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1、戏剧演出市场中的衍牛品营销策略探究目录一、 戏剧演出中的衍生品现状2（一）戏剧演出的衍生品分类21. 平面印刷类产品22. 纪念礼品类产品23. 服装类产品24. 音像制品类产品3（二）衍生品市场的可开拓性3（三）从“演出观众”到“衍生品消费者”的转变3（四）影响衍生品创意和营销的因素41 .戏剧演出作品的不确定性42 .衍生品的开发本身存在风险5（五）戏剧演出衍生品的存在价值及个性化发展61 .戏剧演出衍生品是戏剧作品的美学延伸62 .戏剧演出衍生品的纪念意义及文化赋能63 .“个性化”即“创意化”6二、 戏剧演出市场中的衍生品营销7（一）影响戏剧演出衍生品营销的市场环境要素7（二）戏剧演出
2、衍生品的营销特征81 .衍生品消费市场尚未得到完全开发92 .不同戏剧演出的衍生品之间不存在竞争93 .戏剧演出为衍生品营销带来的“广告”作用9（三）衍生品营销的思路与策略101 .戏剧衍生品的消费并非“演出后”行为102 .婚造适合开发戏剧演出衍生品的品牌11结语H三、 本文的核心观点11四、 对未来研究的建议与展望12参考文献12-戏剧演出中的衍生品现状戏剧演出衍生品有别于传统商品之处在于它是由戏剧演出衍生发展而来的产品，其消费价值在于对戏剧演出作品喜爱的延伸。因此，戏剧演出中的创意元素将会直接影响到衍生品的设计创意。（一）戏剧演出的衍生品分类作为戏剧演出的衍生品，首先要做到取材于剧目、服
3、务于现场观众，其次要给演出制作方带来社会效益及经济效益的回馈。衍生品在如今的演出市场中大体可以分为以下几部分：1 .平面印刷类产品一般来说，常规的平面印刷品包括特制的演出说明书、宣传海报、演出明信片等，售价不高，成本也比较低。同时这些印刷类衍生品可以承载部分演出信息，能够有效帮助剧组去进行推广宣传。另外还有一些具有一定功能性或文化价值的平面印刷品，比如演出的相关书籍、传记、手稿等，此外，对于音乐剧和歌剧演出来说，还会有歌谱。这些衍生品能够让观众全方位地了解演出的各个环节以及台前幕后的故事，属于最为常见的衍生品品类。2 .纪念礼品类产品纪念礼品类的产品范围较广，主要有马克杯、钥匙链、玩具等。在戏
4、剧演出衍生品中，一些具有舞台符号意义的产品很容易衍生成为演出的“后消费产品它们具有独特的纪念意义及收藏价值。比如魔方、玩偶、折扇、面具等。由于这类产品的成本价格高且浮动大,受做工质量及演出效果的影响较深，因此不适合用于小型戏剧演出作品的衍生品开发。3 .服装类产品大型音乐剧都会设计具有独特风格的标识形象。比如音乐剧猫的一对黑暗中的猫眼睛，歌剧魅影的白色面具，而说起西贡小姐，则给人印象深刻的是夕阳下的直升机等。充分利用这些标识形象，对于衍生品开发来说是比较好的选择，比如印有标识图案的T恤、帽衫等,这是除了印刷品之外销量最为稳定的衍生品品类。4 .音像制品类产品这类的衍生产品大多会出现在音乐剧或者
5、歌剧的演出中，形式包括有CD、记录片、花絮等。如果演出剧目或演出音乐能够得到观众的认可，这类的衍生产品销量就会非常好。比如在音乐剧猫还未进入中国市场之前，它的经典的曲目Memory就已经在大街小巷的音像店广为流传，而当猫进入中国以后则更为广大观众所熟知，从而刺激了人们对剧目的购票欲望。由于产品属性的原因，这类产品受剧目类型的影响限制，不能广泛应用。（二）衍生品市场的可开拓性近年来,随着戏剧演出市场竞争的日益激烈和时代的不断进步，戏剧演出作为一种文化消费产品，其主要的盈利收入还是来源于赞助、投资合作以及票房的回收,而作为演出以外的衍生品营销，则是被演出制作方忽略已久、开发甚少的未知收益。而在国外
