《2024版营销员技能考试资料基础知识部分.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2024版营销员技能考试资料基础知识部分.docx（18页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、卷烟市场营销概述需求是构成营销学中“市场”的核心所在。需求是须要、欲望和支付实力的总和。需求不仅包括现实需求，还包括潜在需求。了解潜在需求更为重要，但却常常被忽视。-现代营销管理更加留意深化挖掘消费者的内在需求，更为强调维系顾客关系。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了；商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且情愿和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成、在这一内涵下，市场的实质是顾客，而需求是构成市场的核心所在。须要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次须要：生理须要、平安须要、社会须要、尊重的须要、
2、自我实现的须要。这五个层次是逐次向上的，即当生理须要得到满足时才会转向追求更高层次的需要，以此类推。当人们的须要可以用商品来满足的时候，须要就转变成了欲望。而需求是有支付实力的欲望。消费者有能力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。需求=购买欲望+支付实力按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求（如表1-1）O表需求的实现形式需求的实现形式特征表现形式现实需求已经存在的市场需求,表现为顾客既有欲望,又有肯定的购买力是顾客表达出来的需求潜在需求有明确意识的欲望，但由于种种缘由还没有明确显示出来的需求由于主客观缘由未表达出来实际表现出来的需求只是冰山一角，还有90%的需求隐藏在海面
3、之下，我们把这90%的被隐藏的需求称为“潜在需求”。（一）什么是市场营销对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。人们普遍接受的市场营销定义为：市场营销是创建、沟通与传递价值给顾客并管理顾客关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。,理解市场营销须要把握以下三个关键点：市场营销的过程就是一个发觉需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标；满足需求的过程就是价值创建的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感爱好。因此，市场营销的过程就是创建“顾客价值”的过程；通过交换才能最终实现价值。全部在营销活动中创建出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接
4、受、认可。总结来说，市场营销的本质就是：创建并传递顾客价值。（二）顾客价值的创建与传递1 .顾客价值美国市场营销协会（AMA）2024年的定义。2024年，AMA对市场营销提出了更为完整、全面的定义：”营销是创建、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的供应物的一系列活动、组织、制度和过程。”顾客价值是顾客感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。消费者在不同的产品之间做选择，选择的基础就是哪一种可以带来最大的价值。所以，市场营销的核心目标是设法让顾客体验到某种利益，从而获得消费者满足。2 .营销传播市场营销如何传递价值？事实上，这里所说的价值传递就是我们常说的营销传播。价
5、值传递或营销传播的终极目标就是要让消费者感知并认可产品或服务的价值。案例：“黄鹤楼”品牌市场营销如何传递价值？有好的理念、好的产品，如何才能让消费者了解、购买并乐于举荐他人，最终形成品牌忠诚。黄鹤楼的胜利，且不论其其他营销策略，就单单其名字给人的联想，都胜利地向顾客传递了其独特的价值定位：以中国传统文化为代表的卓越品质和上乘品位。黄鹤楼这一名字给人以如下四大联想：地域联想：开放豁达的楚地心性；品牌联想：鹤之清雅，楼之高雅；文化联想：自由释放的道家文化产品联想：飘逸吸味，优雅外观而湖北中烟在如何传递价值上更综合运用了多种载体：产品设计、终端展示、促销推广、品牌形象宣扬等等，强化了价值传递的过程。
