高产品竞争力的有效手段。工业设计学的兴起，为CISH勺设计提供了措施。1970年，被誉为“美国国民共有财产”口勺可口可乐，以引用视觉强烈震撼的红色，与充斥波动条纹所构成的“COCACOLA”标志，在全球消费者心中成功地塑造老少皆宜、风行世界甲、J品牌形象，并增
20、进了CIS在美国的发展及世界各地的普及，如所示。继美国之后,英国、法国、意大利等西欧国家的企业也纷纷采用系统识别。图7.2可口可乐企业的Cl(2)企业文化识别阶段日本是亚洲国家引入CIS较早且有成效的国家。日本从美国引入Cl理论后，并不是机械地仿效，而是结合本国特点和需要，将CI深入完善和发展，形成了具有日本特色的企业筹划理论-ClS战略。日本较早实行Cl的企业，如MAZDA、大荣百货、松田等大企业最初均接受美国式CI的影响，重点在企业标志上下工夫，以原则字、商标、原则色的视觉统一和美化作为Cl筹划的关键。不过，日本企业在实行Cl的过程中逐渐意识到，伴随科技的不停进步，产品生命周期不停缩短，那
21、种倔重于市场营销的空壳视觉识别传达己经很难实现预期目的。尤其是20世纪80年代，日本进入了所谓“成熟社会”，社会对量的发展的追求已由对质H勺发展Fl勺追求所取代，公众消费观念发生变化，价值观日益多元化，这就使得老式的市场行销活动缺乏应有的效力。实践表明，企业要想在公众中树立良好形象，增强自身的竞争力，不仅要扩大企业的认知度，更重要的是要让公众对企业产生好感和信赖。因此，企业必须树立对的的经营理念,开展具有整体性和独创性的多种识别活动并提供良好的产品和优质服务，才能产生效果。实际上，从20世纪70年代初以来，日本企业在导人CIITJ过程中就在尝试怎样在重视视觉信息传递的同步，探索企业深层次的东西
22、。例如，1971年第一劝业银行导入CL以“和蔼可亲的银行”为口号，以心形图案为标志，这里实际上已蕴含了后来被称为企业理念的展示。1978年，松屋百货导入Cl时，总结创立了“发明松屋新文化”概念。新概念标示，企业必须以良好的!企业理念为前导，提高员工素质，规范员工行为，通过提高产品品质和服务，通过提高产品品质和服务来确立企业形象。20世纪80年代，日本企业凭借“识别概念”-“我们究竟是谁”“企业究竟是为何而存在H勺再思索，掀起了第二次Cl革命浪潮，形成了具有日本民族特色的全新的Cl筹划，即ClS战略体系。在20世纪八九十年代，ClS成为日本企业在改善体制，增强国际竞争能力的强有力武器。随即，Cl
23、S又在中国台湾、韩国等地盛行，并于20世纪80年代中后期从广东登陆，进入中国内地。1988年太阳神集团有限企业率先导入CIS新思绪，先是在包装装潢上与商标创意上巧妙地以带有东方神秘色彩的设计迎合中国人特有的本土情怀,典雅华贵、雍容堂皇、黑色三角形顶起红色圆形把天长地久的爱传送到消费者的内心深处，继而借助新闻传媒，从电视、广播、报纸到各类赛事，“太阳神”无处不在，无论男女老少都懂得“当太阳升起的时候”的营销口号，几年之内，其产值激增至十儿亿元。这种神话般的速度，也第一次让中国领悟了CIS的奇效，如图7.3所示。除“太阳神”外，20世纪80年代末到90年代初，“神州“黑妹”“健力宝”均为运用CIS
24、获得成功的著名品牌。北京中关村的高科技企业，从一开始就全方位筹划和实行CIS战略，很快树立起卓越的企业形象，带来产值利润的高速增长，是我国ClS导入的成功范例。我国旅游业是最早进入市场，最快接触国际先进管理的行业。喜来登、希尔顿、假日、香格里拉等跨国酒店管理集团于20世纪80年代进入我国酒店业带来了业已成熟的企业管理模式，其经营、管理理念强烈地影响着我国酒店业。许多的酒店在接受外来影响的!基础上进行了创新，形成了卓有成效的管理模式。不过从我国旅游业总体来看，真正导人CISFl勺企业比重并不大，较多的只是局部导人。不过重视应用CIS战略来塑造企业形象的观念已被越来越多的旅游企业所接受，旅游业导人
