2024中国汽车消费者洞察报告.docx

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1、2024汽车消费者洞察报告卷首语中国汽车工业在电动化与智能化上的“一日千里”，无疑正塑造并改变中国汽车市场消费者的喜好；而中国消费者的喜好及行为变化，也在反向影响并敦促中国汽车工业更加紧密地拥抱电动化与智能化，并加速相关投入。这种相互作用不仅关乎中国汽车行业的未来，也必将深刻影响今后510年全球汽车行业的技术发展、商业模式乃至竞争格局。为了更好地洞悉中国市场汽车消费者的喜好变迁，麦肯锡开展了最新一次的年度中国汽车消费者调研，并总结出以下六大主要特征：一、消费升级需求明显，价格竞赛收效甚微：中国车市不断推出各类极具竞争力的新款智能电动车型，对消费者的吸引力正逐步扩大，从而使其注意力不断向中、高价

2、车型转移。同时，虽然价格战愈演愈烈，但总体效果较为有限，有八成的消费者表示价格战并未能给自己的购车决策带来积极影响。二、油电认知分化显著，中国品牌加速崛起：外资车企的高溢价优势正加速消融，外资品牌光环几近消失，这在新能源汽车领域体现得尤为明显；同时，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌车主。三、 电动汽车势不可挡，补能焦虑渐成隐忧：新能源汽车受众在制定购车决策时愈发考虑车辆性能本身,而非单纯考虑牌照因素；同时,中国消费者的新能源汽车接受度出现史上首次下滑，凸显了补能基础设施优化对新能源汽车长期可持续发展的极端重要性。四、 直联模式优势明显，售后瓶颈有所改

3、善：中国高端新能源汽车品牌通过全渠道的DTC（DireCttOConsumers,即客户直联）模式，打造了优异的客户满意度；即便在与传统车企差距最大的售后维保领域，中国高端新能源汽车品牌也在迎头赶上。五、自动驾驶风光无两，客户认知快速迭代：消费者对自动驾驶的需求与日俱增；但受头部技术型车企“软件免费”策略的影响，消费者对自动驾驶技术的付费意愿及金额均出现下滑。六、低碳理念虽已建立，支付意愿却有下滑：近七成的中国消费者已开始树立对低碳汽车的认知，并愿意为此承担费用；但付费意愿及金额均有所下降。关键洞察：-中国消费者再购车时的升级需求仍然强烈，从而推动了高端车型市占率的持续提升与之前的调研结果相比

4、，持“降级”观点的消费者占比显著降低车企价格战对刺激消费的作用较为有限黑坪消费者的升级愿望正驱动高价车型市占率的稳步过去数年，中国消费者在进行车辆再购时始终维持着极高的升级热情，推动高端车型市占率一路攀升，从2016年的10%,增长至2023年的23%（见图1）。图12023年，中国高端汽车市场总体依旧维持着两位数增长，增速远高于中国车市整体增长中国乘用车各细分市场销量，百万辆100%=2323222120212022XX%新能源汽车在各细分市场渗透率年复合增长率（CAGR）20162022年2023vs.2022年-1.9%6.1%非高端汽车90%89%87%85%81%80%14%79%2

5、6%77%33%-3.9%2.6%I高端汽车110%11%13%15%19%20%16%21%25%23%37%11.2%19.4%201620172018201920202021202220231 .南端汽车定义：基于消做者普遍认知的高端汽车品辞，包括传统高端品牌，以及甫端电动汽车新势力品牌。资料来源：中国乘用车新车上险量数据库根据我们最新的调研，中国消费者在增、换购下一台私家车时的升级热情依然可观（见图2）,这在20万元（人民币，下同）以内的主力价格段尤为明显：图2中国消费者在增、换购私家车时，消费升级热情依然可观维持同档车柄升圾车栖降圾受访者的主流选择购买下一辆车的预算VS现有车售价受访

6、者占比，%购买下一辆车的预算，元人民币40万43%:57% ：0%0%0%0%I 27%j 67% ：6%1%1%0%12%ra0%0%0%0%0%16%0%0%1%；54% ：0%0%0%0%21%；47% ;0%0%0%2%17%0%0%0%0%20%23%0%0%0%3%；68% ：29%0%0%0%0%10%：90% ：0%0%0%1%7%：92% ：1015152020-3030401015152020303040Vlo万 万 万 万 万40万VlO万 万 万 万 万 40万20222023资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消皆者调研- 现有车辆价格10万元以内的车主中，表不