6、三、市场营销管理：4P营销组合理论：企业确定了营销战略后，须要通过一系列的“组合拳”来将之落实。4P理论就是营销策略中的核心理论,它阐述了企业如何运用其可限制和影响的4项基本营销元素：产品、价格、渠道、促销。完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务：1.制定营销战略企业须要对有关的营销战略问题做出支配。营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。企业战略解决的是发展问题，它须要回答企业的发展方向在哪里，由什么方式来达成。营销战略则须要描画出以下图景：顾客在哪里（即目标市场）、以什么样的市场角色、什么样的形象（营销定位）进入目标市场，并且为这一图景配套实施方案。2
7、 .分析市场机会企业须要建立牢靠的营销情报系统，来随时监视营销环境的改变。同时，企业须要建立可依靠的市场信息采集系统，以便获得精确的数据，分析市场上存在哪些尚未满足显性或隐性的需求，使营销战略得以落实到营销支配。3 .亲密联系顾客亲密联系顾客是指创建顾客价值、顾客满足和顾客忠诚。它包括：实现顾客终身价值最大化、培育顾客关系、建立顾客数据库和数据库营销。为了实现亲密联系顾客，企业须要回答两层问题：我们将带来什么价值，让顾客得到什么样的满足？我们如何维持客户关系，如何让顾客始终围绕在我们的企业四周？4 .建立强势品牌强势品牌拥有剧烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。企业须要建立一个与目标市场相关的
8、独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区分其他品牌。胜利品牌的核心是优秀的产品和服务，配以细心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。5 .设计市场供应物供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验，它们是市场供应中的关键因素。市场领先者通常供应高品质产品和服务，创建卓越的顾客价值。设计市场供应物就是将抽象的概念落实到顾客能够感知的产品上，它应很好地凝合是企业营销理念、并且承载顾客价值。6 .交付价值与沟通价值交付与沟通价值涉及两方面的内容：第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值；其次是整合营销推广手段，提升沟通的价值。这些工作让企业所创建的价值能够切实传递到顾
9、客手中。整合营销传播是企业以由外而内的战略观点为基础所绽开的传播战略。它的目标是为了与利益相关方进行有效的沟通，并要求充分相识和综合运用可带来附加值的传播手段。四、渠道管理(一)相识营销渠道1 .什么是营销渠道营销渠道(MarketingChannelS)是促使产品或服务顺当地被消费的一整套相互依存的组织，它也称分销渠道。营销渠道躲在消费者所购买的每一种产品或服务的后面。它们是制造商和最终用户之间的传球手和前锋。在渠道末端，通常有一系列与消费者干脆接触的点，它们被称为零售终端。零售终端是渠道的重要组成。假如把中国烟草作为整体来看，那么，广袤零售客户就是中国烟草与消费者之间的渠道，当然，他们同时
10、也是渠道上的终端。2 .营销渠道的基本意义(1)交易价值对消费者来说，渠道的基本意义是便捷，因为它可以简化搜寻和调整分类。对制造商来说，渠道的基本意义在于成本。因为渠道促进了交易常规化，并削减了接触次数。(2)沟通价值营销推广：渠道对消费者的影响更综合、更干脆。探讨表明，70%的消费者是在终端形成购买决策的。市场情报：消费者能够向渠道供应他们的偏好信息，从而增加渠道供应服务的实力。(二)营销渠道设计承道设计的目标就是用最小的成原来匹配供应方和目标市场的需求。设计营销渠道系统的主要内容笥难性M端疆辞渠道长度解决的是产品流通层级的问题。它关系到产品的需求响应速度、流转困nr2.渠道宽度渠道的宽度解
11、决的是渠道究竟该布局得多密集的问题。这其实是个权衡的课题：对制造商来说：便利商品须要高覆盖率来促进销售。对下游渠道成员来说，过高的市场覆盖率是一种负面因素。3 .渠道类型企业通过增加渠道类型可以得到很多利益：增加市场覆盖率。产品销售上更有敏捷性和针对性。提升渠道掌控水平。(三)营销渠道管理渠道成员都是具有经营利益需求的实体，以满足消费需求的共同前提下，如何划分渠道成员之间的利益，这一冲突构成了永恒的渠道冲突根源。如何管理冲突，建立良好合作关系成为渠道管理中的永恒主题。1 .渠道冲突的来源（1）不相容的目标：指上下游之间的财务目标、经营范围目标等不相容。（2）领域冲突：渠道-方认为另一方该做的事