6、百老汇的戏剧演出中,许多剧目的衍生品营销都为之带来了可观的收益。比如音乐剧歌剧魅影的衍生产品面具，狮子王衍生出的玩偶玩具等等，都已经达到了超过发行价的热炒效果。再比如电影产业中的衍生品营销经典一一哈利波特,其包括DVD、服装、玩具、文具、食品、游戏、主题公园等在内的周边产品所获的总盈利额高达70亿美元，与其总票房收入所差无几。可见衍生品市场如果被开发得当，将会成为演出收入结构中又一极具潜力的部分。（三）从“演出观众”到“衍生品消费者”的转变虽然一场戏剧表演应该最大限度地满足不同观众的需求，但观众观看表演的心理却不能一概而论，这与不同观众的人生体验以及对作品的解读角度密切相关。然而无论再如何理解
7、，观众的存在无疑是衍生品消费最直接的来源。从戏剧演出的现场观众到衍生品消费者的身份转变，存在着两个问题。首先是一台戏剧演出的内容是否在某个点上深深的打动了观众？如若没有，那么观众很难为这台演出的衍生品买单；其次是制作方该如何把演出观众转换为衍生品的消费者？第一个问题提到了关于“演出观众”与“消费者”这两者身份转化的前提。在没有这个前提的情况下，观众就是观众，与衍生品消费者之间没有一个很直接的情感联系，它是呈割离状态的。一方面,制作方要潜移默化的塑造观众们的消费意识问题。从我国目前的戏剧作品的制作流水线来看，戏剧衍生品的设计和制作在其中仍然相对落后，在这种情况下,消费者对于衍生品的消费意识十分缺
8、乏,主要是因为卖座的戏剧演出的热度是有一定时间周期的。从开票开始进行一台演出的衍生品推广、销售,那么这台剧目的演出周期会直接导致现场舞台的表演效果对戏剧演出衍生品的影响不断减弱，而一旦戏剧演出作品与衍生品之间的依附关系减弱了，消费者就很难再继续进行消费。由于从演出宣传、预售到衍生品售卖的这个周期太长.即使衍生品具备了可以吸引观众购买的客观属性，人们的初买欲望也会很大程度上会被这种漫长的时间推移所消耗。因此,从消费意识方面来讲，从“演出观众”到“衍生品消费者”的转变是有一定困难的，衍生品的设计、生产、销售应该从演出制作的中期就开始一定量的投入，这样才能在戏剧演出开始宣传的时候就调动起观众们的潜在
9、消费意识。另一方面，是具体如何将演出观众转换为消费者的问题。戏剧演出衍生品作为传统商品的升级，与传统商品相比，它附带着由戏剧演出衍生而来的一些标识性形象，使得这个产品具有了某种特定的纪念意义。一个没有观看过戏剧演出的人通常是很难为这台演出的衍生产品买单的,一是购买渠道的问题，二是购买动机。那么对于制作方来说，现场的观众就是最大的消费群体。将演出观众转换为消费者，不仅要重视衍生品开发对戏剧演出作品的依附关系，加强衍生品作为演出作品对附属商品的个性，更要针对受众设计相关的营销策略，这样才能最大限度地发挥衍生品市场的发展潜力。（四）影响衍生品创意和营销的因素1 .戏剧演出作品的不确定性这里所指的戏剧
