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1、视觉与己忆:近代海月份牌中槌三三Si筠审美风尚上海原本是隶属于苏州府的一个小县城，在1843年南京条约和五口通商章程签订后，正式开埠。上海作为通商口岸开放后，西方资本主义国家的资本大量涌入，对外贸易被完全打开，在市场经济的引导下，商业经济快速发展。“到了开埠后的第五年即1848年，在上海居住的外国人已有159人，开设了24家外国商行，还开了25家商店。到1870年，上海租界的外国人口已有1666人,外国洋行到1872年时也已达323家。”上海因其独特的地理位置与历史背景成为中国近现代史上最具代表性的城市之一。19世纪末至20世纪中叶上海开埠，随着开辟租界、开展洋务运动、发展商品经济以及西方文化
2、观念和先进技术的传入与应用，当时中国历史上最活跃、最发达的经济、文化、艺术都向上海聚集。西学东渐将精神文化与物质文化一同输入中国。上海人对此“初则惊，继则异，再继则羡，后继则效”。上海的开放、西方文化的输入令上海人惊讶、跟风模仿，甚至西式的生活都成为上海人追逐的时尚。“70年代末80年代初，一些官宦人家都开始积极让家族的子弟接受西式教育。如1881年，中西书院招收的首届200名学生，大多出身上海富庶的家庭。上海人当时学习西文，连母语也打上了西方印记，洋泾浜英语就是例证。”上海在中西文化相互摩擦和融合的基础上逐渐形成了具有自己特色的文化形式海派文化。”以沪上求时新其风气较别处为早，其交易较别处为
3、便，沪上习俗之创新立异，更变无常。一切器玩饮食以及寻常日用酬酢往来之事各有不同焉。有客籍之人旅游过此者，谓之较两三年前街市有不同焉，车马有不用焉，衣服有不同焉，而不知在土著之人观之，则其诸不同者，不待两三年也，有一岁而已变焉，有数月而即便焉。”海派文化的本质就是求新求变。在海派文化的影响下，上海出现了旗袍、沪剧、海派绘画等，无不体现着海派文化的求新求变。上海商业繁荣，印刷技术先进，文化多元，新型绘画人才不断崭露头角。随着上海经济的增长，外国商品在中国销售得越来越多，外国商品在市场中竞争日趋激烈。因此，外国商人需要采用各种促销手段来贩卖商品。对于当时的中国大众来说，这样的促销并不能引起他们的注意
4、，因此画片并没受到欢迎。外国商人重新探索将画片转换成能被中国大众所接受的促销形式，月份牌便应运而生了。“后来外国商人们才逐渐懂得利用中国传统的国画、年画和用月份牌作商业宣传，对他们更有利。利用这些画来加上广告，在年终赠送，受者一贴便是一年，甚至几年，宣传作用就很大。”月份牌是商家为了倾销商品而要求画家绘制的商业美术形式。作为商业美术的月份牌，是经济状况的一个风向标。月份牌的发展在一定程度上反映了上海的经济发展水平，同样，上海的经济发展状况决定了月份牌的繁荣与衰落。月份牌作为迎合大众文化的商业美术具有自身独特的属性。1876年1月3日申报刊登了一则主题为“华英月份牌”的广告：“启者，本店新印光绪
5、二年月份牌。”这是月份牌首次出现。时隔6年，1883年1月25日申报刊登的另一则奉送月份牌的告示，明确了月份牌最初是以附加在商品上的绘画形式来吸引消费者以迎合大众文化的：本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最易查验。印以厚实洁白之外国纸,而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜。城市大众文化一般被视作通俗文化，“大众文化是表现欲望的机器”。月份牌反映了当时城市大众的物质欲望和精神欲望，月份牌画家因此绘制了大量时尚、享乐和情趣题