12、情没做或争做不该做的事情，就似乎每一方都视市场调研为另一方的任务。（3）对现实的不同理解：沟通不良总是存在，渠道成员总是自信它们知道“状况的真相”。2 .缓解管理冲突，建立渠道协作为建立渠道协作关系，他们通常的选择有：制度化机制设计（松散型）、建立战略联盟（半紧密型）、实施渠道纵向一体化（紧密型）。（1）制度化机制设计制度化机制有助于第一时间限制冲突，通过协议、制度、标准等事先约定手段，减弱可能发生的争端。其主要相关的机制有：信息强化机制、第三方机制、渠道激励机制、建立规范。（2）建立战略联盟（半紧密型）当两个或更多的组织具有长久、广泛的联系，使得它们依据单一互利的原则行事，那么战略联盟就形成
13、了。（3）渠道纵向一体化（紧密型）纵向一体化是将企业的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。纵向一体化企业销售形式包括：直销队伍、生产商的分销部门、公司门店。五、市场营销新环境当今的市场营销，面临着越来越多的新形势和新挑战：一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造就了日益困难多变的营销环境，对包括卷烟在内的全部营销者提出新课题，也带来新机遇。另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在肯定程度上抑制了烟草行业的发展空间：依据2024年的全球控烟框架协议，烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，卷烟包装上的醒示图案要求也更为苛刻。同时，世界各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案。
14、如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创建和传递价值，是营销者必需时刻思索的问题。六、市场营销的新发展（一）体验营销E体验营销指企业通过采纳让目标顾客观摩、倾听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业供应的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的种营销方式。（二）关系营销,所谓关系营销，是与关键利益相关者（包括消费者、供应商、分销商、政府等）建立彼此满足的长期关系，以便赢得和维持商业业务。关系营销的核心目标是顾客忠诚。因为吸引一位新顾客的成本，可能是留住一个老顾客的五倍。关系营销的最终结果就是要建立起独特的公司资产：营销网络。卷烟的关系营销，可以划分
15、为两大部分：其一，针对零售客户的关系营销，它包括了各种发展与维护烟草商业企业与零售客户关系的活动。其二，针对消费者的关系营销也越来越多地运用到品牌推广中。（）绿色营销绿色营销是指企业以环境爱护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和动身点的营销观念、营销方式和营销策略。（四）数据库营销数据库营销是指建立、维系与运用顾客数据库与其他数据库（产品、供应商、零售商数据库）的过程，以达到联系、处理与建立顾客关系的目的。数据库营销以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标。(五)互动营销互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的看法和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务
16、。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的好用性。互动营销在实际中可以体现为：各种街头或社区路演、移动电话营销、呼叫中心、博客、微博、体验式社区网站等互动式网络媒体以及互联网事务营销等等。由传统的整合营销进化到网络整合营销，就形成了互动营销。其次节现代卷烟营销体系- 卷烟兼具功能型产品和创新型产品的特点，卷烟营销应适应产品特点。- 营销决策的基本功能是：不断发觉新的市场空间和不断填补现实的市场空间。- 新时期卷烟营销网络建设的特点为：消费者需求导向的市场营销体系和三位一体的供应链运作模式。(一)卷烟营销网络建设的发展历程卷烟营销网络建
