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1、课题社交媒体与营销软文课时2课时（90min）教学目标知识目标：(1)了解社交媒体的定义、特点和营销工具(2)了解营销软文的定义、分类和写作方法能力目标：(1)能够辨识核心的社交媒体平台(2)能够撰写一篇合格的营销软文素质目标：树立正确的价值观，培育爱国爱党情怀教学重难点教学重点：社交媒体的营销工具、营销软文的写作方法、软文的投放与效果评估教学难点：营销软文的写作方法教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解社交媒体营销的相关知识【学生】完成课前任务考勤
2、【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲述引导案例“微博助力企业营销“(详见教材)，并让学生思考以下问题：微博等社交媒体平台具有哪些网络营销优势？除了微博，还有哪些类似的社交媒体平台？【学生】聆听、思考、回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解社交媒体的相关知识任务一初探社交媒体【课堂提问】【教师】讲述“任务背景”中的案例(详见教材)，随机邀请学生回答以下问题：列举你所知道的社交媒体。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答一、社交媒体是什么【课堂提问】【教师】请学生扫描二维码观看视频“如果社交媒体是人“(详见教材)，并随机邀请学生回答以下问题
3、：社交媒体给我们的生活带来了哪些改变？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答社交媒体(socialmedia),也被称为社会化媒体，是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。可以说，电报的发明，让一切不相关的事物变得相关，而社交媒体的面世，则让一切不相关的人都开始变得相关。如今，我们身处一个万物互联、人人相关的世界。社交媒体的概念最早出现于2007年出版的一本叫作什么是社会化媒体的书籍当中，作者安东尼梅菲德将其定义为一个给予用户极大参与空间的新型在线媒体，并总结出社交媒体具有参与（用户主动贡献内容）、公开（信息自由传播）、交流（媒体用户双向互动）、社区（拥有共同的兴趣和文化）、连通（
4、整合其他媒体资源）和触达（在多种网络终端间互通）几个特征。【教师】教师利用多媒体展示中国社会化媒体格局概览的图片（详见教材），讲解新知从单纯分享文字的网络社区（天涯论坛）和博客（如新浪博客）开始，到分享图片的相册网站（如instagram）,再到分享视频的视频网站（如优酷网），然后到微博（如新浪微博）,最后到移动即时通信软件（如微信），社交媒体的形态一直在变化。目前，随着社会化功能在各种互联网平台中的深度普及，大多数中国互联网媒体都已经或多或少地被包纳到“社会化媒体”这一概念中来。特别是其中功能巨无霸的中国特有平台（如微信）的产生为品牌影响创造了诸多接触点，成为社会化媒体的核心，亦被称为复合媒
5、体。二、社交媒体营销的特点社交媒体营销就是利用社交媒体，如在线社区、博客、微博、百科网站、视频网站或者其他互联网协作平台来传播和发布营销信息，从而完成产品或品牌推广、产品销售及客户关系维护等相关工作。社交媒体营销平台最主要的特点就是平台上的内容大多数是由用户自愿提供的（UGC,互联网术语，全称为usergeneratedcontent,也就是用户原创内容），而用户与社交媒体平台不存在直接的雇佣关系。【课堂提问】【教师】请学生扫描二维码观看视频”了解社交媒体营销”（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题：举例说明社交媒体营销有哪些特点。【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答1 .根植于社
