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1、广告策划与管理管控学期论文本田思域广告策划书策划人:李诗隽0703080239金融学院投资系2008年6月目录前言2第一部分市场分析3一、市场营销环境分析3二、企业分析4三、产品自身分析（SWOT分析）5四、竞争对手分析9第二部分市场定位及诉求点一三一、消费者共性分析一三二、“东风本田”汽车诉求点一三三、市场定位一三第三部分品牌推广及广告相关计划五一、广告目标一五二、广告主题及口号一五三、广告对象及广告地域一五四、广告媒体策略16五、广告媒体选择16六、促销活动17前言2008年的中国汽车市场，在国际金融动荡、油价高企等各种原因的冲击之下，从大增产到库存，从炎热到寒冷的系列变化，这些大起大落的
2、变化，让众多汽车企业有点无所适从。然而，面对哀鸿遍野的市场论调，仍然有不少汽车厂家充满期待和信心，准备在2009年推出新车型，冲击车市，抢占市场份额。2009年1月8日，HOnda抢占先机，正式在上市CIVIC（新）,为中级车市场带来一股活力和生气。下面，将为新思域的销售做营销策划。第一部分市场分析一、市场营销环境分析(I)营销环境中的宏观因素a.中国在经济危机中表现良好，经济增长采取保八战略，汽车产业发展前景较好。b.国内财政、货币政策倾向拉动内需，鼓励居民投资消费，国家大力降低相关税费，改革汽车行业管理管控措施，降低购车成本,为汽车交易铺平道路，促进09年中国汽车市场开局正增长3%,经济势
3、头良好。c.随着近年来经济的稳定增长，居民可支配收入增加，为汽车行业的发展提供了有力条件。d.近年来，人民币不断升值，进口汽车售价大幅下降，刺激了人们的消费欲望。e.随着经济结构的发展变化，人们的消费观念发生变化，买车逐步成为一种时尚。(2)市场环境中的微观因素a.企业的资源和目标：2009年的销售目标是十八万辆。b.经销商和产品的关系。东风本田采取的是4S店直销的方式。采用直销方式，制造厂家和消费者的信息沟通对称，降低了中间环节的成本支出，实现了厂商与顾客的双赢。(3)市场构成的特征：秋冬季节是汽车销售的旺季，被业内人士称为“黄金季节”，相比较而言，夏季则清淡了许多。二、企业分析东风本田汽车
4、武汉有限公司由东风汽车工业投资有限公司与日本本田技研工业株式会社通过改组改造原武汉万通汽车有限公司，子2003年7月16日组建成立的公司。企业现有亮点：(1)奇迹般的建设速度东风本田用了6个月的时间完成了3万辆产能的建设。(2)绿色工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目标，采用水性涂料，将有害物质(VOC)降到原来的l10o(3)高效的管理管控以QCD管理管控建立起具有国际竞争力的企业为目标，以优异的质量、最低的成本、最快的速度向用户提供最好的产品。(4)“以人为本”企业文化的实践公司从职工切身利益出发，根据合资企业特点，大力推动公司各项福利工作，建立起较为完善的福利体系。(5)优质的产品。本田CR
5、T运动型多功能车、时尚的东风本田CIVIC深受消费者喜爱。（6）采取4S直销模式，实现厂商与顾客的双赢。（7）服务一条龙，经营理念先进，率先实行“绿色革命”（8）丰田车总体上省油、耐用、发动机技术成熟三、产品自身分析（SWoT分析）（一）优势分析：a.本田ClVlC在外观、内饰、环保等方面进行了多达19项的主要技术改进和升级，这成为CIVlCO2006年走向市场以来最重要的一次变革。具有“更硬朗、更炫酷、更便捷、更环保、更安全”五大特色的ClVlC（新）的抢先上市，将刺激整个中级车市场的竞争，从某种程度上改变国内中级车市场的格局。一向以“安”“环”“省”“乐”为卖点的，此次经历了06年上市后最