25、CIS,实行形象战略将是必然。（二）CIS与国际流行的新趋势目前，在日美等国又日渐流行CS经营战略。CS是英文CUStOmerSatiSfaetiOn的缩写，译为“顾客满意”。CS包括了两层含义，既：“顾客至上”和“顾客总是对的。类似于CIS,CS也可划分为三个子系统：视觉系统VS、理念系统MS、行为系统BS。CS经营战略口勺指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为中心，要从顾客口勺角度，用顾客的观点而非企业自身的角度来分析、指导和控制营销计划。CS由商品、服务和企业形象三要素构成，它们在不一样的消费环境中发挥的作用并非均等。在商品较匮乏时,“商品”要素在CS中所占的比重很大，商品价廉物美
26、、经久耐用则顾客就满意；当商品逐渐富余时，“服务”就成为CS中於J重要要素，顾客选择产品的判断原则是服务；在今天商品丰富且许多产品质量无太大差异的时代，CS中“企业形象”所占比重呈直线上升趋势，企业形象是获得顾客满意的关键。倘若将CS经营战略与CIS形象战略相比，两者起点不一样样，CS起点是顾客，CIS起点则是企业自身。CS以顾客满意为目H勺，是一种由外至内的思维方式，CIS则以塑造企业形象为目的，是一种由内至外的思维方式。CS和ClS两者在营销中的作用是企业营销战略的两个方面，两者相辅相成互为补充，使企业更积极地参与市场竞争。三、企业CIS的导入任何一种想要导入CIS系统的企业，均须首先全面
27、认识CIS作为企业战略的重要地位,深刻理解“硬件决定地位，软件决定形象，形象塑造直接影响企业经营的成败”这一观念，调动一切积极原因，塑造企业独特的形象。CIS的导人一般分为4个阶段：（一）准备阶段这一阶段重要是进行可行性分析和有关的准备工作。CIS导人的由头、提案。任何一种企业导入ClS都基于一定的原因，要么想使内外公众对本企业有一种清晰的定位，要么想突出企业的个性，要么想的开国际市场，要么想创立名牌，要么想提高企业形象，这样就产生了要导入CIS的动机。其后则是拟订一份CIS导入H勺提案，这一提案实际上是CIS导入的I初级筹划书，它的内容一般包括：提案的目的I,导入CIS的I理由、背景，ClS
28、筹划的方针、施行细则、计划、组织、人员、经费预算等。决策部门讨论、审核、指示。设置导入CIS的组织机构，其中包括设置ClS委员会和Cl执行委员会。CIS委员会一般由企业的重要领导人、部门负责人、CIS筹划专家构成；CI执行委员会一般由创意筹划专家、设计员、市场调研人员、文案人员构成。（二）调查研究阶段这一阶段重要是确定调查方针、调查对象、调查机构、调查措施、调查内容，分析调查成果，制作总概念汇报书。调查可在企业内部、外部分别进行。企业内部调查的内容重要包括：企业内外形象、基本概况、员工素质、产品质量、经营观念、规章制度、视觉标志、信息传递渠道等；同步还要通过亲自访谈，理解企业重要领导者和中层以
29、上干部的意愿、意见、提议；通过问卷调查或经典调查，理解员工的基本状况、意见、提议等。企业外部调查的重要内容包括企业外部形象，市场环境调查，公众消费情沉调查，企业产品质量、销售及其形象调查，公众对企业的认知程度、综合评价等。调查内容根据实际筹划需要来确定，调查结束后，对调查成果进行综合整顿，写出汇报书。（三）创意筹划与设计阶段这一阶段实际上是筹划人员根据总概念汇报书，结合企业决策层的意图，对企业的理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统进行定位设计。（四）实行和反馈阶段这一阶段重要是根据CIS基本内容逐渐地实行CIS。在实行过程中，筹划者不停听取反馈意见、提议，不停修正完善CIS设计。其重要内容