7、再购时将升级的车主占比超过70%；- 1015万元价格段内，表达再购升级意愿的车主占比超过50%；- 1520万元价格段内持升级观点的受访者占比也接近50%；- 在20万元以上的区间段，消费者的主流选择则是维持目前价格段；在该区间,极具性价比的高端智能新能源汽车不断推出，促使相关人群在消费时更加理性，而非味追求更高价位的车型。持“降级”观点的消费者占比正显著降低在上一轮的麦肯锡中国汽车消费者调研中，各个价格段都有相当数量的消费者表示，车辆再购时将在更低的价格段进行购买；但在此次的最新调研中，持“降级”观点的受访者占比显著减少（见图3）：在现有车辆价格15万元以内的车主中，持“降级”观点的受访者

8、占比从之前的12%降至零；在1540万元的价格段内，“降级”占比也从20%左右降至2%左右；在40万元以上的价格段，占比也有所下降。图3倾向降低再购预算的消费者比例较去年显著下降不同价位车主再购时倾向进入更低价格区段的比例受访者占比，%,元人民币 2022 2023资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研倾向消费降级的消费者占比降低，表明疫情后消费者购车热情及信心有所加强同时，随着各类极具技术竞争力且价格合理的新款智能新能源汽车不断推出，消费者再购时被吸引进入更高价格段（或至少维持在现有价格段）我们认为，有两大原因促成了持“降级”观点消费者占比的显著降低：1 .消费者在疫情后的购车

9、热情及信心得到了（相对）恢复；2 .中国车市不断推出各类极具竞争力的新款智能电动车型，2023年仅在20万元以上的价格段便出现了超过40款新上市的电动车型，且普遍具备较高的配置水平（如舒适性与娱乐性配置、智能驾驶、智能座舱、支持超快充等）。这些新车型对消费者的吸引力正逐步扩大，使其注意力不断向更高价位的车型转移，或至少维持现款车型的价格区间，而非降级。楣分消费者表示价格战对自身购车决策未起到积极中国车市的价格战正逐步走向白热化。新款车型不断以令人惊叹的高科技配置（例如城区领航辅助驾驶、高阶智能语音、电吸门、800V架构、超快充、空气悬架等）与极具诱惑力的价格，持续刷新消费者的价格认知。愈演愈烈

10、的价格战究竟是刺激了消费者的购车愿望？还是培育了持观望态度的“等等党？图4车企价格战对消费者影响有限，超过80%的消费者表示价格战对自身购车决策没有起到积极作用问题：价格战是否影响了您的新车购买决策？消费者对价格战的态度8o.5%车企价格战对消费者 效果极为有限，超过 80%的受访者表示价 格战未能对自己造成 积极影响资料来源：2024麦肯锡中国汽车消毋者调研我们的最新调研表明，价格战对车市的刺激效果较为有限（见图4）:- 64.1%的受访者对价格战持，中立态度，即认为无论是否有价格战，自己都将按原计划进行购车；- 16.4%的受访者对价格战持“消极”态度，即认为价格战抑M（或延缓）了自己的购

11、车决策；- 19.4%的受访者对价格战持“积极”态度，即认为价格战刺激（或加速）了自己的购车决策。两相抵消后，持“积极”观点的占比高出持“消极”观点约3个百分点，即价格战虽然从整体上给中国车市带来了刺激作用，但幅度极为轻微。此外，持“中立”及“消极”观点的人群占比超过&方,即大部分受访者都不认为价格战对自己的购车决策起到了积极作用，这无疑说明价格战的整体效果极为有限。从不同价格段来看，低、中价位段的价格战对消费者的净刺激（指持积极观点的比重减去持消极观点的比重）较为有限，甚至得不偿失（见图5）；但在30万元以上价格段，价格战的净刺激效果则相对明显。我们认为，低、中价位段消费者面对此起彼伏的价格

12、战，更可能形成“得陇望蜀”的情绪，从而转向“观望”态度;高价位段顾客消费能力较强，对价格战能做出更为积极的回应，因而持“消极”观点的比例最低。图5从不同价格段来看，低、中价位段的价格战对消费者净刺激较为有限，甚至得不偿失问题：价格战是否影响了您的新车购买决策？消费者对价格战的态度（按现有车型价格段）受访者占比，中立：价格战对我的购车决策 没有影响消极：价格战抑制（或延缓） 了我的购车决策积极：价格战刺激（或加速） 了我的购车决策VIo 万1030 万30 万价格战造成的净刺激:持积极观点的比重减去持消极观点的比重-1.4%344%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消做者调研三三*关键洞察:- 由

