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1、广告原理与实务教案课时分配表章序课程内容课时备注1走进广告22把握广告受众心理43开展广告调直24制定广告策略25筹划广告预算26选择广告媒体27确定广告主题28凝练广告创意29撰写广告文案与广告策划书210测评广告效果211了解广告监督与管理2封24让空为次麦求来!课题走进广告课时2课时(90min)教学目标知识目标：(1)了解广告的含义与广告的要素(2)了解广告的功能和分类(3)理解广告策划的原则(4)熟悉广告策划的流程能力目标：能够对日常生活中的广告现象，广告作品进行简单分析素质目标：(I)树立文化自信，弘扬优秀传统文化(2)培养欣赏美和发现美的能力教学重难点教学重点：广告的功能和分类、
2、广告策划的原则教学难点：广告策划的流程教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，了解广告的含义及要素【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到新课预热【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程内容、考核标准等【学生】聆听、互动【教师】讲解学习本课程的重要性在激烈的市场竞争中,广告已经成为企业重要的宣传手段和促销方式，发挥着不可替代的作用。成功的广告不仅可以提高产品的销售量，提升企业或品牌的影响力，还会影响或改变
3、人们的消费理念和价值观念等。为了帮助学生快速理除口掌握广告原理与策划的相关知识，我们按照产教融合的思路，结合高等院校人才培养方案的要求和学生的就业需求，将广告策划的理论与实践融合在一起，设立了该课程.通过课程学习，可以提高学生的专业素质与广告策划能力，为学生步入职场打下坚实的基础。【学生】聆听、记录、理解案例导入【教师】讲述“案例导入”中的相关内容(详见教材)，让学生扫描二维码观看视频“雨刷器情书”(详见教材)，并思考以下问题：你喜欢这个广告吗?该广告有什么特点?【学生】聆听、观看、思考、回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告的相关知识任务一认识广告一、广告的含义【课堂提
4、问】【教师】提出以下问题：谈谈你对广告理解。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答通常而言，广告是指为满足某种特定需要，通过媒体向公众传递信息的一种宣传方式。在市场营销活动中，广告是指对广告主的产品进行的有偿且非人员化的展示和推销。由上述含义可知，广告具有以下几个方面的内涵。（一）广告必须有明确的广告主广告主通常是指广告的发布者。广告主是广告行为的主体，对广告的内容负法律责任。广告只有具备明确的广告主，才能使广告受众（信息接收者）了解广告信息的来源，进而将其作为购买决策的依据。这也是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。（二）广告是一种有偿的活动广告活动的每一个环节（如广告调查、广告
5、制作和广告投放等）都需要广告主支付相应的费用。同时，由于广告主支付了广告活动的相关费用，故其可以在法律与道德允许的情况下，主导广告的内容与投放形式等。（三）广告是一种信息传播活动广告的主要任务是将信息传播给广告受众。广告传播的内容不仅是产品信息，还包括企业的价值观、企业精神等企业文化。广告主正是通过广告将上述信息传递给广告受众，从而达到宣传企业或产品的目的的。【课堂讨论】【教师】多媒体展示百事可乐广告图片（详见教材），请学生分组讨论以下问题：详细观察图片中的广告，说一说你从中获取了哪些信息。【学生】观察、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答（四）广告是一种非人际传播的活动广告不是广告
6、主与广告受众直接交流的信息传播活动，而是需要广告主借助某种媒体（如报纸、电视、互联网等），向广告受众传播信息。因此，如果没有媒体，则广告中包含的信息不能被广告受众所接收。（五）广告具有劝说企图广告是一种劝说性活动。广告在传播信息的同时，也会利用独特的艺术表现手法吸引广告受众的注意，并潜移默化地对其施加影响，从而说服广告受众接受广告主的产品或价值观，并使其产生购买欲望。二、广告的要素【课堂提问】【教师】提出以下问题：结合广告的内涵，说说广告具有哪些要素？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答（一）广告主广告主是指为推销产品或服务，出资并自行或委托广告商设计、制作和发布广告的法人、其他经济
7、组织或个人。广告主是广告得以存在和发展的原始动力，对广告策划起主导作用，也是广告费用的实际支付者。（二）广告信息广告信息是指广告主通过广告媒体向广告受众传达的主要内容，包括产品信息、服务信息和观念信息等。广告主只有将广告信息传播给广告受众，才能使其对企业或产品有更加深入的了解。广告信息一般通过文字、图片、音频、视频等形式进行传达。（三）广告媒体【课堂讨论】【教师】请学生分组讨论以下问题：查找资料，说一说广告媒体发展经过了哪些阶段?【学生】查找资料、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答广告媒体是指广告信息借以传播的媒介。传统的四大广告媒体为电视、广播、报纸和期刊。前两者被称为电波媒体；