6、会关系在社交媒体营销的整个流程中，人处于核心地位。首先，在社交时代企业要做的不只是把广告信息推送给网民，更重要的是使网民主动地成为广告信息的传播者。这就要求营销人员洞察人际传播的规律，利用好意见领袖的影响力。其次，要保持平等的交流姿态。在社交媒体上，面对海量的信息，受众拥有更多选择权。如果发布一些强制性的或者令受众反感的广告，达到预期的营销效果。2 .形式与渠道的多重融合首先是形式的融合，网络媒体支持发送文字、图片、表情、视频、动画和超文本，广告形式多种多样，而且一些社交媒体的出现本身就在丰富广告的形态。因此要想吸引网民有限的注意力，网络社交媒体形式的融合创新与对其变化规律的把握就尤为重要。其
7、次是渠道的融合。社交媒体营销活动通常是作为其他营销形式的“配角”存在的，完全彻底的社交营销形式很少。数据显示，大多数运用网络社交媒体营销的企业都将社交媒体与其他线上或线下营销方式进行了整合。这样就达到了一种多方位传播的效果。3 .病毒式传播处于社交关系网中的每个用户都相当于一个节点，这些用户将广告信息传递给自己的社会关系，营销信息就通过“口碑效应像病毒一样以低成本高效率地在社会关系网中传播，这种现象被称作病毒式传播，这是社交媒体营销最重要的优势之一。但是，病毒式传播这一过程却具有很大的不可控性，这对广告的质量提出了更高的要求。质量较差的广告会沉寂于信息流中，更糟糕的情况是，令人产生厌恶情绪的广
8、告内容还会遭到网民激烈的抵制，反而起到不好的作用。4 .场景丰富随着移动智能终端的普及与发展，社交媒体与手机等终端的融合使得用户接触的媒介场景更加丰富，在有网络连接的环境下，用户可以随时切换设备或随时走入和走出虚拟场景。.(详三、社交媒体营销的“利器”【课堂提问】【教师】请学生回答以下问题：通过不同的社交媒体营销要注意哪些问题？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答(1)论坛营销：在使用论坛进行营销信息传播的时候，一定要有“软文营销”的意识.并且企业发布帖子，一定要根据企业产品和服务的特点，将其发布在相应的主题论坛下面。(2)博客营销：简单来说，博客是网民分享个人思想、观点和知识的平台
9、。真正的博客营销是靠原创的、专业化的内容吸引并培养一批忠实的读者，在读者群中建设信任度、权威度、形成个人品牌，进而影响读者的思维和购买决定。目前博客已经退出主流舞台，营销价值已远不如前。(3)微博营销：微博是当前一个较热门的社交媒体营销推广平台。每一个听众(粉丝)都是企业潜在的营销对象，企业通过更新自己的微博发布一些有趣的、有价值的内容，将包含在其中的企业信息、品牌信息、产品信息等1专递给听众(粉丝)。对其感兴趣的听众会将这些信息再次转发出去，进行高效的价值传递。微博营销涉及的范围包括企业认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。(4)微信营销：微信一对一的交流方式具有极强的互动性，精
10、准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。微博与微信相比较来说，微博更适合品牌传播，但是在传播与互动深度方面不及微信。试想，微博就像老师给全班同学授课，微信则如老师一对一地针对性课外辅导，后者接受知识”的效果显然更强。【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：微博营销和微信营销分别适用于哪些企业？【学生】思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答(5)IM(即时通信工具)营销：IM营销的第一种方式是网络在线交流(如QQ),中小企业在建立网店或者企业网站时一般会留即时通信联系方式，对产品或服务感兴趣的潜在客户会主动地与商家在线交流。第二种是企业通过IM营销通信工具传播产品信息和促销信息，比如
11、直接发送产品或促销信息给添加在联系人名单中的客户，制作含有企业营销信息的表情图片，在IM通信工具软件上发布广告，在个人主页(如QQ空间中)发表带有营销信息的说说或日志等。(6)网络视频营销：网络视频营销可以简单地表述为视频与互联网”的结合，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、富有创意等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。(7)问答营销：实施问答营销有很多好处，如通过相关的问题可以精准地找到客户；问答形式大大加强了企业与潜在客户的互动性；由于问答平台一般都是搜索引擎网站或门户网站的下属频道,问答信息可以较为容易地被展现、分享，宣传面很广；在