13、于消费者品牌认知分化巨大，不同组别的初始品牌选单构成呈现出极大不同一中国高端新能源汽车品牌通过智能化等技术优势成功赢得了消费者青睐，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌的消费者- 不论是在传统评价维度还是新兴评价维度，消费者对中国汽车品牌的观感都得到了巨大改善；而传统国际车企的品牌光环则面临愈发巨大的挑战- 近半数中国消费者不愿为外资品牌支付高额溢价，且该比例正在提高分化，不同组别消费者的初始品牌中国乘用车市场竞争正愈发激烈，部分弱势老品牌显现“英雄迟暮”之感，与主流市场渐行渐远；而领先新势力则颇有“好风凭借力，送虹青云”之势。与三年前相比，有16家新品

14、牌先后进入市场，2023年市占率均超过。.1%；同时也有7家老品牌正逐步淡出消费者视野（见图6）o在品牌格局发生剧变之际，消费者对各类汽车品牌的认知又会如何变化？就此,我们在调研中也询问了受访者若干相关问题。消费者在产生购车意愿时，首先会在心中形成初始品牌选单，然后U媒选单内品牌的更多信息，进而做出最终购车决策。根据我们历年调研的结果，消费者的初始品牌选单始终只有寥寥数个（平均23个左右）；且最终的成交车型，无论动力类型，均有极大概率来自初始选单（见图7）O尤其值得注意的是，消费者在维持初始选单品牌数量基本不变的同时，最终购车决策来自该选单的占比则得到了相当幅度的提升，这无疑表明消费者的购车决

15、策正日益聚焦。对车企而言,如何更加积极删自身品牌打入该初始选单，在消费者产生购车意愿时便抢占先机，意义尤为重大！图6中国车市竞争愈发激烈，弱势老品牌“英雄迟暮”，领先新势力“扶摇直上”市占率大于2%的品牌市占率为0.52%的品牌市占率为0.10.5%的品牌中国乘用车市场主流品牌数量116701.仅包含销量市占率大于0.1%的品牌，其总销量占中国乘用车市场的99%以上。资料来源：中国乘用车新车上除量效据库，麦肯锡分析图7购车者初始品牌选单中的品牌个数基本维持不变，但最终成交车型来自初始选单的占比则有明显提升资料来源：各年度麦肯锡中国汽车消费者调研在对初始品牌选单进行深入研究时，我们发现不同组别购

16、车者的选单构成存在巨大差异。以过去6个月内刚完成购车的经济型汽车消费者为研究对象（见图8）：图8在经济型细分市场，各组别消费者的初始品牌选单构成差异巨大在过去6个月内完成购车的消费者的初始品牌选单各组别消费者的初始品牌选单受访者占比，%初始品牌选单中至少包括一家外资经济型品牌初始品牌选单中至少包括一家自主经济型品牌外资经济型品牌 车主自主经济型品牌 燃油车车主自主经济型品牌 新能源汽车车主资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研-外资品牌购-车者的初始选单内，外资经济型品牌的出现率接近100%；但自主经济型品牌的出现率则仅约50%。一自主品牌购车者的初始选单则呈现了完全相反的局面：外资经济型

17、品牌的出现率只有约50%,但自主经济型品牌的出现率则接近100%。图9在经济型细分市场中，消费者的品牌认知也呈现出分化自主经济型品牌车主I自主品牌某德系经济 型品牌60关键启示某德系经济 型品牌32各消费者群体眼中的前五大经济型燃油车品牌受访者占比，%外资经济型品牌车主Xz对外资经济型品牌车主而言，最受认可的前五大经济型品牌全部来自外资车企C）一但对自主经济型品牌车主而言，前五大里出现了两家自主品牌相较外资品牌车主，自主品牌车主对领先国际品牌的认可度明显更低资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研不同组别经济型品牌购车者在初始选单构成上的差异，根植于其品牌认知上的巨大分化（见图9）:-在外资