6、重要的一次改变，以“更硬朗的动感外观、更炫酷的精致内饰、更便捷的操控体验、更安全的驾驭保证、更环保的驾乘环境”五大特色传承了的经典，同时在老款的基础上进行了全面的超越。外观方面，在保持时尚流线造型的同时，全新风格的前脸使外形更加动感和硬朗。车身颜色在拉力红、塔夫绸白、雪花银基础上新增水晶紫、钛金银、彩晶黑三种颜色，能满足用户更多个性化的需求。CIVIC（新）调整了前脸的前保险扛和上下格栅，凸显霸气和硬朗,满足了国内消费者对“坐骑”审美的变化和需求。而炫酷黑内饰的推出，更是让CIVlC（新）的运动风格在细节之处打动人心。享誉全球的i-发动机的沿用，使得CIVle（新）继续保持动力输出效率高，低速
7、大等特点。除此之外，在内饰和操控方面，新增炫酷黑颜色，品位非凡，内敛之中蕴藏无限激情与活力。新装备源于F1赛车的换档拨片以及全新三幅多功能方向盘尽显运动内涵，更能激发驾驭的乐趣。秉承一贯的安全理念，ClVlC（新），采用了新开发的中空主动头部保护头枕，可在碰撞中最大限度地降低驾驶者和前排乘客受到颈部损伤的潜在危险。（新）尊贵版（VTI-S）更是配备了世界先进水平的VSA（车辆稳定性辅助系统），辅助驾驶者保持预期路线，提高操纵稳定性。同时，CIVIC采用业界领先的aG-CON技术开发的ACE碰撞适应性车身结构，为消费者提供最为贴心的安全保障。当年CIVICO打开市场的两大法宝，省油和环保，仍然是
8、ClVle（新）引以为傲的亮点，CIVIC（新）率先全系（四个等级）切换到国IV排放标准，并率先全系标配0BD。同时通过高科技活性炭素纤维材料的使用，降低了车内可挥发性有害物质对人体的伤害，使驾乘空间更环保、更健康。车内噪声较06款声强降低约1.5-2dB（八）,提升了驾乘安静感和舒适感。升级后的五大优势，为本已备受好评与喜爱的ClVlC（新），增加了更多诱人的特质，而ClVlC（新）的品牌价值一一“人生需要一点红”，鼓励消费者“以积极的心态品味人生的每一次心动”，更使得CIVlC（新）成为消费者感受积极、热情、浪漫与幸福生活的传递者。五大优势卖点的诠释和产品价值定位的演绎带来了强大的冲击力，
9、为潜在消费者提供了更多选择时尚个性生活、选择ClVlC（新）的理由。b.CIVIC自上市以来共荣获19项国际大奖；以低能耗、大空间享誉全球。同时，CIVlC轴距达2700InnI,是同级车型中最大的；又在中国国家发改委公布的L8L车型低油耗的对比中名列第一，具备世界先进水平。2006年，获得美国MOTORTREND杂志CAROFTHEYEAR最佳汽车奖，美国高速公路安全保险协会IIHS最安全小型汽车金奖,以及加拿大汽车记者协会AJAC最佳经济轿车奖，国际口碑良好。c.同时，本田ClVlC将销售目标群对准日益增长的女性消费者,面对新的商机有预见性和市场先占性。最近的一次调查显示，中国的女性车主已
10、经超过30%,且上升势头强劲，在有购车打算的女性中，20-30岁的占33.3%,这是一个主力消费群体，她们思想独立，收入可观，有消费支配权，这个群体以白领和公务员居多；31-40岁的占24%,这是一个成熟的消费群体，注重汽车的质量和售后服务，她们大多为企业管理管控者和经营者;41-50岁的这个群体也是购车的中坚力量，她们大都在事业和生活上已经形成一种稳定的状态，购车是因为实际需要或是享受生活。在女性购车行为中，有相当大的比例是家庭换车，其中涉及到一个有趣的现象：很多家庭购车特别是二次购车的决定权往往在女性。在美国新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性，女性影响着80%的家庭购车决
11、策。在欧洲，3096的新车买主为女性，其中德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场的35%o针对大部分女性购车“外形时尚可爱，车身娇小可人”的要求,本田CIVIC大打“女性车”的时尚牌，外形时尚、亮丽、具有流线,给人极强的视觉冲击，并且以红、白、蓝为主，并推出紫色系列，色彩更加绚丽，深受女性车主喜欢。（二）劣势分析：a.本田CIVIC的销售网络还是不健全，没有一个很好的营销网络。b.车型单一，目前市场是仅有C-RV和CIVIe两款车型，不利于多元化的发展。c.对以前有的缺陷并没有进行改进。雨刮器设计有缺陷，水刮不干净；车的胎噪较大，隔音效果不是很好，动力变现一般。d.没有VD