8、后两者被称为“印刷媒体。现代科学技术的发展日新月异，加之新技术和新材料的运用，为广告主和广告商提供了更多的广告媒体，如互联网媒体等。（四）广告费用广告费用是指广告主为广告调有、广告制作及广告投放所花费的钱。广告费用是广告活动得以开展的基本保证。它使广告的商业性质更加突出，也使广告主、广告商与广告媒体之间形成了一种相互制约的经济关系。（五）广告受众广告受众是指广告传播的对象，也就是广告信息的接收者。广告媒体和产品的目标受众不同，各类广告的受众也有所不同。【广告视窗】【教师】请学生阅读“广告与其他促销方式的区别“（详见教材），并回答以下问题：你认为广告与其他促销方式最突出的区别是什么？【学生】阅读
9、、思考、回答【教师】总结学生的回答任务二了解广告的功能与分类一、广告的功能【师生互动】【教师】请学生扫描二维码观看视频”广告的功能一不一样的我们一样的在乎“（详见教材），并回答以下问题：请思考一下，广告的主要功能有哪些？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答（一）广告的经济功能广告的经济功能主要高旨广告在促进产品销售和树立企业形象等经济活动中所发挥的作用。1 .刺激消费欲望，激发消费活力广告通过描述、展示或演绎等各种表现手段，传递产品的特点、性能和品牌等信息，进而引发消费者的兴趣，使其产生购买欲望.同时，广告通过将产品的潜在价值传递给消费者，使其改变原有的消费观念或建立新的消费习惯，从
10、而创造消费需求。2 .树立企业形象，营造品牌影响力企业形象是社会公众对企业的整体印象和评价.品牌主要用于识别产品，关系着目标受众对企业产品的认知程度。企业要想在激烈的市场竞争中获胜，必须在目标受众心目中建立良好的企业形象和扩大品牌影响力，以获得其认可。在树立企业形象和营造品牌影响力的诸多手段中，广告是最直截了当的一种。【师生互动】【教师】请学生阅读“新形式新画面，迎合消费新需求”（详见教材），分组讨论以下问题：这个广告创意有哪些优点？【学生】阅读、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答（二）广告的社会功能【课堂提问】【教师】提出以下问题：你认为广告是否可以起到文化传播的作用？请举例说明
11、。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答广告作为一种信息传播手段，不仅可以产生经济效益，而且可以促进社会的发展与繁荣。1 .增强审美感知，丰富业余生活优秀的广告具有娱乐和艺术价值.广告通过声音、形象等艺术表现手法来传递信息，在完成其基本使命一一劝服消费者的同时，也以其独特的艺术感染力丰富了人们的业余生活，并引发人们的情感共鸣，给人以美的享受。2 .传播先进文化，促进文化交流广告在传播信息的过程中,能体现出明确的价值邮口一定的文化内涵。因此，广告是文化传播的一种重要方式，是连接物质消费与精神消费的桥梁。与此同时，广告也可以把其他地域的文化观念带入所传播的地区，从而促进不同地区的文化交流。
12、二、广告的分类（一）按照广告受众划分【课堂提问】【教师】提出以下问遨：按照受众分类，广告可以分为哪些种类？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答1 .消费者广告消费者广告是指由产品的生产者或经营者向消费者传播产品信息的广告。由于消费者购买产品的目的是满足自身需求，所以消费者广告的广告主大多是生产和销售满足人们日常生活需求的物品的企业。2 .工业企业广告工业企业广告是指向工业企业传播有关原材料、机械设备和零配件等生产资料信息的广告。由于工业企业采购产品多用于再生产，所以这类广告通常在专业期刊或行业内的媒体上发布.3 .经销商广告经销商广告是指以经销商为广告受众发布的广告。由于经销商购入产
13、品的目的是利用其获利，所以经销商广告应侧重说明产品可为经销商带来的效益等相关信息。（二）按照广告目标划分广告目标是指广告要在一个特定的时间段内实现的结果。【课堂提问】【教师】提出以下问题：按照目标分类，广告可以分为哪些种类？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答1 .产品广告产品广告是指以促进产品销售为目的，通过向广告受众介绍产品的相关信息，突出产品的特性及其对广告受众的价值，从而引发广告受众购买动机的广告。产品广告力求产生直接与即时的广告效果，从而为提高产品的市场占有率并最终实现企业的经营目标打下坚实的基础。2 .形象广告【师生互动】【教师】请学生扫描二维码观看视频“美团买药形象广告