18、经济型品牌汽车所有者的眼中，最获得其认可的前五大经济型品牌均为外资品牌。-但在自主经济型品牌汽车车主的眼中，两家中资品牌进入了最获认可的前五大经济型品牌榜单；同时，排名靠前的外资品牌在这部分消费者眼中所获得的认可度，也远低于在外资经济型品牌汽车车主处所获认可度。类似的初始选单构成及品牌认知分化，在高端汽车品牌消费者的调研结果上体现得更为明显。以过去6个月内刚完成购车的高端汽车消费者为研究对象（见图10）：图IO在高端汽车市场，各组别消费者的初始品牌选单构成同样存在显著不同在过去6个月内完成购车的消费者的初始品牌选单各组别消费者的初始品牌选单受访者占比，%初始品牌选单中至 少包括1个中国高端 新

19、能源汽车品牌德系三强品牌 燃油车车主1中国高端新能源 汽车车主2初始品牌选单中至 少包括1个德系三强 品牌德系三强品牌新能源 汽车车主11. 包括三家主要能系高端品牌的车主。2. 包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研-德系豪车三强车主的初始品牌选单内，这三大品牌有着非常高的出现率：在三强燃油车车主初始选单中的出现率近乎IO0%,新能源汽车车主中的出现率也接近90%;与此同时，中国高端新能源汽车品牌在德系三强车主的初始选单内则难得一见：在燃油车车主初始选单中的出现率几乎为零，在该类新能源汽车购车者中的出现率也不足三分之一。-与之形成对比的是，中国高端新

20、能源汽车品牌车主的初始选单内几乎鲜见德系三强（仅有通），但中国高端新能源汽车品牌在此类购车者初始选单内的出现率则高达91%。高端细分市场购车者初始选单构成之间的巨大差异，同样源自品牌认知的巨大分化（见图IL）：图11各组别初始品牌选单构成之所以显著不同，主要是由于消费者的高端品牌认知在燃油车及新能源汽车之间产生了明显分化知名度最高的前十大高端汽车品牌（不区分劫力总成类型）受访者占比，%知名度最高的前十大高端新能源汽车品牌受访者占比，%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研-当不分汽车动力类型时，消费者高端认知榜单中名列前茅的品牌清色均为以燃油车知名的传统外资品牌。一聚焦高端新能源汽车时，排

21、名前三的品牌则均为新兴的新能源汽车品牌：某美系新能源品牌位列榜首；C两家中资新势力品牌分列第二与第三；德系豪车三强则分列第四、第五及第七。图12即便是传统高端品牌车主也认可新势力品牌在新能源汽车领域的高端定位德系高端品牌车主眼中的前十大高端新能源汽车品牌 受访者占比I %新能源汽车品牌1.包括三家主要德系高端品牌的车主。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研值得关注的是，即便是德系豪车三强的车主，在他们的高端新能源汽车认知榜内,德系豪车三强的排名也同样落后于某美系新能源品牌及两家中资新势力品牌（见图12）O通过进一步研究，我们发现，高端汽车市场不同品牌组别消费者的关注点截然不同。受访的中国

22、高端新能源汽车品牌车主裱示，诸如自动驾驶、智能座舱、原生新能源汽车平台等方面的技术优势是促使他们选择中国高端新能源汽车品牌的主要原因（见图13）O图13领先的智能化优势是中国高端新能源汽车品牌受消费者青睐的主要原因问题：您为何选择中国高端新能源汽车品牌，而非外资传统高端品牌的新能源汽车？受访者占比I%智能化因索品牌因素1.包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研与之相映成趣的是，传统外资高端品牌新能源汽车车主被问及类似问题时，来自品牌方面的考量是促成这部分消费者做出决策的核心因素：其中既包括对外资高端品牌的青睐，也包括对中国高端新能源汽车品牌尚缺乏信任度

23、（见图14）o图14消费者选择外资传统高端品牌的核心原因在于品牌效应问题：您为何选择外资传统高端品牌的新能源汽车，而非中国高端新能源汽车品牌？受访者占比I%1.包括三家主要德系高端品牌的车主。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研然而，对外资传统高端品牌而言，单纯依靠品牌认知无法阻止客户的单向流失。以当前持有高端品牌汽车（持有时间超过三年），且正在考虑换车的消费者为研究对象（见图15）,我们发现德系豪车三强车主正几乎以“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车消费者：有24%的德系三强豪车拥有者表示，他们目前的初始选单含有中国高端新能源汽车品牌；但只有7%的中国高端新能源汽车拥有者的初始

