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1、传播学视角下的展会传播效应分析1 .、绪论21.1 究缘起21.2 研究意义21.3 文献综述21.4 研究方法32 .展会效应概述33 .展会效应研究一一基于传播学视角43.1 传播受众43.2 传播内容5.传播渠道51.传统媒体52.新媒体平台54 .会展的全媒体传播65 .会展传播存在的问题61 .传播要素利用组合性不强62 .展后跟踪评估不到位76 .应该怎样发挥传媒在展台效应的优势76.1 宣传：76.2 加强会展传播的公关策划86.3 新闻效应86.4 加大网络传播速度97 .总结9参考文献101 .绪论1.1 研究缘起近年来,我国新兴产业之会展业发展迅猛,势如破竹。会展业是公认的
2、朝阳产业，有着经济发展的“晴雨表”、行业“风向标”和“城市面包”等诸多美誉，在国际上更是被称作“触摸世界的窗口”。2010年，随着上海世博会的成功举办，中国更是进入了一个“大会展时代”。与国际展览业相比，中国的国际展览业虽起点较低、起步较晚，但目前我国已初步培育出一批知名度较高的品牌展会，如广州的“广交会”、杭州的“西博会”、北京的“科博会”、深圳的“高交会”、上海的“上交会”和“工博会”等等。综观这些展会的成功之处，除了自身的高质量以外,无不与其自成体系的整合营销计划以及媒体对其进行的宣传和造势有关,可以说，媒体对这些展会的发展起到了推波助澜的作用。展会的组织者与媒介沟通是将展会成功的关键所
3、在，主动提供信息给媒介吸引其关注，其目的是扩大展会的宣传，赢得良好的口碑效应，使其生命力更加长久、持续旺盛。1.2 研究意义首先，随着中国的综合国力不断增强，在世界上的国际地位不断提高，举办世界级的活动或盛会越来越多，这些都为提升中国国家形象带来了良好的机遇。在理论研究上，我国对于会展的研究相对比较缺乏，对于展会与媒体的互动研究更是凤毛麟角，媒体的互动研究也多集中在各媒体之间，如传统媒体与新媒体之间的互动,很少涉及到媒体与其他行业的互动，在研究过程中很少考虑到媒体的需求，还未充分认识到展会对于媒体的重要性。本文对展会与媒体互动关系的研究可以丰富会展研究的基础理论，并希冀能唤起学术界对展会与媒体
4、关系研究领域的关注，拓宽会展研究的视角。1.3 文献综述美国的丹尼尔戴扬和伊莱休卡茨所著的媒介事件：历史的现场直播书中将“媒介事件”界定为“对电视的节日性收看，即是关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件一一主要是国家级的事件”，丹尼尔戴扬和伊莱休卡茨将媒介事件分为了三大类，一是划时代的政治和体育竞赛；二是表现超凡魅力的政治使命；三是大人物们所经历的过渡仪式分别称之为“竞赛”、“征服”和“加冕”。这三种类型的媒介事件王营的上海世博：又一伟大媒介事件一文中，作者认为，上海世博会又是一次媒介事件，它对人们的日常生活乃至社会生活都产生了重大影响。媒介事件是群体情感的宣泄，是大众传播的盛大节
5、日。这是一般的新闻事件所不具备也无法比拟的。14研究方法文献综述法、内容分析法、列举法2 .展会效应概述展会是为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动。在实际应用中，展览会名称相当繁杂。展会包括集市、庙会、展览会、博览会等。世博会是一般展会的扩大、延伸、丰富。上海世博会展示的场地5.28平方公里，200个国家和国际组织参与，半年的时间中，将会有7000多万人次到世博会，它的概念是平均每天40万人。上海最大的一次展览是一天进入了10万人，40万人去看这样的展会，这个规模大家可以想像。世博会整个筹备时间为8年，它要动迁18450户家庭，涉及到5.4万人，在13个月中动迁
6、完毕；还要动迁272家企业，今年年底全部动迁完毕。整个上海和世博园区的建设和配套是空前大的规模，在世博园区中，200万平方米的建筑，包括各种展馆85万平方米，包括配套设施，还有近40万平方米的地下空间，在举办前全部要求完成，这样的规模，应该说已成为一个世界级的盛会。不仅如此，世博会的筹备，带动了整个城市会展业的发展，我可以做一个比较。2005年，上海的国际会展276个，它展示的面积376万平方米，参展商17.6万，其中国外4.2万家，参观者760万，其中境外参观者45.5万，在上海的会展业当中，它逐步走向了规模化，1到5万平方米的展览达到了90个，5万平方米以上的展览达到了15个，也就是说1万