12、问答营销的过程中，通过植入广告可以较为全面地展示企业产品或公司信息。【课堂讨论】【教师】讲述案例“问答营销中的问题与答案设计”(详见教材)，并分小组讨论以下问题：什么样的企业适合利用问答营销的模式进行营销？【学生】思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答【学生】聆听、思考、理解、记忆任务实施【教师】组织学生分组开展“辨识并使用手机应用中的核心社交媒体”活动，讲述活动内容和活动要求任务内容辨别手机应用中哪些属于核心社交媒体。在社交媒体上发布营销信息，了解社交媒体传播营销信息的方式。任务步骤步骤IA以小组（56人）为单位进行分组讨论。以图7-2（详见教材）为依据，结合当前自己常用的手机应用，
13、看看有哪些属于核心社交媒体。然后，将小组成员都开通了账号的平台遴选出来。步骤2A小组任选一人在遴选出的平台上发布营销信息：安琪即食酵母，减三又健康。”小组其他成员点赞、关注和转发。步骤3A统计能够看到营销信息的受众数量（如小组成员总的微博粉丝数），然后形成书面统计数据。步骤4A最后由老师根据受众数量评选出社交媒体影响力最大的小组。【学生】讨论、确定核心社交媒体、发布营销信息、统计数据【教师】总结活动实施情况传授新知【教师】引入新的知识点，讲解撰写营销软文的相关知识任务二撰写营销软文【课题问】【教师】讲述任务背景中的案例（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：安琪酵母公司为什么可以通过营销软文增
14、加浏览量？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答一、软文是什么所渭软文，是一个相对硬广告而言的概念。它通过巧妙的文字表达，使消费者走进企业设定的思维圈”，使其认同某种价值观、观点和形象，进而将文章分享给好友，从而实现品牌宣传或产品销售。软文不像硬广告那么直白，但它们的目的是相同的。软文的表现形式非常丰富，涵盖在社交媒体上传播的一切图文资源。【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：撰写软文要注意哪些问题?【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答在撰写软文的时候，一定要把握好分寸，既要注意淡化或软化文章中的硬广告特征，也要注意不能完全与企业产品或品牌失去关联。只有兼顾了企业的广
15、告诉求和感染力的文章，才是一篇好的软文。二、网络软文的分类1.新闻类软文【课朝问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：新闻类软文是新闻稿吗?【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答新闻类软文是软文发展初期常用的类型，也是最基本的一种软文形式。此类软文主要以新闻报道为主，比如常见的媒体公关稿、新闻通稿即属于此范畴.当企业有重大事件、相关活动、新产品发布等动态时，都会通过新闻的形式进行预热或曝光。2 .行业类软文行业类软文指面向行业内人群的软文，此类文章多为一些权威资料、专业评论和经验分享，其目的是扩大品牌在行业内的影响力.3 .用户类软文用户类软文指面向最终消费者或产品用户的文章。这类软文的
16、主要作用是增加产品在用户中的知名度与影响力，赢得用户好感与信任，甚至引导用户产生消费行为。这类文章的表现形式多样，但基本原则只有一条：以用户需求为主，具有阅读性。根据具体表现形式和手法的不同，此类软文可以分为9种类型。【教师】多媒体展示“用户类软文的分类”表格，讲解新知表7-1用户类软文的分类分类软文形式经验型就是利用互惠原则去影响和引导用户娱乐型对于网民来说，上网最大的目的就是娱乐。如果能把软文写得娱乐味十足，将会非常有市场，如千万不要用猫设置手机解锁密码争议型可以说争议是网络营销中最大的卖点，对于软文也同样如此，这个争议可以是纯粹的话题争议，也可以是事件争议，或者是人物方面的争议爆料型从心