10、演出产品的不确定性，实际上就是指演出票房的不确定性。无论是哪种类型的戏剧演出作品,它的现场演出效果是否能得到观众的认可是一个影响其后续票房、口碑评价及周边产品营销的关键因素。一旦演出剧目出现了不确定性，那么依附于作品的衍生品就直接面临不确定性。若一场戏剧演出所表现的的设计美学、表演风格不同,是会带来完全不同的呈现效果的。戏剧通常是“导演们的艺术舞台表演的呈现在导演的主导下将会直接影响到衍生品的创意开发。而衍生品对于戏剧演出作品的依附关系又决定了一台戏剧演出天然存在的不确定性只会为衍生品增加不少风险。因此，戏剧演出衍生品的开发风险主要来自于戏剧演出作品在面对市场时的未知性以及衍生品自身的创意风险
11、。“演出可以赋能衍生品，但是却不是天然赋能，而是在一定的条件下，为了实现衍生品的有效开发和发展，就有必要去研究如何实现有效赋能。”这一问题的核心就是要有效提取戏剧演出作品的标识形象。在一台演出中,大部分我们可以看到、听到的内容包括剧目名称、人物形象、舞台道具等。如何设计组合这些舞台元素使之能给观众留下焦点性的深刻形象,并由此引发消费冲动，是首要的问题。从另外一面来说，这种不确定性也来自于戏剧演出作品的主题思想表达。因为“戏剧衍生品跟其他普通的传统商品不同，他们均被赋予了产品附加值。”而这种产品附加值意味着戏剧作品所表达的主题情感具有满足观众精神需求的功能。观众在完成观演后可以通过购买一份这台演
12、出的衍生产品来寄托自己的观后情感，所以戏剧演出衍生品在很大程度上是具有纪念意义的,并发挥着承载观众离开剧场以后完尚未满足的精神需求功能。而这一功能也是戏剧演出衍生品最大的生存意义所在。不论是一种情怀,还是一份记忆,或是一种纯粹的喜欢，同一个衍生品不可能在每一个观众心中引发相同的感受，但是他们会在同一样衍生品身上寄托属于自己的那一份感受。比如哈利波特系列电影的衍生品学院徽章，有的人喜欢代表勇气的格兰芬多，有的人喜欢代表正义的拉文克劳，而正是他们对这些学院含义的深刻赞同才促使他们愿意为一枚简单的徽章买单。同理，如若戏剧演出作品不能表现出足以让观众产生共鸣的情感，那么在配合引导其衍生品的设计与开发时
13、，就成为了巨大的风险。2 .衍生品的开发本身存在风险演出票房的不确定性以及演出内容中的标识形象是否深刻的不确定性决定了一台戏剧演出所面临的不确定性，而这两个因素都会影响着一台演出的衍生品开发。在国内戏剧行业的衍生品发展现状下，通常是在一部戏剧演出作品进行首演之后才开始介入戏剧演出衍生品的营销。这种模式会带来一定的滞后性，因为目前舞台演出的“窗口期”通常在三五天至一个月不等。部分票房特别好的戏剧演出才会选择延长演出周期或者在各个城市之间巡演,比如孟京辉导演的恋爱的犀牛，赖声川导演的如梦之梦等。若等到一台演出表现出优秀的票房时才去开发、设计、营销其衍生品,那么它的衍生品类别款式及质量就会成为新的问
14、题，再等到衍生品上市，戏剧演出的“窗口期”也产生了一定的时间差。可如果制作方在票房不确定的情况下就同步进行衍生品生产及销售布局，则会大大增加衍生品开发的风险成本。所以在目前的市场情况下，一台演出的不确定性直接给戏剧演出衍生品的开发带来了最大的痛点，到底什么时候投入合适、如何开发设计可以把风险成本降到最低等,都是值得我们思考的问题。（五）戏剧演出衍生品的存在价值及个性化发展1 .戏剧演出衍生品是戏剧作品的美学延伸作为戏剧演出衍生品开发的创意来源，戏剧演出作品的所呈现的美学意蕴将直接影响这台演出的观众对美的消费需求。这也是为什么一些普通的钥匙扣、手机壳、帆布包类衍生品销量不甚出彩的原因。每台演出都