17、设的历程大致可以划分为三个阶段：1 .第一阶段，卷烟营销网络业务模式探究阶段：从1999年的第一次网建现场会在南通召开，行业起先了对现代卷烟流通业务模式的探究。2 .其次阶段，整体推动阶段，行业基本建立现代流通业务模式：2024年，上海网建现场会上，行业确立了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的现代卷烟流通业务模式。经过几年的行业整体推动，至2024年，全国的卷烟商业企业基本完成了从传统商业向现代流通转变。3 .第三阶段，全面提升阶段，网络建设突破批发环节，建立真正意义上的现代流通：2024年起先推行的订单供货，这是行业对“需求导向”的业务模式的最初探究。2024年开展的工商协同营销，
18、是行业的又一轮番程再造过程。业务发展的导向从“以我为主”转向“从市场需求动身”。2024年，随着网建新业务模式“整体推动”基本完成，行业进入网建全面提升阶段。2024年，国家局在全面提升的基础上提出：“坚持三位一体，全面打通工业企业、商业企业、零售客户三个环节，形成完整统一的营销渠道，全面建设面对消费者的现代营销体系。”(二)新时期网络建设的特点徐州网建会上，国家局对“新时期的卷烟营销网络建设”做过比较完整的阐述：“过去所说的一般意义上的卷烟营销网络建设，主要是讲商业企业的批发网络；现在我们要站在建设面对消费者的营销体系的高度，重新谛视网建工作，努力建成三位一体的网络。所谓三位一体，就是要把工
19、业企业的营销和零售客户都纳入网络建设的范围，真正明确两个“三者关系”。一是从工、商、零三个环节看，要着眼于建设完整的价值链。二是从网建、订单供货、协同营销三项工作看，要着眼于建设高效灵敏的供应链”。由此，新时期的网络建设可以概括为以下特点：1. 全面建立以消费者需求为导向的营销体系；2. 营销网络的范围扩大到工商零完整的价值链；3. 网建的业务模式发展为三位一体的供应链运作模式。二、以消费者需求为导向的含义(一)产品导向与需求导向产品导向的营销观念基于企业这样的相识：消费者喜爱质量好、功能多和有特色的产品。产品导向的观念下，企业更重视生产过程，致力于产出优质产品，并将之用各种方式“推”向市场。
20、这种“推”式战略，目的是要求消费者接受自己的产品。需求导向，与产品导向的概念相对应，指的是一切以消费者需求为转移。产品导向与需求导向的区分，体现在以下方面：1. 产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。2. 着眼点不同导致发展思路的不同。产品导向下，企业留意供应质量最优、功能最强的产品。需求导向下，企业留意了解需求，满足需求，产品不须要最优而是最合适。3. 发展思路的不同致使企业的发展空间不同。产品导向下，市场仅限于同类产品市场，范围局限。需求导向下，企业不会被产品定义束缚，可以在更高视野上发觉机会和风险，并可通过挖掘新需求进一步开拓更广袤的市场。（二）卷烟的消费需求特点卷烟产品具
21、有销售相对稳定的特点。通常，卷烟市场总量呈现稳定发展趋势，常销单品的年度销售改变不大，它们多半随着购买力提高而稳定增长。但实操中，有时又会出现需求预料偏离实际太远，或是新品投放难以达到预期效果。（三）新时期的消费需求随着现代生产力和现代科技的发展，企业面临的营销环境日益困难。在今日，消费品德业和服务业普遍面临新的消费需求趋势，烟草行业也不例外，详细有：需求多样化：消费者越来越追求特性化使得人们产品的功能选择日益差异化；需求的改变更加快速：信息渠道、购买渠道的增加，一方面降低了需求满足的难度；另一方面也使需求更简单迁移。为了适应这种改变，产品生命周期越缩越短、产品更迭速度加快；竞争导向促使企业深
22、化挖掘需求：随着人们对市场理解的深化，需求的定义不再局限于消费者对产品的功能须要，消费者的内在诉求日益成为需求探讨的主要内容。只有抓住消费者的内心才能抓住商机。（四）消费导向的营销决策消费者需求存在潜在需求和现实需求两个层次，他们代表了两种类型的市场空间。对应的，营销决策的基本功能，说究竟就是：不断发觉有价值的新市场空间，和不断填补现有市场空白。1 .驾驭市场需求的动向，以便不断发觉有价值的新市场空间这其实是以市场需求为引导，不断研发新品的过程。现有的产品不见得满足全部市场需求，新的、有价值的市场空间可能随时在产生。2 .驾驭需求满足程度，以便刚好调整和填补现有市场空间这其实是以消费需求为引导
23、，组织订单供货的过程。已投放市场的产品，它们的供需关系也在随时改变。价值链体现的是企业为消费者创建价值的全过程，价值链中的每一个环节都供应一项增值。下图中的研发、生产、分销、零售就是烟草行业价值链的核心环节。三、三位一体的卷烟营销网络的意义（一）高效灵敏的供应链供应链（SuPPIyChain）是生产及流通过程中，涉及将产品或服务供应应最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。高效，指能够快速响应需求；灵敏，指有足够的灵活性满足不同需求。企业须要依据产品的供、需特点来设计供应链战略。卷烟产品的供需特点是：卷烟的消费需求，表现出需求总量稳定但需求多样化的特点。它兼具功能型产品和创新型产品的特