24、选单包含德系三强品牌。也就是说，德系三强豪车拥有者在购买下一台车辆时对中国高端新能源汽车品牌的向往感，远高于中国高端新能源汽车拥有者对德系三强的向往感；即德系三强客户转化为中国高端新能源汽车品牌客户的可能性远高于后者转化为前者的可能性。图15传统高端品牌车主几乎在以“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌的消费者拥有私家车（至少三年）且计划近期购买新车的消费者的初始品牌选单不同组别车主的初始品牌选单受访者占比，%德系三强品牌车主1中国高端新能源汽车车主2初始品牌选单中包含另 一类品牌的车主占比24%初始选单中包含中国高端新能源汽车品牌初始选单中包含德系三强品牌关犍启示近四分之一的现德系

25、三强车主的新车品牌选单内包含中国高端新能源汽车品牌（）这一数字明显高于中国高端新能源汽车车主考虑新购德系三强品牌汽车的比例（7%）两类消费者初始选单的显著不同表明，外资传统高端品牌消费者几乎在以“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌的购车者1 .包括三零主要德系高端品牌的车主。2 .包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研i三三三三三三*ffs三消费者对不同类型品牌的认知分化究竟是如何产生的？我们认为，中国品牌汽车近年来在产品质量、能耗、智能化、电动化等方面取得的跨越式发展，是促成品牌认知分化及中国品牌逐渐赢得消费者认可的关键因素。为了进一步证

26、实该观点，我们在调研中列出了若干品牌属性（既包括质量、能耗、安全性等传统车评维度，也包括智能化、电动化等新兴维度），并记录了受访者心中各大属性所对应的品牌：在传统车评维度（见图16）,如能耗、驾驶体验、安全性、整车质量等，中国品牌开始跻身相关属性前列；相比三年前的调研结果，这是一项巨大进步,因为彼时尚未有中国汽车品牌能够跻身相关属性的认知榜前列。图16中国品牌在若干传统车评维度上已开始被认可为领先品牌，其调研结果较三年前进步明显在传统车评维度位居前5的品牌所属国别位居前5的中国品牌数量20202023受访者占比，%省油（省电）韩国日本中国中国日本O2驾驶乐趣高英国德国德国中国中国O2安全性高瑞

27、典英国德国中国中国O2质量好德国瑞典德国中国中国O2资料来源：2021、2024麦肯传中国汽车消费者调研一在新兴维度（见图17）,如科技感、新能源汽车技术、自动驾驶技术、智能座舱技术等属性，排名领先的品牌主要来自中国汽车厂商及某美资新能源汽车厂商；传统外资品牌则“名落孙山”O图17在技术密集型维度，中国品牌明显比传统外资品牌更获消费者认可在技术密集型车评维度位居前5的品牌所属国别前5品牌内中国品牌前5品牌内传统外受访者占比，%1,的数量资品牌的数量科技感强中国中国中国英国德国32先进的新能美国中国源汽车技术支口干国中国中国中国4O先进的自动美国中国驾驶技术天甲目中国中国中国4O意黑能中国美国座

28、舱按术中国中国中国4O资料来源：2021、2024麦肯锡中国汽车消费者调研霞编篦瞿算颦者不愿为外资品牌支付高额溢价，且该在品牌溢价支付意愿方面，就传统而言，中国消费者是乐于为外资品牌支付高于中资品牌溢价的。但根据麦肯锡之前的汽车消费者调研，我们发现外资品牌在中国汽车市场的溢价优势正在逐渐消融，且该趋势在本次调研中再一次得到验证（见图18）。48%的受访者表示不愿意为外资品牌支付溢价，高于去年调研的43%。类似的变化趋势，在燃油车车主与新能源汽车车主的反馈中都得到了确认：新能源汽车车主不愿支付溢价的比重从去年的51%小幅增加至今年的52%：而燃油车车主持此类观点的比例，则从去年的39%,显著增长