7、平方米以上的展览有105个；2006年，上海的国际展览295个，展出面积434万平方米，参展商达到了18万,境外参展商4.33万，参观人数885万人次，国外占到了51.04万，1到5万平方米的展览达到了106个，5万平方米以上的展览达到了23个，平均每个展览面积达到1.47万平方米。由此可见世博会对会展规模的推动越来越明显。3 .展会效应研究一一基于传播学视角3.1 传播受众传播学理论认为,按照受众接受范围的大小与性质，可将传播分为大众传播和小众传播。自上世纪末以来，新兴媒体的兴起打破了传统媒体垄断的地位，网络媒体不仅实现并突出了其个性化的传播特点，而且也使“广播”变成“窄播”成为可能，传播方
8、式由“broadcast”转变为“narrowcast”。从心理学的角度来讲，注意是指人类对一定对象指向与集中的一种心理活动或意识，其基本功能是对信息进行选择。而随着展会的专业化趋向越来越明显，展会宣传的受众也愈加明显地呈现“碎片化”趋势，由于个体的动机和需要及其所属行业不尽相同，展会的宣传于是就有了分众传播的必要。展会与媒体的沟通和互动，不能忽视一个重要的因素一一普通大众，展会和媒体都是信息发布的中心，其共同的受众都是普通大众。一般来讲，与公众的互动主要通过互动媒体与公众交流信息、交换意见、了解公众的需求和想法，以便能更有针对性地做好下一步的推介和宣传工作。互动媒体主要包括论坛、一些互联网站
9、的留言板、广播等电波媒体和新兴媒体微博等。会展的观展者，通常分为普通观众和专业观众，普通观众更多表现为情感消费，而专业观众则非常看重展会的质量，他们属于精细加工可能性模型中的“高卷入度”消费者，有独立判断的能力，需要的是自己关注的、更加理性与全面的信息，他们常常表现出理性消费的行为。专业观众应该是会展传播的最主要的针对群体，因为在一定条件下，他们能由潜在消费者转变为真正的消费者，甚至是忠诚消费者，而普通观众主要是持有休闲、兴趣、或收集不同信息的态度参展，价值显得比较小，但也不容忽视。3 .2传播内容在报道内容方面，各媒体根据自身特点，其风格虽有不同，但是大体内容都集中于展会基本信息的发布，如展
10、会的举办时间、举办地点和参展商数量等，此外媒体的报道还集中在展品、精品和特价信息等方面。广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步的发展而发展的。科学技术的进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。1214 .传播渠道4.1 .传统媒体报纸媒体的优点就是接触的人群广泛、发行量大、传播范围广，在版面设计上可以采用各种不同形式的组合,且具备一定的时效性,而一些行业类的专业报纸还具有一定的权威性;其缺点就是报纸的发行通常被局限在一定的区域范围以内，重复阅读率较低且不易保存，在画面设计上色彩单调，视觉上的冲击力相较杂志和网站等其他媒体较
11、小。展会投放广告一方面会考虑杂志，对于会展的广告而言一般会投放进专业类杂志，投放杂志的有点在于受众比较明确、集中，有利于进行分众传播，并且受众对于杂志信息的接纳性比较高，杂志的画面感比较强，较容易引起受众的注意。其缺点在于消息缺乏及时性，一般性的杂志都是周刊或者月刊，影响广告传达的效果。4 .2.新媒体平台移动互联网是将互联网与移动通信技术技术相结合的新型传媒方式，近几年，移动互联网是发展速度最快、市场潜力最大的媒体。移动互联网最初以短信形式存在，随着目前信息化进程的不断加速，手机上网的平台进一步开放，用户可以通过手机浏览各种网页，展会的信息的发布便多了一种渠道且容易及时更新。但是也存在着用户
12、不确定的缺点，并且目前来讲，移动互联网的技术并未十分成熟。传播效果是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应，它是检验传播活动是否成功的重要尺度。在拉斯韦尔模式中，传播效果处于模式的终端环节。但是在城市形象传播过程中，传播效果呈现出阶段性，多层性的特点。6.展会的媒介诉求便是在展前通过多种媒介多种途径途径对展会的主题、举办时间、地点及展中活动进行推介和宣传，在展中对展会的盛况、展会中节目和活动的亮点、展会中展示的最新技术的报道，以及在展会结束后展会中出现的一系列现象所引发的人们的思考等。网5 .会展的全媒体传播在现代社会，单一的媒体传播不再能够满足受众的信息需求，网络媒体的不断发展