15、有其不同的风格，这就要求在戏剧作品的排演过程中就决定着它各种舞台元素的选择与取舍。一B戏剧衍生品的设计与开发脱离了这种美学上的整体性要求，它就会成为普通的商品而失去其存在的价值。2 .戏剧演出衍生品的纪念意义及文化赋能当观众看完一台演出走出剧场之后，一个具有演出赋能的衍生产品会为他们带来观演后的精神余热，其被戏剧演出所附加的文化价值不仅仅可以为观众保存一段观演回忆，更是以一种实态的形式将这段回忆留存下来，成为一种极具纪念意义的礼品。它可以延续消费者在剧场中与演出共鸣的情感,为观众的“后演出”行为提供情感价值。衍生品本身是没有性格的,只有当观众消费、使用他们时，才会献予产品意义，一台为时不超过三
16、小时的演出如何以另一种形式存在观众的记巳里，那就是以演出中的符号赋能产品，作为纪念品被观众带回家,甚至可以拓展观众身边的潜在观众，达到另一种线下宣传的效果。3 .“个性化”即“创意化”“创意来源于英语单词“creativity”，指艺术作品所体现出来的区别于其他类似作品的独特性和想象力”。从戏剧演出衍生品的表现形式来看，它们分类众多，大都被附加了戏剧演出作品的标识形象，比如人物角色、舞台道具、主体情感等丰富的有形或无形的品类。但无论是哪种品类，你都可以在这台演出里找到这个衍生品的设计原型。这其中重要的一点是，如果戏剧演出作品中存在的某个元素被运用在衍生品设计上，那么这个衍生品将被赋予新的意义。
17、比如演出里出现了一个玻璃杯，那么这个玻璃杯的视觉形象或功能性与之前市场上的玻璃杯一定是不完全相同的存在。如果演出采用的是市场上已经存在的某一款玻璃杯而没有加以任何的符号意义，那么这个玻璃杯就不再属于这部戏剧演出作品的衍生品，毕竟它没有体现这台演出中任何创意元素。总之衍生品开发的创意需要满足两个条件。一是戏剧作品里的元素必须成为其设计的灵感来源，二是衍生品的设计创意须有别于之前市场上的任何商品。只有这两个条件结合,才符合戏剧演出衍生品的定义。戏剧演出衍生品一定要不同于一般商品,才具有其独特性。从创意的角度来讲，戏剧演出作品作为其衍生品的主要创意来源，只有在衍生品的开发设计中体现出这部作品独有的标
18、识，才能实现真正意义上的为衍生品增加附加值，才会配得上戏剧演出衍生品比其他同类别的传统商品售价更高的价值。同时这也为衍生品的营销变现提供品牌保证。每一台演出从排练、制作、宣传到演出，这些阶段都会为其衍生品进入市场提供类似“广告”的作用。那么当这种“广告”效果不断扩大时,戏剧演出衍生品会慢慢成为人们在日常观看戏剧演出的日常消费品。这也意味着戏剧演出在经济层面及社会层面的辐射范围和影响范围更广，人们甚至有可能会先接触到戏剧演出的衍生品然后才开始产生对这部戏剧的关注，而这会成为促进戏剧演出与其衍生品之间互利共生的行为。戏剧演出衍生品的消费市场和目标消费群体都很清晰、明确，也就是有现场观众所组成的潜在
19、衍生品消费市场。从国内的演出行业来看，儿童剧、音乐剧的衍生品是现阶段比较容易变现的一部分,其他类型的剧目大部分的是偶然性的成功变现。除了观众之外的人也有可能成为衍生品的消费客户，所以衍生品的消费受众并不应该仅仅局限于观演群众这个领域。促进衍生品消费行为的核心就是将观众转化为衍生品的消费者，并在此基础上形成一个由点及面的衍生品发展市场，从而加快戏剧演出衍生品的变现。二、戏剧演出市场中的衍生品营销由戏剧演出作品衍生而成的衍生品是一种在传统商品基础上的更新升级，在营销上就具备了不同于传统商品的特殊性。不同类型的戏剧演出衍生品随着时代、社会以及互联网科技的发展，其营销方式也发生了巨大的变化。但不论如何