12、C车身动态稳定系统e.L8升发动机的储备动力有限，使用空调衰减动力的现象难以克服。f.坐椅舒适度不够，不适于长途驾驶；喇叭不好按.g.无ESP、无倒车雷达让大多数购买者不满。（三）机会分析：a.本田ClVIC是最新的车型，在市场上也是比较受欢迎的。有自己的目标受众，在市场竞争中占有很有利的地位。b.日系车的性能及价值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年轻化，给人的总体印象比较好。c小排量车的市场占有率越来越高，本田汽车市场口碑良好，且c-RV的市场前哨战打响了本田的名号，越来越多的人倾向于对本田汽车的选购。（四）威胁分析：a.本田ClVIC一上市就会面临同款车型的竞争，竞争压力大。b.国产汽车
13、质量、价格逐步更上世界汽车行业发展步伐，越来越多的国内消费者倾向于国产品牌。c.受经济危机的影响，企业内部周转不足，在一定程度上影响了其海外战略。四、竞争对手分析本田ClVIC是一款非常时尚的车型，在市场上有很多的竞争者。其目前在市场上的也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠，福克斯，速腾，马自达3,标志307,一汽丰田卡罗拉。同时，新思域也是一款中级整容车，在目前的中国市场，中级车是各家厂商争夺的主战场，新思域面临众多的对手，像韩系的悦动、美系的09款福克斯、日系的卡罗拉和带有一点英国血统的自主品牌荣威550等都是强有力的竞争对手。新思域1.8L悦动1.8L新福克斯1.8L
14、卡罗拉1.8L荣威550L8DVVT长宽高mm4520/1755/1454542/1775/149004480/-A40/五004540/1760/14904624/八27/1480轴距mm27002650264026002705变速器5速手动/5速自动5速手动/4速自动5速手动/4速自动6速手动/4速自动5速手动发动1.8L机Ci-VTEDuratec-HEL8LDOHC1.8LDualVVT-Kavachi1.8DVV1.8L-DOHCiT最大174/4300162/4600161/4000175/4400170/4800NM/rpm最大功，103/630096/600091/600010
15、0/600098/6000KW/rpm底盘前麦弗逊式/后前麦弗逊式/后 双横臂独立悬扭力梁式半独 架 立悬架前麦弗逊式/后双横臂独 立悬架前麦弗逊式/后拖前麦弗逊式/后多连 拽臂式半独立悬架杆式独立悬架主要配置ABS+EBD.双气 ABS+EBD、双气 囊、前后盘式刹囊、前后盘式刹 车车ABS+EBD.双气囊、前后盘ABS+EBD、双气囊、ABS+EBD.双气囊、式刹车前后盘式刹车前后盘式刹车其中主要对比一下同为日系车的本田CIVIC和丰田卡罗拉，以下数据来自车型之间。思域PK卡罗拉思域卡罗拉外观77%：23%优雅，动感。美规的Civic恰如其分地融入了欧式风格，不过却更为优雅。低悬式车窗，类
16、似跑车的车顶轮廓更具视觉张力，略低的腰线一路上挑，静态时也有奔跑的感觉。简洁明快，东方审美。车头风格融入新元素，纤细大灯、一体化的中网简洁明快，中网边框与车头融为一体，隐约可见凯美瑞的影子。时尚却不过分张扬，非常符合东方人的审美。内饰精致，前卫。大胆前风格年轻化，工艺提83.1%：16.9%卫的内饰是一大亮点，规划合理整齐的各种储物格非常便利且不显零乱，分层式的液晶显示仪表盘，做工精良的内饰延承本田一贯风格。升。新卡罗拉内饰风格变化大，桃木被精巧的银色仿金属装饰板所替代，符合年轻人定位。装配工艺有全面提升，与德系车相比只是在质感上还略有欠缺。配置80.5%：19.5%配置增加，更丰富安全。新推