13、促进了新媒体与传统媒体不断融合，在这样的情况下诞生了“全媒体”。全媒体是一个开放的系统，随着新的传播媒体的不断出现，这些新媒体都会加入到全媒体的传播形态中。如手机及手机网络的发展促进了手机报、手机电视、微博等信息传播方式的发展，以及不断丰富、扩大了受众对于媒体的体验方式。在当今这个信息社会下，发展会展品牌是未来会展业发展壮大的必然趋势，媒体时代的到来也为会展品牌个性的塑造和传播提供了有利条件。在会展品牌个性塑造过程中关于媒介传播一环的分析,主要是从全媒体传播与会展品牌个性塑造的关系上进行分析的。何为“全媒体”？这个名词从2008年开始就频繁见诸于各种传播媒体上它是“在具备文字、图形、图像、动画
14、、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸质媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播模式J全媒体通过不同方式和层次的传播形态，融合满足细分受众的需求，让受众能够得到全方面的媒体接触。全媒体的主要传播特性有实时性、互动性、滚动性、融合性等。目前“全媒体时代”“全媒体战略”、“全媒体报道”、“全媒体公关”、“全媒体出版”、“全媒体营销”、“全媒体广告”等称呼在媒体上频频出现并被讨论。6 .会展传播存在的问题6.1 .传播要素利用组合性不强会展传播活动要取得期望的效果，各种传播要素的充分利用与组合功效不容小觑。然而在实际的操作中会展传播
15、的传播要素却没能很好的发挥其潜力。传播者作为传播活动的组织者与发起者要充分利用自身的资源优势加大在活动中的作用发挥。具体到会展传播活动中来说，作为主角的必然是参展商。一场成功的展会组织者的活动理念和形式的策划必然重要，但是参展商所决定的一场展会的实际内容，进而决定会展的最终效果。在内容为王的时代,只有专心在会展现场做好实质性的东西才能收到好的结果。如果让组展者成为传播主角，那么会展的整体多样性就会受到局限。进一步说，在确定了参展商是主角之后，参展商现场安排的讲解者、接待者等也需要认真筛选，明确自己传播主体的责任，搭好台重要，唱好戏更重要。传播内容的选择决定了在会展现场会取得怎样的直接传播效果。
16、传播内容的选取能否达到传达此次会展活动主题，是否能激起潜在受众的兴趣，更为关键的是是否传播者自身能够达到此次会展所应有的水平等。如举行房产会，那么选择相关楼盘时组织者就要考虑自己现有能力能否组织起一些超高档的楼盘使其入驻此次会展，达到宣传的标准，否则会出现传播者努力策划和执行却达不到预期的传播效果。传播效果的好坏是检验一次传播活动是否真正成功的标准，因此，效果研究是任何传播活动都无法回避的一个重要研究部分。6. 2.展后跟踪评估不到位每一次传播活动都有其某些方面成功的经验以及不足的教训I,要对这些经验教训进行及时的总结和反思才能使下一个展会更加成功而不能只讲成绩不看问题。会展活动后的最近时间进
17、行积极评估和宣传等是为下次活动做好准备的关键，如果随着会展结束，就一切销声匿迹，那么会展活动后续的效果也会大打折扣。注重人际传播和意见领袖在会展中的作用，应重视人体媒介，尤其要将员工看做这项品牌传播工作的主体，教育他们有责任有义务推销企业的产品和形象，为维系品牌与消费者之间良好的关系贡献出自己的力量。7.应该怎样发挥传媒在展台效应的优势7.1 加强宣传广告的类型可能会有所差异，但对于销售展来说道理都是一样的。向当前及潜在的客户发送信件、电子邮件以及明信片，如果活动策划者提供了有关纸质或者电子的广告传单，也可以好好地加以利用。媒介分析是对传播渠道的研究。渠道是信息传递所必须经过的中介或借助的物质
18、载体。渠道的作用是把携带信息的信号从它的输入端传递到输出端。对于上海世博会信息的传播，传播媒介是将传播内容送达接受者的桥梁和工具。但必须明确的是，无论对电视、报纸、网络、杂志这些媒介进行怎样的优化组合，传播的广度和深度仍有较大的局限性。新媒体和传统媒体应该相互协同，进行整合，充分利用其他各种传播形式和传播渠道以配合大众媒体的传播。新媒体成为传统媒体的有益补充，这是由于其各类媒体的自身特性，在传播时间和空间上各自拥有其特有的优势。新媒体的优势刚好可以填补传统媒体在传播中较为弱势的时段与空间。新媒体对于传统媒体的补充，体现在随时随地可获得奥运内容的接触，它提高了传播的即时性、便捷性、形成了传播的全