20、，戏剧演出衍生品的营销始终要与戏剧演出作品挂钩。（一）影响戏剧演出衍生品营销的市场环境要素通常而言,市场营销是“通过交换过程来预测、管理和满足需求的一系列动态市场活动戏剧演出衍生品的营销也包括在其中，但不同的是，戏剧演出市场中的衍生品营销属于文化产业领域的营销,因此在研究戏剧演出衍生品营销的时候，就需要对其所在的市场环境进行分析，才能达到更好的营销效果。“现代营销学之父”菲利普科特勒认为“营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立与维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量组成”用。结合戏剧演出衍生品的原创性和关联性，以及其消费群体主要集中在以现场观众为主的目标人群，由此得出戏剧衍生品的
21、营销环境主要受消费者、竞争者以及公众评价影响的结论。就目前的国内戏剧衍生品市场而言，在这几种影响因素中，“竞争者”的重要性不及消费者及公众环境,这主要是源于戏剧演出衍生品与戏剧演出作品之间的特殊依附关系。观众在购买一台戏剧演出的衍生品之前通常会对这台戏剧演出进行消费，而不同的戏剧演出作品并不会影响消费者的选择。人们不会因为购买了这一台演出的衍生品而放弃初买另一台演出的衍生品,不同戏剧演出作品衍生而来的周边产品之间并不存在直接的竞争关系。因此,戏剧演出衍生品的营销主要还是受到来自于戏剧演出作品对其附加价值的影响。所以在同类产品的竞争中,不同戏剧演出衍生品之间的竞争效应就显得微乎其微了。作为被戏剧
22、演出作品赋能的商品，它在实现一种由情感因素进行变现的消费。那么消费者在营销环境中自然而然就占据了最重要的位置，有效培养消费者的潜在消费意识以及有效的将观演群众转化为消费者，就成了在整个市场销售环境中能否实现戏剧演出衍生品有效变现并长久发展的重要考量。此外，公众评价对戏剧演出衍生品营销的影响在当今社会也变得越来越重要。不论是剧评人的意见，还是由互联网发展起来全民的打分评论制度，公众正在通过越来越多的方式参与到对戏剧作品的解读中去。一个戏剧作品的口碑通常会在群众的意见中产生，而这种口碑更是直接关系到部分戏剧演出衍生品的销售效果。因此，公众评价的影响主要体现在对戏剧演出作品口碑的影响,而戏剧演出作品
23、的口碑又在一定程度上牵动着戏剧演出衍生品的销量，这之间是环环相扣的紧密关系。随着戏剧舞台演出的宣传期的越来越提前，若不断通过网络和线下的口碑塑造，去带动观众积极、主动的对戏剧衍生品进行消费，将会在很大程度上培养观众的潜在消费意识、培养消费习惯，而这将在长久发展中潜移默化的改善戏剧演出衍生品的消费环境。（二）戏剧演出衍生品的营销特征1 .衍生品消费市场尚未得到完全开发就算没有戏剧演出衍生品的开发需求，戏剧演出作品的票房风险也是一个始终无法预知的问题。因此,获取票房以外的额外收益就成为了制作方要做的势在必行的事情。戏剧演出的衍生品市场营销不同于传统商品的市场营销，它的发展需要被提供充足有效的演出场
24、次，这意味着一台演出在进入剧场后，需要维持一定的演出周期才能为戏剧演出衍生品的销售提供充足有效的时间和充足的消费群体。缺少足量的演出就无法实现戏剧演出衍生品的规模化生产。但是衍生品的营销是伴随着整个戏剧作品的排练、制作和演出这些阶段，并不是仅仅是从观众看完演出离开剧场时才开始。对于这样一个消费群体十分明确且稳固的产品,制作方所制定的营销策略相比较其他同类别的传统商品会更加针对有效。如果在一部戏剧作品的宣传过程中同时让观众成为演出的消费者也成为衍生品的消费者，那么这将大大提高戏剧演出衍生品的营销效率。因此“衍生品的消费市场将会很大可能发端于剧场而扩善于线上线下”，戏剧演出衍生品的市场营销必须要与