17、出的思域五周年纪念版VTi和EXi都比之前的车型增加了不少配置，如侧安全气囊、倒车雷达。天窗、定速巡航和排气管套等。配置丰富，可选车款多。卡罗拉可选的车型配置非常之丰富，竟有一三款之多，不仅有加包围的运动版，顶配导航版还有天窗特别版，满足不同人群的不同需要。动力性能81.6%：一八.4%动力够用，加速感受不错。思域的i-VTEC发动机数值不错但初段动力表现一般，后段的激越动力表现却能给人惊喜。发动机WT-I发动机，性能改善。双VVT-i引擎是这款车的卖点之一，性能相比上一代花冠有了明显的改善。四速自动变速器噪音在100O以下感觉较明显，但随转速升高噪音越来越低。表现依旧让人满意，虽然没有什么技
18、术亮点，却与引擎配合非常默契。养车费用80.0%20.0%综合评价78.7%：21.3%思域：延续经典，打造个性。颇有年头的历史和时尚新鲜的设计，让ClVlC巩固其在本田家族的地位。这款车在受到家庭欢迎的同时，运动性仍然是它的一大优点。卡罗拉：品质传承，大众口味。凭借双VVT-i发动机技术，凭借讨巧的外观内饰，卡罗拉虽然没有激情澎湃的操控感受，但与生俱来的轻松和谐特性，正符合大众审美。第二部分市场定位及诉求点一、消费者共性分析a.轿车普遍进入普通百姓的家。b.价格是消费者关心的热点c.在车型、外观的选择上消费者已经表现出务实态度d.消费者对油耗和服务的要求非常高二、“东风本田”汽车诉求点a.东
19、风本田CIVIC：时尚运动型车b.诉求要点：运动时尚、性能好、价格适中三、市场定位（1）产品定位：本田CIVIC是适合城市中成功的白领青年男女性。（2）消费者定位：本田CIVIC的主要目标消费群是青年男女，因为这款车设计时尚,给人的第一感觉就是漂亮，适合青年时尚男女。同时，本田CIVlC将销售目标对准女性消费者，是国内少数以女性消费者为主要销售对象的车型。（3）价格定位：本田CIVlC在同类型的车型中，价格定位还是比较低的，把自己的定位建立在消费者能够接受的基础上。依据市场调研结果，为满足不同客户群体的需求，Honda此次共推出四个系列共7款车型供消费者选择。其中各车型售价为：经典手动12.9
20、8万元，经典自动版一三.78万元，手动舒适版14.一八万元，自动舒适版14.98万元，豪华手动版一五.98万元，豪华自动版16.78万元，尊贵自动版17.68万元，价格浮动范围大，可选择性强，范围符合中国消费者的习惯，同时，上市以来一直在进行优惠促销，性价跟同类车型比较高，具有竞争力。第三部分品牌推广及广告相关计划一、广告目标(1)通过广告宣传强化东风ClVlC在人们心目中的地位，让更多的目标消费者认知这两款车。(2)为了迎接汽车销售旺季的到来，通过有效的广告宣传，来扩大销售量。二、广告主题及口号（一）广告主题以“运动时尚，性价比最优”为立足点，突出是为城市运动时尚的青年一族贴身打造的。（二）
21、广告口号本田CIVIC时尚源自运动开新思域一一节油其实很简单打造快乐车生活瞬间倾心恒久钟情人生需要一点红。以积极的心态品味人生的每一次心动三、广告对象及广告地域（一）广告重点对象：年轻的时尚的，且喜欢运动的高收入群体，都市白领和成功的年轻企业家以及女性车主。（二）广告地域：以中心省会、城区为主，逐步扩大覆盖范围。四、广告媒体策略本次广告投放主要是以户外广告为主，电视和广播媒体为辅，网络媒体次之，在汽车销售旺季到来之前，逐渐加大投放频率。广告分为两个部分，感性诉求的广告投放在户外广告媒体，而感性诉求和理性诉求相结合的广告则放在电视和广播媒体上，以此来达到广告的最大的效果。五、广告媒体选择(一)户
22、外广告2003年中国广告支出达到5一五亿元，其中户外媒体达到120亿元，超过20%,到了现在，户外媒体增长是迅速的。在户外媒体,他有着很高的到达率,在所有的媒体中仅次于电视,位居第2位；户外的媒体的发布时间长，户外媒体是持久的、全天候的，他们每天24小时，每周7天伫立在那儿；户外广告每天的千人成本最低，户外广告的千人成本与黄金时间的电视广告的千人成本相差几百倍;还有户外广告在城市中的覆盖率非常高。利用大型户外高架广告，增加消费者的视觉冲击，同时，提高汽车的知名度，有利于树立企业形象。(一)电梯媒体在城市高档的写字楼和高级的宾馆里面的电梯里面做电梯媒体平面广告牌，因为这些地方是高收入群体经常出入