6、材的月份牌，这样既满足了大众的精神欲望，又实现了促进商品销售的目的。由于月份牌无法体现艺术家的个人风格，以致月份牌创作者鱼龙混杂，他们进行创作取决于商业需求而非艺术动机。月份牌作为一种商业绘画，其目的是迎合大众审美,通过吸引大众购买商品，促进商品销售，商品也因此带有媚俗趣味。鲁迅先生于1930年2月21日在中华艺术大学演讲时更对月份牌画家提出了尖锐的批评：今天画家作画，不应限于山水花鸟，而应是再现社会的情况于画幅之上。中国一般社会所欢迎的是月份牌，月份牌上的女性是病态的女性。月份牌除了技巧不纯熟之外，它的内容尤其卑劣。中国现在并非没有健康的女性，而月份牌所描写的却是弱不禁风的病态女子。这种病态
7、，不是社会的病态，而是画家的病态。画新女性仍然要注意基本技术的锻炼，不然，不但不能显新女性之美，反扬其丑,这一点画家尤其要注意。与其说月份牌绘制者是书画家，还不如说他们是工人，即使原本具有艺术家身份的绘制者，在商业资本的操控下也只能去迎合资本家、迎合大众，最终沦为画匠，故而不被艺术界认可。娱乐意味迎合了大众的审美趣味，同时也进一步激发了大众的审美趣味。这种创作者和消费者的互动，促使月份牌得以大量印制。但在当时的历史环境下，一般的书画家也难以维持生计。商业发达的城市需要大量的商业美术人才，月份牌画家能从中获得丰厚利润，因此一大批传统画师和受西画美术影响的画家也参与到月份牌商业绘画活动中。月份牌也
8、深受海派文化的影响。月份牌画家在探索中国传统绘画与西方绘画相融合的过程中，创作出了独具特色的商业美术月份牌。月份牌的创作和流通完全是商品化的，是市场经济的产物，具有城市大众文化的属性，其运作方式和发展动力也全为获得最大的商业利益。月份牌强调的是可复制性，月份牌的流行在很大程度上得益于机械复制，印刷技术在其中起到了极其重要的作用。石印技术的引进和使用保障了月份牌品质兼优。“上海书画市场此时虽已初具规模，但美术出版业受制于技术原因并没有明显的发展。相对于传统印刷术，借助机械的铅印技术在印刷效率上有明显优势，但弊端是难以印制图画，在19世纪80年代以前，绝大部分的美术出版物仍以费时费工的木刻工艺刊行
9、，直到新兴石印技术取得长足发展，情况才有根本改观。”早期石印月份牌都是单色线稿，如沪景开彩图就是先在中国绘制单色线稿，然后运往英国制成彩版，再运回中国后投放市场。若每张月份牌都被运往英国印成彩色，其成本月份牌发行公司将无法承担。当时上海市面发行的石印画（沪景开彩图）没有彩色者，彩色石印月份牌画，乃是英商云锦公司以原稿送英国石印再运回中国的。此图半印半绘，是石印年画由墨色到彩色印刷的过渡。中国引进成熟的彩色套版石印技术后，石印技术在当时就已达到“故能穷尽毫发”的程度。在四色胶版机械印刷术全面代替石印前，半画半石印或套色石印是民国初月份牌年画的基本做法。泰西有噢墨石，以水墨书字之于纸，贴石上，少顷
10、，墨字即透入石中，复以水墨刷之，则有字处沾墨，无字处不沾，印之与刊板无异也。又西人能为极细字,在分寸间，可写千百言，以显微镜窥之，笔笔精到，宛如大字。其法，初亦用显微镜，扩小为大，写成底本；又用照画法，缩大为小，影而下之，故能穷尽毫发。正因为印刷技术的进步，精美的月份牌才得以更好地展示并大量出版。后来上海引进了新式胶版印刷设备，为印制月份牌提供了技术条件。“富华公司从1920年到1926年终，已经添置有专门印刷月份牌画的一色、两色自动胶印机和人工胶印机6台，年产月份牌画成品量竟能达到三千多万张。”从早期的单色石印技术，到后来的彩色石印，再到胶版印刷，印刷技术的进步为月份牌的兴盛提供了客观条件。