25、戏剧演出作品的各个阶段紧密相连，协同发展。只有这样才能在舞台演出的内容消费市场外形成一个新兴的、亟待开发的衍生品消费市场。2 .不同戏剧演出的衍生品之间不存在竞争对于戏剧演出衍生品而言，其特殊性在于一台演出的观众可以成为多台演出的衍生品消费群体，他们既可以为这台演出衍生产品付费，也可以为其他演出的周边买单。因为“不同演出的衍生品是可以在相同的观众决策下进行初买的“，因为戏剧演出作品不同，由之发展而来的戏剧演出衍生品就各不相同。所以在戏剧演出衍生品的市场中，相同质量的产品竞争微乎其微，因为观众在衍生品消费上面是可以完全重复消费的。这种现象的有趣性在于,不同的戏剧演出衍生品之间，只要都被消费者喜欢
26、，就不会产生“西瓜”和“芝麻”只能舍一留一的现象，“不同的戏剧作品赋予的衍生品价值是不相同的，观众在对待不同戏剧演出的衍生品消费心理上也是不同的”，“鱼”与“熊掌”完全可以兼得。不同的戏剧演出衍生品之间基本不会产生竞争关系的原因在于戏剧演出作品的不同，使得由其设计发展而来的衍生品所获得的产品附加价值也各不相同。当衍生品之间的竞争小的时候，不同戏剧作品的衍生品之间不会发生价格战成为了一种最直接的现象,只要没有两台完全一样的戏剧演出作品，就不会导致完全雷同的戏剧演出衍生品。3 .戏剧演出为衍生品营销带来的“广告”作用戏剧演出是具有生命周期的商品，无论演出周期是否因演出效果得到延长，都无法改变其生命
27、周期短的现状。一台戏剧演出在筹备阶段的时候，其宣传就已经开始，同时伴随着整个演出制作的进展同步进行,直到其正式在剧场演出阶段才结束,这是一种全流程上的营销。目前，绝大多数的人在对戏剧演出衍生品的理解上仍然是认为这是应该在观看戏剧演出后才消费的产品。这种观念使得戏剧演出衍生品的营销在时间方面就被置于了演出后的时间。然而一台演出的衍生品应该伴随着演出营销策略的变化而同步进行，同时这台演出的卖座就为其衍生品的营销提供了得天独厚的条件,相当于对戏剧演出衍生品的广告”作用。在进入剧场之前的阶段，如果没有经过宣传，观众其实是很难对一台演出的衍生品产生兴趣的。当进入剧场之后，有些观众的对于一部戏剧作品的参与
28、也就仅仅是观看演出而已。然而门票的消费不应当成为一台戏剧演出值得被消费的唯一内容，购买戏剧演出衍生品也应成为一种日常化的观演消费行为。从观众到消费者的转变，不能只依靠观众的主动要求，而是应当充分发挥戏剧演出作品的带动作用。可以说,现场的戏剧演出效果是其衍生品最贵、最有效的广告，衍生品销量高低与戏剧作品的演出效果好坏有很大的关系。从这点来看,衍生品的开发首先要有一台好的舞台演出。一台没有说服力的戏剧演出或者说没有引起观众情感共鸣的戏剧演出，是无法为其衍生品的推广营销带来积极影响的。这种依附与带动的关系不仅可以让戏剧演出衍生品市场能更好的发展，同时客观上对戏剧演出作品标识形象的设计、提炼等都有了要
29、求，这也从某种程度上提高了剧目的质量,实现最大程度的消费者覆盖。（三）衍生品营销的思路与策略1 .戏剧衍生品的消费并非“演出后“行为人们初买衍生品的行为实际是对在观看完一台演出后的精神享受的延馍，这种行为与观演行为是一种情感共鸣的关系，而这种共鸣也就成为了消费者为一台演出的衍生品进行消费的心理基础。在情感共鸣的关系中，每一台演出的观众都极有可能成为其衍生产品的第一个消费者。如何利用戏剧行为吸引观众,让观众对这件物品留下印象,并有效地吸引观众为衍生品买单,就是制作方需要思考的问题了。通过结合结合戏剧演出的制作、宣传、排演阶段，不断加强戏剧演出衍生品与作品之间的依附关系就成为了促进衍生品营销第一要