30、包括：举行新闻公布会，开展CIS导入H勺公布活动。筹划ClS公布活动，既可由内到外,也可由内外同步公布。其目的是传播这一具有战略意义的信息，以便使内外公从对此有所理解、认识，强化CIS导入效果。CIS有关计划的推行。企业可建立对应机构，监察ClS计划日勺执行，ClS筹划委员会至此也完毕了使命，ClS委员会可继续保留，并可成立CIS推进委员会，负责ClS计划依J监察和实行。建立必要的管理系统有助于巩固与扩大CIS筹划的成果。建立CIS的信息传递机制。CIS筹划的主线目的是要全方位地塑造企业的整体形象。因此，ClS筹划必须重视CIS信息的传递与交流。首先，运用广告、宣传资料、新闻媒介、专题活动等对
31、内外进行宣传推行；另首先还可及时搜集来自各方面的反馈信息，修正与完善CIS设计成果。二、酒店CIS形象设计ClS是顺应时代发展，适应日渐剧烈的市场竞争而产生的企业形象战略。在我国已经加入WTO的今天，中国酒店企业应向国际高水平的酒店集团学习，迎接市场竞争的挑战。企业形象是企业最为宝贵的无形资产，因此，实行CIS战略对人世后的中国酒店的生存和发展有重要的现实意义。-、酒店Ml形象设计现代社会，企业出于竞争需要越来越重视形象设计，酒店企业要树立和保持良好的企业形象，得到公众支持和肯定，形象设计就更为重要了。企业形象设计被当做提高企业经营管理水平的有效战略手段和法宝。(一)酒店Ml的特性酒店理念是基
32、本的、关键H勺思想意识，是确定和规范酒店整体行为、员工行为的基石和准则，对酒店员工有导向作用、规范作用和凝聚作用。酒店的理念要想有效发挥多种功能,应具有如下特性：(1)崇高性酒店假如没有崇高欧I思想境界和远大目的,就轻易在经营活动中为了追求蝇头小利而失去长远利益，对内对外缺乏凝聚力和感召力，员工就也许不求上进或唯利是图。(2)实用性酒店企业理念不只是供人欣赏，而应当具有实用性，应当真正成为组织文化、组织形象的关键，真正内化为广大员工的主导意识，才能对酒店的长期发展起积极作用。(3)社会化酒店理念及其体现方式要为社会所理解、接受和认同，才不会被公众排斥和误解。(4)时代感每一种时代均有某些带有时
33、代印记的文化、精神甚至语言，只有符合时代时尚的酒店才具有更强的生命力和感召力，因此，酒店理念应符合时代时尚，切合未来发展脉搏。(5)独特性虽然目前人们普遍认为导入CIS是一次从精神层面到物质层面对组织文化和形象进行再发明和完善的过程，但导入CIS的一种主线目的在于组织能被人易于识别。因此设计酒店理念时，要让酒店理念有某些实质性差异或至少在详细表述上有独特性。(二)酒店Ml的重要内容酒店理念的重要内容有如下几种方面：(1)酒店使命酒店使命重要反应酒店存在的意义和经营的目的。酒店作为营利性组织，追求获利和不停发展必然是其主线目的。但酒店又是一种社会组织，它的正常运行既依赖内部H勺员工、股东，又依赖
34、于外部各类公众的支持，同步又对各类公众和整个社会产生重大影响。因此，酒店一般不会只宣称自己只是追求利润，而会更多地强调为各类公众负责，为各方作出更多奉献的追求。如I：北京香格里拉酒店1993年春节前夕在北京社会福利院和四季青敬老院，为孤寡老人举行的“人帮人”活动，获得很好的社会效应，树立了良好的酒店形象。(2)酒店理想酒店理想也叫酒店愿景，它是酒店使命在一定期期内的详细化，重要反应酒店在一定期期内要追求的目的、要到达的水平。酒店理想一般都是通过艰苦努力才也许到达的，有时也也许是一种良好愿望，一种艺术性的夸张。由于酒店愿景是企业使命的详细化，因此酒店愿景时提出可以联络酒店的许多特点而使其具有独特