17、理学的角度说，人或多或少都渴望知道别人的一些隐私，或了解一些别人不知道的东西。例如，论坛中那些标题中顶着曝光、揭秘字眼的帖子，往往点击率非常高，邮箱里那些带着绝密文档，都会有不错的点击率悬念型悬念型也叫自问自答型，表现形式为标题提出一个问题，全文围绕这个问题来进行分析与解答，标题即话题，通过这个话题来吸引目光。此处要注意，标题中的问题一定要有足够高的关注度，文中给出的答案要符合常识和逻辑，不能自相矛盾、漏洞百出其余表格内容详见教材三、营销软文的写作方法软文不是单方面的内容灌输，还要考虑消费者的兴趣和反应。一篇好的软文必须有激发消费者兴趣的魅力，使其乐于向其他人分享。1 .了解软文营销的目标在进
18、行软文营销时首先要了解进行软文营销的总体目标、各个层面上的目标及当前的目标。在掌握了这些目标之后，还要对每一个目标的达成设定发稿数量及投放媒体数量的目标。【课堂讨论】【教师】讲述案例”项目名称：索密克品牌的软文推广“(详见教材)，并分小组讨论以下问题：请分析一下征途汽配公司进行软文营销推广的总体目标、阶段目标及当前目标。【学生】思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答通过对项目背景的分析，可以为此次软文推广拟订以下几个营销目标。(1)利用网络平台信息的高速传播途径，让索密克及征途汽配公司”的相关信息传达到目标群体及目标市场，从而有效地拓宽其销售渠道，进一步为企业带来销售增长。这是征途公司
19、进行软文营销总的整体目标。(2)由于在网上的品牌弱势地位，索密克”品牌与征途公司的“联系中断，现阶段需要通过软文营销将这种弱势地位扭转过来。(3)发布多篇软文增进目标客户对于索密克是征途汽配公司主要品牌”的认知.2 .确定主题或切入点在实施软文推广活动之前，首先必须明确所撰写的网络软文的目的和用途：是用于品牌推广还是促销宣传。软文的主题不同，切入点也就不一样，而切入点的选择决定了选择软文题材的类型。用于品牌推广的软文要把品牌的核心理念加以体现，引导读者一步一步读下去，乐于接受企业所传达的信息，这种软文多以新闻报道或趣味性的故事等形式出现。【课堂讨论】【教师】根据案例”项目名称：索密克品牌的软文
20、推广“(详见教材)，分小组讨论以下问题：软文一、二、三分别可以选择哪些具体的软文类型？【学生】思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答3 .确定标题标题是网络软文最重要的部分,它是读者决定读不读正文的关键所在。好的文章首先取决于题目的好与坏，题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力，这对能否引起读者的兴趣，达到心灵的共鸣非常重要。所以软文标题一定要引人注目。一般来说，一个好的软文标题应具备以下几个要素。(1)震撼力：这是指具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。(2)诱惑力：在创作标题的时候，可抓住消费者的好奇心，采用一种反问的语气，直接提出问题，制造(3)神秘感：从心理测试中可以看出，
21、人们往的寸一些披上神秘色彩的事物容易产生兴趣，特别是一些被忽视或被遗忘的，更甚至是一些闻所未闻的消息产生阅读冲动。但有一点要引起大家注意，这种所谓的神秘感的软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，可以起到倍增的效果，但随着产品的普及，神秘感也在慢慢地消退。【课堂讨论】【教师】根据案例”项目名称：索密克品牌的软文推广“(详见教材)，分小组讨论以下问题：试看在前面的项目规划中，根据切入点为软文一、二、三填上一个合适的软文标题。【学生】思考、讨论、小组代表回答4.确定内容【课问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：如何确定软文内容？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答软文的内容要让
22、读者完全走入企业营销“思维圈，达到提升企业形象或促销的目的.正文一般要表达三个方面的内容：诉求重点，即软文的核心内容；对诉求重点的深入分析；让潜在消费者行动起来。要体现以上3个内容，可以借鉴广告传播中的5要素原则：对谁说、说什么、谁说、何时说、何地说，即5W(whom,what,who,when,where)原则。在撰写软文时，五项要素缺一不可.(1)对谁说：写作软文的目的就是要把你要所表达的信息传达给目标受众者，因此对谁说就是锁定要传达的又擒。(2)说什么：就是把你要表达的概念、核心思想或信息准确地说出来。(3)如何说：就是你准备通过何种表达方式将你的思想有效地传递给目标受众者，让其在潜移默