30、义。在一台戏剧演出的制作及宣传阶段,通过一系列宣传手段和营销策略，为戏剧演出衍生品的线下销售进行预热，最大限度的培养观众对其衍生品的消费意识来获取潜在顾客。在后续的排练及演出阶段，以戏剧作品的线上宣传为核心，于演出首演前后在所在剧场的陈列中推出戏剧演出的衍生品，让作品与衍生品同步亮相，不断实现作品与衍生品的消费心理一致化。这样就可以慢慢的改善戏剧演出衍生品的消费环境，潜移默化的使观众认为在观演后购买衍生品是一种再正常不过消费习惯。2 .蜜造适合开发戏剧演出衍生品的品牌品牌通常有两种形式，一种是类型品牌，比如国内的开心麻花剧团主打以喜剧类型为主的戏剧品牌。这种形式主要是从类型出发，树立独树一帜的
31、戏剧风格,从而在观众心中留下深刻印象，那么当观众选择戏剧演出的时候，就会通过类型筛选，找到目标戏剧品牌下的各个戏剧演出进行选择。另外一种是以一部作品为基础，并由此发展，不断开发出相关的系列作品，这些作品常常被单独用作一类标签、面向相对稳定的目标观众群体、有一定的口碑效应.这就是系列品牌。比如电影产业中的哈利波特系列电影，卢卡斯的星战系列电影等，剧本杀市场中的蛊魂铃、舍离、百匠奇案等，都属于系列品牌。期造品牌的主要目的是为了在戏剧衍生品的营销中获取更多的消费者。无论是类型品牌，还是系列品牌，其品牌的形成通常需要依靠多台戏剧演出的累叠组成，那么由此得出，内容存在相关性或者连续性的演出更适合期造戏剧
32、品牌，因为戏剧品牌的形成是需要通过形成内容矩阵才能实现的。目前国内的戏剧演出衍生品市场尚未真正成熟，但其实衍生品的重要性已经得到了大部分制作方的认可，关键的就在于戏剧演出衍生品的设计、开发和营销，如何最大限度的实现衍生品的有效变现，就成为了本文研究的重点。结语本文的核心观点戏剧衍生品是商品，具有商品的属性，但是有自己的特殊性。戏剧演出作品对其附加的标识形象是戏剧作品与衍生品的内在联结，戏剧作品对衍生品的文化赋能是衍生品营销的重要依据。笔者认为目前国内戏剧演出衍生品发展遇难的原因是营销经验的缺乏和衍生品的开发时间及开发体量难以把控，变现难是衍生品发展的最大痛点。本文从戏剧演出衍生品与戏剧演出作品
33、之间的依附关系出发，认为针对消费受众制定特殊的营销策略是衍生品运营的基础，由戏剧作品发展个性化创意是衍生品生产链条内的核心关键。对未来研究的建议与展望对于戏剧演出衍生品的研究很多,但大部分研究只关注到戏剧演出衍生品如何变现的问题，而变现难这一痛点则是衍生品研究应该重点的关注对象，也是最能为扩大戏剧演出的营利方式提供参考的思路,因此笔者期待未来有更多的具有戏剧与商业背景的研究者参与。戏剧演出衍生品随着中国戏剧演出行业的发展，必然会在未来中国戏剧演出产业的营利方式中成为重要的一部分，并发挥着不可替代的作用。参考文献1陈稳，舞台演出的演出品现状，戏剧文学，2011张杰，中国电影衍生品发展之思考，北京电影学院学报，2019蔡嘉清，文化产业营销（第2版）M,北京：清华大学出版社，20074美菲利普科特勒，市场营销学原理（第二版）M,何志毅译，北京：机械工业出版社，20105金元浦，论创意经济，福建文坛，2014,第2期