11、随着民众对月份牌需求量的增大，月份牌在数量上需要快速扩充，印刷技术的革新为扩大月份牌销量提供了强有力的技术支持，两者相辅相成促进了月份牌的进一步发展。新的技术革新也必然需要月份牌画家有新的绘画技艺、视觉创作与之匹配。月份牌绘制名家并不是传统意义上的书画名家，他们的绘画技法并不高超。然而,他们的绘制技法适合印刷印制，月份牌画家也因此与月份牌之间形成共融的固定联系，同时，他们也借助视觉图像创作展现了新的都市文化、生活方式、审美风尚。月份牌主要以古代历史故事、戏曲小说、名胜古迹、时装美女等为题材，尤以古代仕女或现代时装女性为大宗。其中，女性形象是月份牌中最为主要的视觉主体，主要有古典仕女、清纯女生、
12、当红女明星、摩登女郎等。月份牌画家主要聘请电影女明星做模特以绘制现代女性形象，展现都市生活景象，引领潮流生活走向，进而营造商业广告效应。月份牌亦作为此时期一种独特的视觉图像符号，成为记录现代生活的重要缩影之一。晚清民初时期，上海作为全国的经济文化中心,娱乐文化消费活动渐行渐盛。伴随着西学东渐，西方的电影于1896年便传入中国。至20世纪初期，上海地区己影院众多、电影影片种类丰富、社会受众广泛，电影行业发展迅速，并涌现了众多当红女影星。“1908年，上海首家电影院虹口活动影戏院成立，中国第一家电影公司上海的亚细亚影戏公司造就了胡蝶、阮玲玉、王人美等一批耀眼的本土明星。当红明星的时髦和人气蕴含着巨
13、大的商机。大中华布匹公司旗下的阴丹士林色布高薪聘请胡蝶做它的月份牌模特儿,结果，阴丹士林色布销量大增。此后月份牌画家纷纷聘请电影女明星作为月份牌模特儿，实现了月份牌从清纯女生到时髦明星的转变。”尤其至30年代，上海电影业进入快速发展和急剧膨胀期,随着电影行业的繁荣，女明星风光无限，并引领了时代风气以及审美风尚。阮玲玉、陈云裳、胡蝶等女明星不仅通过电影荧幕展示着个性独立的女性形象，亦通过月份牌这一重要载体活跃于大众视野中。20世纪20至30年代，月份牌逐步以本土的电影女明星为主要形象，通过展现时髦女明星为主体的视觉形象，进而形成品牌效应，助力营销。同时，对电影行业而言，它亦通过月份牌宣传了明星形
14、象、推广了电影，其间彼此互动，共同推动着上海娱乐文化消费市场的发展。与之相随，上海地区涌现了一大批以月份牌为生的画家，亦带动了月份牌风格的嫡变。由于月份牌依附于商品本身且以吸引、取悦大众为目的，并没有得到书画界的认可。在尝试获得商业成功后，一大批画传统画的民间画师和受西画美术影响的画家也参与到月份牌商业绘画活动中。这批月份牌画家适应了新的印刷技术，客观上促进了绘画技艺的革新，形成了具有特色的月份牌商业美术形式。被后人称为月份牌画鼻祖的周慕桥，早年曾是年画重镇苏州桃花坊的画师，有较好的绘画功底，他将中国历史或神话传说故事作为月份牌的主题。即使后期周慕桥也绘制了一些时装女郎等符合都市大众口味的月份
15、牌，但由于其受传统绘画技法的局限，缺乏时代气息，无法适应商品宣传迅猛发展的要求，最终其被擦笔水彩画技法的创始者郑曼陀所取代。“从周慕桥的创作风格来看，其作品迎合了那个时代的商业需求，其在月份牌画方面的深厚造诣和巨大商业成功，在为他赢得大量追随者的同时，也对他提出了很大的挑战。他当时创作的月份牌广告画主要还是偏传统的，即使出现了一些新时代的元素，但还不足以成为一个新的独立类型，体现出这个时期显然只是月份牌广告的萌芽状态，属于萌芽性质的发展阶段。”月份牌名家郑曼陀在杭州“二我轩”照相馆用擦笔炭精粉画肖像的这段经历，为其后期独创擦笔水彩画奠定了坚实基础，这种绘画技法摆脱了中国传统工笔绘画和民间木版年