24、征；卷烟的原料供应，很大程度上受烟叶种植和加工环节及控烟法规等的限制，表现出供应资源有限、年份产出改变的特点。相应地，卷烟供应链须要满足这两方面的要求：快速响应：卷烟供应链应具备肯定的响应型供应链的特点，能够应对需求多样化的状况，快速有效地组织货源满足市场；敏捷灵敏：卷烟供应链应具备风险规避型供应的特点，能够应对对供应不稳定的状况，削减货源断档带来的损失。供应链战略是由产品的需求和供应特征确定的影响需求/供应不确定性的特征需求的特点供应的特点功能型创新型稳定的发展的不确定性低不确定性高不易出错易于出错预料性高难以预料稳定、产量高不稳定、产量低稳定改变较少的质量问题潜在的质量问题产品生命周期长产
25、品生命周期短更多供应资源有限的供应资源库存费用低库存费用高牢靠的供应商不行靠的供应商利润率低利润率高工艺改变少工艺改变多产品多样性低产品多样性高较少的产能限制潜在的产能预制数量大数量小较易变革变革困难缺货损失小缺货损失大柔性大柔性小产品不易过时产品简单过时提前期牢靠提前期不行靠不同需求下的四种供应链类型产品类型供应流程特性供应链类型功能型产品稳定高效型改变不定风险规避型创新型产品稳定响应型改变不定灵敏型（二）工商零完整的价值链品牌的价值创建从研发环节起先，在终端通过消费者交易最终实现价值。工商零完整的价值链意味着卷烟的研发、生产、分销、推广、售后服务这一全过程贯穿与顺畅。在新时期的营销网络建设
26、中，工业企业是营销价值链的起点，零售客户是营销价值链的终点。商业企业处于价值链的中段，它对卷烟价值链的核心作用在于：联结两端、并服务两端。联结两端是流通企业存在的缘由。而服务两端，则是对流通企业的根本要求。这里的服务不是空谈，服务须要落实到价值链上每个环节，为各个环节供应增值。价值链的概念是由美国哈佛高校的迈克尔？波特于1985年提出的。品牌价值链它要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。这个价值链包括原材料选购、研发、生产、分销、推广、售后服务等环节。四、建立卷烟现代营销体系的途径卷烟流通企业是烟草供应链上的主要成员之一。它的存在价值在于供应价值链上
27、的某些项增值,即分销和推广环节的增值。流通企业对卷烟价值链供应增值应如何实现呢？（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链供应增值服务是网建的木质，商业企业服务价值链的两端，须要落实到卷烟价值链的各个环节。详细而言，服务应落实到以下几个方面：1 .研发服务于产品研发，营销人员须要做的工作是：调研和分析消费者需求的特点和规律;为工业企业定位新产品供应建议；帮助进行新品测试。2 .生产志向的生产制造过程应当为：支配提前期短、支配精度高、生产过程顺畅，少有生产中断和急单插入现象，成品库存几乎为零。因此生产环节要实现的目标就在于：缩短支配提前期、提高预料精确率、尽量少的急单插入、尽量少的生产打断。服务于生
28、产制造，营销人员须要做的工作是：提升市场分析水平，提高需求预料的精度；协同生产支配；加强订单信息共享，进行协同补货支配以提升货源连接效率。3 .分销分销的过程一般指是产品抵达消费者的过程。服务于分销环节，营销人员须要做的工作是：供应物流协同方面的便利，即提升物流信息透亮度、简化物流与交易流程、在有条件的时候发展工商一体化库存等；另一个更为重要方面是提升精准投放水平，让卷烟产品刚好送达须要的消费人群4 .零售它包含了终端推广和终端服务的环节。服务是流通的本质，品牌培育是营销网络的核心任务。服务于零售环节，营销人员须要做的工作是：制定和实施卷烟品牌的终端推广策略；塑造消费者的终端体验；进行售后服务
29、与投诉看法反馈；进行终端渠道管理，提升终端的营销实力和网络忠诚。（二）围绕市场需求，提高营销业务实力市场营销管理的几项主要任务：制定营销战略、分析市场机会、连接顾客、塑造强大的品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值。这也是营销人员须要具备的实力，其中，- 品牌营销以品牌为线索，讲解品牌战略和支配的制定、塑造大品牌的途径、设计卷烟产品及品牌的整合传播过程。- 服务营销以服务为线索，讲解以服务创建价值，和以服务提升沟通价值的过程。- 市场营销以价值链为线索，讲解卷烟价值创建中，采集市场信息、预料卷烟需求、协同货源组织、实施货源投放以及调控市场，进行渠道管理的过程。在价值链各环节的活动中，营销人员须要