14、真的值得更多人知道“（详见教材），并回答以下问题：结合美团广告说一说形象广告有哪些特点？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答形象广告是指为企业或品牌树立一个特定形象的广告。形象广告可分为企业形象广告和品牌形象广告。前者是以树立企业形象、宣传企业理念，提高企业知名度为目的的广告。后者是以突出品牌个性，以塑造良好的品牌形象为目的的广告。形象广告虽然不会对产品销售有立竿见影的影响，但可使广告受众在潜移默化中认可品牌的价值和理念，从而带动产品销售。从这个角度上说，形象广告是一种具有战略意义的广告。【师生互动】【教师】请学生阅读“农夫山泉的品牌形象广告”（详见教材），分组讨论以下问题：说一说农
15、夫山泉的广告受众人群是哪些?其广告目标是什么?【学生】阅读、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答（）按照广告媒体划分按照广告媒体的不同，广告可分为印刷媒体广告、电波媒体广告、户外媒体广告、邮寄媒体广告、流动媒体广告和销售现场媒体广告等。其中，印刷媒体包括报纸、期刊、书籍、海报、传单、台历等；电波媒体包括广播、电影、电视等；户外媒体包括广告牌、灯箱、车、船、飞艇、建筑外墙等；邮寄媒体包括邮件、明信片等；流动媒体包括手提袋、广告衫、购物袋、雨伞等；销售现场媒体包括橱窗、招牌、门面、室内装潢、模特等。除上述传统媒体外，新媒体的运用使得广告的类型日益丰富起来。所谓新媒体，是指利用数字技术、网
16、络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、智能电视机等终端，向目标受去是供信息和服务的传播形态。新媒体包括互联网媒体（如网页、微博）、手机媒体（如手机软件）、网络电视、户外新媒体（如触摸屏、移动电视、LED显示屏）等。（四）按照诉求方式划分1 .理性诉求广告理性诉求广告通常采用摆事实、讲道理的方式向广告受众传播产品信息。其通常会有理有据地论证产品在款式、功能、品质、价格和售后服务等方面存在的优势，从而促使广告受众在权衡利弊后产生购买欲望或实施消费行为。那些使用寿命长、价格相对昂贵的产品较多采用理性诉求广告，如耐用消费品（汽车、家具、家电）广告、房地产广告、工业设
17、备广告等。2 .感性诉求广告感性诉求广告是指根据广告受众的兴趣、性格、习惯等心理特征，运用特定的情感诉求方式向广告受众传递广告信息，使广告受众对广告中介绍的产品或企业产生特有的情感，从而诱发其实施购买行为的广告形式。一般消费品，即人们在日常生活中用到的产品（如小食品、洗化用品）通常采用感性诉求广告【课堂讨论】【教师】多媒体展示公交车站广告牌图片（详见教材），请学生分组讨论以下问题：图中所示的广告属于明的类型的广告？它能够体现出广告的什么功能？【学生】观察、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答任务二认识广告策划一、广告策划的概念【课朝问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：什么是广告策划
18、？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答广告策划是指对广告整体策略的运筹与规划。具体来说，广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制订出一个与市场情况、产品状况和目标受众相适应的，经济、有效的广告方案，并加以评估的活动。二、广告策划的原则【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：进行广告策划时，应遵循哪些原则？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答(一)合法性原则合法性是指广告的形式和内容都要符合当地的法律制度。在我国，广告的形式和内容不仅要符合相关的法律法规，也要符合社会主流价值观和大众审美。另外，若广告涉及特定的地域或民族，则广告的形式与内容还应符
19、合当地的风俗习惯。否则，广告非但不会取得良好的宣传效果，还会带来许多麻烦。(二)真实性原则【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：广告为什么要保证真实性？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答真实性是广告策划的重要原则。确保广告内容真实不仅是对广告受众的利益负责，更是对广告主的利益负责。虽然广告允许以各种艺术手法对内容进行再加工，使其更具感染力，但这必须建立在内容真实的基础上。无论广告的构思如何巧妙，画面如何精美，若广告的内容不真实，最终都会失去广告受众的信任与支持，也会使广告主的长期利益受到损失。(三)效益性原贝!1广告策划作为市场营销活动的一部分，是以追求效益为目的的活动。就
20、经济效益而言，广告应力求以最少的广告费用取得最佳的广告效果，使广告主乐于发布广告，广告受众也易于接受广告。就社会效益而言，广告应倡导健康的生活理念和生活方式，正确引导消费行为，并引领良好的社会风尚，以推进物质文明与精神文明的发展。【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：广告策划如何确保效益性？【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答(四)可操作性原则可操作性是指广告策划应有利于广告活动按照一定的程序或方法开展。广告策划的最终目的在于实施广告活动，以帮助广告主更好地实现既定目标。因此，广告策划必须具有可操作性，以使广告策划的思想与意图能够真正落到实处，从而使广告目标得以