35、性、实用性。(3)酒店经营哲学酒店经营哲学是指导企业行为，使企业走向成功H勺措施论原则和行为大纲，包括营销观念、经营方针、经营方略。假如说酒店使命、酒店理想是着重阐明企业的目的J,要做什么，那么酒店经营哲学则是着重阐明酒店应当怎样做、怎样走。影响酒店赢得成功的原因诸多，因而经营哲学的内涵十分丰富，比较重要H勺有：看待顾客的经营哲学。在现代市场经济条件下，各类企业都在强调以顾客需求为导向，以市场为中心。顾客至上、诚实经营、信誉第一、提供优质产品与服务等，己成为各类酒店共同的座右铭。看待竞争者的经营哲学。竞争是各类酒店无法回避的现实经营环境，不怕竞争，倡导公平竞争，合理竞争已是一般酒店公开体现的观
36、点。看待生产资源的经营哲学。酒店资源已经突破了人、财、物口勺老式范围,酒店声誉、酒店营销网络、社会关系等也被视为重要口勺酒店资源。伴随技术经济的发展和品牌时代的到来，尊重知识、尊重人才、重视品牌乃至整个酒店形象，已经是大部分酒店所推崇的理念。(4)酒店精神酒店精神是建立在共同的I价值观和共同H勺信念的基础之上的,为酒店员工广泛认同和接受的一种群体意识。酒店精神是酒店素质的!综合反应，是酒店组员意向的集中。酒店的精神要想充斥朝气必须具有两个特性，一是时代性，二是目的性。酒店精神必须要有明确的企业目的为揩向，以酒店目的为依托，这样的酒店精神才是现实的、充足的。(三)酒店MI设计的基本原则酒店理念的
37、设计是为了增强酒店理念的识别力和认同力。在设计过程中，应从ClS导人的整体出发，遵照如下原则：(1)个性原则通过精心的酒店理念设计，展示酒店的独特风格和鲜明个性，从而体现酒店与其他酒店理念差异的设计原则，就是个性原则。只有这样才能鲜明地把本酒店与其他酒店区别开来。我们一提起“QSC+V”，就联想起麦当劳企业；一提起“红棉精神”，就想起花园酒店，就是由于它们的理念设计极富个性，因而能以鲜明的个性化形象展目前公众眼前，给公众以强烈而深刻的印象。我国诸多酒店的门墙上、经理的办公室里都赫然写着或挂着“质量第一、来宾第一、服务第一”或“来宾至上”的口号，实在是贫乏、苍白之词，由于这种千篇一律的辞藻主线不
38、能向公众传达出任何有价值的东西，主线不能显示出酒店的个性，当然也不会给公众留下什么印象，反而轻易显得虚假做作。(2)概括性原则酒店在进行理念设计时，确有诸多想要体现的思想，但作为酒店理念则必须将其进行归纳、提炼，最终以精炼的语言体现出来。精炼的语言完全可以浓缩企业文化，提炼企业精神。麦当劳企业的“QSC+V“，虽然只有几种字母，但所体现H勺思想却是极为丰富的，人们不会对此产生任何误解，相反却使酒店理念得到迅速而广泛的传播。(3)民族性原则一种民族的精神、文化、价值观等自身就对国人具有一种无形的凝聚力、认同感、感召力。在酒店理念设计时充足考虑本民族的特色，设计出带有民族性的酒店理念，对于公众的认
39、同与支持，对于吸引人才，对于赢得消费者等都会产生积极的作用。日本的企业在理念设计中就很强调“友好”的观念，忠诚于国家的观念等，而英美企业在理念设计中则忘不了强调人的个性展示，它们都考虑到了民族特性。据调查，在日本2005家企业中，以“友好”作为企业方针的有548家，占27.3%,比重最高；以“诚实”作为企业方针的有466家，占23.2%；以“努力”作为企业方针的有380家，占19010。三项合计占总数的69.5%,这反应了日本重人和、重朴素、重勤奋的民族文化。另据调查，在美国，则有1/3以上的企业明确强调以充足展示每个员工的个性，让每一种员工的潜力得到最大发展作为企业理念，反应出美国强烈的“个