30、具备的实力，概括起来，就是发觉需求和响应需求的实力，而落实到详细的业务则应为：1 .卷烟市场信息采集- 收集市场环境信息，了解卷烟营销环境；- 采集消费者行为和消费者偏好信息，了解消费者的现实需求和潜在需求；- 采集终端动销信息，了解社会需求满足状况。2 .信息分析和需求预料-分析宏观环境信息与消费者调研信息，找寻潜在市场机会；-分析终端监测信息，确保填补已有市场机会；-进行消费需求预料，为协同生产支配、协同货源组织和货源投放供应依据。3 .货源规划与货源组织-依据市场规划制定货源方面的管理规划，确保货源组织的顺畅；-进行货源支配管理和卷烟库存管理，确保货源连接顺畅。4 .货源投放及渠道管理-
31、进行客户精细化分类，制定投放策略模型，依据品牌的特点制定投放策略；-进行市场调控和终端渠道管理，维护稳定的卷烟市场秩序。卷烟品牌营销概述美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”品牌内涵一般体现在以下方面：1.知名度知名度是指某种品牌被社会公众相识和了解的程度，它是一个“量”的衡量指标。2 .美誉度美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。
32、3 .市场表现一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。4 .信誉价值品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。(二)品牌要素品牌要素是构成品牌形象的基本元素，是用来确定和区分一个品牌的基本信息。最常见的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。其中，品牌名称、品牌标识、品牌口号最为重要，其共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要的区分元素。1 .品牌名称品牌名称是品牌的首要元素，是产品的“脸面”。2 .品牌标识品牌标识是指品牌中可以被认出但不
33、能用言语称呼的部分，3 .品牌口号品牌口号是简单认知、传播和记忆的短语，在营销活动中常常伴随品牌名称、标识等一起出现，其主要目的在于支持品牌名称和标识，强化塑造品牌形象。品牌名称、标记、口号等三要素共同组成了品牌的核心。(三)品牌的重要性1 .有利于产品参加市场竞争2 .有利于提高产品质量和企业形象3 .有利于爱护消费者利益二、品牌营销的基础理论(一)品牌形象理论品牌形象论是大卫稻奥格威在20世纪60年头中期提出的创意观念。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的特性特征，它体现公众特殊是消费者对品牌的评价与认知。1 .产品或服务自身的形象产品或服务的功能性本身是构成品牌
34、形象的内容基础。产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、风光、珍爱、豪放、贵族、魅力等。2 .产品或服务供应者的形象产品或服务供应者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。3 .运用者的形象运用者主要是指产品或服务的消费群体，通过运用者的形象，反映品牌形象。娇子品牌娇子的品牌形象以“责任娇子”彰显行业形象，以“科技娇子”应对将来竞争，以“希望娇子”支撑共同发展，全力以赴把娇子品牌打造成“减害水平领先、特色风格显明、规模价值靠前”的中式卷烟知名品牌。(二)品牌定位理论20世纪60年头末，特劳特领先提出定位概念。品牌定位是指企业在市场定
35、位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、特性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是市场定位的核心和集中表现，是品牌营销中的核心环节和步骤，对品牌的创建、塑造及后续发展具有确定性意义。(三)品牌延长理论西方营销学术界于20世纪80年头起先掀起品牌延长探讨的浪潮。品牌延长是指原品牌名称沿用到新的产品类别上。品牌延长策略包括将胜利品牌向完全不同种类产品的延长和向相同类别新产品的延长两种方式，而后者也被称为产品线的延长(LineEXtenSion),也是被较多运用、实践中更简单成功的一种品牌延长策略。(四)品牌资产理论品牌资产(BrandEquity)也