16、画的影响。“他运用炭精粉擦抹明暗，以代替淡墨的渲染凹凸；以图画纸代替原先的宣纸、绢绸。”他的画法除了有东方传统工艺的特色外，又有西方绘画明暗法则下的立体效果，与清末流行的传统绘画方法大有不同，非常契合大众在中西方文化融合中的审美情趣。继郑曼陀之后，杭樨英将擦笔水彩的绘画技巧进行了进一步提升。1913年他在商务印书馆图画部做练习生时师从德国画家学习西方绘画和广告画技法，随后他又师从郑曼陀并习得擦笔水彩绘画技巧。“杭樨英率先使用国外绘画材料工具，如挪威水彩纸、英国炭精粉和美国水彩颜料、德国喷笔等，优质而多样的工具进一步丰富了擦笔水彩画技法的艺术表现力。”外国彩色卡通及广告画的技巧与擦笔水彩绘画技法
17、相结合，杭樨英的月份牌广告画构图活泼，色彩丰富、鲜艳,最终形成了新的月份牌画风格擦笔重彩。杭樨英创新了绘画技法，对原有的擦笔水彩画法加以丰富创新，使之更加适应上海的商业发展需要。月份牌这朵花在年画中，何以这样普遍，这样兴盛呢？据我体会有以下几种因素：1.色彩鲜艳；2.笔法细腻；3.人物美丽；4.适于观赏（无论远观近视，都是美丽的），非它画所能及也，它的特点是追求形式的完美，好似鲜花一样的美丽。绘制月份牌的画家更多具有商业身份。“且看现在的月份牌美女画，光暗、设色、远近，都得西画的皮毛，为艺林所不取，却大受一般人之欢迎，每年消流千百万幅，而月份牌画家，是民国以来画界可以发财的一流人物。”月份牌画
18、家不断推陈出新，不拘于中国传统绘画法则，广泛吸收西方美术元素，推动了月份牌绘画技法逐步完善。在经历了以传统工笔、擦笔淡彩、擦笔重彩技法为代表的3个发展阶段后，月份牌画家将绘画的技法与新的印刷技术进行较为完美的结合，月份牌变得更为精美并有更大的传播广度，月份牌也发展到了鼎盛期。上海作为近代“东方的巴黎”，在都市物质文明的发达程度上已可与当时西方最摩登的城市相比拟，在艺术与商业的浸润下产生了具有时代特征的大众艺术品月份牌。月份牌画作为近代商业发展中的实用美术形式,是商品经济的产物,是在国际化和本土化的双重影响下所形成的独特商业绘画形式。月份牌的真正设计者并不是画家本身，而是商家和消费者，月份牌画家
19、的创作是被动的，商家提什么要求就去满足，大众需要什么口味就去迎合。作为海派美术的一部分，月份牌在重构传统艺术、建立现代艺术的过程中其意义堪比中国传统文化中的农村民间文化。月份牌画家将西方绘画技巧与中国传统绘画技巧进行了大胆融合，运用擦笔水彩等技法，融入许多画家自己的主观意识，可谓是中西合璧的创作。月份牌作为一种独特的绘画形式与视觉创作实践，记录着上海地区的发展历史、都市生活与文化变迁。时至今日，月份牌对研窕近现代中国绘画史、经济史、广告史、文化史、戏剧史、影视史等仍具有重要的意义。注释：李长莉：晚清上海社会的变迁：生活与伦理的近代化，天津人民出版社，2002年，第21页。唐振常：唐振常文集(第五卷)，上海社会科学出版社，2013年，第3页。张仲礼主编：近代上海城市研究(18401949年)，上海文艺出版社,2008年，第14-15页。蔡丰明：上海都市民俗，学林出版社，2001年，第30-31页。解放前的“月份牌”年画史料，美术研究，1959年第2期，第51页。华英月份牌，申报，1876年1月3日。奉送月份牌，申报，1883年1月25日。罗兰巴特：神话大众文化诠释，许啬啬、许绮玲译，上海人民出版社，1999年。这是鲁迅于1930年2月21日应邀到中华艺术大学作的题为绘画杂论的演讲。陶小军：“助赈启事”与晚清书画鬻艺活动：以申报相关刊载为例，文艺研究，2017年第9期，第146页。