29、至今年的46%。同时，该趋势也可从燃油车车市的市占率变化中窥见端外资品牌在燃油车市场虽仍握有绝对优势，但市占率已从去年的71%,降至目前的69%。图18中国消费者为外资汽车品牌支付更高溢价的意愿日渐降低不愿为外资品牌支付高于中国品牌的溢价的受访中国车市不同动力类型细分市场的竞争格局者占比，%按现有车辆动力总成类型分组 2022 20235152总体燃油车车主 新能源汽车车主中国品牌 某关系高端新能源汽车品牌 外资传统品牌新能源汽车燃油车资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研：中国乘用车新车上险量数据库愿意支付的溢价幅度 受访者占比，%愿意支付溢价不愿意支付溢价在高端新能源汽车领域

30、，同样有50%的受访者表示不愿为外资高端品牌新能源汽车支付高于中国高端品牌新能源汽车的溢价，该比例高于去年（见图。即便是愿意支付的受访者，其愿意支付的溢价幅度也较为有限：仅有3%的相关受访者能够接受高于中国高端品牌售价20%的溢价。图19高端新能源汽车赛道也呈现相同趋势：即便愿意为外资品牌支付溢价，消费者能够接受的溢价幅度也较为有限是否愿意为外资传统高端品牌新能源汽车支付溢价受访者占比，%资料来源：2024麦肯锡中国汽车洸费者调研三三三三三三tr如之前的分析所示（图归），新能源汽车车主（相较于燃油车车主）对外资汽车品牌溢价的接受度较低，而这一点也体现在消费者针对不同动力类型车辆的关键购车因素中

31、：在燃油车消费者心目中，品牌是第一考虑因素；但在新能源汽车消费者心目中，品牌的重要性退居第五（见图20）O图20新能源汽车消费者相对更加务实，对品牌的重视程度尚较低燃油车与新能源汽车消费者的关键购车因素对比1,受访者占比，%其他因素前4“其他因素”品牌相关新能源汽车独特需求燃油车消费者我信任该品牌静态体脸（如内饰、空间等）2,动态体验（如转向、底盘等）用车成本（如油耗、保养等）（4）售后服务质量智能功能（如自动驾驶、智能网联等）零售体脸碰撞安全性新能源汽车消费者总体中国高端新能源汽车车主2车辆残值1. 由于新能源汽车消费者选项更多，因此无法对燃油车和新能源汽车车主受访者回答比例进行直接比较。2

32、. 包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研在之前的麦肯锡中国汽车消费者调研中，我们发现新能源汽车车主与燃油车车主的关键购车因素其实保有大量的相似性；而这一点在此次的调研中得到了再次确认：部分常见要索，如静态体验、动态体验、用车成本、及售后服务质量等，在剔除品牌及新能源汽车特有要素（如续航、充电、电池等）后，燃油车和新能源汽车消费者所给出的重要性排序完全一致。这也继续支持了我们之前提出的观点：当新能源汽车技术在未来日臻成熟，续航、充电、电池性能等表现逐渐趋同后，品牌对新能源汽车消费者的重要性，或将接近其对燃油车消费者的重要性。同时，我们也发现，若传统外资

33、高端品牌能弥补其在智能电动化领域的技术劣势,凭借既有品牌优势，这些传统高端品牌仍然有望在中国市场重塑辉煌：中国高端新能源汽车品牌车主在调研中表示，如若传统外资高端品牌能在智能化等维度显著提高竞争力，进而推出可与领先中国智能新能源汽车品牌在技术维度相提并论的新车型，则有相当比例（63%）的中国高端新能源汽车车主会考虑购买此类来自传统外资高端品牌的新车型（见图21）o图21若外资传统高端品牌能克服技术劣势，推出技术领先的新能源车型，约2/3的中国高端新能源汽车车主会考虑更换为外资传统高端品牌受访者占比I%问题：若外资传统高端品牌推出在电动化与智能化技术上与中国高端新能源汽车品牌并驾齐驱的电动车型，

34、您会考虑转购吗？1.包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研关键洞察:-随着新能源汽车技术的成熟，消费者正日益从车辆本身的性能优势出发来考虑购入新能源汽车一中国消费者的新能源汽车接受度出现了史上首次下滑，凸显了补能基础设施提升对新能源汽车在我国长期可持续发展的极端重要性萼露罩麻消需素膏簟疆霆i疆殿能本身出发进中国新能源汽车渗透率在2023年继续迅猛增长，且渗透率的爆发不仅限于一二线发达城市，即便在三四线城市也同样如此（见图22）。图22中国各级城市新能源汽车渗透率均快速上升2020年2021年2022年2023年资料来源：中国求用车新车上险量数据库新能源