36、称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。三、品牌营销策略(一)4P/4C模型概述4P模型是由美国营销学学者麦卡锡教授于20世纪60年头提出来。所谓4P是指企业可以限制的四个主要因素，即产品(product)价格(price)渠道(place).促销(promotion)。产品不仅仅指产品本身，它应是一个营销产品整体，包括核心产品、形式产品和附加产品等。价格不仅仅是商品价值的货币表现形式，还是一个价格体系，它包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。渠道是产品由生产者手中到消费者手中所经过的由中间商所连接的通路。渠道也不仅
37、仅是渠道，它包括对渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，吸引消费者爱好并促使其购买的一种行为。它包括人员促销活动、广告促销、公关促销和营业推广。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer).成本(Cost).便利(COnVenienCe)和沟通。4C理论的主要观点为：企业首先应当把追求消费者满足放在第一位；其次是努力降低消费者的购买成本；要充分留意到消费者购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来确定销售渠
38、道策略；应以消费者为中心实施有效的营销沟通。(二)品牌组合所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。品牌组合可以通过三种途径实现：创建新品牌、兼并和联盟。确定企业是自创品牌、还是品牌兼并抑或与他人联盟，主要考虑三个关键问题：速度、限制以及所须要的投资。(三)品牌生命周期欧洲经济学院德籍教授曼弗雷？布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、仿照阶段、分化阶段以及两极分化阶段。关于品牌的生命周期性，营销学家菲利普？科特勒认为，应当
39、用产品生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经验一个从导入、成长、成熟到最终衰退并消逝的过程。品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。品牌的法定生命周期，是指品牌按法律规定的程序注册后受法律爱护的有效运用期。品牌的市场生命周期，是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的过程。一般探讨的品牌生命周期就是指品牌的市场生命周期，并且都假定品牌的市场生命周期始终处于品牌法定生命周期的有效范围内。1 .品牌生命周期内涵品牌生命周期描述了品牌从出现到衰退的全过程，是市场或消费者对该品牌认知过程的体现。2 .品牌生命周期曲线从消费者品牌认知的角度，品牌完整的生命周期包括导入期、成长
40、期、成熟期、衰退期四个阶段：3 .品牌生命周期各阶段的品牌营销战略(1)导入期：导入期的营销目标是为品牌进入市场做好充分打算，所实行的而营销战略是品牌培育战略。(2)成长期：成长期的营销目标是让目标消费者对品牌学问有所认知和记忆，所实行的营销战略是品牌推广战略。(3)成熟期：成熟期的营销目标是让目标消费者对品牌产生忠诚度，所实行的营销战略是品牌维护与完善战略。(4)衰退期：衰退期的营销目标是让品牌的损失降低至最低，所实行的营销战略是品牌更新战略。4 .品牌强化与品牌激活(1)品牌强化品牌强化是通过一系列的样性营销活动向消费者传递品牌意义，包括品牌认知和品牌形象，进而加强品牌资产。企业可以从四个
41、方面来实施品牌强化策略：维护品牌的一样性。爱护品牌资产来源。恰当运用品牌延长策略，将胜利的品牌延长到一些新的产品上面，可以提高品牌在市场上的可见度，强化消费者对原品牌的认知和联想；调整营销支持支配，营销组合策略为品牌强化供应了重要的战术支持，产品、价格、分销、促销中的任何一个都可能会强化消费者的品牌认知和联想。(2)品牌激活品牌激活又称品牌再造，是指当品牌老化时，管理者实行一系列措施复原品牌在消费者心中的形象，重夺市场份额。要留意的是，在实施品牌激活战略前，要考虑两个方面的问题：老化的品牌是否值得激活？这就须要考虑：消费者对老化品牌的评价如何；消费者对老化品牌是否有怀旧情感；品牌激活与打造一个