40、人主义”这种民族文化的I特性。(4)开放性原则酒店是种开放的社会群体，因而酒店理念的设计应充足考虑到酒店所立足的环境，要根据酒店内部文化的沉淀、物质技术条件和构造以及所面临的社会任务来确定酒店今天、明天和未来，使酒店理念的认同具有广泛深厚长远的群众基础。(四)酒店Ml的实行理念识别的实行目的在于将理念转化为企业共同日勺价值观及员工的心态，从而树立良好的企业形象。在酒店ClS实行过程中，酒店自始至终要重视酒店ML不可忽视理念识别的能量，企业理念的实行要通过企业全体员工的理解、领悟、实践。详细环节如下：(1)理解酒店理念员工对企业理念的理解程度从企业内部讲重要取决于两个方面：一是企业领导对企业理念
41、传播H勺态度。如著名H勺日本松下电器企业8万名员工，每天早上班第一件事，就是全体起立，齐声朗诵创始人松下幸之助提出的“七精神”一一工业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦虚、顺应时势、感恩戴德。二是企业信息的沟通渠道及传播媒体。如通过创业史的教育、先进模范人物H勺经典宣传、重要的动员大会、企业历史等知识竞赛进行渗透性灌输，通过常常性的：群众性活动，使企业员工在潜移默化中逐渐熟悉并理解企业理念。(2)领悟酒店理念领悟的途径有多种，如企业领导或先进模范通过切身体验和感受阐释企业理念，从而引导员工领悟理念。企业可以通过培训，让新员工理解和领悟企业理念，使他们上岗后自觉或不自觉地适应企业理念。(
42、3)实践酒店理念即把领悟到的精神运用到服务和管理的实际行动中去。如企业可通过赏罚分明的措施,对遵守企业规范的行为进行奖励，对违反企业规范的行为进行批评、惩罚。通过奖罚，到达员工反复或终止某一行为，强化企业理念。二、酒店Bl形象设计当酒店的经营理念确立后来，传递酒店理念的信息渠道有两条：一条行为识别(动态识别)，即BI；一条是视觉识别(静态识别)，即VI。我们说酒店理念是ClS的灵魂，那么Bl是Cl的肢体，是Cl系统中最活跃也最难以控制的部分，它是酒店理念的外化和展现，是酒店理念的现实保障；Vl是Cl的脸面，是Cl系统中最直接、最轻易被公众接受的部分,也是最富有创意的部分。(一)酒店Bl的内容酒
43、店BI指酒店经营过程中所有详细的执行行为在操作过程中的规范化和协调化,包括规范和协调企业内部的组织、管理、教育，以及企业及其组员对外的一切活动(如酒店内部的各项规章制度、员工R勺行为方式、酒店对外公关宣传和社会性、公益性活动)。不管对内行为还是对外行为，酒店BIIl勺种类十分丰富，包括教育研究、研究发展、生产管理、人事、分派、内部沟通、文体活动等。这里简朴简介几种。(1)人事制度、人事安排酒店的人事波及招聘、培养、使用、考核、奖励、晋升、流动等一系列问题，其中招聘与使用、晋升制度最为重要。人事制度、人事安排关系员工的主线利益，好的工作岗位和职务职称，不仅决定员工的!基本物质利益，也影响着员工精
44、神需要的满足。企业的人事制度、人事安排不仅影响到每个当事人及有关群体的利益，并且能产生许多形象信息，如现代感、活力、未来性、民主性、以人为木、尊重人才等或与其相反的形象特性。(2)分派制度酒店的分派制度及其实态最大程度地决定着员工的积极性及互相关系，同步也影响着企业形象。酒店的分派制度及其实态的重要内容包括：员工平均工资、平均收入、个人收入构造(工龄工资、岗位工资、绩效工资、多种津贴、补助等收入之间的比例关系)，酒店代缴的保险金额、福利待遇等。其中员工平均收入及各类员工的收入关系最为重要，直接影响到酒店的)效益形象、员工的积极性和凝聚力。(3)酒店公益性活动公益性活动口勺内容比较丰富，如文体教