35、汽车渗透率在高位基础上的持续提升，离不开消费者对新能源汽车自身优势的青睐！受访者在回答为何考虑购买新能源汽车时，低廉的使用成本、智能化等成为最频繁提及的因素，排名远超“更易获取车辆牌照”等政策性因素（见图23）o同时，“智能化”在历年调研结果中的排名从2021年的第三，上升至2023年的第二；而“更易获取车辆牌照”则从2021年的第四，一路下滑至2023年的第七。图23新能源汽车渗透率不断上升的根本原因在于，消费者对使用成本、智能化等车辆实际性能优势高度认可考虑购买新能源汽车的原因 受访者占比，%排名变化2022年#32022年#6资科来源：各年度麦肯锡中国汽车消费者调研2023年#22023

36、年#7雪需麻骞膏混/增程汽车的青睐主要源自成本、补能等插混/增程汽车过去几年在中国新能源汽车市场取得了不俗表现，这与消费者时此类车型的偏好息息才目关。我们的调研发现，大部分新能源汽车的潜在客户会将插混/增程列为购买选项，但该比例从去年的85%降至了今年的71%（见图24）o图24出于续航里程和成本等考量，大部分新能源汽车客户会将插混/增程车型纳入考虑新能源汽车消费者的动力系统偏好1 受访者占比，%我会考虑插电混动或增程混动汽车我只考虑纯电动汽车8681-EE考虑购买插电混动汽车和增程混动汽车的原因受访者占比2,%其他充电/续航里程价格/成本纯电动汽车长途出行时会有里程焦虑插混/增程汽车纯电里程

37、足够进行日常通勤插混/增程汽车售价已经与燃油车相差无几纯电动汽车二手车残值过低纯电动汽车价格过高插混/增程与燃油车的使用类似，日常无需充电我无法安装家用充电桩我对电池安全性存在担忧没有我喜爱的纯电动汽车品牌与车型主要洞见新能源汽车充电网络规模逐步扩大，特别是快充网络规模的提升，以及电池成本降低/性能提高，推动了纯电动汽车接受度上升消费者对充电和续航里程存在担忧，因而会萌生购买插混或增程汽车的想法1. 下次购车时考虑购买新能源汽车的受访者。2. 拥有插电混动/增杼混动汽车或考虑购买插电泥动/增程混动汽车的受访者。资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研我们也进一步询问了插混/增程汽车

38、的相关客户（含潜客）为何考虑购买此类车型。调研结果显示，诸如“长途出行时的里程焦虑”、“插混/增程汽车纯电里程足够进行日常通勤”等与充电/续航里程相关的因素，以及如“插混/增程汽车售价已经与燃油车相差无几”、“纯电动汽车二手车残值过低”等价格/成本因素，是消费者青睐插混/增程车型的主要原因。我们在不同维度对新能源汽车车主及燃油车车主的用车体验进行了比较（见图25）：在几乎所有可比维度上，新能源汽车车主的用车体验都超过了燃油车车主,这无疑给新能源汽车渗透率的进一步增长奠定了良好基础。图25相比燃油车车主，新能源汽车车主在各维度上均表现出更高的满意度燃油车车主在各维度上的净满意度1 , %新能源汽

39、车车主在各维度上的净满意度L %相比燃油车车主高4个百分点高4个百分点高1个百分点高5个百分点高1个百分点持平不适用不适用1.净满意度=给出9分及以上的受访者占比-给出2分及以下的受访者占比：评分区间为110,10为最满意，1为最不满意。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研但同时我们也发现，自麦肯锡中国汽车消费者调研启动以来，中国消费者对新能源汽车的接受度首次出现了下滑，即下台车考虑购买新能源汽车的受访者比例，从2022年的68%,下滑至了2023年的62%（见图26）。尽管燃油车以及插混/增程车主的新能源汽车接受度在持续提升，但源自纯电动车主的不满，还是降低了整体的新能源汽车接受度：调

40、研数据显示，有22%的纯电动汽车车主表示在购买下一台车时将不再考虑新能源汽车；而该比例在之前的调研中仅为3%。图26由于纯电动汽车车主后悔购车的比重增加，中国市场的新能源汽车接受度出现了史上第一次下滑下次购车考虑的汽车类型受访者占比，%燃油车车主插电混动和增程纯电动汽车车主混动汽车车主资料耒源：各年度麦肯锡中国汽车消费者调研进一步分析后，我们发现（见图27）：图27充电设施建设的相对退步造成了消费者在“补能体验”上的不满，使得三、四线城市纯电车主“反悔率”远高于一、二线城市，进而导致整体“反悔率”在2023年飙升三、四线城市纯电动汽 车车主的“反悔率” 远高于一、 二线城市154%三、四线城市