42、新品牌的成本哪一个更高。老化的品牌能否被激活？通过对84个品牌的调研，布莱恩？文森克教授提出了5个激活条件：中高价位、媒体宣扬和促销、分销范围大、历史悠久和特点明显。其次节卷烟品牌营销卷烟品牌营销的主要内容包括创建品牌产品、构建品牌资产、传播品牌价值；一、卷烟品牌营销的意义(一)中国卷烟品牌发展历程从行业发展的历程来看，中国卷烟品牌发展经验了三个阶段。第一阶段突出“两个扶持”。其次阶段突出“品牌整合”；第三阶段突出“两个培育”。2024年，实施了工商企业分别，。2024年起先把品牌战略提升为行业发展战略的核心，期间穿插有流通领域的“订单供货”、“电子商务”、“工商协同”等变革，都强调以品牌为核
43、心，以品牌为导向。2024年初将“中式卷烟”正式确定为中国烟草行业的发展方向。“中式卷烟”是指能够满足中国卷烟消费者当前和潜在的消费需求、具有独特香气风格和口味特征、具有核心技术的卷烟。主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。从烟叶原料、加香加料、卷烟工艺和烟草文化等四个要素上构筑“中式卷烟”。卷烟类型主要分为烤烟型、混合型、晒烟型、香料型、其他型。烤烟型卷烟起源于英国，又称为英式卷烟，其配方特点是全部或者绝大部分运用烤烟原料，烟丝为橙黄色，卷烟烟气具有典型的烤烟香味；混合型起源于美国，又称为美式烟，其配方由烤烟、晒烟、晾烟等烟叶混合组成，其特点是香气浓郁、烟味醉厚，烟丝颜色呈棕红色；晒烟型又
44、称为法式卷烟，它以深颜色的晾烟和晒烟味主要原料，该类型卷烟的烟味浓醉、劲头大，烟丝颜色味红棕褐色；香料型以晒烟中的香料烟叶为原料制作的一种卷烟，卷烟烟气中有突出的树脂香味；其他型包括薄荷型、丁香型、药物型等其他不同种类型卷烟。中式卷烟主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。中式烤烟型卷烟是以中国烤烟烟叶为主体原料，适应中国广袤消费者吸食需求习惯。中式混合型卷烟是以国内烤烟及白肋烟、香料烟等晾晒烟叶配方制成，其香气风格和吸味特征也有别于美式和日式等混合型卷烟，是适应中国部分消费者需求习惯的混合型卷烟。二、卷烟品牌营销的内容()打造卷烟品牌产品卷烟品牌以卷烟产品作为载体，为消费者供应他们所期盼的功
45、能利益和情感利益。因此，卷烟品牌营销的首要工作通过对消费者的深化调研和分析，创建出卷烟消费者所须要的卷烟品牌产品。(二)构建卷烟品牌资产卷烟品牌营销的其次大工作内容是构建卷烟品牌资产。卷烟工、商企业以卷烟品牌为依托，以市场为基础，通过日常销售和市场把握，构建良好品牌资产。一是商业公司要做好销售服务，以重点骨干品牌为龙头，做好品牌日常的市场维护工作。二是卷烟工商企业均要加强市场调查探讨，留意消费者行为的分析，强化对终端市场的敏感性。（三）传播卷烟品牌价值卷烟品牌传播既是诉求品牌特性的手段，也是打造卷烟品牌的重要组成部分。三、卷烟品牌营销的主体（一）工业企业一一竞争主体工业企业的职责是致力于供应满
46、足消费者需求的产品，应将主要精力放在塑造品牌核心价值、技术创新和降低成本方面。依据国家局关于品牌建设的精神，各工业企业针对不同的细分市场，进行适当定位，打造有竞争力的品牌。（二）商业企业一一营销主体商业企业的职责是搞好网络建设、品牌培育与专卖管理，其中培育品牌应当成为其重要职责。商业企业作为工业企业与零售终端的纽带，要着力提高流通效率，做好服务工作。协助工业企业进行市场调研分析，合理制定品牌培育支配。指导零售终端进行现场管理，支持其进行促销宣扬等工作。（三）零售终端前沿阵地零售终端的职责是做好销售现场的管理，进行终端促销，其中进行终端销售和传播是关键。四、卷烟品牌营销的近期发展何泽华副局长在2
47、024全国卷烟销售工作会议对卷烟品牌营销近期的发展进行了深化分析，认为行业卷烟销售已经进入大品牌营销的新阶段。一是大品牌的主导效应日益显现。二是高端品牌成为争夺焦点。三是特色品牌成为着力点。对于工业企业来说，卷烟品牌营销要着眼于中国烟草整体竞争实力增加和应对将来更加严峻的挑战，进一步精简牌号，整合资源，切实做到该做大的品牌集中资源加以扶持。对于商业企业来说，要发挥对品牌发展的引领作用，营造公允竞争市场环境。“532”、“461”品牌要在市场竞争中形成和发展。在细心搞好试点基础上，主动推动“网上订货、网上配货、网上结算”,全面建设面对将来具有不行替代性的现代物流体系，打造完整统一、先进好用、具有显明特色的中国烟草物联网，全面提升现代营销水平。国家局在2024年初召开的全国烟草工作会上勾画了“532”、“461”的行业品牌发展战略蓝图，即：争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个产量在300万箱以上、5个产量在200万箱以上的品牌，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。（一