23、的地方，能够对目标爱众进行很好的宣传。(三)电视和广播电视媒体选择中央和地方电视台，在宣传CIVIC的时候，以专题片的形式，详细的介绍ClVIC的相关情况，让人们充分了解，只有在受众了解这种车的时候，他才有可能选购。也可以冠名一些剧场和影院。而广播则可以选择在一些上下班的一些高峰时间进行宣传。(四)网络跟Google、SohU等网站合作，滚动播放CIVIC的信息，增强消费者的产品认知度。通过对不同媒体的组合立体式的运用就是为最大可能的发挥媒体的优势，也是为了能够达到最大的广告效果。（五）报刊、杂志主要以专业化的报刊、杂志为主，锁定目标消费群，比如车行天下、旅行者、时尚等。六、促销活动（一）举办
24、自驾游活动邀请一些目标受众来参加自驾游活动，让他们亲身体验本田CIVlC的性能，唤起目标受众购买的激情。在活动前期的宣传的时候可以在报纸上刊登，也可以在电视打一些游动字幕，在活动进行的时候，可以请一些媒体来报道。同时，可以和旅行社合作，降低宣传费用，扩展宣传范围。（二）“东风本田”车友会系列活动a.凡在东风本田4S专卖店购买本田CIVIC的顾客，就可以填写一张简单的“入会申请表格”即可成为“东风本田”车友会的会员。每一位“东风本田”车友会的会员都可以享受一下优待：代上牌照、代办年检等，为车主一年12次的免费保养，还有24小时的全天候的现场紧急救援、拖车、更换轮胎、送油等。b.“东风本田”车友抽
25、大奖活动，免费去旅游基于购买这两款车者都是时尚、年轻一族，且多是喜欢运动的。“本田车友”会可根据会员编号进行定期的抽奖，每次抽奖抽出10位幸运会员免费去旅游。C.我与“东风本田”一一车友心声有奖征文活动，在省会地区有影响力、有号召力的地方报纸上开辟专栏,刊登会员驾乘本田CIVIC的心得体会，奇闻趣事等。形式以小品文为主，凡来稿者均赠送免费加油卡，在公司指定的加油站加油，中稿者还可以获得稿费。d.“购东风本田，把爱心送出，让平安留下”本田公司以车友会成员的名义出资捐助一名失学儿童。一方面在优惠车主购车满足个人物质需求的同时，更让其为社会奉献了自己的一份爱心，满足了其更高的社会需求，另一方面捐助贫
26、困地区失学儿童，为社会教育事业贡献公司绵薄的力量。同时树立了汽车品牌、公司良好的社会形象。（三）对纪念版车型采取限量发行，增强人们的好奇心（四）开展新思域广告创意大赛，向社会征集优秀广告语及创意作品。一方面打响了新思域的知名度，另一方面征集到优秀的广告文案,具有很好的社会号召力，有利于树立良好的企业形象。（五）与婚车出租企业合作举办结婚盛典，借机展示新思域的新版车型，体现新思域的浪漫、“人生需要一点红二（五）赞助电影拍摄及各种体育活动、极限运动（六）与明星合作，制作广告片、宣传歌，利用名人效益比如与张靓颖合作的瞬间倾心,恒久钟情：“我们最初只是单纯的语言，不知不觉中，心中的默契，已没有了任何界
27、限，那一瞬间，爱第一次,许下心愿，时间如静静的暖流，萦绕指尖，你和我共鸣着，心的和弦，有爱才会倾情相恋，永恒只因一个个瞬间，心中若能幻化成色彩，那定如熊熊火焰般，激情红艳”将CIVIC的形象与浪漫唯美的爱情联系起来，赋予本田CIVIC以人性特征。再如汪峰勇敢的心：“我不是一块石头，也不是一滴眼泪，我只是一只小鸟，在寻找家的方向，我不是一粒沙子，也不是一声轻叹，我只是一个孩子，在寻找爱的怀抱，这是飞一样的感觉，这是自由的感觉，在撒满星星的天空迎着风飞舞，凭着一颗永不哭泣勇敢的心”体现了新思域的激情以及本田公司的企业文化。新思域将会给您的生活增添一份激情、一份感动、一份精彩和一份幸福。CIvIC（新思域）欲以其先进、科技、时尚的独特魅力激发更多人追求精彩人生、拒绝s;.tN/人、c平庸的精神和勇气。相信东风本田CIVle（新思域）将带给你更多精彩!