23、化中接受你的引导。如何说是软文写作5要素中最重要的一个环节，直接关系到软文质量的优劣。(4)何地说：就是准备在什么样的媒体上投放。每一种媒体都有自己的定位，有自己的特定阅读群体；根据这些群体的语言和爱好构思你的行文风格和文体形式。(5)何时说：软文的投放是一个长期的过程，在不同的时间有不同的网络环境与网络热点事件，可以根据不同的时间调整软文的内容，使之与流行的话题相结合。四、软文的投放与效果评估1 .确定发布平台软文写好之后，就需要发布到撰写内容时所明确的发布平台上，让目标读者发现软文，达到宣传目的。发布网络软文的平台有主流网络媒体（如门户网站、垂直网站等）、网络社区（网络论坛、微博）、公众号
24、（微信公众号、头条号、百家号）等。在主流媒体上发布网络软文一般以新闻类软文为主。投放软文时，首先要整理出各个网站的权重、PV.UV等数据，尽量选择权重较大的门户网站,这类网站被搜索引擎收录的可能性较大，也是其他网站转载的新闻来源。如果计划进行媒体网站覆盖推广，权重小的垂直类网站也可以进行投放。在主流媒体平台上发布软文还要注意对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。当新闻媒体在连续“炒作某个话题时，企业要快速做出应变，撰写与此话题相近的软文进行跟风，发布时将软文紧紧地与新闻黏在一起。进行软文营销重在找对目标群体，实现精准营销，其次才是人气，选对投放板块是其最重要的环节。【课堂讨论】【教师】根
25、据案例“项目名称：索密克品牌的软文推广“（详见教材），分小组讨论以下问题：对确定过内容的软文一、二、三进行简单分析，确定其应该分别投放到哪些平台？【学生】思考、讨论、小组代表回答2 .互动交流互动交流是软文作者必须要考虑的重要问题，一篇软文投放之后不能只等着看效果，及时地与受众交流很重要。了解受众的想法以及和受众互动可以增加软文的营销效果。3 .效果睇【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：如何评估软文效果？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答软文效果的评估方式主要有以下几种。（1）文章流量分析：也就是这篇软文的点击量、IP等数据分析。（2）文章置顶、置首率分析：简单地说就是由
26、多少篇文章被媒体推荐了。（3）文章的转载率：软文写好之后有没有人转载，有多少人转载，转载率说明这篇文章的受欢迎程度。（4）搜索引擎有没有收录这篇文章：或者说这篇文章在不同的平台被搜索引擎收录了多少，搜索文章的关键字是否可以找到此文章。【学生】聆听、思考、理解、记忆任务实施【教师】组织学生开展”撰写一篇合格的营销软文”的活动，讲述活动内容和活动要求任务内容撰写一篇以“安琪即食酵母为主题的营销软文。任务步骤步骤IA以小组（56人）为单位，扮演安琪酵母公司的网络营销团队，注册与企业相关的博客账号，获得博客账号及密码。步骤2A注册完成后，取一个合适的博客名称与论坛昵称，并进行博客或论坛账号的相关设置。
27、其中，重点注意头像和昵称的设置，此处以新浪微博为例，其他社交媒体设置基本一致。步骤3A以即食酵母为主题，撰写一篇短小精悍的营销软文。撰写营销软文时，可选择对即食酵母产品的某一种观点，撰写相应博客文章，如观察评论、产品描述等，注意语句通顺、避免语法错误、错别字，以及错误的内容；或者搜索一篇其他营销软文，自己根据营销需求进行改编。步骤4A发布软文或博文。最后将其推荐或分享到其他论坛或微博中；发布软文后，组织组员们针对发布的软文进行营销导向的回复.【学生】小组讨论、注册账号、撰写软文、发布并回复【教师】总结活动实施情况课堂小结【教师】简要总结本节课的要点社交媒体的概念社交媒体营销的特点社交媒体营销的“利器”软文的概念网络软文的分类营销软文的写作方法软文的投放与效果评估【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业完成项目考核中的相关习题。【学生】完成课后任务教学反思