21、实现。三、广告策划的流程(一)分析广告受众心理在广告活动中，广告主和广告商通常会想方设法地打动广告受众。因此，对广告受众的消费习惯和心理特征进行分析就显得至关重要.在此过程中，广告策划者应充分了解广告受众的心理活动过程和购买行为动机，并且掌握吸引广告受众注意的策略和增强其记忆的策略。（二）开展广告调查广告调查旨在为广告策划提供科学的依据，为广告创意提供素材，以及为制订广告策略奠定基础。广告调杳的主要内容包括市场环境调杳、企业调查、产品调直、消费者调杳及广告媒体调杳等。（三）制订广告策略广告策略是广告策划者为实现广告目标所采取的对策、方式与手段.广告策略可分为广告产品策略、广告市场策略和广告发布
22、策略等。（四）筹划广甑算广告预算是广告主为投放广告而预先拟定的开支计划。广告活动的实施通常要以广告预算来支持。多数广告主或广告商是依据广告预算来制订广告策略的,即根据计划支出的广告费用的多少，来决定开展多大规模的广告活动。影响广告预算的因素有产品因素、消费者因素、企业因素、竞争因素和媒体因素等。（五）选择广告媒体【课问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：哪些平台上的广告能够吸引你的注意?【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答广告媒体是传播广告信息、吸引广告受众注意的重要媒介。广告策划者可依据不同广告媒体的特点，以及广告媒体的视听率、到达率、暴露频次和每千人成本等指标选择合适的广告媒体。
23、（六）凝练广告主题与广告创意广告主题是指广告要表达的中心思想。广告主题在广告活动中处于统帅和主导地位.广告创意、广告文案和广告的表现形式均要围绕广告主题进行。广告创意是指广告中巧妙的构思或独特的想法.优秀的广告创意能够对广告受众的感官形成强烈的冲击力，并引发其强烈的情绪反应，是降低其购买阻力、促进其实施消费行为的有效因素。【师生互动】【教师】请学生扫描二维码观看视频”中国梦大众心”（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题：优秀的广告创意应符合哪些特点？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答（七）撰写广告策划书广告策划书是广告策划过程中所确定的策略、方法、部署及步骤的书面体现。撰写广告策
24、划书的目的是给广告活动提供一个行动纲领，对广告活动的进程和要点予以统筹。（八）评估广告效果广告效果的最佳衡量指标是其对广告受众的影响。广告效果表现为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果。在这一阶段，广告策划者要收集广告效果的相关信息，并对广告效果进行评定，然后在此基础上总结经验与教训，改进或完善广告策划方案。【学生】聆听、思考、理解、记忆任务实施【教师】组织学生分组开展“广告作品初体验”活动，讲述活动内容和活动要求活动准备：1.全班学生分蜻干小组（35人一组），各小组选出一名组长。2.组长组织小组成员搜集具有特色的广告作品（注意各小组选择的广告作品类型不要重复），然后根据活动主题和小组成员的
25、性格特点对其进行分工，并填写具体分工表1-1中(详见教材).活动过程各小组根据下表所示活动内容及活动要点实施活动。表1-2活动内容及实施要点活动流程活动内容及实施要点活动实施(1)各小组按照任务分工，采用恰当的方法搜集广告作品。(2)组长组织小组成员从搜集的作品中选出一幅最具代表性的广告作品，并依据本项目所学的内容对广告作品的特色展开讨论。活动分享(1)每个小组推选一名代表发言，发言的内容应包含以下3个要点：所选择的作品属于哪一种类型的广告？该广告带给自己怎样的视觉体验？组内成员认为该广告需要改进吗？如果需要，应如何改进？(2)其他小组认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。(3)在一个小组代表发言的过程中，其他小组的成员可就广告设计、广告效果等方面的问题对该小组代表进行提问。教师点评各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。【学生】聆听、搜集广告作品、分析、讨论、分享【教师】总结活动实施情况课堂小结【教师】简要总结本节课的要点广告的含义广告的要素广告的功能广告的分类广告策划的概念广告策划的原则广告策划的流程【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业(1)完成项目自测中的相关习题。(2)阅读材料产品宣传借助传统文化发展新国潮(详见教材)，了解传统文化与广告的结合。【学生】完成课后任务教学反思