45、育、科学研究、都市交通、社会治安、环境卫生、抗灾救灾等，既要追求获利，又要塑造良好的酒店形象，在开展公益性活动时要注意3个问题：频度和力度。没有一定的频度和力度，就难以有力地塑造出良好的社会形象。公益活动受众与目的公众的关系。假如酒店开展的公益性活动连信息都没有传播到目的公众那里，那就是失败的I。公益活动的类别与企业形象特性的I关系。公益活动所隐含的形象信息最佳能与企业的形象定位相吻合。(二)酒店BI的实行要想BI成为酒店经营H勺魔方，在酒店BI的实行过程中必须强化如下几点：(1)塑造企业英雄在Bl的设计过程中，酒店要注意挖掘酒店的英雄，即典范人物，如评比优秀员工、温馨先生、微笑大使、服务楷模
46、、“金钥匙”等，为酒店员工树立起学习的楷模，展示了企业的良好形象。(2)规范酒店员工行为酒店员工行为规范他I内容，涵盖仪表礼仪、工作着装、服务态度、服务技能、服务程序、服务语言、服务行为、职业道德等，可分解为详细原则和规范动作。BI的导人会使企业在行为识别上获得更大In成功，并在短期内使企业形象发生巨大变化。(3)重视企业典礼典礼酒店作为一种外向型、窗口型行业，常常举行纪念、节日、公益、赞助、促销等多种庆典活动。这些庆典活动应能体现企业个性与特性，渗透企业文化与企业经营理念。因此应重视企业典礼典礼，把其作为传播企业文化、企业经营理念的重要途径，是Bl导人的重要环节。(4)制定企业的行为规范在企
47、业的行为规范，是企业向外部社会公众展示企业经营理念、企业文化的动态体现，能使社会公众对企业形象感知并评价，是酒店Bl功能的重要方面。制定企业行为规范应遵照如下原则：顾客至上：把顾客至上、消费者第一的经营思想贯彻到企业经营目日勺和经营中H勺每道工序、每位员工和每个部门。追求CS效应：酒店提供的服务设施和服务产品得到顾客的承认和接受，最大程度地让顾客满意。重视社会利益：通过良好的社会效益到达良好的经济效益，是企业成功的必由之路。承担社会责任：体现酒店强烈的社会责任感，向社会证明，酒店不仅为国家发明了大量的社会财富，并且是可信赖、有信誉的经济组织。三、酒店Vl形象设计Vl设计虽说是企业外在的一种静态
48、体现,但在树立企业形象上起着比MI和BI更为直接的作用。VI设计既要精确地体现企业的精神实质，另首先又要使公众易于接受并留下深刻的印象。（一）酒店Vl的内容（1）店标与店徽如：香格里拉酒店、建国酒店的店标，人们一见到这些标志，就会立即想起这些酒店从而起到识别作用，如图所示。香格里拉酒店集WISHANHRLAHOTELSRESORTS（“香格里拉”是香港上市企业香格里拉（亚洲）有限企业的品牌，该酒店集团从属于马来西亚著名华商一“糖王”郭鹤年的郭氏集团旗下。香格里拉的名称来自詹姆士希尔顿的小说失落的地平线里，在中国西藏群山中的世外桃源。香格里拉历来重视硬件设施的豪华舒适，加上亚洲人的殷勤好客之道，成为适合亚洲人文化的著名酒店品牌。）金面依/5JIANGUOhotel西安XIAN(2)酒店建筑包括大楼、庭院、大堂的风格、装饰风格等。如西藏拉萨酒店，采用藏式的柱头、柱身、小亭、窗楣，其建筑风格融汇了藏族文化特色和民族风味，体现了藏族建筑的艺术特色。(3)宣传用品包括酒店的简介册、服务指南、菜单、入住卡等。(4)制服员工制服的款式、材料、颜色应当大范围统一，小范围区别，与酒店的风格保持一致。(5)展览与展示努