19、方面、多角度结合态势。新闻媒体具有公信力强，传播范围广，接触面大等特点，新闻信息的可信度极高，管理好了新闻媒体这个接触点，可以很有效地控制信息传播，维护会展品牌的良好形象。7. 2加强会展传播的公关策划公关策划主要通过有计划、经常性的信息沟通,来协调会展组织与公众之间的相互关系，以达到明确目标的公共关系活动。会展活动的公关尤其重要，公关活动做得好坏是决定会展的效果的重要因素。会展主题在定位后，还需围绕主题开展系列活动，活动必须有利于强化主题所代表的生活方式、有利于凝聚特定消费者群体的人心、有利于增进消费者对产品品牌形象的认知。根据体验经济理论的要求，要达到这样的传播效果，会展活动必须满足消费者
20、的需求，尤其是要改变传统的与消费者的沟通方式，激起消费者的主动性，注重活动与消费者之间的互动。7. 3提高新闻效应一次成功的会展传播活动离不开前期的公关宣传,会展中的公关新闻发布以及会展后的公关推广，即全过程的媒体运行服务。前期的宣传、展会进行期间对展会信息动态的更新和与与会者的互动及后期的效果宣传。新闻效应是展会公关的一个重要环节，交流沟通信息和达成贸易协议是会展业的主要任务，会展活动本身具有很强的社会功能性，参加会展人员包括会展的组织者、众多商家、参观者、媒体等，具有广泛性，因此，活动全程很容易附加产生新闻中的“事件性”，有事件自然会引起各种媒体的关注和报道。大型国际会议、展览会、体育运动
21、会等会展活动都有负责新闻工作的机构与人员，为新闻记者提供工作场所以及其他所需要的服务。在会展中从事公关工作的人员主要职责是与媒体打交道，获得对会展有利的宣传。这里的宣传指的就是在媒体报道中免费提及本会展，付费广告的内容可由商家控制，可信度会受到质疑，而这一方式与企业的付费广告截然不同，这种宣传是来自于公正的第三方。会展企业利用这一宣传方式可以有效地提高会展的可信度,无疑是免费作了极佳的广告，也提高了宣传效果。7.4加大网络传播速度会展活动时可以加大网络传播的力度，利用网络设置专门的网站，先进行网络的会展传播，将展馆实图、参展商、展品等信息以图片和视频的形式在网上设置精美的宣传模式,使人们对此次
22、的会展活动现在网上进行“预习”；开通官方的微博、微信平台，实时更新消息，并及时与广大网友互动，让人们了解会展的进程，还能广泛地收集民意，迸发灵感，这样一来线上线下互补共生，使会展活动时刻都在进步之中；另外，在效果评估时引进专门的评估系统，对客流量和态度等进行准确的科学统计；再有就是展馆内设施方面要向先进地区学习，如上海世博会期间的全息媒介、虚拟生活、体验式参与等都是新颖的传播方式，当然这些都离不开资金和人才、技术的大量投入，山西省会展传播要发展就必须加强科技要素的运用。网络会展要与传统实物会展的主题联合起来，作为实物会展的进一步延伸，如网络会展的标志色要与实物会展一致等等，而在网络会展各个栏目
23、的设计中，也要紧紧围绕这个主题，利用多媒体新颖独特的表现形式将这一主题特色表达出来。在会展，不仅可以通过现场形成品牌的正面口碑，也应注重线上网络口碑，虽然线下的面对面交谈对口碑来讲往往效果更好，会引发用户对产品更强烈的购买欲望，但互联网作为帮助口碑快速传播和便捷跟踪的一种工具，它同样拥有它的优势，如信息能快速传播且扩散面积大，更重要的是对无论对会展举办方，还是参展企业来说，线上网络口碑相对可控制。8. .总结会展传播可以促进经济发展，带来诸多的文化和社会效益，传播的不仅是经济的信息，更是一个地区的整体的形象。网会展传播表面看是一种经济现象，但更是一种文化现象、一种传播现象，对于会展从经济学角度
24、进行的研究已经初具体系，然而，要想真正利用好这一经济发展的强大助推器还需要学者们从传播、文化、政治等多角度不断探索创新，使会展充分发挥功效，直接提升对外形象，促进经济发展，全面实现转型跨越，晋善晋美，更可以将经验推广，使其他地区也能享爱到会展这种低碳、高效的发展模式带来的好处。由于笔者理论和实践水平有限，时间仓促，权威资料来源少，文章篇幅短小，无法全面深入地对会展传播存在的问题和发展趋势进行剖析，在论文写作过程中难免出现细漏和当之处，还望老师们批评指正。在以后的学习和工作中，这仍将是我们所有研究者共同面临的一个任重而道远的大事。参考文献1黄维敏.体验经济视角下的广东会展传播策略创新D.华南理工大学,201：L周恬静.高新技术企业广告传播策略研究D.湖南大学,2013.童宽.传播学视角下的世博周刊研究D.兰州大学,2014.刘雅.展会与媒体互动研究D.中国海洋大学,2013.5周明苇.传播学视角下中国会展品牌个性塑造研究D.上海师范大学,2012.孔俊姣.山西省会展传播的现状与发展趋势研究D.山西大学,2013.