41、纯电车主的“反悔率”o%一、二线城市纯电车主的“反悔率”一、二线城市纯电动汽车 车主净满意度2, %三、四线城市纯电动汽车 车主净满意度2, %净满意度差值（正值为三 四线车主满意度低于一、 二线；负值则相反）三、四线城 市纯电车主 在“补能体 验”上与一、 二线城市纯 电车主满意 度差距最大！补能体脸空间与舒适性综合成本324155智能座舱辅助驾驶驾驶体脸车辆质量实际续航里程经济（相对） 欠发达地区充电设施配套速度在2023年发生退步716.620202220239.12020-222023经济发达省市（京津沪粤浙苏）新增新能源汽车数量vs.新增公共充电桩数量，车/桩1.指在购买下一台车时仅

42、考虑购买燃油车，而不考虑任何形式的新能源汽车。2,净满意度=给出9分及以上的受访者占比给出2分及以下的受访者占比；评分区间为ITo,10为最满意，1为最不满意。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消匏者调研：中国乘用车新车上险量数据库：EVCIPA- 来自三、四线城市纯电车主的反悔率（54%）,远高于一、二线城市纯电车主的反悔率（10%）;- 如此巨大的“反悔率”差异，源自三、四线城市纯电车主在补能领域的不快：在主要用车维度中，补能体验是三、四线城市纯电车主相对于一、二线城市纯电车主满意度差距最大的一项；- 而补能领域的体验差别，则是由于经济（相对）欠发达地区充电设施建设在2023年滞后于新能源汽

43、车销量规模的增长，与经济发达省市新增车桩比的改善形成了鲜明对比！这部分调研结果说明，持续优化新能源汽车综合补能体验，对新能源汽车渗透率的进一步增长至关重要：虽然我国的新能源汽车发展堪称欣欣向荣，但惟有进一步夯实提升补能基础设施，新能源汽车在我国的长期健康发展方能得到保证。三三三关键洞察：-消费者希望能获得全流程的信息透明度，并对各类新兴汽车零售模式及服务兴趣浓厚-客户直联模式全方位提升了信息透明度，以及消费者的购车及用车体验消费者对新兴汽车零售模式呼声强烈如今，线上购车、商超店等新兴汽车零售模式的发展正方兴未艾。我们的调研也同样覆盖了消费者对各类销售模式的偏好（见图28）0调研结果显示，接近三

44、分之二的受访者（64%）对传统经销模式感到不满，希望汽车零售模式能从不同方向改进以提升全流程各环节透明度。呼声最高的改进方向包括：图28约三分之二消费者不满意传统4S店经销模式，并希望汽车零售模式能从不同方向进行改进期待提升的购车服务 受访者占比，%您对传统4S店经销模式是否满意？受访者占比，%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研1 .提升购车流程透明度，包括从下定到交付的全环节；2 .提升车辆信息透明度，如线上信息浏览、试驾预定、定金支付等；3 .提升车辆体验透明度，如持续两周的超长试驾体验；4 .提升终端价格透明度，而非不同店，不同价，甚至是不同销售人员，不同价”的情况；5 .提升车

45、辆可见性，在核心商圈内设立更多的商超店，方便客户看车用车。府筹措建结合的直联模式下，客户满意度持续优于我们在之前的调研中发现，在线上线下相结合的直联模式（DirecttoConsumers,简称DTC）下，客户满意度持续优于传统经销模式，而在本次调研中，这一点再次得至鸣武E在售前、售中及售后阶段，DTC模式下的用户满意度持续高于传统经销模式下的满意度：图29售前阶段：中国高端新能源汽车品牌通过客户直联的DTC模式，在主要售前环节均取得了更高的客户满意度售前阶段消费者不同阶段的净满意度I%燃油车车主 中国高端新能.源汽车车主?202262线上信息展示线下信息展示试驾体脸售前阶段平均1. 净满意度=给出9分及以上的受访者占比-给出2分及以下的受访者占比：评分区间为110,10为最满君，1为最不满意。2. 包括6